Introduction : Marketing
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Introduction : Marketing SECTION 1 : Rappel historique A - Favoriser la production Tout se résume par le rapport de force en l'offre et la demande. En 1890, la demande était forte et l'offre très faible, la nécessité de rationnaliser la production devenait de plus en plus impotantes, d'ou la naissance du Taylorisme. L'objectif est de fabriquer plus pour satisfaire la demande. B - Favoriser la vente Comment écouler cette production? L'innovation commérciale était la création des grands magasins. distribution de masse commércialisation de masse C - Naissance du marketing Prise en compte du comsommateur. L'objectif est de favoriser l'échange. Le marketing est une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse de l'attente des consommateurs et en tennant compte des capacités de l'entreprise ainsi que toutes les contraintes de l'environnement dans lequel elle évolue. C'est une aide à la décision qui permet de définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit pouvant répondre à ces attentes de la manière la plus profitable possible. J.K Galbreith : filière inversée "je fabrique un bien pour le vendre" Marketing : "avant de produire, il faut étudier ce que le consommateur est prêt à consommer.", l'objectif est de revenir dans une filière naturelle, de fabriquer ce qui peut-être acheté. Depuis la fin des années 80, c'est la naissance de l'individualisme : "le cocooning" Les années 90 voient le développement de la vente par correspondance : "le chicing" Ce qui caractérise cette fin de siècle c'est l'accéleration de l'innovation téchnologique, la fin de la sur-consommation et la sortie de crise. D - Le consummerisme C'est une action colléctive des consommateurs ayant pour objectif de s'informer sur les produits offerts sur le marché et de defendre le droit en tant que consommateur. les caractéristiques et la qualité du produit cannaux de distribution prix pratiqués qualité et clareté de l'information présente sur le contenant Le consummerisme s'est développé en 1962 lorsque le président des E.U la charte des droits des consommateurs: droit à la sécurité droit d'être informé droit de choisir droit d'être entendu L'arme du consummerisme est l'appel au boycotte. Cette arme doit être manipulée avec précaution. Le marketing a développé le sérvice clientèle. Service integré dans l'entreprise comme un véritable centre de profit : l'informatique a proffesionnalisé le travail du sérvice le sérvice devient un outil pour fidéliser SECTION 2 : DEMARCHE MARKETING A - Recherche d'informations Il faut privilegier l'information, tant qualitative que quantitative pour : comprendre le consommateur détérminer et délimiter la concurrence B - Ananlyse Il faut savoir interpreter l'information. En 1985, La Choy a constaté que suite au flux d'immigration après la guerre du Vietnam aux U.S.A, il y'a eu le developpement de nouvelles habitudes culinaires.(paté imperiaux) Les entreprises envisagent de créer ces nouveaux produits en surgelé mais ce fut un échec car il est impossible de les faire cuire au micro onde. L'analyse de l'information s'avère donc très importante. C - Adaptation aux besoins, demande et décisions du marché Il s'agit de paramétrer l'entreprise aux besoins du marché. S'adapter aux évolutions des prix, de la technologie… D - Mise en application Réaction de l'entreprise sur les différentes variables du MIX. L'objectif est de veiller au plan de rentabilité. Il faut privilegier la rentabilité à moyen long terme plutôt qu'à court terme. L'objectif n'est pas de vendre mais de faire acheter. E - Vigilence Analyse du résultat, contrôle (trop souvent négligé) CONCLUSION : le marketing était un schéma classique en 3 temps Collecte de données Emmisson d'une proposition Réaction comportementale Aujourd'hui, le marketing est un schéma basé sur un processus incitatif : Principe OCARA Observation Attention Compréhension Réaction Adaptation Consommation alternée : passer d'une consommation à l'autre. LE PLAN MARKETING A - Marketing MIX Typologie pour le marketing Mix : "12 P" Pitch (argument commercial) Piggybacking Perception Positionning Packaging Placement (distribution) Price Premium (primes) Promotion (communication) Publicity Promises (promesses) Perseverence B - Contraintes et environnement Contraintes humaines Conraintes de capacité et disponibilité Contraintes techniques (machines et performences) Contraintes financières : disponibilité réelle et potentielle Contraintes géographiques : distances du lieu de production au lieu de consommation implique une gestion logistique plus lourde Environnement economique et social : législation Environnement technique : stimulation technique engendrée par la concurrence Environnement culturel : ne pas s'implanter dans n'importe quel pays (vendre de la viande en Inde !) Environnement concurrentiel : situations de monopole très rares aujourd'hui C - Le plan marketing Developpement strucuré et ordonné des décisions que l'entreprise envisage de prendre. Ces décisions constituent autant d'objectifs qui seront tous assortis de prévisions chiffrées pour estimer le coût et evaluer le plus précisement possible ce qu'ils rapporterons à l'entreprise une fois atteints. Il faut mener une procédure d'appréciation critique et / ou de verifier , apprécier, évaluer ce qui est fait et recommander ce qui devrait être fait. L'audit est le constat qui permet de définir l'ecosystème dans lequel se situe l'entreprise. Plan de production : matière première, quantité à produire, les délais, les processus à mettre en œuvre … Plan de trésorerie : évaluation des dépenses, évaluation des recettes, affectation des ressources et priorités. PLAN MARKETING D - Qualité et objection du plan L'avantage du plan est qu'il permet l'étude du marché et l'evaluation de son potentiel absolu et potentiel relatif. Il permet de définir des domaines d'activité stratégiques (D.A.S), c'est à dire déterminer les térritoires à concurrencer de manière à éviter le canibalisme commércial. LE PRODUIT SECTION 1 : EVALUATION DU MARCHE A - Analyse d'ensemble Déterminer les attentes du consommateur. Marché potentiel de l'entreprise Le segment le plus facile à séduire n'est pas le "$" car il faut le convaincre de consommer le produit et en plus de consommer "mon produit". Le segment @ est plus facile à séduire car il suffit de le convaincre de consommer nôtre produit en changent la marque qu'il utilise déjà. Comment faire? méthodes qualitatives : méthode qui ne s'adresse pas à la qualité mais à la nature du produit. méthode quantitative : information basée sur la dernière phase de l'achat. L'objectif est de savoir si le consommateur va acheter le produit. Il faut identifier les consommateurs ségmentation du marché. B - Ségmentation du marché C'est le découpage du marché en plusieurs sous-marchés homogènes de consommateurs selon plusieurs critères. Il existe différents types de segments : Segment apriori : Technique de ségmentation qui consiste à choisir avant le ou les critères utilisés pour répartir les elements d'une population en groupes homogènes. Ces critères découlent d'un jugement préalable de l'analyse quant à leur pértinence . Les variables ecplicatives les plus discriminantes étant recherchées à posteriori Segmentation apriori : Technique de ségmentation qui considère les comportements des consommateurs de consommation passée des individus pour les regrouper en ensembles homogènes. Macro-segment : segment réalisé sur de grands ensembles économiques (régions, pays …) à partir des critères macroéconomiques (région géographique, rythme d'utilisation du produit…) Micro-segments : sous segments d'un macro-segment réalisé afin d'obtenir au sein d'une population des segments les plus homogènes possibles repondant