le role du marketing relationnel dans la valorisation de l

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LE ROLE DU MARKETING RELATIONNEL DANS LA
VALORISATION DE L’EXPERIENCE DES VISITEURS DANS
UNE GALERIE D’ART
Hilda BAIRAMIAN - Enseignante à la FGM
RESUME
Les galeries d’art offrent des services et permettent aux visiteurs de vivre une
expérience de consommation.
Le visiteur comme tout consommateur rationnel est guidé par la notion de valeur, mais
les sources de valeurs peuvent être diversifiées dans le cas d’une expérience culturelle.
Par ailleurs les directeurs des galeries d’art s’intéressent au taux de fidélisation de leur
audience pour évaluer la performance de leurs activités.
Le marketing relationnel apporte un support solide pour créer ce lien avec un public de
plus en plus désireux d’expérience d’évasion et parfois même de rêve.
ABSTRACT
Art galleries provide services and allow visitors to live a consumption experience.
As a rational consumer the visitor is after value, but sources of value may differ in a
cultural experience.
Art gallery directors are interested in the rate of loyalty of their audiences as a
determinant of the performance of their activities.
Relationship marketing can be a reliable tool to create and enhance this link with a
public looking for a world of dreams and fantasy.
MOTS CLES

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Expérience esthétique, galerie d’art, satisfaction, valorisation, conditionnement,
comportement du consommateur, marketing des services, marketing relationnel,
fidélisation.
1. INTRODUCTION
Dans l’environnement asphyxié de notre vie quotidienne en ville, une partie de la
population libanaise se refugie dans les moments d’évasion que les galeries d’art
proposent. Nous remarquons une augmentation de ces galeries d’art : Hamazkayin Art
Center, Beirut Art Center, Galerie Aida Cherfane, Galerie Jeanine Rubeiz, Espace
Kettaneh-Kunigk, Galeire Agial, Galerie Carwan, Karim Bekdache Showroom, Galerie
Surface Libre D’Art, Galerie Alice Moughabghab, Galerie Emagos, Varoujan Art Center.
Tout en n’étant pas exhaustive, cette énumération pourrait être encore plus longue et
indiquer un certain dynamisme, presque une concurrence , quant au nombre des
galeries d’art qui existent , dont certaines existent depuis longtemps et ont même
traversé les années difficiles de la guerre et d’autres qui sont opérationnelles depuis
quelques années seulement. Les amateurs d’art et même les novices commencent à
fréquenter régulièrement ces espaces. Les directeurs de ces espaces font de plus en
plus appel aux actions marketing pour informer et attirer un public diversifié, chaque
galerie essayant de se forger une clientèle « régulière ».
L’objectif de cette recherche théorique basée essentiellement sur une revue de
littérature, est de montrer le rôle du marketing relationnel dans la création de la fidélité
dans la fréquentation des galeries d’art. La recherche sera articulée d’abord sur la
définition et les composantes de l’expérience qualifiée d’esthétique que les visiteurs
vivent dans ces espaces d’évasion, puis d’expliquer le marketing relationnel,
notamment dans un univers de service pour mettre en valeur l’apport du relationnel
dans la fidélité du client.

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Les galeries d’art deviennent de plus en plus un élément d’un réseau de divertissement
culturel plutôt qu’un lieu de contemplation de l’art. L’engouement évident d’un certain
public à fréquenter ces lieux de « culture » montre une volonté de vivre une expérience
culturelle beaucoup plus que de s’imprégner d’un courant artistique. Les organisations
culturelles, ou les galeries d’art objet de notre étude, se trouvent dans l’obligation de
s’adapter aux nouvelles attentes de leurs publics sans pour autant tomber dans le piège
de la « disneyfication ». Quelles expériences « singulières » peuvent-elles offrir aux
clients ? Est-il possible de concilier la fidélisation de nouveaux publics avec le
rayonnement artistique et culturel de leurs établissements ? Ces deux logiques
contradictoires s’affrontent, mais il existe différentes alternatives pour gérer ces
tensions de façon à articuler les fonctions d’une galerie d’art et la valorisation
économique de ses activités.
L’enjeu de cette réconciliation résiderait d’après nous dans la mise en œuvre d’une
démarche marketing adaptée qui se dévoilera tout au long des parties de cette
recherche. Dans l’univers culturel, nous considèrerons que la démarche marketing ne
doit plus être considérée comme un outil de marchandisation de la culture au détriment
de la qualité et du profil des visiteurs. La fréquentation des galeries d’art implique les
visiteurs dans un processus d’apprentissage et d’éducation à long terme. C’est ainsi
que les notions d’expérience esthétique vécue au contact des œuvres d’art et
également le développement de relations durables deviennent pertinentes au regard
des décideurs.
Afin de mieux identifier des mécanismes faisant passer le consommateur d’une
expérience esthétique (à un moment « t ») à une relation durable avec une galerie d’art
(en un temps « t+n »), nous essayerons d’apporter dans un premier temps des
réponses à la question suivante : Quelles sont les composantes de l’expérience
esthétique ? Puis nous développerons dans une autre partie l’apport du marketing pour
permettre aux directeurs de galeries d’art l’optimisation de l’expérience qui se classe
dans le secteur des services.

