Introduction : Marketing

Introduction : Marketing
SECTION 1 : Rappel historique
A - Favoriser la production
Tout se résume par le rapport de force en l'offre et la demande. En 1890, la demande était
forte et l'offre très faible, la nécessité de rationnaliser la production devenait de plus en plus
impotantes, d'ou la naissance du Taylorisme. L'objectif est de fabriquer plus pour satisfaire la
demande.
B - Favoriser la vente
Comment écouler cette production? L'innovation commérciale était la création des grands
magasins.
distribution de masse
commércialisation de masse
C - Naissance du marketing
Prise en compte du comsommateur. L'objectif est de favoriser l'échange.
Le marketing est une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de
l'analyse de l'attente des consommateurs et en tennant compte des capacités de l'entreprise
ainsi que toutes les contraintes de l'environnement dans lequel elle évolue.
C'est une aide à la décision qui permet de définir la combinaison optimale des caractéristiques
du produit pouvant répondre à ces attentes de la manière la plus profitable possible.
J.K Galbreith : filière inversée "je fabrique un bien pour le vendre"
Marketing : "avant de produire, il faut étudier ce que le consommateur est prêt à
consommer.", l'objectif est de revenir dans une filière naturelle, de fabriquer ce qui peut-être
acheté.
Depuis la fin des années 80, c'est la naissance de l'individualisme : "le cocooning"
Les années 90 voient le développement de la vente par correspondance : "le chicing"
Ce qui caractérise cette fin de siècle c'est l'accéleration de l'innovation téchnologique, la fin de
la sur-consommation et la sortie de crise.
D - Le consummerisme
C'est une action colléctive des consommateurs ayant pour objectif de s'informer sur les
produits offerts sur le marché et de defendre le droit en tant que consommateur.
les caractéristiques et la qualité du produit
cannaux de distribution
prix pratiqués
qualité et clareté de l'information présente sur le contenant
Le consummerisme s'est développé en 1962 lorsque le président des E.U la charte des droits
des consommateurs:
droit à la sécurité
droit d'être informé
droit de choisir
droit d'être entendu

L'arme du consummerisme est l'appel au boycotte. Cette arme doit être manipulée avec
précaution.
Le marketing a développé le sérvice clientèle.
Service integré dans l'entreprise comme un véritable centre de profit :
l'informatique a proffesionnalisé le travail du sérvice
le sérvice devient un outil pour fidéliser
SECTION 2 : DEMARCHE MARKETING
A - Recherche d'informations
Il faut privilegier l'information, tant qualitative que quantitative pour :
comprendre le consommateur
détérminer et délimiter la concurrence
B - Ananlyse
Il faut savoir interpreter l'information.
En 1985, La Choy a constaté que suite au flux d'immigration après la guerre du Vietnam aux
U.S.A, il y'a eu le developpement de nouvelles habitudes culinaires.(paté imperiaux)
Les entreprises envisagent de créer ces nouveaux produits en surgelé mais ce fut un échec car
il est impossible de les faire cuire au micro onde.
L'analyse de l'information s'avère donc très importante.
C - Adaptation aux besoins, demande et décisions du marché
Il s'agit de paramétrer l'entreprise aux besoins du marché. S'adapter aux évolutions des prix,
de la technologie…
D - Mise en application
Réaction de l'entreprise sur les différentes variables du MIX. L'objectif est de veiller au plan
de rentabilité. Il faut privilegier la rentabilité à moyen long terme plutôt qu'à court terme.
L'objectif n'est pas de vendre mais de faire acheter.
E - Vigilence
Analyse du résultat, contrôle (trop souvent négligé)
CONCLUSION : le marketing était un schéma classique en 3 temps
Collecte de données
Emmisson d'une proposition
Réaction comportementale
Aujourd'hui, le marketing est un schéma basé sur un processus incitatif : Principe OCARA
Observation

