Dossier de marketing Séance 3

Dossier de marketing – séance 3
Année 2003-2004
Johanne ASSAYAG
Justine GUTTON
Agnès MICHEL
Université Jean Moulin - IAE Lyon 3
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Sommaire
Exercice 1 : Les marques fortes de demain
Exercice 2 : La marque
Exercice 3 : Cible, positionnement, packaging, nom…
Exercice 4 : Le logo Eco – Emballage
Exercice 5 : Le dépôt de marque
Exercice 6 : Conditionnement / Emballage
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Exercice 1 : les marques fortes de demain
A / Quels sont les différents statuts de la marque?
Il existe plusieurs stratégies de marque :

La stratégie de marque produit : chaque produit est commercialisé
sous une marque spécifique. Il bénéficie d'une communication personnelle.
Exemples :
- l'Oréal avec fructis, Gemey Maybelline, Garnier, Elsève, Lancôme, Vichy, La
roche-posay, Dop
- Danone avec les marques lu, heudebert, Blédina, évian, taillefine, Badoit…
Quel est l'intérêt d'une stratégie de noms individuels?
Un avantage essentiel est que la société ne lie pas sa réputation au destin du
produit. Si le produit échoue, la réputation de l'entreprise n'en souffre pas.
L'Oréal a ainsi, avec des marques comme Fructis ou Dop, lancé des produits à des
prix inférieurs sans utiliser son propre nom. Un autre avantage est de permettre
à l'entreprise de rechercher le meilleur nom pour le nouveau produit.
De plus la bataille est sévère pour le linéaire en supermarché et toute marque
référencée par le distributeur se voit attribuer un certain espace. En
introduisant plusieurs marques, un fabricant bénéficie d'un linéaire plus
important au détriment de la concurrence.

La stratégie de marque gamme : L'entreprise commercialise des
produits autour d'un même marché. La communication est fondée sur une
promesse identique, à partir de l'image de l'entreprise.
Exemples :
L'automobile et la téléphonie mobile sont deux exemples où la stratégie de
marque gamme est très présente.
L'entreprise Nokia décline sa gamme de produits en donnant à chaque téléphone
mobile, un numéro différent (8850, 8310, 8210, 7210, 6100, 3310, 3330, 3410…)
La même stratégie est utilisée par les entreprises automobiles telle que Peugeot
avec la 307, 306, 407, 206, 205…
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
La stratégie de marque ombrelle "brand stretching" : Les produits
sont différents sur des marchés différents. La communication est personnelle
mais reprend l'image de l'entreprise.
Exemples :
La marque Taillefine est composée de yaourts, biscuits sucrés,des biscuits salés,
de l'eau…La marque se situe sur des marchés très différents mais garde
toujours une même politique de communication à savoir "garder la ligne".
De même, Evian produit des eaux minérales mais s'est également lancé sur le
secteur des cosmétiques en lançant une gamme de produits pour la peau.
On peut enfin citer Caterpillar qui fabrique des machines de construction mais
également des chaussures et de la maroquinerie.
Les Avantages d'une telle stratégie : Il s'agit surtout d'un avantage financier.
En effet, il est plus avantageux de décliner une marque que d'en créer une
nouvelle et les produits lancés bénéficieront plus rapidement de la notoriété de
la marque déjà acquise.
Inconvénients : On ne peut décliner une marque à l'infini sous peine de ne plus
véhiculer des valeurs cohérentes avec le positionnement initial de l'entreprise.
Ainsi, on peut citer l'exemple de Bic qui à partir des stylos à décliner des
rasoirs, des briquets et des planches à voiles mais à échouer au niveau des
parfums : son positionnement pour des produits peu chers et jetables ne
correspondait pas à l'univers plus élitiste du parfum.