à un ou plusieurs interets microéconomiques. (age, sexe, niveau de revenu, style de vie …) 7 critères fondamentaux pour définir le segment le plus adéquat : mesurabilité taille rentabilité potentielle homogeneïté des elements composants accéssibilité caractère discriminant stabilité de l'ensemble des autre critères La segmentation a pour objectif de faciliter la perception de la population cible et de définir un segment identifiable pour l'action. critères socio-démographiques critères géographiques critères socio psychologiques Plus la segmentation est fine meilleure sera l'appréciation du marché. Les segments trop précis, donc trop étroits, ne sont parfois pas rentables. C - La stratégie marketing La stratégie indifférentiée : stratégie de pénétration (appliquée à l'ensemble du marché), dont l'objectif est d'aboutir aux économies d'echelle. Il faut ignorer les différents ségments du marché : système de l'agregation. Stratégie différentiée : politique marketing spécifique à chaque segment. Straégie concentrée : appliquer la stratégie marketing à un segment (c'est la plus avantageuse sur le plan du contrôle) avec le risque de l'evolution des goûts, modes et tendances du consommateur. SECTION 2 : LA DEFINITION DU PRODUIT A - Définition générale Un produit marketing peut-être un objet, une idée, un sérvice, un homme, une organisation, conçu , créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs. Le symbole d'un produit de grande consommation (PGC) est le code barre. Il y'a 3 niveaux dans la définition du produit. niveau A : produit central niveau B : produit formel (marque, pakaging …) niveau C : produit au sens large, c'est à dire tous les services annexes qui y sont rattachés. Produit anomale : prix generalement élevé d'achat peu fréquent, ce produit requiert reflexion, comparaison… pour en apprecier toutes les caracteristiques. Produit d'appel : produit mis en avant par son distributeur pour ses qualités et / ou de son prix interessant et qui bénéficie d'une opération de communication. (but d'attirer le consommateur sur le lieux de vente dans l'espoir qu'il achète un autre produit) Produit blanc : produit déstiné à la cuisine ou à la salle de bain. Produits bruns : produits éléctromenagers de loisirs (chaines, HI-FI, T.V …) Produits ME TOO : conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs mais par rapport à un produit concurrent leader sur le marché. (sorte de contrefaçon) Produits permanents : produit référencé toute l'année. Il ne subit pas d'effet de saisonnalité. B - Exemple de classification M.Copeland : convenience goods : biens dont on ne fait pas de recherche particulière (pain, sucre…) shopping goods : biens dont l'achat est réfléchit (éléctroménager, automobile, habillement…) speciality goods : biens de consommation peu courante dant l'achat repose sur leur imge (biens de consommation austentatoire, biens de luxe…) Aspinwall : produits jaunes : biens qui nécessitent reflexion, conseil. Fréquence d'achat faible. Biens qui générent des marges élevées (automobiles…). Produits oranges : renouvellement plus fréquent. Biens moin durables (cosmétiques, vetements…) Produits rouges : renouvellement très rapide. Marges faibles (produits de première nécessité). C - La courbe de vie standard du produit 5 étapes principales de la vie d'un produit depuis son élaboration jusqu'à sa sortie du marché. ventes profits 1 : recherche, mise au point, test 2 : lancement 3 : croissance 4 : maturité 5 : déclin Courbe de vie d'un produit gadget Produit saisonnier SECTION 3 : LA PRODUCTION A - La spécialisation Focus strategy : Les entreprises se réorientent vers leurs produits principaux, simplification de la production, réduction des couts de production et meilleure reponse à la globalisation du marché. Le but est de faire des économies d'echelle. La distribution peut être difficile. B - La diversification de la production Stratégie qu'une entreprise choisit losqu'elle decide d'elargir l'offre de produits daites aux consommateurs en presentent de nouvelles références et / ou en s'attaquant à de nouveaux marchés. Elle permet alors le contôle de filières ansi qu'une baisse partielle des coûts grâce aux efforts de synérgie. Il existe 3 types de diversifications : diversification horizontale : élargissement de l'ativité de l'entreprise dans des secteurs qui restent en liaison avec son produit d'origine. Diversification verticale : elargissement vers l'aval ou l'amont du metier initial (amont : contrôle d'un fournisseur ; en aval contrôle des distributeurs). Diversification latérale : elargissement de l'activité de l'entreprise en faisant repasser l'investissement sur un nouveau marché très different de clui qui était le sien à l'origine : conglomérat. La diversification segmente le marché. Cette diversification de la production lorsqu'elle est verticale permet une meilleure tracabilité. L'inconvenient est une gestion plus complexe de la production. Accroissement des frais variables, cout initial plus lourd et des stocks importants. La diversification aboutit à la création d'une gamme de produits. (secteur alimentaire) Première gamme : produits frais Deuxième gamme : produits apertisés (conserves) Troisième gamme : produits surgelés Quatrième gamme : légumes sous vide cru Cinquième gamme : produits sous vide cuits C - Le déroulement de la production 3 objectifs de la production respecter les délais : maitriser le cycle de production par rapport à la capacité de production minimiser les coûts qualité SECTION 4 : LE ROLE DE LA MARQUE A - Caractéristiques La marque est un mode de distinction des produits. nom simple : bic, nike … nom composé : Rolls-Roys … nom géographique : Evian, Hollywood … nom patronymique : Peugeot, Bouyges… pseudonyme : Jhonny Halyday, Adidas… nom en abréviations : EDF, BNP … symbole ou couleur : Nike, Lion, MGM … Un label est associé à une marque agricomrpour spécifier son origine, il peut être associé à une appélation d'origine. La marque , pour être efficace doit être disponible, identifiable, audible, facilement memorisable, évocatrice (du secteur d'activité, du produit …) et originale (identité du produit). B - Différent types de marques marques de fabriquant : symbole TM marques de distributeur : au nom de la marque du distributeur (Champion…) marque propre identifiée : Auchan marque notoire : sa notoriété est telle que l'on admet de droit sa protection dans toutes les catégories de produits marque ombrelle : marque utilisée dans d'autre produits appartenant à une marque notoire (Prince de LU …) marque palindrome : marque lisible de gauche à droite et de droite à gauche (UHU…) C - Le choix stratégique de la marque donner un nom unique à tout les produits ou donner un nom différent nom de marque produit associé à celui de l'entreprise (Danone, Danao, Danup …) marque industrielle : qui existe par elle même. Chaque produit de l'entreprise possède une marque pour éviter de nuire à la marque de l'entreprise en cas de plantage. SECTION 5 : LE LANCEMENT D'UN PRODUIT innovation technique innovation commerciale innovation organisationnelle innovation institutionnelle A - Elaboration d'un prototype inventeur suiveurs (précoce, tardif) depisteurs (cherche le secteur non occupé) copieur (produit ME TOO) Etudes qualitatives : cinétique : permet d'éluder les inibitions brain turning : stimulation de l'imagination Representation graphique du point mort Le point mort se situe à l'intersection des deux droites. B - Etablissement du plan marketing plan de production plan de financement C - Test lancement et contrôle Phase souvent négligée, 1 produit sur 10 arrive sur le marché, et 1 sur ces 1/10 vit plus d'un an après son lancement. Test sur le nom, ka qualité (Split Run = pré test publicitaire) Test du lendemain : enquète le lendemain de l'annonce publicitaire