Vers une compréhension de l`évolution du marketing territorial vers

« Vers une compréhension de l’évolution du marketing territorial vers le branding
territorial : Le cas d’Only Lyon »
Maëva Chanoux
ATER, IAE Lyon 3
Doctorante, laboratoire du CERGAN, Aix-Marseille Université
21, Rue Gaston de Saporta, 13100 Aix-en-Provence, 04.42.17.44.18
Olivier Keramidas,
Maitre de Conférences
Laboratoire du CERGAN, Aix-Marseille Université
21, Rue Gaston de Saporta, 13100 Aix-en-Provence, 04.42.17.44.18
« Il ne fait aucun doute qu’avec la mondialisation de l’économie et notamment l’existence de
moyens de transport rapides et l’homogénéisation des produits et des services, les pays, les
régions et les villes se trouvent de plus en plus en concurrence entre eux» (Pasquier et Yersin,
2009 :11). La concurrence entre les territoires est une réalité de nos sociétés contemporaines.
Il est essentiel de considérer que par la mondialisation, le rapport des individus au territoire
est constitué par des logiques de choix tellement la connectivité des territoires et les facilités
de déplacement sont nombreuses (Ascher, 2006). Comme l’exprime Benko (1999), la
concurrence territoriale sur un marché symbolique mondialisé (Florida, 2004, Ascher, 1995)
amène la volonté de construction d’un avantage concurrentiel, en marketing Kotler parle de la
recherche de l’USP (Unique Selling Proposal). On constate alors que cette logique
concurrentielle typique aux territoires et caractérisée par le terme d’attractivité et peut être
gérée par les acteurs territoriaux avec l’utilisation des techniques marketing (Proulx et
Tremblay 2006). Nous pouvons transposer la citation suivante à n’importe quel échelon
territorial : « Les villes évoluent avec le monde économique et sociale. Elles entrent, à la fin
du 20ème siècle, en concurrence les unes avec les autres. Et cette concurrence est mondiale.
Chaque métropole souhaite se développer et attirer : attirer les touristes, attirer les
entreprises, attirer les talents. Pour cela, elles se mettent au marketing, découvrant qu’elles
peuvent, dans une certaine mesure, prendre leur destin en main. Les techniques de gestion
1
marketing constituent une voie possible pour une gestion de la ville comme organisation
relativement autonome. » (Maynadier 2009 :23).
Cette discipline a retenu notre attention pour différentes raisons : il s’agit d’une
discipline jeune et énormément critiquée pour son « insuffisance de connaissances fondées
sur l’évaluation des expériences, pour les usages immatures (insuffisances des organisations
et des méthodes) ou contestables (orientation politique) qui en sont faits, ou encore pour les
interprétations erronées dont il fait l’objet » (Noisette et Valléguro, 2010 :157-158). Le
marketing territorial possède une complexité théorique qui est contextualisée par une grande
instabilité, un manque de frontières conceptuelles, une absence totale de consensus
intellectuel et surtout une véritable disette d’analyses de terrain. Il manque au marketing
territorial une théorisation pour lui offrir le statut, si prisé, de scientificité. Il est vrai qu’il est
difficile de considérer le marketing territorial comme une discipline à part entière car il est
fortement lié aux stratégies territoriales et aux politiques locales. Nous ne pouvons concevoir
l’idée que le marketing territorial est un nouveau terrain pour les marketeurs, ou bien qu’il est
une simple communication des collectivités territoriales. Il devient urgent que des chercheurs
en management public s’intéressent à ce type de marketing qui est devenu au fil des années un
élément incontournable de la gestion des territoires (Valléguro et Noisette, 2010 :158).
Il existe un consensus dans la petite littérature sur le marketing territorial qu’il ne fait aucun
doute que le territoire peut être abordé comme un « produit » (Kotler et Getner, 2002). Dans
cette optique le marketing appliqué à un territoire est une action naturelle. Pour étayer ce
rapprochement entre le marketing et le territoire il suffit de parler du marketing touristique.
Ce dernier est une promotion du territoire comme destination de réception d’une activité de
tourisme, il cherche donc à séduire les touristes. Langer (2000) considère que cette approche a
des retombées aussi bien pour les entreprises touristiques que pour les organisations
publiques. Pour bon nombre d’auteurs comme Ward (1998) ou Hankinson (2005), ce type de
marketing permet de légitimer le marketing territorial comme branche du marketing. En
parallèle, il existe différentes approches du couple « territoire-marketing » : comme la
tendance du marketing du « made in »1 ou encore celui du « country of origin » (COO), qui
permet de mettre en avant l’origine des produits pour développer les ventes. Dans ce type de
marketing on remarque une relation étroite entre le produit et le territoire; il est définit comme
« la somme des croyances, des idées et des impressions qu’une personne porte sur les
1
« Pays en tant que lieu d’origine (de production) de prestations économiques (caractéristiques des entreprises et des
produits) » issu de Pasquier et Yersin, 2009, adapté de Kühn(1992) et Weiss (2003).