La stratégie de la double marque ou marque caution : elle se
compose d'une marque mère et une marque fille. La marque mère est souvent une
marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. On communique deux marques à
la fois et chaque marque-produit profite de l'image de la marque globale qui
fédère l'ensemble. Chaque produit à une vie autonome.
Exemples :
Bio de Danone,
Prince de Lu,
Pursoup' de Liebig,
Frosties de Kellog's

La stratégie de marque globale : L'entreprise exerce une activité
mondiale et profite de la notoriété auprès du public.
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
La stratégie du co-branding : Le co-branding est une alliance de
marque, une coopération technique sur leur savoir faire et/ou de promouvoir un
produit à deux en capitalisant sur l'expertise et la notoriété des deux.
Exemples :
A travers, sa campagne de publicité, Morgan préconise de laver ses vêtements
avec Ariel. La marque Morgan joue sur la dimension affective et, afin de
conserver la qualité du vêtement le plus longtemps possible, Ariel semble être la
lessive appropriée. L'association Ariel-Morgan véhicule l'image d'un partnership
de qualité.
On peut également citer l'association de Philipps et Nivéa pour des rasoirs avec
crème de rasage. Ils développent également un nouveau rasoir électrique avec
diffusion de crème adoucissante. (cf : L'enregistrement radio à partir de la
rubrique "le fait du jour" d'Europe 1).
C / Quelles sont les valeurs à véhiculer pour assurer la pérennité
d'une marque?
Une marque
Les entreprises ont tendance actuellement à se concentrer sur un nombre réduit
de marques afin de limiter les dépenses en terme de packaging, les dépenses
publicitaires et promotionnelles, les dépenses de référencement dans les
grandes surfaces et ainsi permettre de conforter une notoriété nationale et
internationale plus rapidement.
Assurer la pérennité d'une marque, c'est savoir la faire évoluer au cours du
temps et surtout s'adapter aux évolutions de la société.
Pour cela, il existe 3 politiques d'évolution des marques : La réduction du
portefeuille de marques, la création de nouvelles marques et la revitalisation des
marques en phase de déclin.

Réduction du portefeuille de marques :
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Cette politique consiste à faire disparaître totalement du marché certaines
marques considérées comme obsolètes. On peut faire disparaître une marque
brutalement comme Babyvéa qui, du jour au lendemain a été remplacé par Nivéa
Baby, ou progressivement : lorsque Danone a racheter la marque l'Alsacienne, l'a
remplacé très progressivement par Lu. Le logo de l'alsacienne a d'abord été
réduit puis le nom du biscuit a été grossi jusqu'au jour où LU a remplacé
totalement l'Alsacienne.
La même stratégie a été utilisée pour la marque Belin qui a également disparu au
profit de LU.
On peut citer comme autre exemple, la rationalisation du portefeuille de marque
de Lafuma :
Portefeuille de marque de Lafuma avant 1999
Charles
Dubourg
L'Esquimeau
One
Sport
Rivory &
Joanny
Le Chameau
Le pôle chasse country
"Le Chameau"

Millet
Le pôle technique haute
montagne "Millet"
Lafuma
Pamir
Le pôle randonnée
public "Lafuma"
La création de nouvelles marques
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Mac
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Cette stratégie consiste à lancer de nouvelles marques sur le marché.
Ce fut le cas par exemple pour Orange, le nouveau nom de la branche téléphone
mobile de France Télécom.
Cependant, lorqu'une entreprise décide de créer une nouvelle marque, elle doit
engager des frais financiers qui devront se poursuivre au minimum 4-5 ans après
le lancement.

La revitalisation des marques en phases de déclin
Cette stratégie nécessite une méthodologie particulière. En effet, il faut
réaliser un diagnostic afin de savoir si la marque a besoin d'être rajeunie ou
simplement modernisée. Si il faut rajeunir une marque, il faudra conquérir une
clientèle plus jeune et la modernisation consiste à réactualiser la marque au goût
du jour.
Les trois étapes de l'audit d'une marque sont :
- L'identité de la marque : perception de la marque par les consommateurs
(ce qu'il faut absolument garder ou changer).
- La notoriété par rapport aux marques concurrentes.
- La différentiation par rapport à la concurrence.
A partir du diagnostic, plusieurs solutions pourront être retenues comme la
création d'une deuxième ligne de produits, l'enrichissement d'une gamme, le
rajeunissement d'un packaging, des promotions de ventes et bien d'autres
encore.
Dans les années à venir, assurer la pérennité des marques va principalement
consister à développer des marques complètement différentes sur des marchés
complètements différents. En effet, il faut regarder comment les autres
marques parlent au consommateur sur les autres marchés. Pour reprendre
l'expression du texte, il faut penser "transversal".
Les valeurs énoncées dans le texte sont les suivantes :

