La stratégie de communication

La stratégie de communication
Une stratégie de communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux en
fonction desquels vont être mis en œuvre, les programmes et les actions de communication.
Elles les relient aux options majeures de la stratégie de marketing. (Une stratégie comporte
des signes, des objectifs, des contraintes et des moyens à mettre en œuvre)
I) Finalités et objectifs de la communication commerciale
La finalité de la communication c’est de transmettre des messages au public de l’entreprise
afin de modifier leur niveau d’informations et/ou leurs attitudes et comportements.
Elle est représentée par l’ensemble des messages que l’entreprise émet vers ses publics
quelques soit les supports utilisés. Il y a 3 objectifs fondamentaux :
1) Les 3 objectifs fondamentaux
 Faire connaitre : cognitif (informer sur l’existence et les caractéristiques)
 Faire aimer : affectif (séduire, développer une préférence par rapport au concurrent)
 Faire agir : conatif (amener le client à effectuer une action (achat))
2) Les différentes formes
Les différentes formes sous lesquelles les objectifs peuvent s’exprimer sont qualitatives
Les objectifs opérationnels
 Pré-vendre les produits : faire préférer les produits de l’entreprise en développant une
attitude favorable
 Informer : des caractéristiques, d’une ouverture
 Créer ou améliorer l’image de marque ou la notoriété
 Fidéliser : renforcer la préférence pour une enseigne ou une marque
 Conquérir de nouveaux clients : Convaincre des non consommateurs volontaires et
clients de la concurrence.
II) Les spécificités de la communication des réseaux d’UC
a) Spécificité liée à la nature des services
Pour les services, la communication doit faire comprendre les avantages offerts, en mettant en
avant les aspects concrets permettant de tangibiliser l’immatériel et crédibiliser la valeur de la
prestation. Certains moyens jouent un rôle important dans cette concrétisation.
Des évidences du front office (aménagement, devantures)
La promotion (durée limitée)

b) Les spécificités liées à la nature des réseaux
Une enseigne communique a deux niveaux : national et local. Il faut donc veiller à la
cohérence (pub média national et imprimer son adresse locale)
Cette cohérence passe en partie par des procédures et des outils communs tel que la
charte graphique
III) Les principaux types de communications
On distingue la communication média (de masse) tel que la télévision, la radio, la presse,
l’affichage, le cinéma et internet.
Et la communication hors média (promotion des ventes, mercatique directe, parrainage, les
salons, le mécénat, les relations publiques)
On distingue aussi la communication d’attitude (destinée à agir sur l’image, elle modifie
l’opinion) de la communication de comportement (augmentation des ventes)
Communication institutionnelle (sur l’entreprise elle-même, sa mise en valeur auprès des
différentes cibles, la mise en avant de ses actions sociales, écologiques etc…
On distingue la communication personnelle (contact direct par la force de vente,
manifestations commerciales, les relations publiques ou la mercatique directe)
Communication impersonnelle (publicité sur lieu de vente, parrainage, mécénat)
IV) La stratégie de communication
a) Définition
C’est l’ensemble des choix essentiels et elle se traduit par un « mix » de communication
appelé aussi communication mercatique intégrée. La stratégie de communication consiste en
une combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles
visées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de
l’entreprise et compte tenu des contraintes.
La stratégie de communication est étroitement liée à la communication mercatique. Il est
indispensable avant toute décision d’établir un diagnostic de la communication existante. On
distingue la stratégie de communication extensive (forte couverture et faible répétitions) et
intensive (faible couverture et forte répétitions)
b) Les principes d’une stratégie efficace
 La formalisation : doit être écrite, diffusée de manière à être acceptée par tous
 La continuité : les axes principaux doivent être conservés suffisamment longtemps (3
ans ?) pour s’ancrer dans les esprits.
 La différenciation : par rapport à celle des concurrents
 La clarté : les messages doivent être facilement compris