pour mesurer la notorieté. La fonction commerciale de l'entreprise La fonction commérciale est très importante dans l'entreprise. Cette importance a étée un peu cachée par la progression téchnique rapide. SECTION 1 : ACTIVITE COMMERCIALE Le marketing, c'est l'ensemble des activités humaines qui ont pour but de faciliter les besoins et échanges entre les humains. Il y a une grande variété de besoins : Motivations de Maslow -Besoin physiologique: primaire (produits très courants : alimentaire; hygiène) -Besoin de sécurité: protection (assurances, médecine) -Besoin d'appartenance: groupes; club (identification) -Besoin d'estime: valorisation extérieure (snobisme; le rôle social; image de soi) -Besoin d'accomplissement: réalisation de soi (exploits) Un certain nombre de produits existent et sont déstinés à satisfaire les besoins : Biens matériels : objets, biens réels Biens immatériels : prestations de services. Ils ne sont pratiquement pas stockables. L'échange et le marché. Les conditions d'échange : deux partenaires possedant quelque chose qui a de la valeur pour l'autre. Chaque partie peut communiquer et est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre. Le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Il n'est pas obligé que la monnaie existe. La gestion commérciale c'est la gestion des processus d'échanges, c'est la science et connaissance des actions qui améliorent leur éfficacité. Le marketing se caractérise par un état d'ésprit et une politique commérciale. Dans les activités commérciales, il faut faire preuve d'une certaine approche. L'entreprise doit satisfaire les besoins du consommateur. L'ésprit commércial doit être présent dans toute l'entreprise. Dès la conception du produit, l'effort commércial doit apparaître. SECTION 2 : LA POLITIQUE COMMERCIALE La politique commérciale est un choix d'actions, leur mise en œuvre en combinant des composants. Aspect stratégique : combinaison de 3 élements. Les objéctifs Les moyens (financiers, technologiques …) Le calendrier (stratégies à CT, LT …) Les "4P" : produit, prix, distribution, publicité SECTION 3 : LE SYSTEME MARKETING En plus des "4P" on peut rajouter des catégories lorsque le marché est mondial : le consommateurs, la législation, les concurrents. Contraintes économiques : système fiscal, budgétaire, culturelles. PREMIERE PARTIE : LA CONNAISSANCE DU MARCHE CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SECTION 1 : LE PROCESSUS GLOBAL D'ACHAT A - Les 3 phases du processus d'achat - Antérieur à l'achat : phase où le besoin du consommateur rencontre un produit. L'existance d'un besoin crait un état de tension qui est satisfait par l'achat. Chaque consommateur traduit son achat avec des caractéristiques physiques. Les produits sont des stimulus qui entrainent un appel sur le consommateur. Produit satisfaisant le besoin Phase d'achat du produit : le producteur cherche à transformer le besoin des concurrents en biens. BESOIN INTENTION D'ACHAT ACHAT Les 3 phases : avant achat / achat / après achat. 1 - Les mécanismes d'influence agissant avant l'achat. Influence des groupes Publicité des entreprises Phénomène d'apprentissage L'experience améliore les capacités de choix. 2 - Les mécanismes d'ajustement vont conduire au choix du consommateur. Ils permettent d'ajuster la dépense désirée à la dépense autorisée. 3 - Les mécanismes d'évolution qui regardent l'evolution future du consommateur. Ces mécanismes jouent après l'achat. Les facteurs d'évolution tiennent des experiences antérieures du consommateur et des facteurs extérieurs du consommateur : evolution du revenu, facteurs sociologiques, temps … SECTION 2 : LES FACTEURS DE LA DECISION D'ACHAT Le consommateur 2 types de pressions : qui poussent à l'achat qui freinent l'achat A-Les facteurs qui poussent à l'achat 1-Les facteurs externes d'ordre économiques : c'est en général le niveau de revenu (qui commande le niveau de la consommation). L'anticipation d'un revenu supérieur par un consommateur lui fait accepter un taux d'endettement supérieur, lévolution fiscale, le progrès technique… 2-Facteurs internes d'ordre psychologiques : motivation qui n'est pas observable mais qui est traduite par un comportement observable. Les motivations sont très nombreuses. Pour chaque bien ou service on va stimuler une motivation du consommateur. L'attitude du consommateur est un reflet plus ou moins exacte de la motivation. Les habitudes d'achat sont très importantes , il y avait auparavant une fidélité certaine à la marque et au lieu d'achat. Depuis les années 80, la fidélité n'est plus la même. Influence de groupes : résidence, religieux, socio-professionnel… Effet d'immitation horizontal : mode de consommation pour s'identifier à une certaine classe. Effet d'originamité : snobisme, achat pour se différencier des autres membres du groupe (luxe…) B - Les facteurs qui freinent l'achat (facteurs de répulsion) Les facteurs essentiel sont : baisse des revenus ou anticipation de baisse Niveau de prix (d'ou les prix psychologiques) : la qualité d'un bon vendeur est de déterminer jusqu'à quel prix le consommateur peut aller. Raisons psycho-socologiques : craintes par rapport aux réactions des groupes, resistance au changement (ésprit conservateur), crainte pour son image personnells… Exès de publicité L'entreprise doit alors sécuriser le consommateur. Les differents types de décisions : problème des achats répétitifs opposé à celui des achats isolés. Distinction entre achat planifié et achat impulsif. L'achat planifié peut prendre beaucoup de temps. L'intention d'achat peut ne pas se réaliser car il peut y avoir substitution. L'achat impulsif peut être lié à la publicité ou à une remémoration. L'achat impulsif suggeré peut se caractérisé par des biens auquel nous n'avons pas penser. L'achat impulsif planifié (ex : soldes). Les achats planifiés sont maitisables par les entrprises contrairement aux achats impulsifs (souvent en rupture de stocks). SECTION 3 : LES SYSTEMES DE CONSOMMATION I - Le véritable acheteur Il faut distinguer l'acheteur du consommateur et du préscripteur. L'acheteur est celui qui achète le produit, il est en rapport avec le vendeur. Le consommateur utilise le produit. Le préscripteur est celui qui conseil. II - Achats individuels et achats colléctifs Achats familiaux : achat par l'un des deux conjoints, souvent après décision des deux Achats de groupes : pour la maison … choix du lieu de vacances… Achats colléctifs : par des institutions, associations …. III - Satisfaction de l'ensemble des besoins de l'ensemble des consommateurs Les besoins sont plus complexes dans les pays riches. Chaque besoin fait partie d'un groupe de besoin. L'achat est un face à face entre l'acheteur et un groupe de produits. CHAPITRE 2 : ANALYSE DE LA DEMANDE La demande selon les différents types de consommateurs. Les non consommateurs absolus : agents économiques qui pour diverses raisons ne peuvent pas consommer. En retranchant les non consommateurs absolus on obtient le marché théorique maximal de la profession. Les consommateurs relatifs sont des agents qui ne consomment pas mais qui peuvent le devenir. Schéma : Population total Marché théorique de la profession Marché potentiel de l'entreprise Marché actuel de la profession (somme C.A) La demande selon les types de produits. selon que la demande que la demande est independante, complémentaire ou substituable. La demande est complémentaire lorsqu'elle a un lein avec un autre produit La demande substituable peut être directe ou indirecte. Classement des produits selon leur classe: Biens de production et d'équipement : l'acheteur est bien informé et a des décisions rationelles. L'esthétique est devenu important dans les biens. Biens de consommation durable, bien de consommation de premier usage. Typologie des