Com - USJ

2008
Comment fonctionne la pub sur internet?
Paul EL Hajj
MAITRISE INCI
1/12/2008
I-Introduction
La publicité en ligne symbolise le pilier commercial du réseau Internet de nos jours.
Elle forme généralement la seule source de bénéfices des fournisseurs de contenu et des
outils de recherche et se retrouve partout sur Internet, surtout dans les contenus multimédias émis
en temps réel.
En effet, cette dernière est un outil donnant la possibilité aux webmasters de rentabiliser
financièrement leur site web et de couvrir les coûts d'hébergement et de noms de domaine. Il
s'agit de même d’un moyen efficace afin d’assurer la promotion des services ou produits qu’offre
le site.
Elle permet ainsi aux internautes d’accéder gratuitement à une mine d’informations et
d’amusements. Sans elle, l’accès aux contenus serait sûrement précédé d’une contrepartie
coûteuse, ce qui n’est pas évident sans rappeler les services minitels payants.
Le commerçant électronique voulant annoncer ses produits et services bénéficie donc
d’entrée de jeu d’une ouverture considérable sur Internet. Il peut utiliser ce nouveau
média pour valoriser son offre et augmenter sa crédibilité. En cela, la
publicité en ligne conserve les propriétés de sa forme traditionnelle : elle vise à atteindre
efficacement le client et à agir sur ses décisions.
Donc la question se pose: Comment la publicité en ligne fonctionne t- elle du point de vue
technique et quels impacts aura t- elle au niveau des revenues ?
II-
Définitions
Qu’est ce que les régies publicitaires ?
La publicité en ligne se fait généralement sous forme de campagne publicitaire, grâce à la
diffusion de bandeaux publicitaires (appelés aussi bannières publicitaires), sous forme
graphique, ou de liens sponsorisés, sous forme textuelle.
Des entreprises spécialisées, appelées « régies publicitaires » sont généralement le point de
passage recommandé pour la gestion des campagnes publicitaires. Elles représentent ainsi un
intermédiaire entre les annonceurs (souhaitant diffuser une campagne publicitaire) et les
éditeurs (propriétaires de sites internet acceptant de réserver une partie de leur surface
d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires).
Qu'est-ce qu'un éditeur ?
(Également appelé un affilié, associé, partenaire, revendeur, site avec contenu, emailer) Acteur
indépendant effectuant la promotion des produits ou services d'un annonceur en échange d'une
commission pour les leads ou les ventes qu’il génère. L'éditeur affiche des bannières, liens texte
ou liens produits sur son site Web, dans des campagnes par e-mail ou par positionnement
publicitaire et reçoit une commission de l'annonceur lorsqu'un internaute exécute une action
précise, comme remplir un formulaire ou effectuer un achat.
Qu'est-ce qu'un annonceur ?
(Également appelé Vendeur ou E-commerçant) Tout site Web vendant un produit ou un service,
acceptant des paiements et exécutant des commandes. Un annonceur place des liens produits et
services sur d'autres sites Web (les éditeurs) et verse à ces derniers une commission pour tous les
leads et/ou ventes générés à partir de ces sites.
III- Pub en ligne : Fonctionnement
1- Concrètement comment cela se passe ?
Rencontre avec les annonceurs
La régie élabore avec l'annonceur un plan de campagne :






objectifs
positionnement
date et durée
contenu du message
effet du clic sur les publicités
Rapport de données statistiques pertinentes pour évaluer l'impact de la campagne et son
retour sur investissement
Rencontre avec les "affiliés" :
Un affilié est une personne physique ou morale qui est responsable de publication d'un ou de
sites Internet. Il crée son site et l'anime avec des informations correspondantes à sa ligne
éditoriale.
La régie publicitaire étudie son site, évalue son degré d'intérêt pour ses annonceurs sur une grille
de critères. S'il atteint un seuil bien déterminé, elle prend contact avec ce dernier. Ensuite, la
régie évalue ses motivations et son regard sur son travail. Enfin, tous les deux étudient ensemble
le positionnement et le format des espaces publicitaires.
Donc le principe est simple : chaque éditeur soumet son site pour approbation à l’annonceur. Si
l’annonceur accepte ce nouveau site, celui-ci est autorisé à véhiculer les campagnes de cet
La régie signe un contrat d'affiliation si tout est selon les normes voulues. L'affilié est rémunéré
sur le nombre d'annonces réellement publiées sur son site et au prorata de la fréquentation de
celui-ci.
