Publicité 2000

Sémiologie de l'image
Monique RUIZ
(CRM 2000)
Analyse sémio-sociologisante
d'une publicité
Choix de la publicité :
Cherchant une publicité "parlante" parmi des magazines, j'en ai découvert 3,
de la même marque, mais s'échelonnant sur 7 ans (1994, 1997, 2000) et dont il
m'a semblé intéressant d'en faire une analyse conjointe.
Il s'agit de trois encarts, de la marque "Blédina", présentant un aliment pour
bébé deuxième age (4 à 12 mois), tous trois trouvés dans des numéros
"d'infocrêche", petit magazine dont la cible évidente est la mère de famille.
L'intérêt est qu'elles sont identiques dans la démarche, dans le message, et
dans l'aspect graphique, tout en collant très exactement à "l'air du temps"
grâce au connoté de l'image.
La métaphore globale est:
"mens sana in corpore sano et tout ça grâce à vous"
ou
" Blédina est un produit facile, idéalement nutritif, donc tout à fait semblable
au lait maternel. Si vous l'utilisez, vous êtes une femme actuelle et une bonne
mère, garante de la réussite future de votre bébé. Sa santé, son intelligence et
sa précocité dépendent de vous"
ou son contraire stigmatisant.
Nous allons maintenant présenter :
Les trois pubs, leurs dénotés linguistiques et iconiques, les mécanismes
communs qui identifient la marque.
Les messages iconiques symboliques; les mécanismes communs de
singularisation qui contextualisent le message, et attestent de la
modernité du produit, de son actualité.
Les messages linguistiques symboliques; leurs mécanismes d'ancrages
communs, qui pérennisent le message, et relient le produit à la permanence
de la marque.
D:\582689289.doc
Page 1 sur 9
1: Dénotés linguistiques et iconiques,
les mécanismes communs identifiants.
Chacune de ces publicités renvoie une image très chargée avec un effet de
signature pour "blédina".
La scène représente un bébé d'environ 6 mois, en gros plan, dans une position
précise, facilement identifiable, impliquant peu d'éléments autres que l'enfant
lui-même.
A cette image, sont associées 2 étiquettes sur fond vert-un cartouche en haut à gauche citant le produit et orientant la lecture de
l'image,
- un bandeau en légende, au bas de l'image, qui donne des informations techniques
et diététiques sur le produit.
Le code général utilisé pour comprendre le message linguistique est la
connaissance du français et son écriture.
Une partie iconique, représentant le produit lui-même, déborde et s'intègre dans
l'image elle-même.
Une base colorimétrique commune se dégage:
- vert pour les fonds de messages linguistiques;
- jaunes/orangés et toute une gamme de nuances du blanc à divers bleus pour
l'image iconique.
Tout cela identifie la marque, en feuilletant le magazine, avant même de
lire la page, on sait qu'il s'agit d'un produit Blédina.
Publicité 1994 :
Blédilait, lait 2ème âge pour bébé
Le message littéral ressortant de cette
image correspond à un bébé couché sur
le ventre, tenant et mordillant des
lunettes, les avant-bras reposant sur un
ouvrage ouvert. Le titre de l'ouvrage
est facilement lisible, "critique de la
raison pure de Kant". Le titre de
l'ouvrage sur lequel repose l'enfant,
insère un message linguistique dans le
naturel de la scène.
L'enfant est sérieux, il regarde l'appareil photographique.
Le biberon et la brique de lait
semblent posés devant lui, à portée de
main.
D:\582689289.doc
Page 2 sur 9
Publicité 1997 :
Blédine dosettes
Dans cette image également en gros
plan, seuls la tête et les épaules sont
visibles. L'enfant est de trois quarts
gauche, il a la tête levée vers le ciel, il
tient une dosette de produit en
équilibre sur son nez. Sa langue est un
peu sortie et il regarde l'objet qu'il
tient sur son nez.
La forme du logo de la marque à
évoluée, la ligne inférieure du
rectangle encadrant le nom s'est
arrondi vers l'extérieur, épousant une
courbe jaune qui souligne le nom de la
marque.
Nous analyserons ce changement un peu
plus loin, et verront pourquoi cette
image représente une transition entre
les deux autres.
