MARKETING DIRECT ET NOUVEAUX MEDIAS

INTRODUCTION
Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias
pour obtenir une réponse mesurable allant le cas échéant jusqu’à l’achat.
A travers un programme de marketing direct, la marque s’engage à reconnaître ses clients afin
de mieux les servir en faisant coïncider besoin et satisfaction.
Les supports utilisés pour les opérations de marketing direct sont généralement la télévision,
la radio et les imprimés. Avec le développement des NTIC, nous avons pu assister à l’essor de
nouveaux médias. Nous pouvons classer ces nouveaux médias dans deux catégories, d’un côté
les « fixes » et de l’autre les « mobiles » :
Médias « fixes »
Médias « mobiles »
Télévision Interactive
PDA
Personnal Computer
Téléphones portables
Ces médias permettent d’optimiser les opérations de marketing direct tant au niveau de la
constitution des bases de données qu’au niveau de leur exploitation. En outre, l’interactivité et
la personnalisation, qui sont deux termes incontestablement liés aux nouveaux médias,
permettent d’accroître sensiblement le taux de retour de ces opérations.
1
I. LES BASES DE DONNEES
1.1. Définition
Les bases de données sont composées d’une liste des noms de clients et d’informations qui
leur sont relatives. En fait, c’est un ensemble de fichiers. Le fait le plus marquant depuis
quelque temps, dans un contexte de prise de conscience du phénomène, est que la base de
données marketing est devenue le pivot de la relation client. Toute opération de marketing
direct via les nouveaux médias débute par l’acquisition de fichiers ou la création de bases de
données.
1.2. Caractéristiques
Malgré l’apparition des nouveaux médias, les caractéristiques et les fonctions des BDD
restent toujours les mêmes :
-
Une base de données est un ensemble de ressources informatiques gérées par un système
d’exploitation et de programmes utilisateurs, dans lequel l’information de base n’est
stockée qu’une seule fois à son niveau élémentaire.
-
La base de données permet d’accéder aux informations de base par plusieurs chemins
différents. Soit par le numéro de client, soit par le numéro de département, soit par le type
d’achats effectués…
-
Les informations élémentaires d’un même ensemble d’informations sont regroupées et
ordonnées au sein du même enregistrement. Tous les enregistrements de l’ensemble
forment le fichier. Ainsi, ce dernier sera composés de x milliers d’enregistrements
comportant chacun les rubriques d’information élémentaire (civilité, patronyme, prénom,
rue, complément de rue, localité, code postal)
2
1.3. Les fonctions principales

Assurer l’exploitation quantitative et qualitative de l’activité dans les meilleurs
conditions :
- de coûts( contrôle de production)
- de sécurité ( procédure)
- de pertinence ( gestion des contacts, personnalisation des messages)

Assurer le contrôle marketing de l’activité :
- suivi des campagnes et des budgets
- suivi des opérations d’exploitation du fichier
- mesure détaillée du retour sur investissement

Assurer la segmentation de la clientèle en groupes de comportement homogène par
analyse des variables de gestion :
- optimiser les actions
- définir des objectifs par segments
- modéliser l’activité

Mesurer ses fichiers par rapport aux données externes.
1.4. Impact du Web sur les BDD
Avec l’apparition du web, des changements se apparaissent dans les BDD au niveau de : la
source d’information, la création, la maintenance, le développement, la gestion ainsi que
l’emploi.
1.4.1. La source d’information
Certaines entreprises de part leur activités possède naturellement des sources d’informations
importantes pour alimenter leurs BDD. Ces entreprises sont : les banques, les assurances et les
3
vépécistes, qui ont l’avantage de posséder des bases de donnée suffisamment riches et par
conséquent facilement exploitables.
Il est également possible d’alimenter sa BBD grâce à des listes d’accès publique telle que les
page jaunes, les listes professionnelles (de médecins, d’avocats …). Mais ce type de sources
d’informations n’est pas riche en éléments très utiles et très rentables dans le cadre d’une
exploitation commerciale de la BDD. En effet, il y a simplement le nom et l’adresse du client,
on ne connaît rien d’autre.
Il existe encore des entreprises loueurs de données, mais le coût peut être très élevé pour un
fichier que l’on ne va utiliser qu’une seule fois.