2- Partie technique
Modes de rémunération
 LE CPC
CPC est l'acronyme de coût par clic qui est une technique extrêmement utilisée par les
annonceurs pour la commercialisation et la promotion de leur site Web. CPC est parfois désigné
sous le PPC (paiement par clic). Ces deux termes sont interchangeables. Par exemple, un
annonceur qui vend des équipements de foot en ligne qui offre sur les mots clés « Equipements
et Foot » En espérant qu'un potentiel de consommateurs qui cherchent à acheter des clubs de golf
de recherches pour le trimestre et voit l'annonce. Une fois que le client voit l'annonce et suite a
un simple clic, il sera redirigé vers le site de l’annonceur où il trouvera probablement ce qu’il
cherche. Ce système de Coût par clic est très avantageux pour un annonceur : il lui offre la
possibilité de trouver des clients potentiels recherchant précisément un de ses produits. De plus,
c’est l'un des meilleurs moyens pour cibler vos produits vers un marché à un coût relativement
faible. Les annonceurs sont facturés uniquement selon leur offre lorsque leur annonce est
cliquée.
.
 LE CPM
CPM signifie coût par mille affichages en utilisant le mot latin Mille dans l'acronyme. CPM est
l'un des modes les plus utilisé dans le secteur de la publicité. Au lieu qu’un réseau de publicité
vous donne le coût total pour une campagne publicitaire, le CPM précise facilement les tarifs au
coût pour 1000 vues.
Le CPC (coût par clic) étant basé sur des actions spécifiques comme le fait de cliquer sur une
annonce afin d'afficher un site Web, remplir un formulaire ou de l'achat d'un produit, le CPM est
spécifique aux annonceurs voulant d'autres actions de taxation pour afficher leurs publicité. Dans
les réseaux publicitaires CPM, les annonceurs paient pour la quantité de trafic relative
simplement aux visites d’une page Web via une annonce ou un pop-up.
Les réseaux CPM agissent généralement comme intermédiaires réunissant les annonceurs qui
souhaitent que leurs publicités soient affichées et les éditeurs ayant des sites Web où des
publicités peuvent être placées. L’utilisation du CPM permet à un annonceur de bien cibler les
individus intéressés par ses produits appartenant au même thème présenté par le site.
Pour les éditeurs ayant des sites Web a haut trafic, les réseaux CPM leur sont un excellent
moyen de rentabiliser leur site. Par exemple, un site Web qui attire des milliers de téléspectateurs
chaque jour peut aisément toucher des centaines de dollars grâce aux publicités CPM. Les
éditeurs peuvent facilement s’inscrire à un réseau CPM et commencer à toucher de l'argent
immédiatement une fois que les annonceurs placent leurs publicités.
 LE CPA
Le CPA est une mesure de publicité en ligne, où un coût est défini pour chaque action effectuée
par un visiteur tel que le fait de cliquer sur une annonce afin d'afficher un site Web, remplir un
formulaire ou de l'achat d'un produit.
 LE CPS
Le CPS (Cost per Sale, en français coût par vente) correspondant au nombre de clics de visiteurs
ayant abouti à une vente.
Formats de bannières
Plusieurs formats de bannières sont utilisés à présent dans la pub en ligne et ceci selon l’espace
disponible sur le site de l’éditeur ainsi que le choix de ce dernier. Ainsi, sont présentés ci-dessous
les formats publicitaires les plus utilises sur le web ainsi que les formats "standards" crées par
l’IAB pour simplifier la duplication de campagnes pluri média sur ces supports en ligne.
Formats
Caractéristiques
CPM
Taux de Intrusivité Efficacité
clic
Commentaire
La
bannière
classique
468x60
Poids : 15 Ko
1-20
€
0,05
à
0,4% La
moyenne
est
de
0,3 %
faible
L'efficacité
de
la
bannière
classique
est moyenne mais
les bandeaux créatifs
attirent
toujours
l'oeil.
Le
skyscraper
160x320
160x600
Poids : 20 Ko
5
à30 €
0,1
0,5 %
à
faible
Bonne même si la
multiplication
des
skyscrapers sur les
sites a réduit peu à
peu
l'effet
de
surprise.