produits selon l'environnement économique et social : les facteurs économiques et sociaux : démographie, urbanisation, comportement d'épargne les facteurs institutionnels : réglementation de prix, déréglementation du transport aérien… les facteurs téchnologiques les facteurs culturels (traditions, valeurs …) SECTION 2 : LES FACTEURS DE LA DEMANDE Le revenu du consommateur est important dans l'étude de la demande. I - Elasticité de la demande par rapport à une variable Dans le cas général une diminution du prix entraine une hausse de la consommation d'un produit, sauf dans le cas d'un effet de snobisme. II - La demande fonction de prix L'élasticité de la demande par rapport au prix est très difficile à mesurer. Il ya eu des tentatives mais les resultats sont très approximatifs. A - Variation de la demande en fonction du prix. Le seul procédé c'est la vente à distance. Il s'agit de vendre les mêmes produits à des prix différents dans des zones différentes. Sur le plan technique cela n'est pas compliqué. Autre possibilité de mesure : choisir un marché déterminé et faire varier le prix sur ce marché. On vend un produit à un prix pendant une période et la période suivante on fait varier le prix. Le problème c'est qu'il peut y avoir d'autres facteurs qui vont modifier la consommation en dehors de la modification du prix. (météo, saisons …) Les possibilités de mesure sont limitées et les resultats sont approximatifs. B - Estimations Par des questionnaires ou des séries statistiques. 1ière forme d'estimation : le prix psychologique, c.à.d , prix que le consommateur estime acceptable pour un produit détérminé. On fait des tests auprès des détaillants ou des consommateurs pour obtenir le prix psychologique. Estimation technique : surtout pour les biens d'equipement. Estimation de techniques statistiques historiques surtout dans les pays industrialisés. Pour les produits alimentaires nous avons une demande stable alors que pour d'autre produits ce n'est pas le cas (produits de luxe) III - La demande fonction du revenu étudier la la variation de la demande par rapport à la variation du revenu étudier le niveau de la demande par rapport au niveau de revenu On étudie un groupe homogène de consommateurs dont le revenu varie et on analyse la répartition d'achat . Si Elasticité > 1 la demande augmente plus vite que le revenu Si Elasticité < 1 la demande augment moins vite que le revenu IV - Fonction de plusieurs variables On a essayer de décomposer l'influence sur le demande en plusieurs facteurs. Ex : pour l'automobile les ventes dépendent du revenu du lient du prix de vente de l'automobile du nobre de voitures en circulation du taux de remplacement des véhicules SECTION 3 : LA PREVISION DE LA DEMANDE I - Prévision de la demande pour des produits déjà établis sur le marché On réalise une expérience sur le marché que l'on va utiliser : Extrapolation : considerer le futur comme une projection du passé, c.à.d que les chiffres du passé serviront pour évaluer le futur. moyenne des coefficients aux ventes passées utilisation de moyennes mobiles Ce sont des indicateurs en retard car on utilise des statistiques passées pour déterminer le futur. On essaye d'isoler dans l'estimation de la demande des composantes qui agissent sur des horizons différentes. 2 facteurs : tendance longue variation saisonière Téchniques barométriques : indicateurs de l'evolution de l'économie globale du chiffre d'affaire. Les enquêtes d'opinion auprès des chefs d'entrprise auprès de la force de vente, détaillants auprès des ménages II - Les nouveaux produits Coment classer certains produits méthode de l'évolution : le nouveau produit remplace l'ancien. méthode de substitution : un nouveau priduit se substitue a un ou plusieurs produits. courbe de croissance : extrapoler le resultat de vente similaire. méthode d'enquètes auprès des utilisateurs potentiels. CHAPITRE 3 : L'ETUDE DE MARCHE SECTION 1 : LA RAISON D'ETRE DE L'ETUDE DE MARCHE Le but est de connaître les possibilité de vente d'un produit sur le marché. I - Définition et importance Etude de marché : aspect statistique et économétrique de la demande L'étude de marché : étude qui situe le produit de l'entreprise dans le marché vis a vis des concurrents Ce qui compte pour l'entrprise c'est de savoir si son produit a un débouché sur le marché. L'etude de marché coute très cher es est difficile à réaliser. Importance de l'EDM : c'est une prime d'assurance pour éviter des fiascos commérciaux. La dépense est la même, que l'entrprise soit petite ou grande. L'entrprise peut faire l'étude elle même ou la sous-traiter par des agences spécialisées. Les EDM donnent des resultats probables et non des certitudes. II - Les méthodes : les différents types d'entretiens On a 3 catégories d'entretiens suivant le degré d'intervention de l'enquêteur : entretien non directif entretien d'exploration entretien de groupe etudes de motivation A - Les entretiens non directifs Questions sans choix de réponses.L'avantage de ce type d'entretien est qu'il laisse une grande liberté de réponse aux personnes interrogées, cependant il est difficile pour le questionné car il doit trouver des arguments. B - Les entretiens d'exploration L'enquêteur conduit l'entretien de façon à guider les réponses et à reduire le champ de liberté de la personne interrogée. C - Les entretiens de groupe Un thème est donné à un certain nombre de personnes dans lequel l'enquêteur note les réponses. D - Les études de motivation faites par des spécialistes Elles sont peu frèquents car sont couteuses. SECTION 2 : L'ETUDE DE MARCHE I - Conditions de l'étude Quel va être le sujet de l'étude? A - Un objectif B - Une méthode : quel type de questionnaie; entretien … C - Un budget D - Un délais Les 4 conditions sont reliées entre elles et sont déterminées par l'entreprise. II - La taille de l'échantillon principe : l'echantillon est une représentation réduite et fidèle des individus de la population. La précision de l'estimation depend de la taille de l'echantillon. Obtenir 3 types d'informations une valeur moyenne l'intervalle de confiance le risque d'erreur III - Les méthodes de sondage A - Méthodes empiriques Construire un échantillon qui ressemble à la population que l'on veut étudier. 3 procédés possibles : Methode des unités types : corrélation entre les différentes variables qui caractérisent un individu. Methode des quotas : population caractérisée par certaines caractéristiques, et à partir de là nous allons créer nous allons créer un échantillon fidèle aux caractéristiques. Methode des itinéraires : règles strictes pour la sélection des personnes interrogées. B - Methodes probabilisés : choix au hasard On va transformer le paramétre étudié en paramétre avec des lois de probabilité, et on tire au hasard les personnes à interroger. Il faut détérliner au préalable : la dimension de l'échantillon avoir une liste de personnes procéder au tirage au sort Chap 4,5 LA POLITIQUE DE PRIX Manière dont l'entreprise fixe ses prix. C'est un acte stratégique important de l'entreprise sous la surveillance des pouvoirs publics. SECTION 1 : LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE I - Les produits à caractères distinctifs permanents Produits de quasi-monopole ou monopole : Microsoft, IBM. L'entreprise pourrait maximiser son profit cependant l'étude concrète est difficile. Les entreprises essayent donc de déterminer une méthode de détermination du prix en fonction du comportement des consommateurs. L'entreprise regarde jusqu'où le consommateur peut suivre dans son comportement d'achat l'evolution des prix pour un produit, ce qui permet à l'entreprise de prélever une marge importante. Ce type de produit est interessant pour l'entreprise si celle ci à une capacité de production limitée. Si elle estime que la marge doit