Dossier de marketing Séance 3

Dossier de marketing – séance 3
Année 2003-2004
Université Jean Moulin - IAE Lyon 3 page 1/18
Licence AES
Johanne ASSAYAG
Justine GUTTON
Agnès MICHEL

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Sommaire
Exercice 1 : Les marques fortes de demain
Exercice 2 : La marque
Exercice 3 : Cible, positionnement, packaging, nom…
Exercice 4 : Le logo Eco – Emballage
Exercice 5 : Le dépôt de marque
Exercice 6 : Conditionnement / Emballage

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Exercice 1 : les marques fortes de demain
A / Quels sont les différents statuts de la marque?
Il existe plusieurs stratégies de marque :
 La stratégie de marque produit : chaque produit est commercialisé
sous une marque spécifique. Il bénéficie d'une communication personnelle.
Exemples :
- l'Oréal avec fructis, Gemey Maybelline, Garnier, Elsève, Lancôme, Vichy, La
roche-posay, Dop
- Danone avec les marques lu, heudebert, Blédina, évian, taillefine, Badoit…
Quel est l'intérêt d'une stratégie de noms individuels?
Un avantage essentiel est que la société ne lie pas sa réputation au destin du
produit. Si le produit échoue, la réputation de l'entreprise n'en souffre pas.
L'Oréal a ainsi, avec des marques comme Fructis ou Dop, lancé des produits à des
prix inférieurs sans utiliser son propre nom. Un autre avantage est de permettre
à l'entreprise de rechercher le meilleur nom pour le nouveau produit.
De plus la bataille est sévère pour le linéaire en supermarché et toute marque
référencée par le distributeur se voit attribuer un certain espace. En
introduisant plusieurs marques, un fabricant bénéficie d'un linéaire plus
important au détriment de la concurrence.
 La stratégie de marque gamme : L'entreprise commercialise des
produits autour d'un même marché. La communication est fondée sur une
promesse identique, à partir de l'image de l'entreprise.
Exemples :
L'automobile et la téléphonie mobile sont deux exemples où la stratégie de
marque gamme est très présente.
L'entreprise Nokia décline sa gamme de produits en donnant à chaque téléphone
mobile, un numéro différent (8850, 8310, 8210, 7210, 6100, 3310, 3330, 3410…)
La même stratégie est utilisée par les entreprises automobiles telle que Peugeot
avec la 307, 306, 407, 206, 205…

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 La stratégie de marque ombrelle "brand stretching" : Les produits
sont différents sur des marchés différents. La communication est personnelle
mais reprend l'image de l'entreprise.
Exemples :
La marque Taillefine est composée de yaourts, biscuits sucrés,des biscuits salés,
de l'eau…La marque se situe sur des marchés très différents mais garde
toujours une même politique de communication à savoir "garder la ligne".
De même, Evian produit des eaux minérales mais s'est également lancé sur le
secteur des cosmétiques en lançant une gamme de produits pour la peau.
On peut enfin citer Caterpillar qui fabrique des machines de construction mais
également des chaussures et de la maroquinerie.
Les Avantages d'une telle stratégie : Il s'agit surtout d'un avantage financier.
En effet, il est plus avantageux de décliner une marque que d'en créer une
nouvelle et les produits lancés bénéficieront plus rapidement de la notoriété de
la marque déjà acquise.
Inconvénients : On ne peut décliner une marque à l'infini sous peine de ne plus
véhiculer des valeurs cohérentes avec le positionnement initial de l'entreprise.
Ainsi, on peut citer l'exemple de Bic qui à partir des stylos à décliner des
rasoirs, des briquets et des planches à voiles mais à échouer au niveau des
parfums : son positionnement pour des produits peu chers et jetables ne
correspondait pas à l'univers plus élitiste du parfum.
 La stratégie de la double marque ou marque caution : elle se
compose d'une marque mère et une marque fille. La marque mère est souvent une
marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. On communique deux marques à
la fois et chaque marque-produit profite de l'image de la marque globale qui
fédère l'ensemble. Chaque produit à une vie autonome.
Exemples :
Bio de Danone,
Prince de Lu,
Pursoup' de Liebig,
Frosties de Kellog's
 La stratégie de marque globale : L'entreprise exerce une activité
mondiale et profite de la notoriété auprès du public.

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 La stratégie du co-branding : Le co-branding est une alliance de
marque, une coopération technique sur leur savoir faire et/ou de promouvoir un
produit à deux en capitalisant sur l'expertise et la notoriété des deux.
Exemples :
A travers, sa campagne de publicité, Morgan préconise de laver ses vêtements
avec Ariel. La marque Morgan joue sur la dimension affective et, afin de
conserver la qualité du vêtement le plus longtemps possible, Ariel semble être la
lessive appropriée. L'association Ariel-Morgan véhicule l'image d'un partnership
de qualité.
On peut également citer l'association de Philipps et Nivéa pour des rasoirs avec
crème de rasage. Ils développent également un nouveau rasoir électrique avec
diffusion de crème adoucissante. (cf : L'enregistrement radio à partir de la
rubrique "le fait du jour" d'Europe 1).
C / Quelles sont les valeurs à véhiculer pour assurer la pérennité
d'une marque?
Une marque
Les entreprises ont tendance actuellement à se concentrer sur un nombre réduit
de marques afin de limiter les dépenses en terme de packaging, les dépenses
publicitaires et promotionnelles, les dépenses de référencement dans les
grandes surfaces et ainsi permettre de conforter une notoriété nationale et
internationale plus rapidement.
Assurer la pérennité d'une marque, c'est savoir la faire évoluer au cours du
temps et surtout s'adapter aux évolutions de la société.
Pour cela, il existe 3 politiques d'évolution des marques : La réduction du
portefeuille de marques, la création de nouvelles marques et la revitalisation des
marques en phase de déclin.
 Réduction du portefeuille de marques :