Avec le développement du Web et de l’e-mailing toutes les entreprises peuvent facilement
créer leurs BDD grâce à leurs propres sites internet. Les entreprises utilisent des stratégies
pull et/ou push pour attirer les client potentiels et établissent petit à petit une relation
interactive.
L’e-mail dispose dans le monde de 225 millions d’utilisateurs dont 50% l’utilisent au moins
une fois par jour. Les projections montrent que 60% des foyers européens disposent d’un
compte e-mail, cela montre qu’il existe un grand nombre de personnes pouvant alimenter les
BDD utilisant comme source le Web.
1.4.2. Le processus d’enregistrement des informations
Avant , ce sont les personnes qui choisissent des informations utiles récupérées suites aux
opérations de marketing direct (mailing, encart presse …) et qui les enregistrent
manuellement dans les BDD. C’est un travail long qui a un coût élevé en main d’œuvre.
Aujourd’hui, grâce à l’internet, il n’y a plus d’obstacle entre les BDD et les données des
clients, l’ordinateur enregistre les infos automatiquement.
4
1.4.3. La gestion des BDD
Auparavant, au sein d’une même entreprise, tout le monde possédait sa propre base de
données, et les systèmes d’informations n’était pas toujours commun et en relations. Le Web
favorise la centralisation de la base de données et la consultation de la base par des gens très
éloignés physiquement. La base de données est accessible au siège de l’entreprise, mais aussi
dans les filiales.
1.4.4. Inconvénients des BDD ayant pour source internet
Internet permet de récupérer des informations sur les clients à moindre coût. Il faut cependant
se méfier du caractère déclaratif des données récupérées sur le web, on y trouve des masses
d’informations, tant en volume qu’en nombre d’individus, mais ces informations sont elles
exactes ? les bases de données vont s’enrichir par l’apport d’internet, mais, de même qu’avec
les bases de données composées de réponses à des questionnaires, il faut que l’information
collectée soit fiable. Et le risque est encore plus grand avec le Web. Car une réponse écrite
est, pour des raisons culturelles, plus fiable qu’une réponse collectée sur le net. En outre,
beaucoup d’entreprises utilisent des agents intelligents qui collectent toutes les adresses emails qui « traînent » sur le web (dans les forums, sur les sites …). Ces adresses ont une
valeur faibles car elles sont peut être obsolète (les internautes changent souvent plusieurs emails) et car elles ne sont pas qualifiées. Il faut donc mettre en place des systèmes de contrôle.
5
II. Interactivité et personnalisation : les plus des
nouveaux médias
2.1. L’interactivité
L’interactivité c’est le fait de pouvoir nouer une relation avec le prospect, ce dernier devient
alors actif ce qui est beaucoup plus impliquant.
Elle élargie également les possibilités de trouver et de garder le contact avec sa cible, de
mieux connaître ses besoins et d’y répondre de façon précise et rapide.
L’interactivité prouve toute son efficacité dans le cadre de la télévision interactive. En effet, la
publicité Interactive apparaît à présent comme un outil efficace et complémentaire aux actions
de marketing direct déjà établies. Le développement des web call centers renforce
l’interactivité et favorise d’autant plus le contact et la relation.
2.1.1.Publicité et télévision interactive
Dans cet environnement, la Télévision Interactive est le vecteur le plus large de diffusion
mais laisse déjà préfigurer d'autres moyens d'être en relation directe, et quasi permanente avec
son audience.
La publicité interactive se positionne comme un complément de plus en plus incontournable
des médias classiques. Elle apporte des compléments en termes d'objectifs, de puissance, et
de contacts avec l'audience.
Comment la publicité interactive va t elle compléter l'éventail de l'annonceur ?
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Un de ses avantages notable est celui de demeurer en contact avec un consommateur
volontaire, ayant fait une démarche d'approche vers le produit et une demande d'information
complémentaire.
Elle cumule également les plus de la technologie et de la véritable interactivité (dialogue entre
le consommateur et l'offreur). Cela change sensiblement l'approche client, avec une offre plus
adaptée aux besoins individuels (voyages sur mesure...) et permet d'élargir la gamme d'outils
marketing de l'annonceur.
Elle offre surtout la possibilité de cibler les offres selon des critères évolutifs. La position
géographique du téléspectateur permettra, par exemple, de l'orienter vers le concessionnaire
automobile le plus proche. Ses heures d'écoute habituelles, la durée de visionnage permettront
de sélectionner des offres plus précises. Des questionnaires, et concours permettent de mieux
connaître le spectateur.
