le role du marketing relationnel dans la valorisation de l

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LE ROLE DU MARKETING RELATIONNEL DANS LA
VALORISATION DE L’EXPERIENCE DES VISITEURS DANS
UNE GALERIE D’ART
Hilda BAIRAMIAN - Enseignante à la FGM
RESUME
Les galeries d’art offrent des services et permettent aux visiteurs de vivre une
expérience de consommation.
Le visiteur comme tout consommateur rationnel est guidé par la notion de valeur, mais
les sources de valeurs peuvent être diversifiées dans le cas d’une expérience culturelle.
Par ailleurs les directeurs des galeries d’art s’intéressent au taux de fidélisation de leur
audience pour évaluer la performance de leurs activités.
Le marketing relationnel apporte un support solide pour créer ce lien avec un public de
plus en plus désireux d’expérience d’évasion et parfois même de rêve.
ABSTRACT
Art galleries provide services and allow visitors to live a consumption experience.
As a rational consumer the visitor is after value, but sources of value may differ in a
cultural experience.
Art gallery directors are interested in the rate of loyalty of their audiences as a
determinant of the performance of their activities.
Relationship marketing can be a reliable tool to create and enhance this link with a
public looking for a world of dreams and fantasy.
MOTS CLES
1
Expérience esthétique, galerie d’art, satisfaction, valorisation, conditionnement,
comportement du consommateur, marketing des services, marketing relationnel,
fidélisation.
1. INTRODUCTION
Dans l’environnement asphyxié de notre vie quotidienne en ville, une partie de la
population libanaise se refugie dans les moments d’évasion que les galeries d’art
proposent. Nous remarquons une augmentation de ces galeries d’art : Hamazkayin Art
Center, Beirut Art Center, Galerie Aida Cherfane, Galerie Jeanine Rubeiz, Espace
Kettaneh-Kunigk, Galeire Agial, Galerie Carwan, Karim Bekdache Showroom, Galerie
Surface Libre D’Art, Galerie Alice Moughabghab, Galerie Emagos, Varoujan Art Center.
Tout en n’étant pas exhaustive, cette énumération pourrait être encore plus longue et
indiquer un certain dynamisme, presque une concurrence , quant au nombre des
galeries d’art qui existent , dont certaines existent depuis longtemps et ont même
traversé les années difficiles de la guerre et d’autres qui sont opérationnelles depuis
quelques années seulement. Les amateurs d’art et même les novices commencent à
fréquenter régulièrement ces espaces. Les directeurs de ces espaces font de plus en
plus appel aux actions marketing pour informer et attirer un public diversifié, chaque
galerie essayant de se forger une clientèle « régulière ».
L’objectif de cette recherche théorique basée essentiellement sur une revue de
littérature, est de montrer le rôle du marketing relationnel dans la création de la fidélité
dans la fréquentation des galeries d’art. La recherche sera articulée d’abord sur la
définition et les composantes de l’expérience qualifiée d’esthétique que les visiteurs
vivent dans ces espaces d’évasion, puis d’expliquer le marketing relationnel,
notamment dans un univers de service pour mettre en valeur l’apport du relationnel
dans la fidélité du client.
2
Les galeries d’art deviennent de plus en plus un élément d’un réseau de divertissement
culturel plutôt qu’un lieu de contemplation de l’art. L’engouement évident d’un certain
public à fréquenter ces lieux de « culture » montre une volonté de vivre une expérience
culturelle beaucoup plus que de s’imprégner d’un courant artistique. Les organisations
culturelles, ou les galeries d’art objet de notre étude, se trouvent dans l’obligation de
s’adapter aux nouvelles attentes de leurs publics sans pour autant tomber dans le piège
de la « disneyfication ». Quelles expériences « singulières » peuvent-elles offrir aux
clients ? Est-il possible de concilier la fidélisation de nouveaux publics avec le
rayonnement artistique et culturel de leurs établissements ? Ces deux logiques
contradictoires s’affrontent, mais il existe différentes alternatives pour gérer ces
tensions de façon à articuler les fonctions d’une galerie d’art et la valorisation
économique de ses activités.