2
produits d’un pays spécifique » (Pickton et Broderick, 2001 :123). Il existe également le
concept de marketing des produits de terroir qui permet de se rapprocher du marketing
territorial. Ici, le territoire permet de garantir une offre unique non accessible ailleurs. Les
auteurs parlent de « spécificités » (Fort et Fort, 2006 :147).
En effet, si le marketing doit servir non seulement les entreprises, il est également au
service des buts de la société et donc il peut agir avec l’intérêt général. Kotler et Levy en 1969
ont défendu la thèse selon laquelle « le marketing est une activité sociétale omniprésente qui
va bien au-delà de la vente du dentifrice, du savon et de l’acier » (Kotler et Levy, 1969). Il est
important de préciser que Kotler va élargir le marketing et défendre la légitimité du marketing
territorial (Kotler et Getner,2002). Selon lui, développer le marketing au-delà de ces frontières
naturelles permet au marketing de grandir et de se moderniser « les auteurs voient dans
l’extension de la pensée et dans l’application des compétences des gens de marketing à un
éventail d’activités sociales de plus en plus large une grande opportunité. Le défi dépend de
l’attention qu’on lui porte ; ou bien le marketing recouvrira une signification sociale large ou
bien il restera une activité des affaires étroitement définie » (Kotler et Levy, 1969). Ainsi,
étudier une marque sur un territoire dans le cadre du marketing territorial apparait donc
comme un élément cohérent et tout à fait légitime malgré l’antagonisme de sa rencontre avec
un terrain d’application tellement loin de la pensée « marque ».
L’arrivée du marketing dans le domaine public a bien été initiée par la discipline du
marketing. Dans les années 70, Kotler proposait donc de transposer la discipline du marketing
vers le non-marchand à travers la démarche du social marketing. Mais cette transposition
émane de Wiebe qui en 1952 a eu l’idée révolutionnaire que l’on pouvait « vendre la
fraternité comme du savon ». A partir de là, les chercheurs ont commencé à réaliser qu’il était
possible de transposer les méthodes d’influence du comportement du secteur commercial dans
l’univers non-marchand (Andreasen, 2002). Ces transpositions font débat dans le monde du
marketing, pour autant si transposer ce concept apparait comme ayant des valeurs lointaines,
Andreasen (1994,1995) explique que malgré tout le marketing commercial ou social sont
avant tout un travail sur le comportement humain « changer, renforcer et encourager »
(Andreasen, 2002). Dans ces visions et ces recherches il est possible de considérer
l’apparition du marketing territorial comme nouvelle branche du marketing et outil spécifique
du management public.
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Le territoire va trouver dans ces transpositions un moyen de rendre plus percutant les
modes de gestion et donc d’influencer les comportements. Il est essentiel de préciser que le
marketing territorial n’est pas quelque chose de nouveau puisque selon Ward (1998) il
remonte au début du 19ème siècle, mais il prend toute sa dimension actuelle depuis un peu
plus d’une trentaine d’années lorsque la compétition entre les territoire pour l’attraction
d’investissements, d’entreprises ou encore de touristes s’est accrue (Kotler et Al, 1999),
« cette concurrence se manifeste de manière évidente au niveau touristique, dans la recherche
pour attirer des entreprises et des travailleurs hautement qualifiés, dans l’organisation
d’événements internationaux, dans le soutien à l’exportation de produits et de services, etc. »
(Pasquier et Yersin, 2009 :11). Ces transpositions permettent de moderniser les territoires et
de donner les moyens aux acteurs locaux de gérer la concurrence territoriale, d’ailleurs
Ashworth et Voogd (1994 :39) considèrent que si le marketing appliqué au territoire n’est pas
nouveau c’est surtout son intégration progressive dans la gestion locale et le management
territoriale qui lui donne une nouvelle dimension. Il apparait alors comme une « philosophie
d’approche d’un management local » (Ashworth et Voogd, 1994 :34). Comme le stipule
Kavaratzis (2005) ce n’est pas l’application du marketing au territoire qui pose problème mais
bien le manque de connaissance et recherche dans ce domaine. Selon Brochert (1994) « la
majorité des publications (en marketing territorial) se limitent à certains aspects du
marketing », c’est pourquoi nous prenons le parti de combiner, dans cette recherche, une
analyse du marketing territorial avant de nous focaliser sur la marque de territoire.