être importante, cela n'est possible que si la concurrence est encore peu developpée. Prix de pénétration : dès le départ le prix est bas. Il n'y a pas de séléction sur le marché. Fixation du prix au stade de la maturité du produit : pour relancer la demande on peut pratiquer une baisse du prix, cependant il faut se méfier de la limite que cela peut atteindre. on peut rajeunir le produit sur ces qualités ésthétiques La marge fixe Principe : L'entreprise doit avoir une bonne connaissance de ces couts et doit y ajouter une marge de profit. Les coûts peuvent être réels ou prévus. Limites : L'entreprise ne tient pas compte de l'etat de la demande. Il est difficile de connaître le prix exact d'un produit. Interêts : Elle est pratique, car c'est une base simple et efficace, cela donne une sécurité à l'entreprise. Cela réduit le risque de guerre des prix. Cela permet d'établir le point mort. A partir du coût on peut avoir un argumentaire vis à vis de la clientèle. Le prix peut être fixé en utilisant le point mort (qui permet à l'ntreprise de couvrir ses coûts). Le prix marginal et cout incrémental coût marginal = coût de la dernière unité produite coût incrémental = coût total supplémentaire d'une quantité de produit (un lot) SECTION II : LES 4 ELEMENTS DE FIXATION DU PRIX I - Le prix des produits multiples Il faut tenir compte du positionnement des produits les uns par rapport aux autres. A - Le prix des produits substituables Deux produits sont substituables lorsqu'ils présentent une très forte élasticité croisée de la demande par rapport au prix. Dans le cas où une entreprise fabrique 2 produits substituables elle crait un phénomène d'auto-concurrence. Malgré ce risque de nombreuses entreprises connaissent cette situation. Méthode de fixation du prix des produits substituables : utiliser le même procédé pour tous les produits faire varier la marge en fonction du coût de produit B - Le prix des produits complémentaires La baisse du prix de l'un d'entre eux entraine une augmentation de la demande des 2 produits. Méthodes : prix d'appel sur un produit (on sacrifie la marge bénéficiaire sur l'un des produits ce qui fera augmenter la demande sur les 2 produits. Sur l'autre produit la marge va être maintenue constante, voir augmenter. La tarification en 2 parties : on fait payer un prix fixe pour une certaine partie de la prestation et un prix variable pour la partie où la demande est élastique. (ex : téléphone, taxi, éléctricité …) II - Les prix différentiels = prix différents selon les clients Un segment de consommateurs peut être sensible à un certain niveau de prix Il faut qu'il soit possible de segmenter le marché Il faut qu'il y ait impossibilité de revente du produit Ces prix peuvent être fixés officiellement par tarifs Rabais (remise accordée après négociation aux clients) Le prix peut varier en fonction de la quantité achetée Le prix différentil peut-être fixé selon la période de l'achat Il peut être fixé selon l'acheteur En fonction de la distance entre le lieu de production et le lieu de livraison 1ier cas : le prix de départ usine uniforme : prix usine + prix de transport 2ième cas : prix franco de port : vendu au même prix quelque soit la distance 3ième cas : le prix de la zone Le prix différentiel en fonction du temps écoulé D'après l'usage du produit Selon le sérvice rendu La fixation des produits peut provenir des conditions de paiement III - La réglementation des prix différentiels Ils peuvent être considérés comme discriminatoires, il sont donc très contrôlés. Il faut que la discrimination soit justifiée. Pour que la discrimination soit admise, il faut que le client ou un intermédiaire fournisse une certaine préstation. Les conditions de paiement doivent être précisées. SECTION III : LE PRIX DANS LA STRATEGIE DE L'ENTREPRISE I - L'attitude du consommateur 2 principaux facteurs détérminent l'attitude du consommateur prix qualité A - Le rapport prix / qualité Très important pour le consommateur B - L'importance de la qualité Raisons : La diversification des besoins des consommateurs sont de plus en plus précis. Le développement des associations de consommateurs a permis une meilleure évaluation de la qualité des produits. C - Motifs déterminants pour l'acheteur 1) Le prix est déterminant 1ier cas : deux produits présents sur le marché, haut de gamme et bas de gamme, se placer au milieu pour être encadré par les prix des deux produits. 2ième cas : forte élasticité de la demande par rapport au prix. Il est interessant de baisser le prix pour gagner des parts de marché ou pour distancer les autre concurrents qui ne pourront pas forcement suivre une forte baisse du prix. 3ième cas : effet de snobisme. C'est l'augmentation du prix qui va attirer des clients car le produit se repositionne plus haut dans la gamme. 2) Le produit est déterminant 3 stratégies possibles pour l'entreprise : amélioration de la performance du produit pour augmenter l'effet de concurrrence monopolistique. Augmentation du prix en insistant sur la qualité à l'origine du produit Baisse de prix, élargir la distance prix / performence Atteindre un nouveau segment de consommateurs. Lancement d'un nouveau produit L'entreprise peut diminuer son coût de production Elle garde le même prix mais augmente ces marges Baisse le prix pour élargir ses parts de marché SECTION IV : LES EFFETS DE LA REGLEMENTATION DES PRIX La politique commérciale est enravée, l'entreprise est privée d'un certain nombre de moyens de gestion. Quand le système des prix est fossé, le choix des investissements est fossé Cela donne un avantage aux concurrents étrangers Dans certains secteurs le seul moyen de changer les prix est d'inventer un nouveau produit Chap. VI – SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT I] La Segmentation La seg du marché consiste à découper un marché global et hétérogène de conso (actuel ou potentiel) en ss-gpe homogène de sorte : Identification de grpes de conso ayant des attitudes ou comportemts similaires vis-à-vis d’1 pdt. De mettre en œuvre l’O de market adaptée à chq gpe de (à savoir market mix) Facteurs influençant la seg : Marché nveau ou maturité : Type de marché influence le besoin d’une seg +/- fine. (Ex : nveau marché – fin/marché à maturité +fin). Homogénéité de la DDE : Si comportemt, goût, etc. identique sur un marché alors peu de seg (ex : coca) sinon si un marché est marqué par la culture locale fort besoin de seg (ex : Made in FR au Jap) Importance des écos d’échelles : Si standardisation -> Baisse des coûts et ainsi toucher ts conso appétant au Px (rentabiliser les I). Second tps on diversifie l’O par seg de marché et toucher de nveau type de clientèle. La Stratégie de couverture de la DDE (4 types) Market de masse indifférencié : Pdt unique pr ts seg de marché (monopole, éco d’éch importante ou DDE homo). Utilisée raremt ou en cas de globalisation d’une Sté. On parle stratégie globale peu différenciée. Market différencié : Toucher les seg de marchés en période de maturité (marché forte conc). Market ciblé : Identifié 1 ou +sieurs seg ds lesquels l’E va concentrer son activité (ex Bentley). Market individualisé (one to one) : Hausse des moyens de stock t de trait des infos. (CRM : Customer Relation Mgt). Ce qui permet déchiffré cosidérablemt les seg et durablement et adapter l’O à chq clt. II] Principes de Seg (2sens) 1er : La seg d’1 marché consiste à ventiler le vol total ds vtes ou de la conso d’1 pdt selon différents critères liés au pdt CAD la « seg pdt ». 