L’enjeu de cette réconciliation résiderait d’après nous dans la mise en œuvre d’une
démarche marketing adaptée qui se dévoilera tout au long des parties de cette
recherche. Dans l’univers culturel, nous considèrerons que la démarche marketing ne
doit plus être considérée comme un outil de marchandisation de la culture au détriment
de la qualité et du profil des visiteurs. La fréquentation des galeries d’art implique les
visiteurs dans un processus d’apprentissage et d’éducation à long terme. C’est ainsi
que les notions d’expérience esthétique vécue au contact des œuvres d’art et
également le développement de relations durables deviennent pertinentes au regard
des décideurs.
Afin de mieux identifier des mécanismes faisant passer le consommateur d’une
expérience esthétique (à un moment « t ») à une relation durable avec une galerie d’art
(en un temps « t+n »), nous essayerons d’apporter dans un premier temps des
réponses à la question suivante : Quelles sont les composantes de l’expérience
esthétique ? Puis nous développerons dans une autre partie l’apport du marketing pour
permettre aux directeurs de galeries d’art l’optimisation de l’expérience qui se classe
dans le secteur des services.
3
Cette étude guiderait les décideurs des galeries d’art vers des pistes de réflexion leur
permettant de faire un rapprochement entre leur monde peuplé des conceptions
subjectives du génie créatif des artistes et celui de la gestion dominé par les notions de
profit et de rentabilité.
2. L’UNIVERS DE L’EXPERIENCE
L’expérience est : « [……] l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec
des produits, des marques ou des services, le plus souvent en compagnie d’autres
individus consommateurs ou non. » (Cova et Cova, 2002). L’approche de la
consommation en termes d’expérience ne constitue pas une particularité exclusive au
domaine culturel ou récréatif. Cependant l’expérience de consommation est une
expérience qui a vu le jour dans la recherche marketing sous l’impulsion des travaux
d’Holbrook et Hirschman (1982) et connaît aujourd’hui un engouement académique
(Bonnin, 2000 ; Carù et Cova, 2003 b ; Filser 2002 ; Vézina 1999) et managerial (Hetzel
2002 ; Pine et Gilmore, 1998 ; Schmit 1999).
Les études de satisfaction des publics dans la sphère culturelle sont courantes en
Europe (Mironer, Aumasson et Fourteau, 2002), mais elles nous apprennent peu sur ce
que vit le consommateur lors de sa visite.Nous apprenons par exemple que 80% des
visiteurs sont satisfaits de l ’exposition qu’ils viennent de voir. En fait, la satisfaction
peut être retenue comme un indice utilisé pour appréhender l’évaluation par les clients
des services ou expériences de consommation (N’Gobo, 1998 ; Oliver, 1989, 1993 ;
Vanhamme, 2002). Le niveau de satisfaction peut être considéré comme un baromètre
de la performance des galeries d’art tout en sachant que les travaux de Menger (1986)
ou de Dufresne- Tassé et Martin (2003) incitent à la plus grande prudence quant à la
pertinence des indices de satisfaction dans le domaine culturel.
Punj et Stewart (1983) préconisent dans le développement de l’expérience l’approche :
« Personne x objet x situation », indiquant que l’expérience se construit via trois pôles
d’influence :
4
-
L’individu et ses caractéristiques personnelles.
-
L’objet d’art et ses qualités.
-
La situation, notamment la situation physique où se déroule l’expérience, dans
notre étude nous considérerons « la galerie » comme la composante essentielle
de cette situation physique.
L’expérience esthétique ou la relation liant l’individu à une œuvre d’art demeure d’une
grande complexité. La littérature de la philosophie de l’esthétique est très abondante,
de même l’approche sociologique du thème ouvre des horizons très vastes.