C'est donc un moyen puissant d'obtenir des retours d'information immédiats et renouvelés,
ainsi que de connaître précisément les habitudes de consommation télévisuelle des
spectateurs.
Evidemment, les objectifs peuvent être différents selon les annonceurs. Opération de
complément d'information et d'image liée à la technologie numérique, création de fichiers de
contacts, opération de création d'événements et de trafic, suivi d'opérations de marketing
direct, fidélisation et questionnaire/ concours, l'éventail est large et encore sous-estimé.
Par contre, l'acte d'achat n'est pas encore effectué sur le site, les annonceurs privilégiant
encore la re-direction des demandes vers les distributeurs par des critères de proximité.
Mais il est évident qu'à terme, les évolutions de la distribution (notamment de produits
dématérialisés) permettront certainement des possibilités directes d'achat.
Quel principe pour le consommateur ?
1. Un bandeau informant de l'interactivité du message publicitaire apparaît pendant le
générique de la publicité.
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2. Un bandeau clignotant pendant le spot publicitaire propose au téléspectateur de
cliquer sur sa télécommande pour obtenir davantage d'informations.
3. Le téléspectateur accédera ensuite, à sa demande, à l'application interactive.
Le téléspectateur se trouve alors dans un environnement annonceur propice à une
présentation plus approfondie du produit et de ses caractéristiques. Cet espace réservé à
l'annonceur variera selon les objectifs et budgets des annonceurs mais la technologie peut
offrir des perspectives quasi infinies (visite de magasins, de sites de voyages, de voiture avec
conduite virtuelle...).
L'annonceur n'est plus passif mais participe à sa relation avec la marque, le produit.
Quels autres types de publicités sont envisageables sur la TV interactive ?
Par exemple, l'équivalent du sponsoring de rubriques / programmes peut se présenter sous la
forme de publicité interstitielle (c'est à dire des pages entre divers écrans). Et toutes ces offres
concordent à donner à la publicité interactive une efficacité très forte. Les mesures d'audience
permettront d'optimiser les critères d'informations transmises, les durées de message, et des
informations précises, qualifiées et véridiques fournissant les bases de données
consommateurs, sans les blocages psychologiques des bases de données d'Internet.
Les annonceurs seront évidemment très intéressés par ces possibilités qui allient
communication de masse et marketing direct.
2.1.2.Les web call centers
Pour accélérer le commerce en ligne (sur la TV interactive ou sur PC), les sites marchands ont
besoin d’humaniser leur fonctionnement. En l’absence de contact humain, les internautes
rechignent à passer à l’acte d’achat. Les centres d’appels apparaissent comme les platesformes idéales pour gérer ces nouvelles relations. En effet, grâce aux web call centers, si
l’internaute se retrouve en difficultés sur un site (s’il n’arrive pas à remplir un formulaire …)
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il pourra en cliquant sur une touche aide (call back) faire appel au web call center qui le
contactera soit :
- en rappelant l’internaute à son domicile
- en gérant de façon plus ou moins direct les e-mails entrants
- en entrant en conversation directe avec l’internaute via un « chat »
- en partageant la navigation avec l’internaute (co-browsing)
- en entrant en visioconférence grâce à l’utilisation de webcams
Ces web call centers vont donc permettre de développer l’interactivité sur internet. Il sera
ainsi plus facile de prendre en charge un internaute qui vient sur un site suite à une opération
de marketing directe (e mailing …) pour l’amener plus facilement à l’achat.
Exemple :
Travelprice.com
Le site de voyage en ligne a été l’un des premiers à lancer un centre d’appels multimédia qui
gère la voix sur IP, le chat, la gestion instantanée des e-mails, la prise de commande à
distance du poste de l’internaute et le rappel automatique. L’objectif de ce web call center est
de répondre à la croissance exponentielle des connexions sur le site (plus de 30000 visites par
jour). « Nous répondons à 95% des appels en moins de 15 secondes et le niveau de conseil
est optimisé. Tout est pensé en fonction du visiteur, il doit pouvoir nous joindre par tous les
moyens, quand il le souhaite. » confie Luc Hossepied, responsable relation client, au
magazine Marketing Direct. Dès lors, nous pouvons imaginer la puissance d’une opération de
marketing direct utilisant comme support la télévision interactive avec un web call center
pour prendre en charge les prospects.