Attention Compréhension
Réaction
Adaptation
Consommation alternée : passer d'une consommation à l'autre.
LE PLAN MARKETING
A - Marketing MIX
Typologie pour le marketing Mix : "12 P"
Pitch (argument commercial)
Piggybacking
Perception
Positionning
Packaging
Placement (distribution)
Price
Premium (primes)
Promotion (communication)
Publicity
Promises (promesses)
Perseverence
B - Contraintes et environnement
Contraintes humaines
Conraintes de capacité et disponibilité
Contraintes techniques (machines et performences)
Contraintes financières : disponibilité réelle et potentielle
Contraintes géographiques : distances du lieu de production au lieu de consommation
implique une gestion logistique plus lourde
Environnement economique et social : législation
Environnement technique : stimulation technique engendrée par la concurrence
Environnement culturel : ne pas s'implanter dans n'importe quel pays (vendre de la viande en
Inde !)
Environnement concurrentiel : situations de monopole très rares aujourd'hui
C - Le plan marketing
Developpement strucuré et ordonné des décisions que l'entreprise envisage de prendre. Ces
décisions constituent autant d'objectifs qui seront tous assortis de prévisions chiffrées pour
estimer le coût et evaluer le plus précisement possible ce qu'ils rapporterons à l'entreprise une

fois atteints.
Il faut mener une procédure d'appréciation critique et / ou de verifier , apprécier, évaluer ce
qui est fait et recommander ce qui devrait être fait.
L'audit est le constat qui permet de définir l'ecosystème dans lequel se situe l'entreprise.
Plan de production : matière première, quantité à produire, les délais, les processus à mettre
en œuvre …
Plan de trésorerie : évaluation des dépenses, évaluation des recettes, affectation des ressources
et priorités.
PLAN MARKETING
D - Qualité et objection du plan
L'avantage du plan est qu'il permet l'étude du marché et l'evaluation de son potentiel absolu et
potentiel relatif. Il permet de définir des domaines d'activité stratégiques (D.A.S), c'est à dire
déterminer les térritoires à concurrencer de manière à éviter le canibalisme commércial.
LE PRODUIT
SECTION 1 : EVALUATION DU MARCHE
A - Analyse d'ensemble
Déterminer les attentes du consommateur.
Marché potentiel
de l'entreprise
Le segment le plus facile à séduire n'est pas le "$" car il faut le convaincre de consommer le
produit et en plus de consommer "mon produit".
Le segment @ est plus facile à séduire car il suffit de le convaincre de consommer nôtre
produit en changent la marque qu'il utilise déjà.
Comment faire?
méthodes qualitatives : méthode qui ne s'adresse pas à la qualité mais à la nature du produit.
méthode quantitative : information basée sur la dernière phase de l'achat.
L'objectif est de savoir si le consommateur va acheter le produit.
Il faut identifier les consommateurs ségmentation du marché.

B - Ségmentation du marché
C'est le découpage du marché en plusieurs sous-marchés homogènes de consommateurs selon
plusieurs critères.
Il existe différents types de segments :
Segment apriori : Technique de ségmentation qui consiste à choisir avant le ou les critères
utilisés pour répartir les elements d'une population en groupes homogènes. Ces critères
découlent d'un jugement préalable de l'analyse quant à leur pértinence . Les variables
ecplicatives les plus discriminantes étant recherchées à posteriori
Segmentation apriori : Technique de ségmentation qui considère les comportements des
consommateurs de consommation passée des individus pour les regrouper en ensembles
homogènes.
Macro-segment : segment réalisé sur de grands ensembles économiques (régions, pays …) à
partir des critères macroéconomiques (région géographique, rythme d'utilisation du produit…)
Micro-segments : sous segments d'un macro-segment réalisé afin d'obtenir au sein d'une
population des segments les plus homogènes possibles repondant à un ou plusieurs interets
microéconomiques. (age, sexe, niveau de revenu, style de vie …)
7 critères fondamentaux pour définir le segment le plus adéquat :
mesurabilité
taille
rentabilité potentielle
homogeneïté des elements composants
accéssibilité
caractère discriminant
stabilité de l'ensemble des autre critères
La segmentation a pour objectif de faciliter la perception de la population cible et de définir
un segment identifiable pour l'action.
critères socio-démographiques
critères géographiques
critères socio psychologiques
Plus la segmentation est fine meilleure sera l'appréciation du marché.
Les segments trop précis, donc trop étroits, ne sont parfois pas rentables.
C - La stratégie marketing
La stratégie indifférentiée :
stratégie de pénétration (appliquée à l'ensemble du marché), dont l'objectif est d'aboutir aux
économies d'echelle. Il faut ignorer les différents ségments du marché : système de
l'agregation.
Stratégie différentiée : politique marketing spécifique à chaque segment.
Straégie concentrée : appliquer la stratégie marketing à un segment (c'est la plus avantageuse