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Cette étude guiderait les décideurs des galeries d’art vers des pistes de réflexion leur
permettant de faire un rapprochement entre leur monde peuplé des conceptions
subjectives du génie créatif des artistes et celui de la gestion dominé par les notions de
profit et de rentabilité.
2. L’UNIVERS DE L’EXPERIENCE
L’expérience est : « [……] l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec
des produits, des marques ou des services, le plus souvent en compagnie d’autres
individus consommateurs ou non. » (Cova et Cova, 2002). L’approche de la
consommation en termes d’expérience ne constitue pas une particularité exclusive au
domaine culturel ou récréatif. Cependant l’expérience de consommation est une
expérience qui a vu le jour dans la recherche marketing sous l’impulsion des travaux
d’Holbrook et Hirschman (1982) et connaît aujourd’hui un engouement académique
(Bonnin, 2000 ; Carù et Cova, 2003 b ; Filser 2002 ; Vézina 1999) et managerial (Hetzel
2002 ; Pine et Gilmore, 1998 ; Schmit 1999).
Les études de satisfaction des publics dans la sphère culturelle sont courantes en
Europe (Mironer, Aumasson et Fourteau, 2002), mais elles nous apprennent peu sur ce
que vit le consommateur lors de sa visite.Nous apprenons par exemple que 80% des
visiteurs sont satisfaits de l ’exposition qu’ils viennent de voir. En fait, la satisfaction
peut être retenue comme un indice utilisé pour appréhender l’évaluation par les clients
des services ou expériences de consommation (N’Gobo, 1998 ; Oliver, 1989, 1993 ;
Vanhamme, 2002). Le niveau de satisfaction peut être considéré comme un baromètre
de la performance des galeries d’art tout en sachant que les travaux de Menger (1986)
ou de Dufresne- Tassé et Martin (2003) incitent à la plus grande prudence quant à la
pertinence des indices de satisfaction dans le domaine culturel.
Punj et Stewart (1983) préconisent dans le développement de l’expérience l’approche :
« Personne x objet x situation », indiquant que l’expérience se construit via trois pôles
d’influence :

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- L’individu et ses caractéristiques personnelles.
- L’objet d’art et ses qualités.
- La situation, notamment la situation physique où se déroule l’expérience, dans
notre étude nous considérerons « la galerie » comme la composante essentielle
de cette situation physique.
L’expérience esthétique ou la relation liant l’individu à une œuvre d’art demeure d’une
grande complexité. La littérature de la philosophie de l’esthétique est très abondante,
de même l’approche sociologique du thème ouvre des horizons très vastes.
Globalement les écrits mettent en évidence les tensions existantes dans une
expérience esthétique entre les attraits individuels et sociaux.
Nous retiendrons dans cette étude le champ de la littérature traitant de la philosophie
de l’esthétique, nous prendrons en considération la notion de perception puis nous
envisagerons le champ social comme un prisme, transformant la relation esthétique en
ce qu’il confère une plus ou moins grande légitimité à l’objet de réception. Cela nous
permettra d’identifier la dimension sociologique de la réception esthétique pour ensuite
pouvoir identifier dans une deuxième partie les outils de gestion pour optimiser la
compréhension de la réception esthétique.
Genette (1997), met en valeur les deux éléments fondamentaux d’une expérience
esthétique, c.à.d. la perception et l’appréciation, afin d’en saisir les contours. La
perception peut être considérée comme un processus à travers lequel l’individu donne
une signification aux éléments de son environnement et accède à la connaissance
objective. Elle résulte de trois processus : l’acquisition, le traitement de l’information et
l’interprétation (Lagier, 2002). Il faut noter que dans une expérience esthétique, la
perception est complexe, car elle est dirigée vers l’évaluation. Elle est fonction des
capacités sensorielles du récepteur. Autrement dit, seuls les individus dotés d’une
certaine sensibilité pourront accéder à la perception esthétique. L’expérience esthétique
est complexe. Passebois – Ducros (2003) démontre dans une recherche que la
« rencontre entre une œuvre d’art, dotée de certaines caractéristiques, et d’un