Globalement les écrits mettent en évidence les tensions existantes dans une
expérience esthétique entre les attraits individuels et sociaux.
Nous retiendrons dans cette étude le champ de la littérature traitant de la philosophie
de l’esthétique, nous prendrons en considération la notion de perception puis nous
envisagerons le champ social comme un prisme, transformant la relation esthétique en
ce qu’il confère une plus ou moins grande légitimité à l’objet de réception. Cela nous
permettra d’identifier la dimension sociologique de la réception esthétique pour ensuite
pouvoir identifier dans une deuxième partie les outils de gestion pour optimiser la
compréhension de la réception esthétique.
Genette (1997), met en valeur les deux éléments fondamentaux d’une expérience
esthétique, c.à.d. la perception et l’appréciation, afin d’en saisir les contours. La
perception peut être considérée comme un processus à travers lequel l’individu donne
une signification aux éléments de son environnement et accède à la connaissance
objective. Elle résulte de trois processus : l’acquisition, le traitement de l’information et
l’interprétation (Lagier, 2002). Il faut noter que dans une expérience esthétique, la
perception est complexe, car elle est dirigée vers l’évaluation. Elle est fonction des
capacités sensorielles du récepteur. Autrement dit, seuls les individus dotés d’une
certaine sensibilité pourront accéder à la perception esthétique. L’expérience esthétique
est complexe. Passebois – Ducros (2003) démontre dans une recherche que la
« rencontre entre une œuvre d’art, dotée de certaines caractéristiques, et d’un
5
récepteur fait émerger une expérience esthétique, que nous qualifions via deux
dimensions : la perception et jugement »1.
Quant à une approche sociologique, la perception permet de mettre à jour le rôle des
conditions sociales dans la réception esthétique et nous utiliserons alors le thème de
consommation culturelle pour remplacer celui de réception esthétique. Parmi les
enquêtes statistiques menées en Europe et notamment en France nous ferons
référence à l’enquête de Bourdieu et Darbel (1969) qui livre constat de l’importance du
niveau d’instruction sur la fréquentation des musées. Les analyses menées montrent
que la fréquentation des lieux culturels nécessite un certain accès à la culture, lui-même
déterminé par la conjonction de plusieurs facteurs comme les revenus élevés, la
proximité avec les lieux culturels, le niveau d’instruction élevé et la familiarisation
précoce avec le monde de l’art et la culture. Dans les conclusions les auteurs
constatent que la fréquentation des musées ne peut révéler une quelconque
démocratisation culturelle. En effet, l’approche sociologique de la réception s’attache à
montrer que la perception et l’appréciation esthétique sont des faits sociaux. Selon cette
approche, ce ne sont pas les objets eux-mêmes qui provoquent une appréciation
esthétique mais les normes et les conventions sociales qui permettent d’apprécier
esthétiquement tel ou tel objet.
Les auteurs de la recherche concluent à l’existence de trois modes distincts
d’appréciation des œuvres d’art :
-
Soit avec un regard naïf (non instruit) faisant de l’appréciation esthétique une
pure jouissance passive.
-
Soit avec un regard instruit issu d’un apprentissage scolaire.
-
Soit de façon naturelle avec aisance, qui résulte d’une familiarisation avec l’art.
C’est ce mode d’appréciation qui se rapproche de l’appréciation esthétique pure
décrite par les philosophes. Seuls les amateurs peuvent accéder à cette
appréciation nous menant à dire que la réception esthétique a des conditions
sociales.
1
« Modes de valorisation des expériences esthétiques et processus de Fidélisation des visiteurs de musées
d’art »Passebois-Ducros (2003) Thèse de Doctorat à l’université de Montpellier II – p.32
6
Avant d’aborder la possible contribution du marketing relationnel dans la
« consommation esthétique », nous proposons de mettre en évidence l’influence de
l’environnement d’art sur l’expérience esthétique. Pour cela nous nous inspirerons de
l’approche situationnelle développée en comportement du consommateur. D’après
Mischel (1968) les changements dans les conditions
externes du stimulus modifient les réactions des consommateurs. Le comportement est
alors spécifique à la situation. Dans le domaine culturel on peut constater une
importance croissante accordée à la composante environnementale (Goulding, 2000).