 Le réalisme : les objectifs de la communication, les budgets, les délais etc… ne
doivent pas être trop ambitieux
 La possibilité de déclinaison : la communication doit être déclinable dans tous les
médias
 La cohérence : il doit y avoir compatibilité entre les différentes actions et
harmonisations.
 L’acceptabilité interne : les actions de communication doivent êtres expliquées au
personnel de manière à être acceptées
c) Spécificités des stratégies dans la distribution
La communication concerne aussi bien l’offre produit que l’offre magasin. Elle vise soit à
proposer des avantages au consommateur sur les 3 variables : prix, choix, services
L’identité d’enseigne c’est l’ensemble des caractéristiques que lui donne sa spécificité et sa
cohérence.
Le client perçoit l’enseigne à travers une sorte de « profession de foi » 3 types d’actions
alimente cette « profession de foi »
 Les actions spontanées qui s’appuient sur l’actualité (mouvement associatif)
 Les actions préparées qui donnent à la « profession de foi » sa dimension objective en
liaisons avec les attentes des consommateurs. Ex : carrefour
 Les actions institutionnelles qui peuvent donner une dimension sociale à la
« profession de foi »
V) La publicité
a) Définition
La publicité média est le moyen de communication qui utilise les médias de masse pour
transmettre des messages au public de l’entreprise afin d’agir sur leurs attitudes et
comportements.
b) Les différents médias de masse
1) La presse
a) La presse gratuite
Paru Vendu, Top Annonces.
Principaux avantages : ciblage géographique, diffusion importante, taux de lecture.
Principaux inconvénients : mauvaise qualité du support.

b) Les magazines de consommateurs
C’est un support sous forme de magazine conçu par une entreprise et diffusé aux clients. Il
contient des informations générales et commerciales.
Principaux avantages : bonne qualité, maitrise du contenu, mise en valeur de l’entreprise.
Principaux inconvénients : coût élevé
c) La presse d’entreprise
Journaux ou magasines diffusés par des entreprises destinés à la communication
Principaux avantages : bonne qualité, maitrise du contenu, mise en valeur de l’entreprise.
Principaux inconvénients : coût élevé
d) La presse quotidienne nationale (PQN)
L’équipe, le monde, le figaro
Principaux avantages : bonnes sélectivité sociodémographique, bonne couverture territoriale,
délai de réservation court.
Principaux inconvénients : durée de vie courte, mauvaise qualité du support
e) La presse quotidienne régionale (PQR)
Ouest France, Le courrier picard, la voix du nord.
Principaux avantages : excellente sélectivité géographique, attachement des lecteurs au
journal régional.
Principaux inconvénients : durée de vie courte, qualité du support médiocre
f) La presse périodique
Tous les supports dont la fréquence de parution est supérieure à un jour.
Le canard enchainé, presse magazine, l’Aisne nouvelle. On distingue les magazines de la
presse technique et professionnelle
Magazines télé, sportifs, féminins, enfantins, people
Principaux avantages : couverture géographique nationale, possibilité de sélectionner des
cibles précises, durée de vie importante, nombre de lecteurs élevé
2) La télévision
La télévision gratuite qui peut avoir de larges audiences. La télévision payante (cable,
satellite) audience assez faible hormis canal +.
La télévision locale. La télévision par internet
Principaux inconvénients : Coût, délai de création long

3) La radio
Radio France, radio locale privée, radio périphérique
Principaux avantages : couverture très large
Principaux inconvénients : délai de production des messages assez faibles, sélectivité réduite,
audience peu attentive, aucune visualisation, nécessitée d’une grande répétition
4) L’affichage
a) Affichage urbain et routier
Panneau 4m / 3m
b) L’affichage de transport
Gare, couloirs et stations de métro
c) Mobilier urbain
Kiosques, abris bus, point d’informations services animés, colonnes morris
d) L’affichage mobile
Véhicules, avion (banderole tirée), « homme sandwich »
Avantages : Couverture large, répétition élevée, mise en place rapide.
Inconvénients : coût élevé, messages courts, audience distraite.
5) Le cinéma
Avantages : Grande qualité technique, sélectivité démographique, audience captive.
Inconvénients : Coût (confection et diffusion onéreuse), audience réduite.
6) Internet
a) Les sites institutionnels
Site entièrement consacrés à une entreprise ou une marque
b) La bannière
Espace loué par un annonceur sur la page d’un site qui peut être fixe ou interactif.
c) Le sponsoring
Consiste en un échange entre espace occupé par un annonceur sur un site et soutien financier
ou matériel