2ème : Marché Publics : Consiste à découper chacun de ses publics (conso) en s sens distincts homogène « Seg Publics cible ». Pourquoi seg un public ? Public peu homo car ts les indiv ont des besoin, goûts…différents et impossible une strat/indiv. Demande générale de seg : Choix des critères et des méthodes de seg Etude détaillée des caractéristiques de chq se Choix du ou des seg auxquels va s’intéresser l’E Def de la Stratégie market propre à chq seg retenus III] Principaux critères de seg Critères de seg : Démographique (taille, age,), géo (rural, gde ville, petite ville), sociaux et éco (Rd, niv d’instruction, profession) Critères de personnalité et de « style de vie » Psychosociaux : Caractéristiques gale et stables des indiv. peu utilisés ds a pratique car pas facilement observable et mesurable : classe sociale, style de vie, variables de la perso. Critères du comportemt à l’égard du pdt : Liés à 1 pdt caractéristique de comportemts facilement obs. : qtés conso -> Situation d’achat, -> Les Avantages recherchés par le conso (px, position ds le process d’ach). Seg multicritères : On combine +sieurs critères ss forme de « croisement ». (Ex : automobilistes en fct° age, Rd). IV] Comment choisir les critères de Seg 3 qualités de seg : Pertinence, mesurabilité et valeur opératoire. Pertinence d’un critère : Fortemt lié au comportemt du conso à l’égard du pdt. Ad que les seg qu’ils définiront pr présenterons des différences significatives ds leurs comportemt et attitudes. Comment la déterminer ? a priori par le bon sens, a posteriori par l’analyse stats des différences existantes entre les seg. Possibilité de mesure. Critère facilement mesurable ou identifiable (démo,géo) contrairement au crit de la perso. Valeur opérative (pratique) : Utilisable par l’homme de market pr orienter ses efforts sur 1 seg ou diversifier ses efforts selon les seg au niv du market mix. Une seg efficace : Significatif : Gpes de conso doivent être important pr justifier 1 stratégie market spécifiq. Rentabilité mini (exception : exception : existence de niche suffisamt rentable) Identifiable : Facilement trouver les consos. Identifier les conso pr mieux mesurer la taille des seg de clientèle, recours aux variables pr décrire le profil de la clientèle. Exploitable : S’intéresser à des seg de ttes tailles en vol et en val viables pr l’E. Donc dépendent de la taille de l’E. Les NTIC permettent de toucher avec profit de nveaux conso. Accessible : + le seg est sophistiqué + il est difficile d’accès (joindre les conso). Mobilisable : Les seg doivent être touché par des prog market adapté pour s’adresser au seg de manière spécifique Actualisés : Tenir cpte de l’évo de la seg qui n’est pas immuable (notion de mvmt) V] Le Ciblage Def : détermination d’1 ou +sieurs cibles prio que l’E vise. Décision fond car détermine le succès ou l’échec des po market. Capacité à répondre aux besoins La tech de l’E : savoir si l’e à la techno avancée ou obsolète. Bien connaître au préalable son market pr choisir les cibles indifféremt. Cohérence de l’image de la marq Marque gd Public = Cibler Gd Publiq et inversemt Le potentiel des seg cibles Variable du seg cible : Préférable de cibler les seg en variation (seg stagnation ou régression) Importance de la conc : Petit seg peu de conc, gd seg très sollicité par la conc. La répartition des rôles d’achats Nbreux cas ou l’achat est effectué par un seule pers. Bien cibler le processus d’achat pr cibler en prio l’acheteur (ex : voiture tte la famille). L’autociblage et les contrats révélateurs. Seg difficile car infos connues uniquement par l’acheteur potentiel. (Pas de seg/px) Mise en place d’une strat différencié par le px et packaging différents révèle ce qu’il est prêts à payer. Utile ds la mesure où la plupart des E utilisent des strat one to one. VI] Le Positionnement L’E doit obligatoirement donner à ses marq et à ses pdts 1 position précise ds l’esprit du conso différente par rapport à la conc. Choix d’1 positionnement Permet au conso de percevoir/retenir les caract. principales de la marq/pdt face à la conc. Enorme O de pdts/marq alors positionnement facile à percevoir pr être retenu par le conso. La crédibilité (positionnemt crédible) Pas de promesse irréalistes ou fausse, il repose sur la véracité des prestations (ne pas susciter la méfiance), important pr les sté de serv. Intérêt suscité : Adapter au positionnemt pr tenir cpte des différentes cibles Différenciation : Seuls pdts au Posi clair crédible et intéressant st retenus par le conso ds leur acte d’ach. Le Positionnement perpétuel : Consiste à jouer à la x sur des élémis objectifs/démontrables, action sur des éléments subjectifs pr influencer le conso. (Asseoir la crédib du posi) Attributs fonctionnels du pdt : svt utilisé pr posi 1 pdt innovants ms utiles pr d’autres pdts. Bénef/Avantages pr le conso. La catégorie d’utilisateur La marque : Elle positionne le pdt par le logo associé à l’activité de l’E et à une perso choisi comme emblème. Les cartes perpétuelles Traduction graphique du positionnement d’une E. 4 étapes de la construction : 1) Définir les axes horizontaux = Attributs du pdt 2) Définir les axes verticaux = Distinction entre les marques en fct° de 2 critères. 3) Placer une marque idéale moyenne pr distinguer les autres (idéal moyen à placer) 4) Si on veut lancer une nvelle marq voir seg de marché et carte perceptuelle -> Meilleur lancement possible. Les causes du dépositionnement : Def Les marq doivent revoir leur positionnement. Positionnemt peut perdre de sa valeur (peut devenir inadapté) Vieillissement de la clientèle Evolution des attentes de sa clientèle (versatile) Positionnemt des pdts conc La démarche stratégique consiste donc à adapter 1 démarche en 3 tps, la segmentation, le ciblage et le positionnement en adoptant 1 stratégie One To One qui correspond aux évolutions actuelles du marché. CHAPITRE 7 : LA PUBLICITE SECTION 1 : L'ARGUMENTATION PUBLICITAIRE - LE MESSAGE A - La conception du message La publicité s'appuie sur les ressorts psychologiques Ressorts psychologiques utilisés. Couleurs, dimensions, sons … pour attirer le consommateur Pour eveiller son interet : humour, surprise Provoquer la conviction ou la sympathie Decider le consommateur à acheter Les obstacles Le sépticisme, résistance à la mise en condition Publiphobe Lassitude (saturation) B - Les arguments B-Arguments objectifs Caractère du produit. On les trouve en analysant le produit lui même, ou en les comparant avec ceux d'un produit concurrent, ou d'un produit de substitution. C-Arguments subjectifs 1-la motivation 2-les attitudes C - L'axe du message publicitaire 1)Définition C'est l'idée principale du message publicitaire. Il depend des attitudes du public (suivant les catégories socio-professionnelles des personnes) et de l'objectif de la campagne publicitaire. 2)Détérmination de l'axe Il faut rassembler les 2 types d'arguments. 5 cas de figure : 3-Le produit possède des caractéristiques distinctives qui correspondent à une motivation, cas le plus favorable car la publicité vend une différence, on a une proposition d'avantage exclusif. 4-Le produit possède une caractéristique distinctive mais ne procure pas d'avantage exclusif 5-Le produit ne possède pas de caractéristiques distinctives mais on dit quelque chose sur le produit que la concurrence n'a pas trouvé. 6-Le produit est sans caracteristiques distinctives mais on lui rajoute quelque chose (emballage, garantie …) 7-Le produit n'a pas de caractéristiques distinctives, n'a rien de plus que les produits concurrents. D-Les études nécessaires 1-Test du produit 2-Etude de motivation D - Contrôle de la valeur du message 1)Valeur de perception (ou d'attention) 2)Valeur de mémorisation : retenir le nom de la marque ou du produit 3)Valeur de compréhension 4)Valeur de vraisemblance 5)Valeur de conviction 6)Valeur de signification SECTION 2 : DETERMINATION DE LA CIBLE A - Définition et délimitation de la cible 1)Défintion : population avec laquelle nous voulons entrer en contact à travers le message publicitaire. 