L’environnement inclut le lieu physique dans lequel le service est délivré mais aussi
l’ambiance, l’architecture et même les autres visiteurs. La galerie d’art est un édifice
matériel dont il faut définir les contours et les fonctions. Nous nous limiterons dans notre
recherche à l’architecture de la galerie.
Le choix de l’architecture est déterminant car celle-ci définit les rapports que l’édifice
établit avec les objets présentés et le public qui le parcourt. Dans le choix de
l’architecture nous incluons l’éclairage, les supports de présentation des objets, la
circulation dans l’espace. L’architecture ajoute ou enlève de la valeur à l’expérience
esthétique des visiteurs, de plus cet environnement peut inclure des services annexes
offerts aux visiteurs. La présence de ces services est de nature à transformer
l’expérience culturelle en une expérience de consommation valorisée. A titre d’exemple
de ces services nous mentionnerons la présence d’un guide qui explique
« l’exposition » ou des méthodes audio visuelles interactives qui apportent des
réponses aux questions spontanées des visiteurs et qui renforcerait la valorisation de la
visite et favoriserait la création d’un sentiment de satisfaction.
Nous pouvons ainsi aborder un thème très récurrent dans la littérature du marketing qui
est celui de valeur.
Nous proposons dans ce qui suit un survol rapide des écrits sur le concept « Valeur »
car nous articulerons la notion de fidélité sur cette même notion. Une étude des
modèles de traitement de l’information nous permet de nous éloigner du modèle
7
traditionnel : cognitif – affectif – conatif – satisfaction (CABS : « cognitive / affective
/behavior /satisfaction) et le « remplacer » par le modèle : pensée – émotion – activité –
Valeur (TEAV : « thought – emotion – activity – value), applicable à toutes les situations
de consommation (Holbrook et Batra, 1987). Or l’approche expérientielle de la
consommation propose une extension de la notion de Valeur. Le consommateur se
comporte comme un « maximisateur » d’utilité, c’est-à-dire qu’il opère un calcul entre ce
que lui procure l’acquisition du bien et ce que cela lui coûte (Zeithemal, 1988).
La valeur est ce qui guide l’acte d’achat (la valeur précède la consommation et
l’expérience avec le produit) et réside dans les attributs du produit. Or aujourd’hui le
consommateur se dirige vers les échanges qui lui offrent une valeur maximale (Kotler,
Dubois 2000). Les entreprises se mobilisent donc pour créer de la valeur à leurs
clients. Cependant le courant expérientiel détecté dans Holbrook (1994) dépasse
l’approche utilitaire de la valeur et considère que les biens et services peuvent être
valorisés pour eux-mêmes, sans considération pour leur utilité. L’estimation de la valeur
devient alors une valeur globale, holiste, elle résulte d’une expérience de
consommation entre un produit et un consommateur. La valeur est donc issue de
l’expérience de consommation et ne la précède pas. Ainsi selon Holbrook (1994) la
valeur est définie comme « une préférence globale, relative, caractérisant l’interaction
d’un sujet et d’un objet ». Or lors de la visite d’une galerie d’art, le produit de
l’expérience est subjectivement vécu, il ne peut pas donc être évalué de la même façon
qu’un bien « utilitaire » sur un point de vente. L’identification des sources de valeur n’a
d’intérêt qu’au regard de ce que la « réussite » de l’expérience esthétique induit : la
fidélité des consommateurs.
