Intitulé de la communication : Intégration Emotionnelle et l’Efficacité Publicitaire, cas des publicités pour les parfums Sonia Ktari Alioui Enseignante-chercheur à la FSEG de Tunis Membre du laboratoire ERMA E-mail : [email protected] Tél : 97 504 287 1 Intégration Emotionnelle et Efficacité Publicitaire, cas des publicités sur les parfums Résumé : Cette recherche s’intéresse à l’émotion décrite dans la publicité, ses effets et ses modes de fonctionnement. Une expérimentation fondée sur 256 entretiens, nous a permis de vérifier que l’émotion perçue pendant l’exposition publicitaire, pouvait jouer un rôle important dans la formation des réponses à l’égard de l’annonce et de la marque. Cependant, ce processus se réalise à condition que les consommateurs associent l’émotion perçue à la marque émettrice ou sa consommation. Par ailleurs, nous avons établie des différences d’efficacité entre les annonces magazines, selon la façon dont elles décrivent l’émotion visuellement. Nous étudions en particulier les aspects de l’Intégration Emotionnelle dans la publicité, à savoir la saillance de l’émotion montrée dans l’annonce, la présence d’information centrale sur la marque et la clarté du message publicitaire à propos des attributs hédonistes de la consommation. De façon intéressante, l’impact des caractéristiques de mise en scène de l’émotion est modéré par les variables individuelles des répondants, notamment leur besoin d’émotion, leur tolérance à l’ambiguïté, leur besoin de structuration et leur besoin de cognition. Mots clés : réactions émotionnelles, intégration émotionnelle, besoin d’émotion, tolérance à l’ambiguïté, besoin de structuration, besoin de cognition, efficacité publicitaire. Emotional Integration and advertising effectiveness, The case advertising for fragrances Abstract : This research focuses on emotion depicted in advertising, its effects and functioning. An experiment based on 156 interviews supports the hypothesis that emotion perceived during ad exposure can play an important role in the formation of responses toward the ad and the brand, on the essential condition that it is associated to the announced brand or consumption experience. We also provide evidence of effectiveness differences between print advertisements based on how they describe emotion visually. Various creations are observed according to the Emotional Integration in advertising, in particular the salience of depicted emotion, the presence of central information related to the brand and the explicitness of message about hedonic attributes of consumption. Interestingly, the impact of ad characteristics appears to be moderated by some individual variables, especially the need of emotion, the tolerance of ambiguity, the need of structure and the need of cognition. Key Words : emotions reactions, emotional integration, , need for emotion, tolerance of ambiguity, need for structure, need for cognition, advertising effectiveness. 2