Publicité 2000 :
Blédîner
Cette fois l'enfant dort. Il est dans la
pénombre, c'est heure de la sieste et il
fait soleil dehors. On aperçoit les ronds
de soleil que font les rayons à travers
les volets.
Le visage de l'enfant est détendu, ainsi
que ses mains. Ce visage est de trois
quarts droit, orienté vers le haut.
Une couleur supplémentaire prend de
l'importance, tant dans la carnation de
l'enfant, que dans la teinte générale de
la photo, le rose. Les bleus en
deviennent violets.
La typo des cartouche et titres a
changé, elle est plus irrégulière, tout
en restant bâton et sans empattement.
D:\582689289.doc
Page 3 sur 9
2: Rhétorique des ces images
Ces trois images se décodent exactement de la même manière.
Pour pouvoir les lire, la culture nécessaire est:
- être une mère ayant des connaissances dans les stades et les modes de
développement de l'enfant; ainsi que des bases diététiques minimums.
- être occidentale: Ces images mettent en jeu un idéal de bébé, dodu mais
pas trop, au teint et aux cheveux clairs. Ces critères sont ceux déclinés dans
nos sociétés xénophobes et bien nourries.
Messages linguistiques en bandeaux:
Ces bandeaux vantent les mérites d'aliments de substitution, prêts à
l'emploi, qui permettent de gagner du temps en ne nécessitent plus de
préparation. Ils renvoient des informations techniques et diététiques,
démontrant que ces produits sont équilibrés, bons pour l'enfant. La couleur
verte vient naturaliser ce message, signifiant ainsi que ces produits
équivalent au lait maternel (équilibré et naturel), et que la femme active,
qui utilise ces produits est une bonne mère.
Ils ancrent ainsi le sens de l'image, qui seule pourrait présenter des produits
totalement différents.
Signifiants iconiques et linguistiques:
Dans ces publicités, les mêmes paradigmes sont déclinés. Ils constituent le
message pérenne de la marque.
Dans chacune d'elle l'un d'entre eux est donné comme dominant, et renforcé
par le message en cartouche. Il donne sa coloration à l'ensemble, et c'est lui
qui contextualise le message, lui confère son actualité.
IInntteelllliiggeennccee eett pprrééccoocciittéé,, éévveeiill::
Cet axe paradigmatique est significatif de la culture spécifique à posséder
pour décoder ces images.
1994:
Les signifiants iconiques en sont le livre de Kant, ainsi que la paire de
lunettes d'adulte.
Plus subtiles, le titre de l'ouvrage qui renvoie à des signifiés de l'ordre de la
raison, la logique; la position de l'enfant aussi, qui tient ses lunettes à la
main, comme un adulte qui interrompt sa lecture et retire ses lunettes
pour regarder son interlocuteur.
D:\582689289.doc
Page 4 sur 9
C'est d'ailleurs exactement ce que fait l'enfant, qui, regardant l'objectif,
est placé en position de sujet qui interpelle. "Fais de moi un petit génie,
donne-moi..."
Ce message est renforcé par celui du cartouche "ça promet encore plus tôt"
et par la profusion de termes diététiques du bandeau.
Il contextualise l'ensemble. Nous sommes en plein dans la période des
graines de génies, courant d'éducation précoce venu des USA.
Les références sont de l'ordre du succès et du milieu professionnel, celles de
l'image de la femme de ces années, qui travaille, et n'a pas le temps de
faire des préparations à son enfant, et transfère sur lui ses désirs de
réussite professionnelle (message linguistique sous le logo "les premiers
rendez-vous de la vie").
1997:
Le visage de l'enfant porte les marques de la réflexion, de la concentration,
sa langue est un peu tirée, image classique de l'enfant qui quand il écrit, ou
dessine (donc utilise son intellect).
Ici, l'éveil et la précocité prônés sont d'ordre moteur autant qu'intellectuel.
L'enfant est visiblement debout (cf.: produit pour 2eme age= 4 à 12 mois),
et possède suffisamment de coordination oculomotrice pour tenir quelque
chose en équilibre sur son nez.
