la publicité sur les services professionnels

Problématique soulevée dans le cadre de la déontologie
du médecin-dentiste
Médecin-dentiste
Code de
déontologie
Code des
professions
Droit québécois
Publicité professionnelle
Essai soumis à la Faculté de droit de l’université de Sherbrooke
en vue de l’obtention du grade de
« Maître en droit»
Hubert R. LaBelle
2004 ©H.R.LaBelle 2004

I
AVANT - PROPOS
Nous avons vu surtout depuis les 10 dernières années au Canada et au Québec et antérieurement aux
États-Unis et dans les pays anglo-saxons, tels que le Royaume-Uni et l’Australie, une philosophie
toute nouvelle en rapport avec l’information transmise par les professionnels envers leurs clients.
Par information, nous nous référons surtout aux média de la publicité; cette publicité de type
professionnel qui servira principalement à donner au consommateur des renseignements qu’il
recherchait, surtout en rapport avec les services et les prix.
L’objectif de notre démonstration est d’analyser les effets de la publicité sur la pratique des
professionnels et plus précisément le médecin-dentiste et de faire voir les conséquences qu’en retire
le consommateur.
Comment et pourquoi le Québec à l’exemple des grands organismes internationaux en est-il venu à
légiférer, en 1990, pour permettre cette publicité autrefois interdite?
On soulèvera succinctement les grands courants de pensée qui ont prévalu pour faire éclater ce mur
du silence qui reposait sur un paternalisme professionnel
Le consommateur, étant l’objet premier de cette inclusion de la publicité au niveau des professions,
en a-t-il réellement retiré quelques bénéfices ? Existe-t-il des inconvénients ?
Quelle a été l’attitude du professionnel vis à vis cette politique de la publicité ?
A-t-il pu rejoindre d’avantage le consommateur et lui rendre des services à sa mesure?
La publicité professionnelle étant régie par le code des professions, mais plus précisément par les
codes de déontologie de chaque profession a certes contribué à plus de transparence envers le
consommateur et son professionnel. En ce sens on peut présumer que le consommateur en a tiré
profit.
Outre les avantages, peut-on avouer que certains inconvénients sont aussi apparus.

II
Le consommateur aurait-il été piégé dans le tourbillon de la publicité professionnelle même si celle-
ci est plus restreinte que la publicité commerciale.
Que penser de l’autonomie qui parfois peut devenir prisonnière de la publicité?
Cette ouverture de la publicité au sein des professions a été débattue âprement dans le cadre du plus
pur professionnalisme que nous connaissions depuis quelques siècles.
Les opposants apportaient comme principaux arguments que la publicité et ses dangers
favoriseraient le mercantilisme aux dépens du professionnalisme.
Se basant sur les prérogatives des Chartes canadienne et québécoise, les tribunaux ont favorisé
l’ouverture de la publicité au profit du consommateur. Celui-ci recherchait une source d’information
qui lui permettrait de choisir les services dont il avait besoin compte tenu de ses capacités et de ses
désirs.
Ce sont des aspects que nous tenterons de développer tout en faisant voir les principaux arguments
qui se sont fait valoir tant pour l’ouverture que pour le maintien de certaines restrictions.
Note :
Nous prions le lecteur de noter :
 Bien que notre objectif premier soit de mettre en évidence le droit québécois en regard de la publicité
professionnelle, il devenait impérieux et nécessaire de faire voir cette évolution à travers le prisme de la
mondialisation; en conséquence nous ne pouvions ignorer cette ouverture de la publicité qui avait déjà
été amorcée dans plusieurs autres pays anglo-saxons.
 En vue de ne pas alourdir le texte, nous avons adopté la forme masculine, entre autre
pour médecin-dentiste, signifiant tout autant la ou le médecin-dentiste. Il en sera de
même pour d’autres termes qui ont tendance à être répétitifs.

