Publicité 2000

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Sémiologie de l'image
Monique RUIZ
(CRM 2000)
A
An na al ly ys se e s sé ém mi io o- -s so oc ci io ol lo og gi is sa an nt te e
d
d' 'u un ne e p pu ub bl li ic ci it té é
C
Ch ho oi ix x d de e l la a p pu ub bl li ic ci it té é : :
Cherchant une publicité "parlante" parmi des magazines, j'en ai découvert 3,
de la même marque, mais s'échelonnant sur 7 ans (1994, 1997, 2000) et dont il
m'a semblé intéressant d'en faire une analyse conjointe.
Il s'agit de trois encarts, de la marque "Blédina", présentant un aliment pour
bébé deuxième age (4 à 12 mois), tous trois trouvés dans des numéros
"d'infocrêche", petit magazine dont la cible évidente est la mère de famille.
L'intérêt est qu'elles sont identiques dans la démarche, dans le message, et
dans l'aspect graphique, tout en collant très exactement à "l'air du temps"
grâce au connoté de l'image.
La métaphore globale est:
"mens sana in corpore sano et tout ça grâce à vous"
ou
" Blédina est un produit facile, idéalement nutritif, donc tout à fait semblable
au lait maternel. Si vous l'utilisez, vous êtes une femme actuelle et une bonne
mère, garante de la réussite future de votre bébé. Sa santé, son intelligence et
sa précocité dépendent de vous"
ou son contraire stigmatisant.
Nous allons maintenant présenter :
Les trois pubs, leurs dénotés linguistiques et iconiques, les mécanismes
communs qui identifient la marque.
Les messages iconiques symboliques; les mécanismes communs de
singularisation qui contextualisent le message, et attestent de la
modernité du produit, de son actualité.
Les messages linguistiques symboliques; leurs mécanismes d'ancrages
communs, qui pérennisent le message, et relient le produit à la permanence
de la marque.

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1
1: : D Dé én no ot té és s l li in ng gu ui is st ti iq qu ue es s e et t i ic co on ni iq qu ue es s, ,
l
le es s m mé éc ca an ni is sm me es s c co om mm mu un ns s i id de en nt ti if fi ia an nt ts s. .
Chacune de ces publicités renvoie une image très chargée avec un effet de
signature pour "blédina".
La scène représente un bébé d'environ 6 mois, en gros plan, dans une position
précise, facilement identifiable, impliquant peu d'éléments autres que l'enfant
lui-même.
A cette image, sont associées 2 étiquettes sur fond vert-
-un cartouche en haut à gauche citant le produit et orientant la lecture de
l'image,
- un bandeau en légende, au bas de l'image, qui donne des informations techniques
et diététiques sur le produit.
Le code général utilisé pour comprendre le message linguistique est la
connaissance du français et son écriture.
Une partie iconique, représentant le produit lui-même, déborde et s'intègre dans
l'image elle-même.
Une base colorimétrique commune se dégage:
- vert pour les fonds de messages linguistiques;
- jaunes/orangés et toute une gamme de nuances du blanc à divers bleus pour
l'image iconique.
Tout cela identifie la marque, en feuilletant le magazine, avant même de
lire la page, on sait qu'il s'agit d'un produit Blédina.
P
Pu ub bl li ic ci it té é 1 19 99 94 4 : :
Blédilait, lait 2ème âge pour bébé
Le message littéral ressortant de cette
image correspond à un bébé couché sur
le ventre, tenant et mordillant des
lunettes, les avant-bras reposant sur un
ouvrage ouvert. Le titre de l'ouvrage
est facilement lisible, "critique de la
raison pure de Kant". Le titre de
l'ouvrage sur lequel repose l'enfant,
insère un message linguistique dans le
naturel de la scène.
L'enfant est sérieux, il regarde l'ap-
pareil photographique.
Le biberon et la brique de lait
semblent posés devant lui, à portée de
main.

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P
Pu ub bl li ic ci it té é 1 19 99 97 7 : :
Blédine dosettes
Dans cette image également en gros
plan, seuls la tête et les épaules sont
visibles. L'enfant est de trois quarts
gauche, il a la tête levée vers le ciel, il
tient une dosette de produit en
équilibre sur son nez. Sa langue est un
peu sortie et il regarde l'objet qu'il
tient sur son nez.
La forme du logo de la marque à
évoluée, la ligne inférieure du
rectangle encadrant le nom s'est
arrondi vers l'extérieur, épousant une
courbe jaune qui souligne le nom de la
marque.
Nous analyserons ce changement un peu
plus loin, et verront pourquoi cette
image représente une transition entre
les deux autres.
P
Pu ub bl li ic ci it té é 2 20 00 00 0 : :
Blédîner
Cette fois l'enfant dort. Il est dans la
pénombre, c'est heure de la sieste et il
fait soleil dehors. On aperçoit les ronds
de soleil que font les rayons à travers
les volets.
Le visage de l'enfant est détendu, ainsi
que ses mains. Ce visage est de trois
quarts droit, orienté vers le haut.
Une couleur supplémentaire prend de
l'importance, tant dans la carnation de
l'enfant, que dans la teinte générale de
la photo, le rose. Les bleus en
deviennent violets.
La typo des cartouche et titres a
changé, elle est plus irrégulière, tout
en restant bâton et sans empattement.