2.2. La personnalisation
L’utilisation des nouveaux médias permet de personnaliser les messages adressés aux
prospects ou clients et améliore considérablement l’efficacité des opérations d’e-mailing, d’ecouponning … Une personnalisation réussie peut alors provoquer une amélioration notable
des résultats d’une campagne de marketing direct, tout en diminuant les coûts.
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Nous allons étudier deux cas qui démontrent l’importance croissante que prend la
personnalisation dans la relation entre une entreprise et ses clients.
2.2.1. Cas Manutan, équipements et fournitures professionnels
Manutan est une société d’équipements et fournitures professionnels. Elle se trouve dans un
marché de plus en plus compétitif. Les clients réclament davantage de services personnalisés
comme le conseil en aménagement, la possibilité de gérer ses approvisionnements avec
confort et efficacité (e-procurement)… Les clients souhaitent de plus en plus avoir un
dialogue privilégié avec leurs fournisseurs.
L’entreprise doit proposer des produits et des services personnalisés accessibles par un
nombre grandissant de canaux : courrier, fax, téléphone, Internet ou autres. Mais, parmi tous
les moyens cités, Internet est incontestablement l’outil le plus efficace.
D’abord, Manutan a mis en ligne sur son site (www.manutan.fr) son catalogue électronique
qui complète leur catalogue traditionnel papier. Dans ce catalogue électronique, les
internautes peuvent trouver 80 000 références. L’objectif de Manutan est d’ajouter des
produits en accroissant la profondeur des gammes pour atteindre deux millions de références.
Le catalogue électronique donne la possibilité à l’internaute de visualiser les produits et
aménager les locaux comme il le souhaite.
Les possibilités de personnalisation sont nombreuses. Comme sur le catalogue papier, il sera
possible de contacter un bureau d’études pour du conseil en aménagement d’entrepôts ou de
bureaux. Nouveauté, l’internaute pourra procéder en ligne à la personnalisation de l’offre : du
tapis de souris au paillasson d’accueil, tout peut être décoré en quelques clics aux couleurs de
l’entreprise. En créant des liens interactifs, le site favorisera les ventes croisées via le centre
d’appels.
Pour compléter ces actions de marketing direct, Manutan a fait recours aussi au site
www.welcomeoffice.com dont la spécialité est la place de marché.
10
Welcome office offre trois niveaux d’accès :

Simple consultation du catalogue

Possibilité de formuler une commande

Signer le bon pour l’acheteur
En plus, il donne aux clients la possibilité de suivre la logistique et de conserver un
historique des commandes.
Cependant, l’accès aux pages est encore lent et la taille de l’écran constitue une contrainte de
place. La maquette du catalogue électronique fonctionne selon une logique totalement
différente de la version papier, les habitués (de la version papier) risque donc d’être un peu
perdu les premiers temps.
2.2.2. Cas Peugeot
Peugeot à mis en place une nouvelle stratégie internet. En utilisant la technologie
BroadVision, la marque au lion cherche à enrichir sa relation client en proposant aux
internautes un site s’adaptant automatiquement à leurs goûts.
BroadVision est le premier fournisseur mondial d’une suite de progiciels intégrés pour le
commerce électronique via internet. Cet outil permet de personnaliser la relation entre la
marque et les internautes. Il s’agit en fait d’une plate-forme destinée à publier un contenu
web personnalisé.
BroadVision permet d’atteindre deux objectifs : publier un contenu dynamique stocké sur une
base de donnée et ainsi, faciliter la mise à jour du contenu des pages HTML, des textes et des
visuels. Mais cette technologie permet également de personnaliser les pages en fonction des
intérêts des internautes. Grâce à son mot de passe, l’internaute accède à une page d’accueil
personnalisée sur le site de Peugeot. Il n’a pas besoin de surfer pour obtenir des informations
qui sont susceptibles de l’intéresser. Pour cela, l’internaute doit accepter de s’inscrire et de
remplir un formulaire permettant de lui attribuer un profil. Peugeot a eu recours aussi à un
11
service qui lui permet d’élaborer une typologie spécifique des « internautomobilistes ». La
marque au lion classe ainsi les internautes selon cinq types de critères :

Socio-démographique,

Automobiliste,

Profil d’utilisateur du Web,

Profil par style de vie

Centre d’intérêts
Enfin, BroadVision affinera les profils ainsi obtenu en fonction des chemins empruntés par le
visiteur. Peugeot pourra donc offrir un site personnalisé à ses internautes. La page d’accueil
pourra ainsi offrir des promotions spéciales selon le profil de l’internaute. Le site web,
quelque soit le support utilisé (TV, PC, PDA …) devient ainsi un véritable outil de marketing
direct qui permet de réaliser des opérations ciblées et personnalisées.