Le
rectangle
180x150
Poids : 15 Ko
8
à
50 €
0,2
0,8 %
à
Forte
La
large
bannière
728x90
Poids : 20 Ko
2à
40 €
0,1
0,9 %
à
Moyenne
Efficacité
incontestable
pour
ce format qui est
très
visible,
particulièrement
lorsqu’il est intégré
dans
du
contenu
éditorial.
Efficacité
incontestable grâce
a sa visibilité.
Assez peu intrusif dans
l'ensemble, la bannière
classique reste encore
une référence parmi les
formats standards du
marché. Avec un tarif
désormais
très
bas,
c'est un bon moyen de
communiquer.
Bon format, visible et
peu
intrusif.
Le
skyscaper est devenu
un standard. Le manque
d'inventivité
des
créations peu toutefois
réduire son efficacité.
La taille de ce rectangle
moyen est relativement
intrusive.
Le
popunder
4-10
€
0,5 à 5 %
Moyenne
Relativement
méconnue.
La
nouveauté du format
ne
permet
pas
encore de connaître
précisément
son
efficacité.
Souvent assez mauvais
pour l'image de marque
de l'annonceur, le popUnder
est
surtout
attrayant par son côté
économique.
Le 16/9e
Taille inférieure à
celle du site et qui
respecte
l'homothétie
Poids : limité à 15
Ko**
Durée :
pas
de
limite
320x180
30100 €
0,5 à 1%
Moyenne
Il rencontre un assez
faible succès en raison
de
la
difficulté
à
l'intégrer
dans
une
page.
Le
rectangle
180x150
Poids : 15 Ko
8
à
50 €
0,2
0,8 %
Le pop-up
250x250
Poids : limité à 15
Ko**
Durée :
pas
de
limite
10 à
75 €
0,5 à 5 %
L'efficacité
de
la
bannière
classique
est moyenne mais
les bandeaux créatifs
attirent
toujours
l'oeil.
Efficacité
incontestable
pour
ce format qui est
très visible.
Bonne. Mais quelque
peu
nuisible
à
l'image
de
l'annonceur
si
l'exposition est trop
intensive.
et
à
Forte
Forte
Plus intrusif que
bannière classique
la
Il
faut
tout
particulièrement soigner
son intégration dans la
page.
Intrusif...
avec
les
avantages
et
les
inconvénients
de
l'intrusivité : un bon
taux de clic, un risque
de désagrément.
Il existe par ailleurs plusieurs technologies associées à ces formats :



Le pop-up provoquant, suite à un clic sur la bannière, l'ouverture de la publicité dans une
nouvelle instance du navigateur. Ce format est de plus en plus souvent bloqué par les
navigateurs des internautes en raison de la gêne qu'il occasionne.
Le pop-Under provoquant, suite au survol de la bannière par le curseur de la souris, le
déploiement de la bannière au sein de la page en cours. Ce format permet de donner plus
d'informations à l'utilisateur sans pour autant gêner la navigation du visiteur.
Le rich media désignant l'utilisation du JavaScript, calques (layers), du Flash, du son et
de vidéo dans les bannières publicitaires.
Annonces mots-clés
Les annonces proviennent des campagnes publicitaires. Une campagne publicitaire est faite par
un compte pour une ou plusieurs annonces. Le client définit une liste de mots-clés ou groupes de
mots-clés
pour
déterminer
les
pages
où
apparaîtront
les
annonces.
De plus, différents coûts au clic peuvent être alloués par mot-clé. Les annonceurs sont donc en
compétition pour voir apparaître leur message en premier. Plus les montants sont élevés (coût au
clic alloué au mot-clé et budget maximum alloué à la campagne), plus souvent et en meilleure
position le message publicitaire sera affiché.
Annonces contextuelles
La plupart des services d'annonces contextuelles ne se basent pas sur un seul mot, mais sur
plusieurs et cherchent à trouver le point commun entre eux pour déterminer le sens du contenu
d'un texte
Par exemple, considérons le contenu suivant :
Python
vous
permettra
multiplateformes.
facilement
de
développer
des
applications
Le robot informatique va détecter les expressions principales qui sont Python, développer, et
applications multiplateformes, pour lesquels il déterminera avec quels domaines ils sont en
rapport :



Python : Mythologie, Reptile, et Informatique
développer : Informatique, Physique, et Moral
applications multiplateformes : Informatique
Dans cet exemple le point commun est l'appartenance au domaine de l'informatique, et donc
l'analyse se refera en sens inverse, ce qui permettra d'associer ici Python à langage informatique
et donc de retenir les annonces liées au langage de programmation Python.
