MARKETING DIRECT ET NOUVEAUX MEDIAS

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IN NT TR RO OD DU UC CT TI IO ON N
Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias
pour obtenir une réponse mesurable allant le cas échéant jusqu’à l’achat.
A travers un programme de marketing direct, la marque s’engage à reconnaître ses clients afin
de mieux les servir en faisant coïncider besoin et satisfaction.
Les supports utilisés pour les opérations de marketing direct sont généralement la télévision,
la radio et les imprimés. Avec le développement des NTIC, nous avons pu assister à l’essor de
nouveaux médias. Nous pouvons classer ces nouveaux médias dans deux catégories, d’un côté
les « fixes » et de l’autre les « mobiles » :
Médias « fixes »
Médias « mobiles »
Télévision Interactive
PDA
Personnal Computer
Téléphones portables
Ces médias permettent d’optimiser les opérations de marketing direct tant au niveau de la
constitution des bases de données qu’au niveau de leur exploitation. En outre, l’interactivité et
la personnalisation, qui sont deux termes incontestablement liés aux nouveaux médias,
permettent d’accroître sensiblement le taux de retour de ces opérations.

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I. . L LE ES S B BA AS SE ES S D DE E D DO ON NN NE EE ES S
1.1. Définition
Les bases de données sont composées d’une liste des noms de clients et d’informations qui
leur sont relatives. En fait, c’est un ensemble de fichiers. Le fait le plus marquant depuis
quelque temps, dans un contexte de prise de conscience du phénomène, est que la base de
données marketing est devenue le pivot de la relation client. Toute opération de marketing
direct via les nouveaux médias débute par l’acquisition de fichiers ou la création de bases de
données.
1.2. Caractéristiques
Malgré l’apparition des nouveaux médias, les caractéristiques et les fonctions des BDD
restent toujours les mêmes :
- Une base de données est un ensemble de ressources informatiques gérées par un système
d’exploitation et de programmes utilisateurs, dans lequel l’information de base n’est
stockée qu’une seule fois à son niveau élémentaire.
- La base de données permet d’accéder aux informations de base par plusieurs chemins
différents. Soit par le numéro de client, soit par le numéro de département, soit par le type
d’achats effectués…
- Les informations élémentaires d’un même ensemble d’informations sont regroupées et
ordonnées au sein du même enregistrement. Tous les enregistrements de l’ensemble
forment le fichier. Ainsi, ce dernier sera composés de x milliers d’enregistrements
comportant chacun les rubriques d’information élémentaire (civilité, patronyme, prénom,
rue, complément de rue, localité, code postal)

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1.3. Les fonctions principales
 Assurer l’exploitation quantitative et qualitative de l’activité dans les meilleurs
conditions :
- de coûts( contrôle de production)
- de sécurité ( procédure)
- de pertinence ( gestion des contacts, personnalisation des messages)
 Assurer le contrôle marketing de l’activité :
- suivi des campagnes et des budgets
- suivi des opérations d’exploitation du fichier
- mesure détaillée du retour sur investissement
 Assurer la segmentation de la clientèle en groupes de comportement homogène par
analyse des variables de gestion :
- optimiser les actions
- définir des objectifs par segments
- modéliser l’activité
 Mesurer ses fichiers par rapport aux données externes.
1.4. Impact du Web sur les BDD
Avec l’apparition du web, des changements se apparaissent dans les BDD au niveau de : la
source d’information, la création, la maintenance, le développement, la gestion ainsi que
l’emploi.
1.4.1. La source d’information
Certaines entreprises de part leur activités possède naturellement des sources d’informations
importantes pour alimenter leurs BDD. Ces entreprises sont : les banques, les assurances et les

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vépécistes, qui ont l’avantage de posséder des bases de donnée suffisamment riches et par
conséquent facilement exploitables.
Il est également possible d’alimenter sa BBD grâce à des listes d’accès publique telle que les
page jaunes, les listes professionnelles (de médecins, d’avocats …). Mais ce type de sources
d’informations n’est pas riche en éléments très utiles et très rentables dans le cadre d’une
exploitation commerciale de la BDD. En effet, il y a simplement le nom et l’adresse du client,
on ne connaît rien d’autre.
Il existe encore des entreprises loueurs de données, mais le coût peut être très élevé pour un
fichier que l’on ne va utiliser qu’une seule fois.
Avec le développement du Web et de l’e-mailing toutes les entreprises peuvent facilement
créer leurs BDD grâce à leurs propres sites internet. Les entreprises utilisent des stratégies
pull et/ou push pour attirer les client potentiels et établissent petit à petit une relation
interactive.
L’e-mail dispose dans le monde de 225 millions d’utilisateurs dont 50% l’utilisent au moins
une fois par jour. Les projections montrent que 60% des foyers européens disposent d’un
compte e-mail, cela montre qu’il existe un grand nombre de personnes pouvant alimenter les
BDD utilisant comme source le Web.
1.4.2. Le processus d’enregistrement des informations
Avant , ce sont les personnes qui choisissent des informations utiles récupérées suites aux
opérations de marketing direct (mailing, encart presse …) et qui les enregistrent
manuellement dans les BDD. C’est un travail long qui a un coût élevé en main d’œuvre.
Aujourd’hui, grâce à l’internet, il n’y a plus d’obstacle entre les BDD et les données des
clients, l’ordinateur enregistre les infos automatiquement.

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1.4.3. La gestion des BDD
Auparavant, au sein d’une même entreprise, tout le monde possédait sa propre base de
données, et les systèmes d’informations n’était pas toujours commun et en relations. Le Web
favorise la centralisation de la base de données et la consultation de la base par des gens très
éloignés physiquement. La base de données est accessible au siège de l’entreprise, mais aussi
dans les filiales.
1.4.4. Inconvénients des BDD ayant pour source internet
Internet permet de récupérer des informations sur les clients à moindre coût. Il faut cependant
se méfier du caractère déclaratif des données récupérées sur le web, on y trouve des masses
d’informations, tant en volume qu’en nombre d’individus, mais ces informations sont elles
exactes ? les bases de données vont s’enrichir par l’apport d’internet, mais, de même qu’avec
les bases de données composées de réponses à des questionnaires, il faut que l’information
collectée soit fiable. Et le risque est encore plus grand avec le Web. Car une réponse écrite
est, pour des raisons culturelles, plus fiable qu’une réponse collectée sur le net. En outre,
beaucoup d’entreprises utilisent des agents intelligents qui collectent toutes les adresses e-
mails qui « traînent » sur le web (dans les forums, sur les sites …). Ces adresses ont une
valeur faibles car elles sont peut être obsolète (les internautes changent souvent plusieurs e-
mails) et car elles ne sont pas qualifiées. Il faut donc mettre en place des systèmes de contrôle.