Dépasser les simples qualités du produit pour apporter en plus au
consommateur, un bénéfice matériel.
Danone met en avant dans tous ses produits, la notion d'équilibre. L'équilibre, la
ligne, la forme, l'authenticité sont des notions qui apparaissent de plus en plus
dans la politique de communication des entreprises.
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Dans le secteur des cosmétiques on constate de plus en plus l'apparition de
produits tonifiants, raffermissements, apaisants et non plus seulement antichute, anti-pelliculaires, anti-cernes…

Adapter sans cesse innovation et communication aux évolutions de la
société actuelles mais également futures.

Effectuer un positionnement clair.
Plus un nom de marque signifie le domaine d'activité et les attributs de la
marque, plus il facilite le positionnement (par exemple, le nom Taillefine).
Cependant, cela peut aussi enfermer la marque en limitant ses possibilités
d'extension à d'autres marques, ce qui fut le cas avec le bouillon pour chien
Gusty.

Savoir tisser des liens avec le consommateur
La marque doit être vertueuse (respect de la santé et de l'environnement)
La marque doit est pédagogue (expliquer le produit et l'univers dans lequel elle
s'insère).
La marque doit être interactive : Actuellement, les consommateurs ont de plus
en plus le besoin de communiquer avec les marques.
Internet permet se lien entre consommateur et producteur car les clients
veulent de la traçabilité, confiance en la marque, information sur les produits
utilisés, la réalisation de la production, les respects des règles
environnementales…
Sites internet très ludiques, on peut s'inscrire à des clubs, consulter tous les
produits, jeux, publicité, explications nutritionnelles, d'utilisation….
Cf : nouvelle publicité de Carrefour
 Réussir sa mondialisation
Les stratégies de positionnement dans le contexte de la concurrence
internationale:
-
Stratégie de marque multinationale:
les entreprises sont représentées avec des concepts de marque
différents sur les divers marchés étrangers (Nestlé p. ex.).
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-
-
Stratégie de marque globale:
l'entreprise opte pour un concept de marque uniforme sans tenir compte
des différences nationales (c'est le cas de Coca-cola notamment).
Stratégie de marque mixte:
la plupart des entreprises optent pour une stratégie de marque mixte à
l'échelle internationale, une stratégie qui mise sur une standardisation
maximale et une différenciation nationale minimale.
Heribert Meffert)

Exemple vidéo de l'évolution de la marque Maggi depuis 1885
Passe par la publicité
Importance de la publicité dans le dvp des marques et pour assurer leur
pérennité.
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Exercice 3 : Cible, positionnement,
conditionnement, nom…
Tableau récapitulatif
Special K
Frosties
All Bran
Cible
Positionnement
Slogan
Conditionnement
Packaging
Analyse du nom
Concurrents
directs
Les concurrents directs
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Corn flakes
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Exercice 5 : Le Dépôt de marque
La marque est un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin ou toute autre
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur et à les différencier des concurrents.
Sans marque, il ne peut donc pas y avoir d'image de marque, pas de
communication publicitaire et donc pas de dépôt possible à l'INPI.
Le dépôt d'une marque confère un droit de propriété. Aujourd'hui, environ 1
million de marques sont déposées en France.
Toutes personnes physiques et morales peuvent déposer une marque auprès de
l'INPI et sur Internet.
Avant tout dépôt d'une marque, il faut :

Faire une recherche d'antériorité qui permet de connaître la classe de
productivité ainsi que les orthographes similaires. Pour cela, il est possible
de consulter icimarques qui regroupe les marques en vigueur en France.