Nous venons de dresser le contour de l’expérience esthétique vécue dans une galerie
d’art en expliquant la notion de perception. Nous avons également introduit le champ
social de la relation esthétique en lui donnant une dimension sociologique puis nous
avons terminé par un exposé rapide du contexte du déroulement de la consommation
esthétique.
8
Nous aborderons dans ce qui suit la deuxième composante de notre thématique qui
concerne l’apport du marketing relationnel dans l’univers d’art. Nous accorderons
également dans cette partie un certain éclairage à la notion de fidélité des
consommateurs à une institution culturelle du moment que nous venons de considérer
que la réussite de l’expérience esthétique induit la fidélité du consommateur d’art.
3. LE MONDE DU MARKETING MARCHAND
A l’instar des musées, les galeries d’art contribuent à la démocratisation de l’art et
facilitent l’accès d’un grand public à l’art. Le marketing s’intéresse depuis quelques
années déjà aux domaines des loisirs et de la culture, et a déjà fait son entrée très
timide dans ce domaine à travers la distribution de brochures, de CD Rom, de
multimédia. Si on essaie de définir ou de classer une galerie d’art, elle serait plutôt
catégorisée comme une entreprise de service, non lucrative opérant dans la sphère
culturelle. La galerie d’art en tant que prestataire de service exige une gestion de la
relation client. Il devient alors important de comprendre le déroulement de l’expérience
de consommation culturelle dans le contexte d’une galerie d’art.
Deux courants de recherche pourraient aborder l’expérience esthétique contextualisée :
les recherches sur l’évaluation d’une expérience, la littérature marketing. Car pour le
marketing, comme pour l’évaluation, le public est étudié pour concevoir et produire une
offre susceptible de s’ajuster au mieux à la demande. Dans le contexte de cette
recherche, nous interrogerons surtout la littérature marketing plutôt que les recherches
sur l’évaluation de l’expérience.
La recherche en comportement du consommateur s’est développée sur la base d’un
consommateur rationnel fondant les décisions d’achat sur des processus cognitifs
(Bettman, 1979). L’expérience de la consommation des produits culturels et de loisirs
introduit la notion de l’émotion. Les chercheurs ont identifié plusieurs composantes
et/ou dérivées de l’émotion. Arnold, (1960); Pultnick, (1980) :
9
Zajonc,(1980) reconnaissent les effets physiologiques (pression sanguine, pulsations
cardiaques) de l’émotion ainsi que les réactions verbales et non verbales générées.
Certains chercheurs ont montré que les émotions ont un pouvoir explicatif des
comportements de consommation (Graillot et Fosse, 1994 ; Holbrook et Batra,
1987).Les émotions devenant le but de la consommation notamment dans le cas de la
consommation de produits culturels. Les sources de valeur évoquées dans la partie
précédente ainsi que les émotions ressenties sont susceptibles de transformer
l’expérience de consommation en un élément de satisfaction ou en une « réussite » de
l’expérience esthétique et induire la fidélité des consommateurs qui pourrait être gérée
à travers le marketing relationnel. La fidélité des visiteurs permet d’accroître la
fréquentation du lieu. Les responsables des galeries d’art sont très sensibles au taux de
fréquentation de leurs institutions, car ce taux reste un indicateur simple
de « Performance ». Chaudhuri et Holbrook, 2001 ont démontré que l’acquisition d’un
nouveau visiteur est plus couteuse que la fidélisation.
