b) Les spécificités liées à la nature des réseaux
Une enseigne communique a deux niveaux : national et local. Il faut donc veiller à la
cohérence (pub média national et imprimer son adresse locale)
Cette cohérence passe en partie par des procédures et des outils communs tel que la
charte graphique
III) Les principaux types de communications
On distingue la communication média (de masse) tel que la télévision, la radio, la presse,
l’affichage, le cinéma et internet.
Et la communication hors média (promotion des ventes, mercatique directe, parrainage, les
salons, le mécénat, les relations publiques)
On distingue aussi la communication d’attitude (destinée à agir sur l’image, elle modifie
l’opinion) de la communication de comportement (augmentation des ventes)
Communication institutionnelle (sur l’entreprise elle-même, sa mise en valeur auprès des
différentes cibles, la mise en avant de ses actions sociales, écologiques etc…
On distingue la communication personnelle (contact direct par la force de vente,
manifestations commerciales, les relations publiques ou la mercatique directe)
Communication impersonnelle (publicité sur lieu de vente, parrainage, mécénat)
IV) La stratégie de communication
a) Définition
C’est l’ensemble des choix essentiels et elle se traduit par un « mix » de communication
appelé aussi communication mercatique intégrée. La stratégie de communication consiste en
une combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles
visées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de
l’entreprise et compte tenu des contraintes.
La stratégie de communication est étroitement liée à la communication mercatique. Il est
indispensable avant toute décision d’établir un diagnostic de la communication existante. On
distingue la stratégie de communication extensive (forte couverture et faible répétitions) et
intensive (faible couverture et forte répétitions)
b) Les principes d’une stratégie efficace
La formalisation : doit être écrite, diffusée de manière à être acceptée par tous
La continuité : les axes principaux doivent être conservés suffisamment longtemps (3
ans ?) pour s’ancrer dans les esprits.
La différenciation : par rapport à celle des concurrents
La clarté : les messages doivent être facilement compris