Expose - La Pub Comparatuve

Introduction
Les 3 styles de publicité
• La publicité comparative directe (PCD) : la « marque vantée » est comparée à au moins
une marque concurrente, cette dernière étant citée ou montrée.
• La publicité comparative indirecte (PCI) : la « marque vantée » est comparée aux
concurrents en général, sans citer ni montrer une marque particulière.
• La publicité non comparative (PNC) : aucune allusion directe ou indirecte à la
concurrence n’est faite.
But de l’expérimentation
Etudier l’influence de la publicité comparative sur le consommateur français.
Problème
Les attentes des français en matière de publicité sont différentes des attentes américaines :
• publicité divertissante / publicité informative
• émotion / intuition
• image globale / explication de détails factuels
I L’expérimentation
Exposition en laboratoire d’un échantillon de convenance de près de 500 étudiants à plusieurs
types d’annonces publicitaires presse.
a) Les variables expérimentales
On va comparer une marque fictive, donc inconnue, à une marque dominante existante et leader
sur le marché :
•le dentifrice : Fluodent / Colgate
•l’ordinateur : MicroPlus / IBM
b) Les variables dépendantes
Les deux variables centrales retenues sont la mémorisation et l’attitude (comme dans la plupart
des études sur l’efficacité publicitaire).
c) Les variables non expérimentales
L’action persuasive de la publicité peut être influencée par de nombreuses caractéristiques
individuelles du consommateur ( la tolérance de l’ambiguïté, la recherche d’informations
extérieures, l’implication, l ’attachement et la fidélité à la marque, l’importance des attributs)
d) Le traitement des données
• On ramène aléatoirement tous les groupes à un même nombre d’individus sans la moindre
donnée manquante  6 groupes de 66 individus.
• Pour chaque groupe de 66, on extrait aléatoirement et sans remise six échantillons de 11
individus.
• Chaque échantillon de 11 individus donne alors naissance à une seule observation  six
observations par groupe.
•On obtient 36 observations, réparties en six groupes parfaitement équilibrés.
II L’influence de la publicité comparative sur la
mémorisation du nom de la marque
On pose l’hypothèse suivante :
H1 : la PCD engendre chez le consommateur français une meilleure mémorisation du nom
de la marque vantée que la PCI ou que la PNC.
Cela pour 2 raisons principales :
La présence d ’une marque connue retient l ’attention de l ’individu (comme démontré dans les
études américaines)
• Effet renforcé par la nouveauté de ce genre en France
a) Résultats pour la marque vantée
• Dans le cas du dentifrice, la PCD engendre un score de mémorisation moindre que la PNC
•Dans le cas de l’ordinateur, la mémorisation de la marque vantée n’est pas meilleure avec la
PCD.
b) Résultats pour la marque comparée
• Pour l’ordinateur et le dentifrice, la mémorisation assistée de la marque comparée est
beaucoup plus forte avec la PCD qu’avec la PCI ou la PNC
• Les tests de comparaison par paires confirment la supériorité de la PCD sur la PNC et la PCI
sur le plan de la mémorisation assistée et spontanée du nom de la marque comparée.
Conclusion : H1 doit être rejetée.
III L’influence de la publicité comparative sur
l’attitude envers la marque
On pose l’hypothèse suivante:
H2 : la PCD engendre chez le consommateur français une attitude moins favorable envers
la marque vantée que la PCI ou la PNC.
En effet, la PCD fournissant beaucoup d ’informations factuelles et indiquant précisément par
rapport à quelle marque la marque vantée est meilleure, les Français risquent d ’avoir des
attitudes moins favorables envers la marque vantée que des messages évasifs comme la PCI ou la
PNC.
RESULTATS POUR LA MARQUE VANTEE
a) Pour le dentifrice
L’attitude envers la marque vantée engendrée par la PCD est plus favorable que celle produite
par la PNC tant dans les composantes cognitive qu’affective
b) Pour l’ordinateur
L’attitude envers la marque vantée engendrée par la PCD est plus favorable que celle produite
par la PNC tant dans les composantes cognitive, affective et conative (alors que les groupes
soumis à la PNC ou à la PCI avaient une préférence affective pour IBM)
Que ce soit pour l’ordinateur ou pour le dentifrice, on ne constate aucune différence d’attitude
entre la PNC et la PCI.
Conclusion : H2 doit être rejetée.
Conclusion
Que ce soit pour l’ordinateur ou le dentifrice, il s’avère que la PCD ne semble pas
engendrer une meilleure mémorisation , ni spontanée, ni assistée, de la marque vantée dans le
contexte français.
Du point de vue de l’attitude, la PCD contribuerait à rapprocher les marques
respectivement vantée et comparée.
Les limites de la recherche
• L’influence de la PCD a été observée dans des conditions bien précises :
communication d’une
marque inconnue par rapport à un leader bien identifié ou identifiable, sur des étudiants
uniquement, et en laboratoire.
• La mesure de taux de mémorisation après une seule exposition à l’annonce constitue une limite.
• La mesure des réponses attitudinales a été faite immédiatement après l’exposition des sujets
aux annonces publicitaires.