2.2.3. Personnalisation et mobilité
C’est un fait, les objets « nomades » (portable, console de jeux de poche …) se développent et
les gens sont donc plus mobile. Aussi, comment toucher les prospects dans ces conditions ?
Grâce aux objets nomades (notamment les téléphones portables et les PDA) et aux nouvelles
normes de communication (WAP, UMTS1, GPRS2 …), les entreprises pourront effectuer des
opérations de marketing direct personnalisés selon le profil de l’utilisateur et sa position
géographique.
Si abonné aux services de l’entreprise AlloCiné demande la liste des films qui se jouent
actuellement via son téléphone WAP, il envoie également sans le savoir sa position
géographique. Ainsi, la réponse tiendra compte de la position géographique de l’utilisateur
et le message pourra également indiqué à ce dernier un restaurant à proximité du cinéma. Bien
sûr, cela signifie qu’il y a eu au préalable des accords entre le restaurant et AlloCiné et que
cette entreprise s’est renseigné sur les goût culinaires de ses clients. Ce type d’opérations
1
Le GPRS (General Packet Radio Service) est un nouveau standard de transmission des données pour les téléphones mobiles ayant un débit
de 115 kbps
2
UMTS (Universal Mobile Telecommunications Servic) supportera des débits maximaux de 2 Mbit/s
12
est possible au niveau technique, cependant, il reste à trouver un modèle économique rentable
concernant la rémunération du prestataire (dans l’exemple AlloCiné).
13
III. BATIR UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT AVEC LES
NOUVEAUX MEDIAS
3.1. Le permission Marketing : clé de la réussite du
marketing direct via les nouveaux médias
3.1.1. Définition
L'utilisation des nouveaux médias comme supports des actions marketing direct introduit une
nouvelle approche marketing : le « Permission Marketing » ou Marketing de souscription.
Cette approche confère au client une place centrale dans la mise en œuvre des actions de
marketing direct, c’est le client qui autorise l’entreprise à lui proposer une offre pour laquelle
il manifeste clairement un intérêt. Cette technique apporte de la valeur ajoutée à l’interaction
avec un client ou un prospect.
Cette approche suppose de la part des entreprises de communiquer fréquemment avec chaque
client et de manière individuelle.
3.1.2. Les bases du "Permission Marketing"
La promesse des nouveaux médias de devenir des médias de marketing One to One,
commence à se concrétiser à travers le permission marketing, dans la mesure où il permet
d'attirer et de faire interagir les clients.
C’est la meilleure solution pour construire une véritable relation clients.
 Une offre est faite directement par l'annonceur et peut concerner un produit ou un service
ou encore une offre d'information.
 Le prospect répond à une offre et donne son consentement formel pour recevoir de
l'information sur la société ou des offres promotionnelles. Il lui est également donnée une
14
option pour manifester son accord pour recevoir des offres ultérieures qui correspondent à
ces besoins.
3.1.3. Utilisations
Deux modes sont ainsi employées, ils s’opposent entièrement à la technique du « spamming »
(diffusion large d’une information ou publicité sans réelle segmentation des cibles) :
 Campagnes « Opt-in » ou sponsoring de newsletter
L’internaute connaît déjà l’entreprise et est préparé à recevoir de l’information de cette
dernière (il a au préalable laissé ses coordonnées sur le site Internet par exemple). L’entreprise
envoie alors les messages publicitaires ou autres directement à l’intéressé ou alors l’intègre
dans un message adressé par le site propriétaire connu de l’internaute (une Newsletter par
exemple).
L’avantage du sponsoring de newsletters réside dans le ciblage précis, la faiblesse du coût et
les retombées immédiates (plus de 3%).