Les marques que l'on peut déposer :
- un patronyme : marque ou nom du fondateur (Citroën, Renault,
Vuitton…)
- Un sigle : EDF-GDF, FNAC, BNP
- Un numéro : n°5 de Chanel
- Un générisme : Le nom de marque reprend l'appellation de sa catégorie
de produit (Ex : Microsoft).
- Une marque fantaisie : son sens initial n'est pas rattaché au produit
- La marque promesse : Slimfast, dégriftour.
- Les marques reconnues sur Internet : "oo", "z", "k", par exemple Yahoo,
Wanadoo, Google…

La marque, une fois déposée est valable pour une période de 10 ans,
renouvelable indéfiniment.
ATTENTION!! Le dépôt auprès de l'INPI protège la marque uniquement sur le
territoire français. De ce fait, en cas d'exportation par exemple, il faut étendre
la protection de la marque à l'étranger.
- Dans 164 pays (au 15 octobre 2003), la convention de Paris ouvre un
droit de propriété de 6 mois à compter du dépôt en France, période
pendant laquelle les dépôts peuvent être faits dans les pays.
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-
-
Dans les 74 membres de l'arrangement du protocole de Madrid, le
dépôt international s'effectue par l'intermédiaire de l'INPI auprès de
l'organisation mondiale de la propriété intellectuelle (CNPI) situé à
Genève. La durée de protection est de 20 ans.
Dans les pays de l'union européenne, la marque communautaire peut
être obtenue par un dépôt et une procédure unique auprès de l'office
de l'harmonisation dans le marché intérieur.
Question 2 :
Selon l'article 615-1 du code de la propriété industrielle, toute atteinte aux
droits du breveté constitue une contrefaçon qui engage la responsabilité de son
auteur.
Il existe plusieurs types de contrefaçons :
-
La contrefaçon artistique c'est-à-dire, la reproduction d'une œuvre
littéraire ou artistique générale, sous autorisation de l'auteur,
importation ou vente (protection de 50 ans post-norten voir 70 ans
prochainement)
-
Contrefaçon de dessins et modèles
Contrefaçons de brevets
Contrefaçon de la marque : copie ou imitation, sans autorisation, d'un
signe servant à distinguer un produit d'un service, déposé à l'INPI,
détention, vente ou importation d'un produit revêtu d'une marque
contrefaisante (protection de 10 ans renouvelables indéfiniment).
Qu'est ce que la contrefaçon?
-
C'est un vol organisé
C'est une concurrence déloyale
La contrefaçon doit être sanctionnée :
Le code de la propriété industrielle punit le contrefacteur d'une peine de 2 ans
d'emprisonnement et d'une amende de 152 449 €.
Conséquences de la contrefaçon :
Elle peut entraîner une diminution du chiffre d'affaire ou une perte de parts de
marché. Elle peut même déprécier lourdement un produit et une marque, ce qui
l'empêchera de se relever (hgdqjgfhauir).
De plus, c'est une atteinte à l'image de marque.
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Le contrefacteur quant à lui, cherche à prendre des parts de marché en
économisant les investissements. Son profit est une base d'évaluation du
préjudice.
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- Exercice 6 : Conditionnement / Emballage
A / Définition du packaging
La plupart des produits ne sont pas vendus en vrac mais conditionnés ou emballés.
On peut définir le packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui, sans
faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vu de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire,
son identification et son utilisation par les consommateurs.
On distingue généralement 3 catégories de packaging :
 Le premier est appelé l'emballage primaire : c'est le contenant de chaque
unité de consommation du produit; il se trouve avec le produit. Exemples :
boîtes en carton pour le sucre, pots de yaourts, bouteille de bière, sachets de
potages, boites de petits pois en conserve, etc..
Le matériau est choisi en fonction de la perception qu'en ont les
consommateurs et des contraintes de comptabilité entre le produit et son
conditionnement.
 Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire (ou de regroupement).
C'est celui qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en
faire une unité de vente. Il peut s'agir d'un pick-up en carton regroupant 6
pots de yaourts, ou d'un pack de 12 bouteilles de bière.