Dans le domaine culturel, la communication interpersonnelle joue un rôle majeur
(Cooper-Martin, 1991) et les consommateurs les plus fidèles jouent le rôle d’initiateurs
auprès de leurs proches (Menger,1986). La question de la fidélité est au cœur des
recherches marketing depuis de nombreuses années. L’avènement du « marketing
relationnel » marque une nouvelle ère dans la définition et la mesure de la fidélité
(Moulins,1998b). Les recherches récentes menées par les théoriciens du marketing
(N’Goala,2000 ; Dufer et Moulins,1989) ont montré que les notions de fidélité et relation
sont très proches. Le concept de relationnel dans le marketing est apparu depuis
quelques années dans le domaine industriel avec l’école nordique (Duyer, Schurret
Oh,1977 ; Gronroos 1980) et il a été introduit dans le secteur des services à travers les
travaux de Berry (1983). De nombreux auteurs se sont attachés à démontrer la
singularité des services impliquant la mise au point de stratégies marketing spécifiques
(Berry,1980) (Gronroos et Gummesson,1985; Shostack,1977). La prestation d’un
service est majoritairement intangible ; le service se résume à une mise en scène, à
une prestation que les managers se doivent de rendre perceptibles pour les clients.
10
Le personnel en contact avec les clients détient un rôle majeur dans la prestation du
service. Les services répondraient donc très bien à une stratégie relationnelle car ils
mettent en œuvre une interface entre les clients et les « produits/services » via les
personnels de contact. La fidélité est étudiée en marketing comme une conséquence de
la satisfaction des consommateurs. Evrard (1993) introduit une nouveauté dans son
analyse de la fidélité, en parlant de fidélité polymorphe. Dans le domaine des galeries
d’art cette notion de fidélité polymorphe pourrait désigner une fidélité vis-à-vis de
l’artiste « exposé », de la salle d’exposition ou d’un style pictural. La fréquence d’usage
du service est l’indicateur le plus fréquemment utilisé pour appréhender la fidélité des
consommateurs ou dans notre cas des visiteurs. Nous ignorerons les contraintes de
détermination de la notion de fréquence d’usage dans un domaine artistique ; nous
adopterons l’idée selon laquelle, dans le cas des expériences culturelles, la fidélité
s’inscrit sur un continuum qui débute avec la fréquentation occasionnelle et aboutit à un
attachement, une volonté de s’engager dans la relation c’est-à-dire la fidélité.
Les galeries d’art dans leur gestion du choix des artistes, des thèmes d’exposition
pourraient éventuellement encourager, conditionner cette fidélité, car dans ces
acceptations les plus anciennes la fidélité est définie à l’aune de la théorie de
conditionnement, elle caractérise un consommateur passif dont on constate la
fréquence de comportement.
Il nous reste à déterminer les composantes d’un comportement de fidélité, de
réciprocité donc de relationnel dans l’univers des services. Plusieurs éléments
caractérisent l’échange relationnel :
a- La réciprocité et l’interdépendance. Or, dans le monde des galeries d’art, la
prestation du service est majoritairement intangible, bien qu’elle compte une partie
tangible (l’espace d’exposition, la décoration, les objets exposés, les œuvres d’art).
Le service se limite à une mise en scène qui entraîne l’expérience (la réception
esthétique). Le personnel de contact détient un rôle majeur dans la prestation de
même et souvent les autres clients présents dans le lieu d’exposition concourent à
11
la création de liens, à la valorisation de l’expérience de visite. Ceci mène à inclure
dans la réflexion marketing des galeries d’art le rôle des guides, de l’accueil, de la
conception des supports pédagogiques multiples.
b- L’engagement à tenir des promesses : Les services sont hétérogènes
car variant
selon les circonstances de leur réalisation (affluence, environnement, humeur du
client lui-même). Dans le domaine de l’appréciation artistique cette caractéristique
de singularité est d’autant
plus marquée que l’expérience esthétique est
foncièrement subjective. L’expérience du visiteur, autrement dit, son évaluation des
promesses tenues, dépend de son niveau de compétence, des personnes qui
l’accompagnent (Debenedetti, 2001) du temps consacré à la visite, de la
sensibilité esthétique (Mann,1999). Cette notion pose la contrainte de ciblage et la
meilleure sélection possible des visiteurs selon les activités de la galerie. Elle pose
également le défi de la conception des activités de la galerie pour consolider les
liens déjà établis avec les visiteurs réguliers.