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2
2: : R Rh hé ét to or ri iq qu ue e d de es s c ce es s i im ma ag ge es s
C
Ce es s t tr ro oi is s i im ma ag ge es s s se e d dé éc co od de en nt t e ex xa ac ct te em me en nt t d de e l la a m mê êm me e m ma an ni iè èr re e. .
P
Po ou ur r p po ou uv vo oi ir r l le es s l li ir re e, , l la a c cu ul lt tu ur re e n né éc ce es ss sa ai ir re e e es st t: :
-
- ê êt tr re e u un ne e m mè èr re e a ay ya an nt t d de es s c co on nn na ai is ss sa an nc ce es s d da an ns s l le es s s st ta ad de es s e et t l le es s m mo od de es s d de e
d
dé év ve el lo op pp pe em me en nt t d de e l l' 'e en nf fa an nt t; ; a ai in ns si i q qu ue e d de es s b ba as se es s d di ié ét té ét ti iq qu ue es s m mi in ni im mu um ms s. .
- être occidentale: Ces images mettent en jeu un idéal de bébé, dodu mais
pas trop, au teint et aux cheveux clairs. Ces critères sont ceux déclinés dans
nos sociétés xénophobes et bien nourries.
M
Me es ss sa ag ge es s l li in ng gu ui is st ti iq qu ue es s e en n b ba an nd de ea au ux x: :
Ces bandeaux vantent les mérites d'aliments de substitution, prêts à
l'emploi, qui permettent de gagner du temps en ne nécessitent plus de
préparation. Ils renvoient des informations techniques et diététiques,
démontrant que ces produits sont équilibrés, bons pour l'enfant. La couleur
verte vient naturaliser ce message, signifiant ainsi que ces produits
équivalent au lait maternel (équilibré et naturel), et que la femme active,
qui utilise ces produits est une bonne mère.
Ils ancrent ainsi le sens de l'image, qui seule pourrait présenter des produits
totalement différents.
S
Si ig gn ni if fi ia an nt ts s i ic co on ni iq qu ue es s e et t l li in ng gu ui is st ti iq qu ue es s: :
Dans ces publicités, les mêmes paradigmes sont déclinés. Ils constituent le
message pérenne de la marque.
Dans chacune d'elle l'un d'entre eux est donné comme dominant, et renforcé
par le message en cartouche. Il donne sa coloration à l'ensemble, et c'est lui
qui contextualise le message, lui confère son actualité.
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l:
:
:
Cet axe paradigmatique est significatif de la culture spécifique à posséder
pour décoder ces images.
1994:
Les signifiants iconiques en sont le livre de Kant, ainsi que la paire de
lunettes d'adulte.
Plus subtiles, le titre de l'ouvrage qui renvoie à des signifiés de l'ordre de la
raison, la logique; la position de l'enfant aussi, qui tient ses lunettes à la
main, comme un adulte qui interrompt sa lecture et retire ses lunettes
pour regarder son interlocuteur.

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C'est d'ailleurs exactement ce que fait l'enfant, qui, regardant l'objectif,
est placé en position de sujet qui interpelle. "Fais de moi un petit génie,
donne-moi..."
Ce message est renforcé par celui du cartouche "ça promet encore plus tôt"
et par la profusion de termes diététiques du bandeau.
Il contextualise l'ensemble. Nous sommes en plein dans la période des
graines de génies, courant d'éducation précoce venu des USA.
Les références sont de l'ordre du succès et du milieu professionnel, celles de
l'image de la femme de ces années, qui travaille, et n'a pas le temps de
faire des préparations à son enfant, et transfère sur lui ses désirs de
réussite professionnelle (message linguistique sous le logo "les premiers
rendez-vous de la vie").
1997:
Le visage de l'enfant porte les marques de la réflexion, de la concentration,
sa langue est un peu tirée, image classique de l'enfant qui quand il écrit, ou
dessine (donc utilise son intellect).
Ici, l'éveil et la précocité prônés sont d'ordre moteur autant qu'intellectuel.
L'enfant est visiblement debout (cf.: produit pour 2eme age= 4 à 12 mois),
et possède suffisamment de coordination oculomotrice pour tenir quelque
chose en équilibre sur son nez.
2000:
Pour comprendre ici ce signifiant, il faut savoir (référence culturelle
précitée) qui c'est dans le sommeil que l'enfant intègre les stimulis de la
journée, et que son intellect se construit. Donner à son enfant un repas qui
favorise la qualité de son sommeil, c'est le rendre intelligent. C'est
également ce qui est dit en seconde lecture dans le cartouche.
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Sur cet axe, la santé de l'enfant est certaine, il est dodu dans la juste
mesure. Les messages linguistiques en bandeaux sont évidents, ils sont
renforcés par divers éléments.
1994:
La vitalité est présente dans le message iconique du bandeau, l'enfant est à
quatre pattes.
1997:
C'est le paradigme dominant ce cette publicité, référence de modernité du
produit.
Equilibre symbole d'éveil intellectuel, mais aussi moteur, comme nous
l'avons démontré plus haut. Et qui dit éveil moteur, dit santé et vitalité.
A mon avis, l'équilibre ici est surtout à comprendre dans le sens la juste
mesure, le milieu, symbolisé par la dose sur le nez, qui partage la largeur
de la photo en deux.
Cette notion est renforcée par le message dans le cartouche "l'exacte dose
de céréales. Ni plus, ni moins". Elle est renforcée aussi par l'ensemble des