2)Deux niveaux de cible : cible intermédiaire et cible finale 3-cible intermédiaire : les influenceurs 4-cible finale : acheteur final 3) Ségmentation de la cible Les critère de segmentation de la cible sont les mêmes que ceux de la ségmentation du marché, c'est à dire : CSP, sexe, âge… B - La méthode du produit cible On lance une carte de préférences pour chaque segment de préférence de la clientèle à partir de 2 critères. Exemple : positionnement touristique Très dépaysant Angleterre Très accueillant Espagne Italie SECTION III : LES MEDIAS ET SUPPORTS PUBLICITAIRES A - Les principaux médias Média = ensemble de supports ou véhicules de communication. (T.V, presse, affiches pub…) 1)Les grands médias.(masse média) 5-La presse 6-La T.V 7-L'affichage 8-La radio 9-Le cinéma 2)Les autre médias (hors média) Publicité directe (boites aux lettres), PLV (publicité sur le lieu de vente), exposition, foires, salons… 3)Les médias selon les pays (marchés) Il peut y avoir des contraintes. La part des dépenses publicitaires dans le revenu national peut varier. 4)Les médias selon les secteurs Les investissements sont variables selon les secteurs. B - L'audiance d'un secteur Définition 10-L'audiance : population avec laquelle le support est en contact 11-L'audiance utile : partie de l'audiance qui appartient à la cible visée 12-Structure de l'audiance : répartition en % de audiance selon les critères retenus 13-Occasion de contact (ODC) par tous les supports 14-…d'entendre (ODE) : radio 15-…de voir (ODV) : presse et TV 16-La duplication : plusieurs supports se regroupent, il y a une partie commune 17-L'accumulation d'audiance : augmentation de l'audiance résultante de plusieurs messages. 18-Rating : % de personnes exposées sur le plan de support. Analyse de support Critère quantitatif : Pénétration d'un support : % de la cible qui a fréquentée le support. L'affinité avec la cible : rapport entre audiance utile et audiance totale. Cout par 1000 (CPM) : rapport entre le cout d'une insertion et l'audiance totale. CPM utile : on s'interesse plus à l'audiance utile qu'à l'audiance nette. Taux de circulation : rapport entre l'audiance et la diffusion Critère qualitatif : Contexte rédactionnel : Adéquation entre le message et le support. Contexte publicitaire : On regarde le volume publicitaire Utilisation des approches pour les socip-styles : on essaye de classer les segments de consommateurs en fonction de leur comportement. C - Le plan de médias et de support Toute campagne suppose un plan et des supports différents. En général on parle de plan média : 19-Breefing média : réunion entre les representant de l'annonceur et ceux de l'agence de pub. 20-Ils analysent les contraintes qui s'exercent sur les supports. (ex : il faut réserver jusqu'à un an à l'avance pour passer une pub à la TV) 21-Détérminer les plages horaires qui permetteront la meilleure audiance utile 22-Il y a une saisonnalité dans les campagnes de pub, on tient compte de l'affiité du support avec la cible. SECTION IV : L'EFFICACITE DE L'ACTION PUBLICITAIRE Elle est meusurable de 2 façons : vente, communication I - Efficacité mesurée en terme de vente : Si l'on fait de la publicité, c'est pour augmenter les ventes. L'élasticité des ventes par rapport aux dépenses publicitaires est une courbe en éscalier. II - Efficacité en terme de communication : Le consommateur passe par plusieurs phases : attention connaissance attitude favorable intention d'achat achat CHAPITR 8 : LA PROMOTION DES VENTES SECTION I : LES ACTIONS PROMOTIONNELLES SUR LES CONSOMMATEURS I - La promotion par le prix 3)L'offre spéciale : pendant une période déterminée on baisse le prix en mettant en évidence l'ancien prix qui a été barré. Méthode très employée en Amérique du nord. 4)La vent groupée : baisse du prix unitaire du produit à condition d'acheter plusieurs unités? 5)La vente jumelée : association de 2 produits, en général un nouveau dont on donne un échantillon pour le faire connaître. 6)Le crédit gratuit 7)Offre de reprise avantageuse de l'ancien produit. On cherche à retirer du marché le matériel qui peut être recyclé. 8)Avec le produit une préstation gratuite (ex : livraison à domicile, installation, SAV…) 9)Utilisation, couponnage : distribution de bons de réduction à valoriser sur un achat immédiat ou futur (pour fidéliser le consommateur) 10)L'offre de remboursement II - La promotion par l'objet L'échantillonage : rmise gratuite du spécimen du nouveau produit que l'on veut promouvoir Les essais : prêt du produit pendant un certain temps, soit démonstration Les primes : offre d'un produit, d'un sérvice, d'un bon de réduction. III - La promotion par le jeux Les concours Loterie gratuite : le client se voit attribuer un n°, le hasard décide du gagnant La loterie magasin : tirage au sort dans un magasin SECTION II : LES ACTIONS PROMOTIONNELLES SUR LES DISTRIBUTEURS Les distributeurs sont des influenceurs qui peuvent passer à la vente. L'action peut prendre 3 formes. I - L'information et la formation des distributeurs A - L'entreprise productrice et son information : peut prendre la forme d'une invitation pour visiter l'entreprise. B - Méthodes : circulaires, brochures, journées d'information, visite, dégustation, stage de formation… II - Les aides et conseils aux distributeurs Les aides matérielles, PLV, affiches, présentatoires, décorateurs… Conseils : en matière de marketing (publicité locale, formation des vendeurs, conseil sur la gestion des stocks…) III - Les incitations financières A - Les stimulants financiers : remise pour la première commande d'un produit nouveau. B - Concours de vente : récompense des distributeurs ayant fait les meilleures vents. C - Cadeaux d'entreprise Problèmes de calendrier : il faut faire attention lorsqu'on lance une action promotionnelle pour ne pas provoquer une réaction d'attente. Il faut que les opérations soient ciblées dans le temps pour ne pas faire attendre la consommateur. Il faut essayer de faire un test sur un marché témoin et calculer le budget et le répartir en cas de multiples opérations. CHAPITRE 9 : L'ORGANISATION COMMERCIALE Il faudra trouver une solution à la question : quelle est la meilleure organisation commérciale de l'entreprise? SECTION I : L'EVOLUTION DE L'IMPORTANCE DE L'ORGANISATION COMMERCIALE I - L'organisation traditionnelle Le commércial est le vendeur. D'une part le commércial et d'autre part l'administrateur des ventes. L'animation des ventes se fait par la force de vente de l'entreprise ou par l'intermédianre d'agents extérieurs. L'objectif est d'augmenter le C.A , pourtant elle davrait augmenter la marge. II - L'organisation transitoire Cas de l'entreprise qui fait l'effort d'integrer l'aspect commércial. La direction est composée en grosse partie d'ingénieurs, qui vont chercher à améliorer cet aspect. L'entreprise va recruter des spécialistes du commerce. Il peut apparaître un plan marketing global mais céest encore l'etat expérimental. III - L'organisation intégrée Imprégne toute la politique de l'entreprise. Elle s'organise autour de cette politique. Cette organisation va dépendre des caracteristiques de l'entreprise et du produit. Le directeur général doit être un commércial, la direction commérciale doit toucher tout ce qui est en rapport avec l'activité commérciale. SECTION II : LES FONCTIONS DE L'ORGANISATION COMMERCIALE I - La stratégie et le contrôle Fonction généraliste : c'est là où va se fabriquer le plan marketing, élaboration de la stratégie glabale, décentralisation pour chaque produit. Elle a pour rôle de contrôler si la stratégie globale est réalisée par l'entrprise. Elle doit assurer une coordination entre tous ceux qui sont intéressés, y compris les cellules non commérciales. L'organisation n'est pas hiérarchique. II - Les études, information marketing, recherche Ces fonctions sont associés au directeur marketing. Il est chargé de