III
RÉSUMÉ
Dans l’optique de la publicité professionnelle nous apportons quelques éléments de définition sur les professions et
la médecine dentaire suivis par quelques notions de déontologie, en énumérant les grands principes qui la sous-
tendent.
La publicité professionnelle est liée de trop près à certains autres sujets pour que nous puissions les ignorer et les
escamoter.
La publicité au générique sera effleurée ainsi que le caractère monopolistique des professions en regard de
l’économie de marché.
Nous soulignerons l’influence de l’OCDE et de la FTC en vue d’abolir les restrictions sur la publicité dans le but de
favoriser la concurrence au profit du consommateur.
Dans cette même veine nous établirons un lien étroit avec les Chartes canadienne et québécoise sur la liberté
d’expression ainsi que l’influence marquante de l’arrêt Rocket en regard des professions libérales.
Nous y verrons, de façon générale, certaines répercussions sur la médecine dentaire et soulignons dans la mire de la
Cour suprême donnant ouverture à la publicité, la prépondérance qu’il faut donner au professionnalisme.
ABSTRACT
Professional publicity has undergone major changes since 1970, when the FTC, OECD and governments, upon the
encouragements from economists, liberated it from its previous restrictions. Formerly it had been thought
detrimental to the quality of services and the dignity of the profession.
This new wave, buoyed by adapted norms of the Charters and the Code of ethics, brought about a new
jurisprudence, which solidified legal argumentations, based on the American Bill of rights, the Canadian and the
Québec charters.
This policy had its impact on Québec in 1990’s following a Supreme Court’s decision in the Rocket ruling rendered
by the honourable judge McLachlin.
We mean to present a certain jurisprudence to evaluate the consequences of this movement and shall try to analyse
the problematic it has produced in dental advertising.
By revising restrictions on professional publicity the same judgement has contributed to create a better informed
consumer while aiming to promote professionalism.
Is professionalism, as we know it, in danger of loosing ground to commercialism? Has the consumer truly profited
by the modifications to our laws and has the monetary aspect really worked out in his favour?
Publicity wanting it or not has become a reality to live with. How well the profession will deal with it is another
matter.
The role of the ODQ and the dental faculties will be determinant in motivating the profession to regenerate
professionalism, which has been under considerable strain since the liberalisation of publicity.

IV
Table des matières
Avant - Propos .................................................................................................................................................. I
Abrégé - Abstract ........................................................................................................................................... III
Table des matières ......................................................................................................................................... IV
Abréviations .................................................................................................................................................. VII
1 INTRODUCTION .......................................................................................................................................... 2
1.1 DÉLIMITATION DU SUJET À TRAITER ............................................................................... 2
1.1.1 Les professionnels et le médecin-dentiste .......................................................................... 2
A. Profession, définition et ambiguïté ............................................................................ 2
B. Médecin-dentiste ....................................................................................................... 7
 Terminologie
 Définition par la loi
1.1.2 La publicité professionnelle et le droit disciplinaire ........................................................ 11
A. Publicité - ses acceptions ......................................................................................... 11
B. Déontologie – étymologie et définition .................................................................... 14
 Les objectifs visés par les codes de déontologie
 La faute disciplinaire et ses principales caractéristiques
 La responsabilité déontologique
1.2 LES GRANDS PRINCIPES DE LA DÉONTOLOGIE ........................................................... 22
1.2.1 Bienfaisance
1.2.2 Non malfaisance
1.2.3 Autonomie
1.2.4 Justice
1.2.5 Véracité
2 LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ............................................................................................. 24
2.1 LA PUBLICITÉ AU GÉNÉRIQUE ........................................................................................... 24
2.1.1 La Doctrine – vues d’Universitaires reconnus .....................................................................
A. Claude Cossette ........................................................................................................ 25
B Bernard Motulsky ..................................................................................................... 28
C. John Kenneth Galbraith ............................................................................................ 30
2.2 L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ ET LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE ......................... 34
2.2.1 La concurrence pure et parfaite ........................................................................................ 35
2.2.2 La concurrence imparfaite ................................................................................................ 36
2.2.3 La publicité professionnelle : facteur de concurrence ...................................................... 39
 Schéma
2.3 HISTORIQUE DE LA PÉRIODE RESTRICTIVE .................................................................. 40
2.3.1 Préjugés et traditions ........................................................................................................ 40
2.3.2 Bates sonne le glas de la restriction ................................................................................. 42
2.3.3 État monopolistique de la profession libérale .................................................................. 43