 Campagnes « Opt-out » ou « publicité traditionnelle électronique » signifie que
l’internaute n’est pas préparé à recevoir de l’information de l’entreprise mais peut être
intéressé. Le taux de « déchet » (mauvaise réaction des prospects) est compris entre
0,5% et 1,5% de la masse d’envoi.
La réussite du premier type de campagne par rapport à la seconde, tient surtout au fait que
l’entreprise est l’unique émettrice du message et unique annonceur, toute l’attention est fixée
sur l’entreprise au moment où le prospect lit le message publicitaire.
Exemple :
Les Newsletters sur Stratégies-online.com
Le magazine Stratégies offre la possibilité de recevoir chaque matin, par e-mail, un point
complet sur l’actualité de la communication, du marketing et des médias.
La newsletter permet de rester en contact régulier avec les internautes, de tisser des liens avec
eux, d’identifier leurs attentes et au final de faire de l’internaute volatile un client fidèle.
Véritable outil de profiling (ciblage d’un prospect qualifié quel que soit son âge, sa CSP,
15
son sexe, ses centres d’intérêts), il permet d’effectuer un marketing direct ciblé par e-mail,
par téléphone mobile, PDA …
Exemple :
Net2one.com
Qualification de fichier pour accéder au service de veille gratuit (possibilité de composer sa
propre revue de presse), il faut déposer son nom, son prénom, date de naissance, activité de
l’employeur, fonction (champs obligatoires).
Le Permission Marketing met en évidence le fait que les Nouveaux Médias sont à la fois des
médias Pull et Push. Dans un premier temps, le prospect ou le client est attiré par une offre,
un jeu, (Stratégie Pull) et dans un second temps on lui envoie un message (Stratégie Push).
Nous l’aurons compris, il est primordiale de mettre en place un marketing de souscription
avant de lancer une opération de marketing direct via les nouveaux médias. En effet,
l’opération sera d’autant plus rentable que le prospect aura exprimé son accord pour
recevoir des offres et qu’il aura stipulé ses préférences et ses attentes.
3.2. L’émergence du PUSH d’information3
La technique du PUSH apparue depuis quelques années avec l’émergence des nouveaux
médias, consiste à envoyer régulièrement de l’information sur différents supports
(l’ordinateur,
le mobile ou encore le PDA) à un utilisateur. Au sens marketing, c’est
l’ensemble des vecteurs de communication poussant l’information vers son utilisateur4.
Il s’agit d’envoyer au client :
 Toutes les informations correspondant à ces centres d’intérêt tel qu’il les aura défini
au préalable.
 Une information ciblée, actualisée et régulière pour instaurer une relation client
durable
En définitive, il s’agit anticiper les attentes, de prospecter et de fidéliser les clients.
3
S’oppose à la technique pull où le client entre en relation avec l’entreprise
16
Exemple :
« autobytel.com » vente en ligne d’automobile et assistance
Le consommateur entre les caractéristiques du modèle recherché et reçoit en ligne toutes les
informations techniques du modèle sélectionné, et dans les 24 heures, il sera contacté par un
concessionnaire. Le site transmet également au client des informations concernant le
financement et l’assurance si l’acquéreur le souhaite.
Exemple :
PUSH et client stratégique.
Depuis près d’un an, Microstratégy, société américaine crée en 1989, propose une version
WAP de son service Strategy.com. Ce nouveau service permet aux clients de recevoir des
informations financières, d’actualités, météorologiques sur tout téléphone mobile disposant
d’un accès à Internet. D’autres informations seront également proposés : information trafic,
cinéma, sport.
« Le vin que vous avez l’habitude d’acheter est actuellement en promotion, appuyer sur la
touche # pour commander ou cliquer sur le lien hypertexte ». Sur la base de son fichier,
l’entreprise envoie ainsi 500 000 e-mails aux meilleurs clients permettant d’augmenter le
trafic en magasin et donc les ventes.
Exemple :
« Le Push mail »
Le site Emailjob.com a ouvert plusieurs sites spécialisés (Informatique & Télécoms,
Transport, Banque et Assurance) et propose un espace candidat (un bureau virtuel) où le
candidat peut élaborer plusieurs profils de recherche afin de recevoir des offres plus ciblées,
et également y suivre l’évolution statistique de ses recherches. Le site propose aussi un « Push
mail » : le candidat reçoit tous les jours un e-mail avec l’ensemble des offres susceptibles de
l’intéresser.