rassembler les informations nécessaires à la fois pour les études commérciale et apprécier les information. Cette tache peut cependant être sous-traitée. III - La communication Concerne la force de vente dans la mesure où elle contribue à la communication. Elle peutêtre assurée par l'entreprise ou réalisée par un organisme extérieur. IV - La vente La vente doit diriger, contrôler et s'occuper de la logistique et de l'après vente. SECTION III : LA STRUCTURE DE L'ORGANISATION COMMERCIALE I - L'organisation par fonctions Direction commérciale Stratégie Etudes Commerce Vente Système simple mais limité II - L'organisation par produit Diréction du Marketing Projet A Projet B Projet C Stratégie Etudes Promotion Ventes On peut mettre en conseil du directeur commercial les 4 sous fonctions III - L'organisation par chefs de produit Directeur de marketing Prompteur et pub Dirceteur des Ventes Etudes de marché Chefs de produits Chef Prod 1 Chef P2 Chef P3 Chef P4 IV - L'organisation par régions L'entreprise subdivise son marché en zones, ou en régions. On peut trouver une subdivision au niveau de la direction générale : soit par produits, soit par fonctions. V - L'organisation par la clientèle Une entreprise peut avoir un seul produit mais la clientèle qui s'y interesse est différente. VI - L'organisation matricielle Permet de trouver les avantages et les inconvenients des organisations précédentes. L'entreprise combine 4 ou 5 formes d'organisations. Situation délicate car elle nécéssite quelqu'un pour prendre une décision. VII - L'organisation AD-HOC Organisation temporaire car quelques fois aucune organisation ne peut atteindre les buts escomptés. Cette forme d'organisation est dissoute après l'aboutissement du projet. CHAPITRE 10 : LA FORCE DE VENTE SECTION 1 : Le rôle de la force de vente I - Les fonctions de la force de vente Partie de l'entreprise qui fait le lien entre l'entreprise et les clients. C'est à travers la FV que l'entreprise va justifier son existance. Elle va jouer dans les deux sens apporter aux clients les produits : prospection rapporter à l'entreprise les observations de clients (cf 4) ) La prosperction : C'est la recherche des clients nouveaux : identifier des marchés potentiels, profils des clients et localiser les clients. Analyser les problèmes des clients et imaginer les solutions que l'entreprise peut apporter à ces problèmes. La vente : Elle s'adresse aux anciens et aux nouveaux clients. Mettre au point une augmentation, arriver à la conclusion du marché. Suivi de la clientèle : Aider le client intermédiaire (distributeur) à faire acheter le client final. A gérer les stocks, en particulier dans les secteurs ou la vente se fait à travers les petit magasins. L'administration des ventes : tenir sa comptabilité, résoudre les problèmes fiscaux… .Le sérvice après vente. Aider le client final : SAV. Remontée de l'information : Concerne le client, leur réaction sur le produit. Collecter des informations sur la concurrence. II - Les différents types de vendeurs A - Classification selon les types de vendeurs Prospécteurs : vendeurs qui cherchent de nouveaux clients Preneurs d'ordres : enregistrent les commandes Promoteurs de vente : organisent les gondoles des grandes surfaces B - Classification selon les secteurs d'activité Technico-commerciaux : vendeurs ayant une formation téchnique importante du même niveau que leurs clients (ingénieurs…). Avoir le même language que le client est un atout pour convaincre. Délégués : ils ont commencés des études médicales qu'ils n'ont pas términés (produits pharmaceutiques…) C - Selon leur statuts Les intermédiaires externes à l'entrprise : Commisaires payés à la commission. Il agit pour le comte de tiers. Le courtier prend une commission plus faible car il se contente de mettre en contact vendeur et acheteur. L'agent commércial est un intérmédiaire mandataire payé à la commission. Les intérmédiaires internes à l'entreprise : VRP, généralement indépendant, il peut œuvrer pour une ou plusieurs entreprises avec en général des produits complémentaires. Cette fonction est de plus en plus remplie par des salariés qui ont des contrats avec l'entreprise et qui ne font aucune opération pour leur propre compte. Le VRP est rémunéré à la commission, le salarié à un salaire fixe. SECTION 2 : L'organisation de la force de vente I - Détérmination de la taille de la FV A - En fonction de la charge de travail du vendeur : combien faut-il de vendeurs dans les différentes catégories de clientèle. B - Selon les variations du chiffre d'affaire : à partir du chiffre d'affaire potentiel. Pour les produits apportant la plus grande partie du CA on mettera le plus de vendeurs. C - L'analyse marginale : combien coûte à l'entreprise d'embaucher un vendeur supplémentaire? L'entreprise embauche si ce coût est < au profit que lui apporte le ventdeur.. II - La détérmination des secteurs de vente A - Les principes de découpage : améliorer l'efficacité de la courbe de vente en évitant que deux vendeurs aillent dans la même entreprise. Laisser du temps au vendeur pour connaître son secteur et sa clientèle. B - Découpage géographique : avantage : il est simple et permet de préciser les résponsabilités de chacun limite : couteux lors des déplacements des vendeurs, peut éfficace si les produits sont divérsifiés. C - Découpage par produit ou ligne de produit : dans ce cas le client peut très bien recevoir plusieurs VRP de la même entreprise. D - Découpage par type de clientèle : chaque type ne reçoit la visite que d'un spécialiste. III - L'encadrement des vendeurs Ils ont tendance à êtrent indépendants même s'ils sont salariés. Constitution d'une équipe, donc d'autres homologues avec qui ils sont mis en contact. Les inspécteurs de vente les forment, les assistent et les contrôlent. IV - Le recrutement des vendeurs Recherche de la candidature : appel aux associations d'anciens éléves. paraînage. chasseurs de tête. V - La formation des vendeurs A - Les buts Donner une connaissance générale de l'entreprise. Donner les informations sur la politique commérciale Donner les informations sur les concurrents Enseigner les téchniques de vente : contacter les client connaître les besoins du client convaincre le client conclure (prendre les commandes) B - Le déroulement de la formation En salle Sur le térrain SECTION 3 : Le fonctionnement de la force de vente I - Les objéctifs de la force de vente A - Objéctif général : application de la politique commérciale de l'entreprise objectif selon le temps objectif selon la clientèle objectif selon le produit B - Les objéctifs par quotas de vente Quotas : fixé à un vendeur en fonction de l'objectif de l'entreprise. Méthode du pourcentage : à chaque vendeur on fixe un pourcentage de l'objectif global. La quantité ou la valeur absolue à atteindre d'un certain chiffre d'affaire Méthode par point : affiner la méthode des pourcentages Méthode hiérarchique Méthode participative : les vendeurs déterminent leurs quotas. II - La rémunération des vendeurs Le salaire depend de 3 facteurs : Une partie fixe assure une sécurité au vendeur, simple pour l'entreprise car lui permet de demander une contrepartie, contrôler les vendeurs. Une partie variable en fonction du nombre de ventes réalisés, ce qui stimule les vendeurs. Les primes qui sont versées aux vendeurs ayant dépassés leur quotas. III - L'annimation des vendeurs S'occuper de son information et des aides à lui apporter A - Informations et contacts personnels avec les différents vendeurs Développer un sentiment d'appartenance, pratiquer des relances (réveiller la force de vente par un renouveau des arguments, informations et et ceci par des réunions : esprit de club. B - Les aides téchniques Le pérfectionnement de vendeur ( manuel de vente ; cassettes… Chez le client potentiel (cata