Le troisième niveau est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) :
c'est celui qui permet de transporter de l'usine au dépôts ou aux points de
vente un certain nombre d'unités de vente du produit. Il s'agit par
exemple des "palettes" en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de
packs de bière. Ce troisième niveau de packaging a des fonctions plutôt
logistiques que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les
consommateurs finaux, qui, saut exception n'ont pas l'occasion de le voir.
Les deux composantes d'un packaging :
 Le contenant
 Le décor
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1- Le contenant
Le contenant se compose des matériaux utilisés, de la forme du packaging
(unitaire ou de regroupement) et du système de bouchage ou de fermeture.
Les différents types de matériaux utilisables :
Matériaux
Caractéristiques
Il bénéficie d'une image naturelle auprès du consommateur, cependant
son impact en linéaire est faible. Palette, caisses, coffrets, cagettes,
tonnellerie.
Il est souvent utilisé dans des formes standardisées (boîtes de
conserve). Solidité, étanchéité.
Bois
Métal
Il présente un avantage évident pour les producteurs puisqu'il se moule
et se colore facilement. Bon vecteur d'alerte, transparence, l"gèreté,
rigidité ou souplesse, facilité de transformation, recyclage (PET)
Il confère un statut de qualité aux produits qu'il contient. Recyclable,
étanche, chimiquement inerte, sain élégant.
Plastique
Verre
Il est facilement imprimable. Le papier carton est arrivé, ces dernières
années à surmonter son image bon marché. Rigidité, flexibilité, mémoire
du pli, recyclable, économique, léger
Papier carton
2- Le décor
Il est composé du graphisme (dessins, photos, caractères typographiques..), des
couleurs, des textes, des étiquettes…
Exemple de code des couleurs des emballages :
Couleur
Rouge
Orange
Associations positives
La passion, le dynamisme, le
révolutionnaire, le sexe, la
masculinité
L'énergie, l'activité, la générosité,
la convivialité, l'ambition
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Associations négatives
La guerre, le sang, le feu, la mort, le
démon
Pas d'associations négatives, peut
toutefois faire "bon marché"
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Jaune
Vert
Bleu
Violet
Noir
Blanc
Le soleil, l'été, l'or, la lumière
céleste, l'intelligence, la science,
l'action, la royauté, l'expansion
Le végétal, la nature, le printemps,
la vie, l'espérance, la fertilité, la
sécurité, la satisfaction et le repos
La spiritualité, la foi, le surnaturel,
la féminité, la justice, la rationalité,
la maturité, le sérieux, la
tranquillité, la propreté, l'hygiène
La noblesse, la royauté, les
dignitaires de l'église, la puissance,
le mysticisme
Le luxe, la distinction, la rigueur, la
dimension artistique
L'innocence, la pureté, la virginité,
la perfection, la vérité, la sagesse
Le jaune terne exprime la couardise,
la trahison, le doute.
Le vert bleu est glacé, agressif et
violent. Le vert gris fait maladif
Les valeurs introverties, le secret,
la pénombre
L'inconscient, le mystère,
l'oppression, le deuil, la superstition,
la décadence
La mort, le désespoir, l'inconnu
Le vide, le silence, l'insaisissable
B / Les principales fonctions du packaging :
On distingue les fonctions techniques et les fonctions d communication.
1- les fonctions techniques :

Protection et conservation du produit : protection contre les
chocs, la chaleur, la lumière, l'humidité ou la sécheresse, dégradation
microbiennes, pertes de gaz carbonique pour les boissons. Exemple : les paquets
sous vides préservent l'arôme du café, les bouteilles colorées protègent la bière
contre la lumière..

Commodité d'utilisation : Le packaging peut faciliter la prise en
main du produit (bouteille d'huile en forme de "sablier"), son versement et son
dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre), son utilisation fractionnée
(sachet individuel de potage instantané) Exemples : la marque canard WC avec
son bec verseur de forme arrondie permettant de projeter facilement le produit
sur le rebord de la cuvette.