2000:
Pour comprendre ici ce signifiant, il faut savoir (référence culturelle
précitée) qui c'est dans le sommeil que l'enfant intègre les stimulis de la
journée, et que son intellect se construit. Donner à son enfant un repas qui
favorise la qualité de son sommeil, c'est le rendre intelligent. C'est
également ce qui est dit en seconde lecture dans le cartouche.
EEqquuiilliibbrree,, vviittaalliittéé,, ssaannttéé::
Sur cet axe, la santé de l'enfant est certaine, il est dodu dans la juste
mesure. Les messages linguistiques en bandeaux sont évidents, ils sont
renforcés par divers éléments.
1994:
La vitalité est présente dans le message iconique du bandeau, l'enfant est à
quatre pattes.
1997:
C'est le paradigme dominant ce cette publicité, référence de modernité du
produit.
Equilibre symbole d'éveil intellectuel, mais aussi moteur, comme nous
l'avons démontré plus haut. Et qui dit éveil moteur, dit santé et vitalité.
A mon avis, l'équilibre ici est surtout à comprendre dans le sens la juste
mesure, le milieu, symbolisé par la dose sur le nez, qui partage la largeur
de la photo en deux.
Cette notion est renforcée par le message dans le cartouche "l'exacte dose
de céréales. Ni plus, ni moins". Elle est renforcée aussi par l'ensemble des
D:\582689289.doc
Page 5 sur 9
chiffres cités, qui sont tous pairs, ou par paires, "8 parfums", "2 tailles de
dosettes", "2 variétés dans chaque boite (6 riz miel-6 banane)".
Et comme par hasard, quelle est l'image de la femme promue par les
médias à cette époque ? La femme qui travaille à mi-temps, et s'occupe de
sa famille le reste du temps, alliant ainsi ses ambitions professionnelles et
sa fonction maternelle.
La coloration générale de cette image est d'ailleurs moins technique dans
les éléments linguistiques, plus claire dans sa colorimétrie. Un grand ciel
bleu constitue le fond d'image, référence à la nature (renforcée par le
message linguistique en bandeau "au bon goût de la nature").
L'interprétation peut être, dans ce contexte, "laissez parler votre fonction
naturelle !!".
Cette idée de revalorisation de la fonction maternelle est aussi renforcée
par l'ambiance plus douce de l'ensemble, la modification du logo en atteste,
on va vers plus de rondeur, plus de douceur; plus de temps ?
La position de l'enfant aussi s'est modifiée, il n'est plus sujet, il est acteur.
Il fait. Il est moteur de l'équilibre. La référence aussi dans cette image à
l'équilibriste de spectacle est évidente, l'enfant est alors donné à voir,
renforçant l'identification entre la lectrice, et la mère d'un "si bel enfant".
Dans le message linguistique en bandeau ce bébé est cité comme étant "le
vôtre".
On peut donc lire:"Voyez comme j'ai raison de prendre le temps de
m'occuper de mon enfant. Voyez comme il est éveillé et en bonne santé".
2000:
Ici, la santé et la vitalité sont présentes dans le sommeil profond de l'enfant
de toute évidence en bonne santé, durant sa sieste, puisque c'est le jour, on
voit le soleil. Il a tellement de vitalité qu'il s'est beaucoup dépensé et a
besoin d'une sieste réparatrice (ici aussi référence culturelle).
L'équilibre est, lui, dans l'aspect complet du plat proposé. S'est d'ailleurs la
seule précision diététique que l'on a, avec une information sur la présence
de glucides, dont on sait qu'ils sont complexes.
Equilibre aussi dans l'opposition de "mieux" et "plus" du cartouche.
DDoouucceeuurr,, ffoonnccttiioonn m
maatteerrnneellllee::
La charte colorimétrique globale apporte une teinte générale à ces images
de l'ordre de la douceur. La rondeur des enfants, leur présence, tout
simplement, aussi (les bébés sont signifiants de douceur et de chaleur).La
forme de la typo du logo réfère aussi à cet axe.
Une étude plus précise est intéressante.
1994:
Cette notion est renforcée par les éléments roses de l'image iconographique
du bandeau. Et je crois bien que c'est tout.
1997:
La clarification de la charte colorimétrique a été évoquée plus haut, la
référence à l'enfant qui fait le "clown" concoure aussi à cet effet
d'attendrissement.