La technique du PUSH vise à proposer des informations adaptées au profil et aux besoins de
l’utilisateur. La révolution majeure en termes de PUSH d’information réside dans l’utilisation
d’utilitaire (logiciel) tel que PointCast, Castnet et Backweb qui automatise l’activité de veille
sur Internet. « Ce n’est plus le logiciel client qui interroge le serveur à intervalle régulier mais
le serveur qui diffuse l’information automatiquement quand elle est mise à jour ».
4
Internet et le Marketing , Jean Jacques Reichmann , Edition des Organisation
17
Dans le domaine du marketing direct, cela signifie détecter les centres d’intérêt du client
dès le premier contact et l’orienter vers des offres qui correspondent à ses
préoccupations. Autrement dit, diffuser à travers de nombreux supports e-mail, SMS
(messages courts sur mobile), WAP (Wireless Application Protocol), PDA (Personnal Digital
Assistant) presque automatiquement, des informations ou des messages promotionnels aux
clients ciblée d’une société.
3.3. E-mailing et e-couponning, les nouveaux moyens
d’actions du marketing direct
3.3.1. Le e-mailing
Comment faire ?
 Définition de la cible par l’annonceur
 Rechercher les adresses de site éditoriaux des mailing-lists dont le profil
abonné est le plus proche de la cible.
 Rédaction et insertion du message
 Les prix varie en fonction de la qualité de contenu du message, de la finesse de
la qualification des clients (certaines entreprises peuvent combiner jusqu’à 70
critères) et de la périodicité des envois. (en moyenne : 1,60 F HT le contact
vendus) ; le coût d’un e-mail est d’environ 6 centimes le mail HT.
Le e-mailing vise à la gestion de fichiers de prospects (notamment ceux pouvant être
concernés par la campagne de communication) et la fidélisation des prospects. Outil
intéressant de marketing direct, il permet de tester des campagnes : il s’agit de sélectionner
une partie de la cible visée et de faire ensuite une analyse et des tests comparatifs afin de
comprendre quelles sont les offres qui marchent.
Ce nouveau média facilite la communication entre le client et l’annonceur et automatise cette
relation : si un client n’a pas commandé depuis plus d’un mois, un e-mail de relance lui est
automatiquement envoyé (exemple : La Redoute).
18
Pour pallier les problèmes liés à la capture de nouveaux clients, les techniques modernes de
marketing direct s’efforce de privilégier les clients stratégiques (qui optimise un chiffre
d’affaire sur toute sa vie). Les opérations d’e-mailing sont très intéressantes dans ce contexte,
elles permettent de concentrer les efforts de l’entreprise sur les clients les plus importants afin
d’augmenter leur panier moyen d’achat.
Exemple
Une campagne d'e-mail marketing personnalisée et réussie
Coco, un magasin américain de vêtements, a d'abord effectuer un travail de segmentation en
sélectionnant dans sa base de donnée de 25 000 clients 850 de ses meilleures clients (ayant
acheté pour plus de 800 $ par visite en moyenne depuis 9 ans et qui génère 85% de son CA
qui s'élève à 2.5 millions de dollars). Comme leurs préférences vestimentaires étaient
indiquées par les achats réalisés, la société a pu lancer une vaste campagne d'e-mail
marketing très ciblée. La plaquette de promotion a été adaptée aux préférences de
chacun des clients. Résultats de la campagne:
 Taux de retour de 10%
 Ventes d'un montant de 50 000$
3.3.2. Le e-couponning
Le coupon est un outil beaucoup utilisé dans les campagnes de promotion. Il donne le droit à
des réductions à l'achat en magasin pour des produits spécifiés. Une campagne de couponning
traditionnel (c'est-à-dire sur papier) a un coût important. Il existe de plus un taux de
déperdition élevé, le ciblage est uniquement géographique (pour une distribution en boîtes
aux lettres), et la campagne est limitée dans le temps.
Le coupon en ligne est donc une solution intéressante pour pallier ces inconvénients. Cet outil
de promotion devient en effet redoutablement efficace et ciblé lorsqu'il est proposé on-line.
Même si seulement 3% des acheteurs utilisent des coupons trouvés sur les sites internet, le
marché des e-coupons est prometteur.