Transport, stockage, rangement et élimination : faciliter la
manutention du produit par les consommateurs du magasin au domicile, du
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rangement dans les placards ou dans le réfrigérateur, de l'élimination de
l'emballage après usage du produit. Exemple : les packs de bouteille d'eau
minérale munis d'une poignée facilitent le transport de ce produit relativement
lourd, les bouteilles d'Évian s'écrase facilement dans la poubelle dès qu'elles
sont vides et occupent moins de place dans la poubelle.

La protection de l'environnement : sous la pression des pouvoirs
publics ou des mouvements écologistes, les fabricants de produits de grande
consommation sont amenés à accorder de plus en plus d'attention aux effets des
packagings sur l'environnement. Exemple : les fabricants de bombes aérosols
doivent progressivement renoncer à utiliser des gaz susceptibles de dégrader la
couche d'ozone dans l'atmosphère, de plus en plus de fabricants adoptent des
matériaux d'emballage non polluants, biodégradables ou recyclables.
Lien avec l'exercice 4
2- Les fonctions de communication :

Impact visuel et fonction d'alerte : Sachant que dans un magasin
en grande surface, les clients passent rapidement devant les linéaires et que ces
linéaires sont occupés par des centaines de produits concurrents, il est
important pour un packaging, d'être repéré facilement. Un packaging doit avoir
un fort impact sous peine de ne pas être vu. Exemple : la marque "J'aime" de
carrefour détonne des autres marques grâce à ses couleurs vivent orange, et
vert flash. Exemple

Identification : Il faut qu'en regardant le packaging, les
consommateurs qui connaissent déjà la marque la reconnaissent facilement sans
avoir besoin de lire son nom.

La reconnaissance : Il s'agit de l'indentification de la catégorie de
produit par un simple regard du consommateur : un yaourt aux fruits, une lessive
pour lavage à la main. Cela se traduit généralement par une identification visuel
du produit "en situation". Exemple, on voit l'utilisation du produit, fruits pour
yaourts aux fruits etc.

L'expression du positionnement : Le packaging, doit par sa forme
ou son décor, évoquer les traits saillants et distinctifs que l'on a décidé de
conférer à la marque. Exemple : le packaging très distinctif de la marque "Bonne
Maman" avec son étiquette écrite à la main et son couvercle qui rappelle les
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toiles de Vichy utilisées jadis pour couvrir les pots d'où son positionnement :
"confiture aussi bonne que celle que l'on fait à la maison".

L'information du consommateur : Le packaging peut aussi être un
vecteur d'informations utiles ou même légalement obligatoires avec des mentions
quant à la date limite d'utilisation du produit, son degré de conservation, son
mode de préparation, la présence de certaines substances (comme pour les
cigarettes, alcool avec la présence obligatoire de la phrase "à consommer avec
modération").

L'impulsion d'achat : Par son seul aspect, le packaging doit
susciter ou renforcer le désir d'achat.
C / Exemples de produits au conditionnement innovant :
La bouteille éveil avec tétine incorporée : fonction de commodité. La bouteille
sert de biberon directement et il n'y a plus besoin de reverser le lait dans un
biberon…
Pom- pot : facilité d'utilisation et de transport. Les enfants en garde dans leur
cartable et peuvent ainsi boire de la compote jusque là en conserve ou qui
nécessite une cuillère. Permet un goûter sain. Même principe avec les actimels ou
le Yop.
Impulsion d'achat car le packaging est très attractif, notamment pour des
enfants. Ils préfèrent boire des actimels plutôt que manger un yaourt alors que
le produit est pratiquement le même.
Idem pour les clip'n sauce : ludique d'accrocher des sauces sur son assiette.
Impulsion d'achat avec le chocolat en stick
Exemple de la margarine liquide de planta fin, nespresso
La soupline en pastille : le bébé de la marque soupline a une fonction de
reconnaissance car il représente la marque soupline. Idem pour l'ours en peluche
de
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