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c) Les variables non expérimentales
L’action persuasive de la publicité peut être influencée par de nombreuses caractéristiques
individuelles du consommateur ( la tolérance de l’ambiguïté, la recherche d’informations
extérieures, l’implication, l ’attachement et la fidélité à la marque, l’importance des attributs)
d) Le traitement des données
• On ramène aléatoirement tous les groupes à un même nombre d’individus sans la moindre
donnée manquante 6 groupes de 66 individus.
• Pour chaque groupe de 66, on extrait aléatoirement et sans remise six échantillons de 11
individus.
• Chaque échantillon de 11 individus donne alors naissance à une seule observation six
observations par groupe.
•On obtient 36 observations, réparties en six groupes parfaitement équilibrés.
II L’influence de la publicité comparative sur la
mémorisation du nom de la marque
On pose l’hypothèse suivante :
H1 : la PCD engendre chez le consommateur français une meilleure mémorisation du nom
de la marque vantée que la PCI ou que la PNC.
Cela pour 2 raisons principales :
La présence d ’une marque connue retient l ’attention de l ’individu (comme démontré dans les
études américaines)
• Effet renforcé par la nouveauté de ce genre en France
a) Résultats pour la marque vantée
• Dans le cas du dentifrice, la PCD engendre un score de mémorisation moindre que la PNC
•Dans le cas de l’ordinateur, la mémorisation de la marque vantée n’est pas meilleure avec la
PCD.
b) Résultats pour la marque comparée
• Pour l’ordinateur et le dentifrice, la mémorisation assistée de la marque comparée est
beaucoup plus forte avec la PCD qu’avec la PCI ou la PNC
• Les tests de comparaison par paires confirment la supériorité de la PCD sur la PNC et la PCI
sur le plan de la mémorisation assistée et spontanée du nom de la marque comparée.
Conclusion : H1 doit être rejetée.