D:\582689289.doc
Page 6 sur 9
2000:
Le rose est désormais omniprésent dans la photo, il teinte l'ensemble des
bleus en violets. La typo a perdu sa rigidité. L'ambiance est à la
confidentialité, au repos, au silence, à la sécurité qui génère la paix. Les
rayons de soleil filtrés par les persiennes closes, qui réchauffent le lit et
l'enfant sont un signifiant important.
Ici, l'enfant est abandonné, totalement dépendant des soins de sa mère, de
sujet et d'acteur, il est devenu objet (de tous vos soins). Son avenir (notion
idéale, et non plus intellectuelle, comme en 1994) est votre préoccupation
(l'enfant est orienté vers la droite, et le haut).
La fonction maternelle est omniprésente, tous les signifiants cités y
confèrent; ça tombe bien, dans une société ou pour répondre au problème
de l'emploi, l'image valorisée est celle de la femme qui reste au foyer. Et
plus ce foyer sera accueillant, sécurisant, chaleureux...plus votre enfant
sera fort (aura un avenir clément grâce à vous). Comme toujours, ce
message est explicité dans le cartouche, en haut à gauche.
Messages iconiques des bandeaux:
Juste une dernière remarque à leur sujet: Chacun représente le produit
concerné, en détouré, à cheval entre le bandeau et le symbole iconique
central, établissant un lien entre les deux.
On peut y lire en réduction, l'ensemble de l'interprétation de la publicité
complète:
- 1994: Précocité, intellectualité, par la profusion d'information technique,
et vitalité par l'enfant à quatre pattes.
-1997: Equilibre, alimentaire et juste mesure.
-2000: Douceur, par les éléments iconographiques des étiquettes, et
équilibre dans le message linguistique.
Chacune des publicités n'est donc qu'une expression explicitée du message
contenu dans le conditionnement du produit.
Une dernière remarque
L'interprétation proposée n'est bien sur basée que sur un axe, celui présenté dans
l'introduction. Il m'a fallu faire des choix, et suivre une direction.
Un autre regard proposerait sûrement un éclairage différent (par exemple le
statut social de l'enfant dans notre société), mais n'est ce pas le jeu induit par la
lecture symbolique ?
D:\582689289.doc
Page 7 sur 9
Annexe
Après relecture, je me suis rendu compte qu'il y a un manque important dans ce
document. Le texte des messages linguistiques de chaque pub, tout simplement.
Réduire les images pour les imprimer à rendu les légendes illisibles. Donc …
1994: Le lait 2eme age Blédilait
Cartouche:
Le lait Blédilait 2eme age, "ça promet encore plus tôt."
Bandeau:
Blédilait 2eme age contient,
13 vitamines et 3 acides gras essentiels.
Une seule brique de lait Blédilait 2emme age couvre
70 % des apports quotidiens en fer
d'un bébé entre 5 et 12 mois. Le tout dans une
brique prête à l'emploi,
au lieu d'un lait 2eme age en poudre.
Sous le logo:
"les premiers rendez vous de la vie."
1997: Blédine dosettes
Cartouche:
Nouvelle
Blédine dosettes
L'exacte dose
de céréales
Ni plus, ni moins
Bandeau:
Blédine dosettes
Correspond à l'exacte dose de céréales
dont votre bébé à besoin. Pratique, elle se verse très
facilement
dans le biberon de lait infantile. Variée, elle existe en 8
parfums
et 2 dosages: 16 grammes dés 4 mois, et 20 grammes des
6 mois.
Savoureuse, elle éveille votre bébé aux bons goûts de
la nature avec 2 variétés dans chaque boite.
D:\582689289.doc
Page 8 sur 9
Signifiants iconiques et linguistiques:
Cartouche:
Mieux il dort
plus il devient
fort.
Bandeau:
Blédiner. Enfin un repas essentiel
pour bien grandir la nuit.
Blédina invente Blédiner, des recettes salées ou sucrées,
Spécialement conçues pour le repas du soir, qui
apportent à votre bébé
L'équivalent de 120 ml de lait infantile et des glucides
complexes.
D:\582689289.doc
Page 9 sur 9