UNIVERSITE DE TUNIS EL MANAR

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Intitulé de la communication :
Intégration Emotionnelle et l’Efficacité Publicitaire,
cas des publicités pour les parfums
Sonia Ktari Alioui
Enseignante-chercheur à la FSEG de Tunis
Membre du laboratoire ERMA
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Intégration Emotionnelle et Efficacité Publicitaire,
cas des publicités sur les parfums
Résumé : Cette recherche s’intéresse à l’émotion décrite dans la publicité, ses effets et ses
modes de fonctionnement. Une expérimentation fondée sur 256 entretiens, nous a permis de
vérifier que l’émotion perçue pendant l’exposition publicitaire, pouvait jouer un rôle
important dans la formation des réponses à l’égard de l’annonce et de la marque. Cependant,
ce processus se réalise à condition que les consommateurs associent l’émotion perçue à la
marque émettrice ou sa consommation. Par ailleurs, nous avons établie des différences
d’efficacité entre les annonces magazines, selon la façon dont elles décrivent l’émotion
visuellement. Nous étudions en particulier les aspects de l’Intégration Emotionnelle dans la
publicité, à savoir la saillance de l’émotion montrée dans l’annonce, la présence d’information
centrale sur la marque et la clarté du message publicitaire à propos des attributs hédonistes de
la consommation. De façon intéressante, l’impact des caractéristiques de mise en scène de
l’émotion est modéré par les variables individuelles des répondants, notamment leur besoin
d’émotion, leur tolérance à l’ambiguïté, leur besoin de structuration et leur besoin de
cognition.
Mots clés : réactions émotionnelles, intégration émotionnelle, besoin d’émotion, tolérance à
l’ambiguïté, besoin de structuration, besoin de cognition, efficacité publicitaire.
Emotional Integration and advertising effectiveness,
The case advertising for fragrances
Abstract : This research focuses on emotion depicted in advertising, its effects and
functioning. An experiment based on 156 interviews supports the hypothesis that emotion
perceived during ad exposure can play an important role in the formation of responses toward
the ad and the brand, on the essential condition that it is associated to the announced brand or
consumption experience. We also provide evidence of effectiveness differences between print
advertisements based on how they describe emotion visually. Various creations are observed
according to the Emotional Integration in advertising, in particular the salience of depicted
emotion, the presence of central information related to the brand and the explicitness of
message about hedonic attributes of consumption. Interestingly, the impact of ad
characteristics appears to be moderated by some individual variables, especially the need of
emotion, the tolerance of ambiguity, the need of structure and the need of cognition.
Key Words : emotions reactions, emotional integration, , need for emotion, tolerance of
ambiguity, need for structure, need for cognition, advertising effectiveness.