c- Le troisième et dernier élément de l’échange relationnel tourne autour la confiance
et ses conséquences. La confiance dans l’expérience se manifeste par la volonté de
« rester » malgré les tentations externes, à résister à des insatisfactions ponctuelles
ou à des contre-persuasions (N’Gola,2000). La confiance est considérée
aujourd’hui comme le déterminant majeur de l’engagement du consommateur dans
une relation à long terme. Il existe plusieurs définitions de la confiance. Nous
retiendrons une approche
comportementale de cet univers (Ganesan,1994), soit
une volonté de se comporter qui se manifeste lorsque l’une des parties croit en
l’intégrité et en la fiabilité du partenaire. Cette confiance se résume à sa dimension
comportementale qui pousse les responsables des galeries d’art à manifester une
attention soutenue sur la rétention des visiteurs actuels et le développement de la
fidélité des visiteurs et de leur engagement envers la galerie. Or il existe dans la
sphère des services, un besoin de faire confiance et de s’attacher à un prestataire
beaucoup plus marqué que dans la sphère des biens marchands. Ceci s’explique
par le fait que les services, centrés sur les relations interpersonnelles portent
intrinsèquement en eux une logique relationnelle. Cette caractéristique distinctive
devrait pousser les responsables marketing à accorder une attention particulière à la
12
sélection et surtout la formation de cette interface humaine. Garbarino et
Johson,(1999) expliquent que la volonté de s’engager, de faire des dons, de
« souscrire à un abonnement » sont à prendre en compte pour évaluer la
propension des consommateurs à « rester » fidèles dans leur relation avec une
institution artistique, donc les programmes de mécénat ou la souscription
d’abonnements annuels sont des formes exemplaires de relations à long terme
établies entre les organisations et leurs consommateurs ou visiteurs. Cette forme
d’échange peut être qualifiée de « hautement » relationnelle, personnelle
nécessitant des investissements en temps, en argent mais également en
engagements émotionnels et sociaux (Johnson, Garbarino,2001).
L’explication précédente de la détermination des composantes d’un comportement de
fidélité nous mène à conclure que la fidélité à une organisation culturelle est un concept
complexe et multidimensionnel. Ce concept s’appuie à la fois sur les dimensions
comportementales (fréquence des visites, durée des visites) et d’engagement (volonté
de s’inscrire dans un programme de souscription, volonté de faire des dons, etc.).
4. CONCLUSION
Au terme de cette analyse, il nous semble utile de mettre en exergue quelques idées
dominantes qui émergent des paragraphes précédents notamment le rôle de la
perception dans l’évaluation de l’expérience esthétique vécue dans une galerie d’art.
Nous retiendrons l’idée que la valeur qui peut être le socle de la fidélisation est issue de
l’expérience de consommation du « service » de visite artistique.
Nous rappellerons enfin que les gérants des galeries d’art ont un impact déterminant
dans leur ciblage des visiteurs ainsi que la fréquentation de leurs espaces à travers la
sélection des artistes ou du « type » d’art exposé. Le point d’orgue de leurs décisions
tournerait cependant autour de la sélection, de la formation des « guides » ou d’un
13
personnel présent lors des expositions pour réussir le marketing relationnel dans leur
métier classé « non marchand ».
Nous terminerons en remarquant que la fidélisation et le relationnel pour réussir dans le
domaine culturel nécessitent, non seulement du professionnalisme, mais également
des investissements en temps, en argent, et en engagements émotionnels de la part
des parties engagées dans l’échange , notamment les « consommateurs d’art » et les
prestataires des services de diffusion de « l’art ».
Le texte précédent s’est essentiellement inspiré des écrits dans le contexte européen.
Les pistes de recherches restent encore inexplorées en ce qui constitue ce phénomène
de la fréquentation des galeries d’art dans des marchés turbulents dans lesquels
l’impact des perturbations sociales sur la recherche d’évasion dans le monde des arts
n’a pas encore attiré l’intérêt des chercheurs.
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