Cette transposition de la marque au territoire est jeune, et relève de premiers travaux
considérant qu’il semble envisageable de transposer le corporate branding aux territoires
(Balmer, 1998, Balmer et Greyser, 2003). La marque devient un nouvel outil de gestion
permettant d’envisager une certaine efficacité au vue des résultats des grandes marques
commerciales, « pour les villes et les territoires faire appel à la notion permet de marque de
mieux se situer sur les grands marchés de la concurrence interurbaine : le marché des
investissements, le marché des localisations et le marché touristique » (Noisette et Valléguro,
2010 :132). Selon Pasquier et Yersin (2009 :20), depuis plus d’une dizaine d’années des
concepts, comme le Place Branding, sont apparus considérant les territoires « comme des
entités homogènes pour lesquelles il est possible d’une part de proposer des offres spécifiques
(offres touristiques, offres en matière d’habitat et de vie socioculturelle, offres d’implantation
d’entreprises) et d’autre part de pouvoir positionner ces offres de manière distincte des autres
territoires (offres perçues objectivement et subjectivement différemment par les personnes et
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les organisations à qui elles s’adressent)» (2009 :20). Mais il faut expliciter que par cette
transposition, il est impossible de considérer le territoire comme un simple produit ou une
entreprise. En revanche, si la marque implique la notion de consommation, le territoire n’est
pas du tout éloigné de ce concept. Bourdin (2005 :72) énonce l’idée « que le territoire (la
ville) de la consommation ne voudrait pas dire ville où s’exerce la consommation ou ville qui
est déterminée par elle, mais ville qui se fait dans la consommation. L’ambiance, l’événement
et le récit jouent un rôle central ». La marque ne peut se limiter à qu’une fonction marchande
mais elle reste et restera toujours intimement lié à la notion de marché (Kapferer, 1991). La
marque parait légitime car nous pouvons considérer que les territoires ont constitué un
véritable marché, les territoires sont en compétition les uns avec les autres pour « réceptionner
le choix d’un individu ». Noisette et Valléguro vont plus loin en disant que « l’on se dirige
vers la constitution d’un marché de villes à logique de marque » (2010 :133). En revanche, ils
ne considèrent pas que tous les territoires ont besoin d’une marque, que le choix se trouve
dans l’univers concurrentiel dans lequel évolue le territoire et surtout dans « la cohérence
stratégique : qu’est-ce que peut apporter un positionnement de marque ? » (2010 : 133).
Ainsi, nous considérons à l’instar d’Ashworth (1994) que le marketing territorial est
tout à fait légitime dans le sens où nous pouvons adapter les techniques et la philosophie du
marketing aux différents échelons du territoire. La transposition du concept de marque parait
surprenant à intégrer du fait de l’abstraction intellectuelle qu’elle impose mais surtout parce
qu’elle impose d’analyser les conditions et les besoins qu’elle présuppose. L’évolution de la
structuration des pratiques de marketing territorial vers ce nouvel outil qu’est la marque
apparaît comme un phénomène nouveau en quête d’une structuration théorique. Dans cette
étude, nous avons décidé d’étudier la marque de territoire Only Lyon. Cette démarche de
marque territoriale est un cas exemplaire en France et réunit 13 partenaires du bassin
économique de la région lyonnaise2.Ce territoire a fait le choix de se positionner dans un
marché territorial avec l’utilisation d’une marque dans les pratiques de promotions et de
communication territorial que nous nommons marketing territorial. Nous ambitionnons de
comprendre par ce cas, la structuration d’une marque de territoire, à savoir, ses dimensions et
ses répercussions dans les pratiques de marketing territorial. L’objectif est clair, nous
abordons ce nouveau phénomène au cœur des pratiques de marketing territorial afin
d’analyser, de décortiquer et de comprendre son utilisation.
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Les 13 partenaires sont : Aderly, Aéroports de Lyon, Cci de Lyon, CGMPE du Rhône, Chambre des Métiers et de
l’Artisanat du Rhône, Cité des Congrès de Lyon, département du Rhône, Eurexpo, Grand Lyon, Lyon Tourisme et Congrès,
Medef Lyon-Rhône, Université de Lyon et Ville de Lyon.
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Nous avons, compte tenu de la « pauvreté de la littérature » choisi de réaliser une étude de cas
unique exploratoire, basé dans un positionnement épistémologique constructiviste. Nous
avons mené une série d’entretiens semi-directifs auprès des partenaires de la marque Only
Lyon (13
entretiens) afin de comprendre ce phénomène nouveau qu’est la marque de
territoire.
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