19
Il offre la possibilité de modifier rapidement et à tout moment la valeur du bon, la fréquence
de diffusion, mais aussi de cibler le contenu de l'offre en fonction du prospect/client.
Enfin, il est possible de personnaliser le coupon selon le profil de l'utilisateur.
L'inconvénient reste cependant la faiblesse du nombre de visiteurs. Par exemple, le site
Expli'site enregistre 10 000 visiteurs par mois, même si le taux de clic est particulièrement
élevé (30%).
Quels application pour le marketing direct ?
Les prospects et clients peuvent recevoir ces coupons électronique sur leur PC via le net mais
également sur leur portable grâce aux normes GPRS et UMTS. En outre, il est aussi possible
de mener ce type d’opération sur les portables actuels à l’aide des SMS.
Exemple :
Voilà le type de SMS qu’un habitué d’une boîte de nuit peut recevoir : " Salut Franck, bon
anniversaire. Tu es invité avec tes amis à fêter l'événement. Mot de passe "Happy B", 1
surprise t'attend le week-end prochain. "
Ce message personnalisé, les 650 clients qui figurent dans les listings d'une boîte de nuit
située à Cognac le reçoivent sur leur téléphone mobile la semaine de leur anniversaire. Jusqu'à
récemment, cette même boîte de nuit assurait sa promotion en passant par une politique de
mailing postaux ciblée.
" Nous envoyons en moyenne 10 à 20 SMS d'anniversaire par semaine, et obtenons en général
5 retours. Nous le savons parce qu'un mot de passe est inclus dans le SMS, qui doit être donné
à la caisse. Avec le système de courrier classique, un mailing envoyé à 400 personnes donne
en moyenne une entrée ", explique Frédéric Dechaume, de la société de conseil bordelaise AZ
Développement, qui a mis en place ce système d'alerte SMS il y a trois mois pour plusieurs
discothèques.
Pour récolter les numéros de mobiles, la discothèque a organisé des jeux pendant les soirées
(marketing de souscription). L’avantage de cette méthode est simple, économique et permet
d’atteindre la clientèle où qu’elle soit.
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Après le grand public, les entreprises commencent en effet à tirer parti de ces trois lettres,
synonymes en premier lieu d'un marketing direct et sur mesure, idéal pour toucher une
clientèle de plus en plus volatile.
Phonevalley, prestataire de technologies mobiles, prépare ainsi pour l'un de ses clients, un
grand distributeur, un système fondé sur les SMS: il doit permettre de réguler le flux de
clients aux caisses des hypermarchés.
Le distributeur va en effet se servir d'une base de données ciblée, celle de ses clients ayant la
carte de fidélité, pour envoyer un SMS, indiquant non pas : " Si vous allez faire vos courses
maintenant, vous ne ferez pas la queue ", mais plutôt : " Si vous faites vos courses
aujourd'hui, réduction spéciale sur votre chocolat préféré ". Pour bénéficier de cette
promotion sur mesure, le consommateur devra donner un code à la caissière, grâce auquel le
retour de l'opération pourra être exploité. Il s'agit en fait d'une formule de couponing qui
permet de gérer au mieux les caisses.
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CONCLUSION
Comme nous avons pu le constater, l’arrivée et le développement des nouveaux médias
révolutionne le marketing direct. Désormais, les opérations de marketing direct sont mieux
ciblées, plus personnalisées et le prospect peut entrer plus facilement en relation avec
l’entreprise. De ce fait, ces opérations sont aujourd’hui plus rentables car elles bénéficient
d’un meilleur taux de retour.
Avec ces nouveaux médias, la relation que développe l’entreprise avec ses publics et proche
du marketing One to One. Ceci est d’autant plus vrai que les moyens mis en œuvre par
l’entreprise sont importants (base de donné très qualifiée, web call center, logiciels de suivi du
consommateur …). Cependant, une telle surenchère technologique n’est pas forcément
nécessaire. Chaque entreprise doit étudier les solutions de marketing direct appropriées pour
toucher ses cibles. Les nouveaux médias offrent également des solutions simples et rentables
facilement exploitables par les PME (les SMS par exemple). De même, n’oublions pas qu’une
campagne de marketing direct sous entend l’élaboration d’un plan média. Si l’internet, la
télévision interactive (…) offrent des possibilités intéressantes, il ne faut pas mettre de côtés
les « anciens » supports que sont les imprimés, la radio, la télévision …
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