IV- Pub en ligne : coté législatif
Démarches législatives
Afin de pouvoir encaisser les revenus publicitaires ainsi générés, il est nécessaire, au moins en
France, d'être déclaré à la chambre de commerce et d'industrie, que ce soit en tant que travailleur
indépendant ou bien sous la forme d'une structure entrepreneuriale.
Paiement
Le partage entre l’éditeur et le régisseur des revenus publicitaires provenant d’annonceurs ou
d’intermédiaires est toujours calculé sur le montant net encaissé par le régisseur, c’est-à-dire sur
le montant brut facturé aux annonceurs en fonction de la grille tarifaire, duquel sont soustraites
les remises éventuelles faites aux annonceurs, les versements faits à certains éditeurs selon
l’article 6.4 et les frais de fonctionnement de la régie (c’est-à-dire les frais liés à la
commercialisation, le suivi, la mise en place et le cas échéant la création des campagnes. Cela
comprend également les salaires des commerciaux et la part des salaires et frais de traitement en
interne (mise aux normes des campagnes, suivi agences ou annonceurs, gestion de la campagne,
gestion des reversements, outils informatique de suivi, etc.…)).
D’autre part, Le régisseur partagera entre les différents éditeurs le montant net encaissé par le
régisseur au prorata de l’affichage réel mensuel des bannières choisies par l’éditeur et défini par
les outils statistiques de la régie accessibles à tout éditeur. Le partage ne se fait en aucun cas au
prorata de l’audience générale.
De plus, Le paiement des sommes dues à l’éditeur est arrêté chaque début de mois, le règlement
définitif intervient sous 15 jours, sous réserve d’appel à facture de la part de l’éditeur et d’un
solde de compte de l’éditeur supérieur ou égale à 150 euros HT. Les sommes inférieures sont
reportées au mois suivant. Le règlement se fera par virement bancaire ou par chèque, au choix de
l’éditeur, sachant que le paiement se fait en euros.
CONTRAT DE REGIE PUBLICITAIRE
Entre :
La société xxxxx, SARL au capital de xxxxx €, immatriculée sous le numéro # au RCS de
xxxxx, dont le siège social est situé au xxxxx, dont l’adresse postale est xxxxx et représentée par
Monsieur X, gérant ayant tous pouvoirs à l'effet des présentes.
Ci après désigné « le régisseur »,
Et
Dénomination sociale:
Forme juridique:
Capital:
Lieu d’immatriculation:
Numéro d’immatriculation:
Adresse de siège social:
Code postal:
Ville:
Pays:
Représentant légal:
Fonction:
Adresse email de contact:
Ci-après dénommée « L’éditeur »
IL A ETE CONVENU CE QUI SUIT pour le(s) site(s) suivant(s) :
1. Dénomination :
…
2. URL :
http://www.
…
Conclusion
L’enthousiasme pour la publicité en ligne ne s’arrêtera jamais. A présent, Les entreprises sont de
loin plus intéressées. Les séminaires et conférences se multiplies et les universités de commerce
ont déjà adopté ces sujets dans leur programme. Le marché de la publicité en ligne devient de
plus en plus compétitif guidant les plus gros prestataires à se distinguer par l’avance
technologique et les plus petits à se faire une place en offrant des prix bas et attractifs.
La maturité de la publicité en ligne est encore loin d’être atteinte. De nouvelles techniques, de
nouveaux formats, de nouvelles méthodes… le marché de la publicité en ligne, actif et continu,
s’avère se développer tout en technologie à des but qualitatifs…
Quel futur la publicité en ligne présentera et que sera son influence sur la vie commerciale et
interactive de nos jours ?
Ressources





http://www.infomoto.org/societe/pages/regie/contrat_regie.pdf
http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml
http://www.tech-faq.com/lang/fr
http://www.wisbear.fr/regie_web_publicite_internet_affiliation_annonceur.cms.html
http://www.commentcamarche.net/web/publicite-advertising.php3