CONSULTATION PUBLICITE DIGITALE Publicité digitale : assurer

CONSULTATIONPUBLICITEDIGITALE
Publicitédigitale:assurerlatransparencedumarchépublicitaire
La publicité digitale constitue un formidable levier de communication pour toutes les           
entreprises, y compris les TPE qui peuvent dorénavant avoir une visibilité mondiale.           
Fondamentalement, le numérique a démocratisé l’accès à la publicité, auparavant réservée          
aux entreprises ayant d’importants moyens financiers. Par ailleurs, le numérique offre la           
possibilité de ne payer que lorsque l’internaute clique sur la publicité, en d’autres termes,             
l’annonceur n’est pas facturé si l’internaute ne fait que passer devant la vitrine, il est facturé si                
l’internaute rentre dans la boutique ! Il est même possible de pousser le suivi plus loin et de                 
savoir pour l’annonceur si l’internaute en question a acheté un bien. Ces informations            
fondamentales permettent aux annonceurs de véritablement calculer un retour sur         
investissement (ROI) de leur publicité. D’après l’étude réalisée par McKinsey en 2011,           
chaque euro dépensé en marketing en ligne rapporte 2,5 euros de bénéfice. L’efficacité du             
marché publicitaire en ligne repose sur l’importance des informations mises à la disposition            
des annonceurs mais également des intermédiaires qui agissent sur ce marché telles que les             
agencesmédias,ouencorelesrégies.
La loi Sapin mise en place en 1993 a précisément pour objectif, lorsque l’achat publicitaire              
comporte un intermédiaire agissant pour le compte d’un annonceur, de contraindre cet           
intermédiaire à une parfaite transparence à l’égard de l’annonceur. L’intermédiaire qui achète           
de l’espace publicitaire doit être transparent sur le prix d’achat et le vendeur est contraint              
d’envoyer à l’annonceur une facture d’achat de l’espace. A l’origine, cette loi avait donc pour              
objectif de protéger l’annonceur d’un intermédiaire peu scrupuleux qui gonflerait         
artificiellement le prix d’achat de l’espace publicitaire pour améliorer sa marge en toute            
discrétion. Le numérique offre à cet égard la transparence recherchée, mais se heurte à une              
certaine complexité quant à l’envoi de factures car ce sont parfois, comme sur les places de               
marché (telles que les plateformes Ad Exchange), des millions de transactions qui sont            
traitéesàlasecondepourunintermediaire!
Dès son arrivée sur le marché français, Google a procédé à d’importantes modifications afin             
que ses produits publicitaires soient en conformité avec la loi, notamment Sapin. De façon             
plus générale, Google soutient le principe de la transparence du prix de ses inventaires             
publicitaires,ycomprisdansd’autrespaysquelaFrance.
Sur les solutions Adwords (liens sponsorisés dans le moteur de recherche), le signataire du             
contrat est informé de la nécessité du respect de la loi Sapin et par conséquent, si ce                
signataire n’est pas l’annonceur luimême, il doit indiquer le nom et les coordonnées de             
l’annonceurafinqueGooglepuisseprocèderàl’envoidesfacturesàcedernier.

Concernant Adsense, Google agit comme une régie pour le compte de l’éditeur de site, c’est             
à dire comme sa force commerciale. Google commercialise les espaces publicitaires auprès           
de sa base d’annonceurs AdWords. Dans ce cas, Google se charge d’émettre les factures             
auprèsdesannonceurs.
Enfin, d’autres situations plus complexes existent telles que celles des platesformes Ad           
exchange (ou places de marché) qui permettent d’optimiser l’achat et la vente d’inventaire            
publicitaire display en mettant en relation directe et en temps réel sur une plateforme virtuelle              
automatisée d’une part les annonceurs, et/ou leurs intermédiaires, et d’autre part les supports            
disposant d’espaces publicitaires sur Internet. Les transactions s’effectuent entre eux selon          
un principe de mise aux enchères pour chaque impression publicitaire (les annonceurs et/ou            
leurs intermédiaires fixent leurs objectifs de retour sur investissement et les supports leurs            
prix de vente minimum). L’annonceur n’est pas intéressé par le choix d’un support désigné             
mais par la garantie d’une performance, qui consistera à toucher une catégorie déterminée de             
consommateurs vers laquelle l’annonce sera dirigée. Or, lorsque l’acheteur est un          
intermédiaire, la place de marché ne connait pas les annonceurs pour lesquels l’intermédiaire            
agit. En application de la loi Sapin, il pourrait appartenir à cet intermédiaire d’assurer la              
transparence financière et d’émettre le volume de factures correspondant à ses propres           
clients. Si tel devait être le cas, Google rappelle que la mise en place de l’envoi de factures,                 
de cet ordre de grandeur, est couteuse. Les outils de reporting actuels, tels que les              
Demanding Side Plateforms (DBM pour Google) pourraient permettre de garantir la          
transparencerecherchéesansentraverl’innovationetlesnouveauxacteurs.
Le régulateur doit donc veiller d’une part à privilégier une stabilité du cadre réglementaire et              
d’autre part, à permettre la recherche de solutions innovantes et souples (telles que            
l’utilisation des outils de reporting en ligne existants). Dans un contexte international tel que le              
permet Internet, il serait dommageable d’imposer aux acteurs français de développer un           
modèle uniquement valable sur le marché national, et qui devrait nécessiter des           
développementsparticuliers.