Guillaume CHANOINAT

LA MARQUE marques drapeau
QUESTION N°1
« La marque est un nom, terme, symbole, dessin, ou tout autre combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents », Valérie GIRARD.
Par ailleurs « la marque est un élément de la stratégie d’un produit. Une marque
contribue à augmenter la valeur d’un produit et doit donc être gérée avec soin »,
Marketing Management.
En effet, la marque contribue fortement à identifier un produit mais aussi à le
différencier des produits concurrents.
Cependant les marques n’ont pas toujours existées sur tous les produits. C’était
notamment le cas de certains produits tels que le sucre, le sel et même
l’habillement.
C’est seulement vers la fin du XIXème siècle que les marques sont apparues avec
notamment le développement de grandes entreprises, si bien qu’aujourd’hui,
rares sont les produits qui n’en possèdent pas.
Si la marque a connu un tel succès, c’est qu’elle a su faire ses preuves auprès des
fabricants aussi bien, qu’auprès des consommateurs.
 Le fabricant
En effet, malgré les charges supplémentaires relatives à l’application d’une
marque sur un produit (frais publicitaires, conditionnement…), il n’en reste pas
moins qu’elle semble indispensable pour le fabriquant.
Dans un premier temps la marque permet aux consommateurs d’identifier le
produit auquel elle se réfère.
La marque est également un label de qualité, l’avantage étant pour le fabricant la
fidélisation des consommateurs : une marque qui satisfait un consommateur sera
rachetée et l’habitude sera un facteur de réachat : c’est notamment le cas des
personnes peu enclines au changement. A contrario, une marque qui déçoit aura
peut de chance d’être rachetée.

D’autre part la marque est une garantie pour le fabricant. Elle est en effet
soumise à une législation très pointue tel que le dépôt de marque ou le brevet qui
protègent les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations ou
contrefaçons.
Enfin la marque, selon l’image qu’elle véhicule, permet de justifier un prix plus
pou moins élevé.
Prenons l’exemple d’un T-shirt : chez Zara , H&M ou encore Naf-Naf un T-shirt
coûte entre 10€ et 20€.Si l’on compare ces prix à celui d’un T-shirt Christian
Dior il en coûtera alors 150€.
Dior véhicule l’image d’une marque de luxe, qui propose en conséquent des
produits de qualité, d’où une telle différence de prix pour une même catégorie de
produit. L’image, le style et la valeur que les consommateurs attribuent à la
marque sont autant de paramètres qui permettent de fixer un prix.
Le fabricant de produits de luxe ou de produits bon marché se sert donc de sa
marque comme argument de vente.
 Le consommateur
La marque confère au fabricant de nombreux atouts mais il n’en reste pas moins
que son succès est dû en grande partie aux les consommateurs.
Premièrement, ce qui est vrai pour le fabricant l’est également pour le
consommateur à savoir : l’identification du produit et la marque comme
indicateur de qualité.
La marque est donc un repère pour le consommateur et elle s’associe souvent à un
type de produits donné.
Prenons l’exemple de PICARD ; enseigne spécialisée dans la vente de produits
surgelés : la marque vend non seulement des produits mais également un concept
qui se réfère à un style de vie particulier. Elle vise en effet des consommateurs
qui ont peu de temps à consacrer à la cuisine (emploi du temps chargé) ou tout
simplement ceux qui ne veulent pas y accorder trop de temps (les étudiants, les
personnes n’aimant pas cuisiner…).
Enfin, certains consommateurs achètent une marque donnée afin de s’identifier à
l’image que la marque véhicule. C’est notamment vrai pour l’habillement et
l’automobile.
Par exemple une étudiante s’habillant chez Christian Dior (pour garder notre
exemple) véhiculera ce que la marque prône dans ses campagnes de publicité à
savoir : luxe, chic, glamour. Certains consommateurs entrent donc dans une
logique d’estime, d’appartenance et de distinction sociale.
Notre société de consommation semble donc avoir adopté la marque comme un
élément indispensable au lancement d’un produit.

Cependant, on assiste aujourd’hui à une multiplication des marques : une
confusion dans l’esprit des consommateurs ne serrait-elle pas à craindre dans les
années à venir?
QUESTION N°2:
A/le développement des MDD
Les MDD se réfèrent à des produits commercialisés sous le logo d’une enseigne
tels que les produits Auchan, Carrefour ou Casino et il en existe plusieurs
sortes :
 Les produits drapeau :???
 Les marques enseignes : les produits sont identifiables par l’enseigne du
distributeur qui engage son image de marque. Produit d’un bon rapport
qualité/ prix (produits Carrefour, Casino…)
 Les produits génériques : le produit est présenté sans marque ni signe
distinctif : en général ce sont les premiers prix (« Délices du potager »
Leclerc)
 Les marques propres : le distributeur crée une marque qui concurrence
directement les leaders du marché (Tex de Carrefour ou La marque
Repère de Leclerc). Source : V.GIRARD
L’article 62 de la loi 2001-420 du 15 mai 2001 définit la MDD comme suit : « Est
considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit le dont
les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises
qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous
laquelle il est vendu ».
Les MDD sont apparues en 1976 avec « les produits libres » Carrefour. Le but de
l’enseigne était alors de proposer à ses clients des produits moins chers que ceux
des marques nationales (MN) mais de qualité égale.

L’intérêt des MDD est le suivant : permettre aux distributeurs de segmenter la
demande en offrant plus de produits et avoir un argument de négociation non
négligeable face aux producteurs.
Aujourd’hui les MDD ne concernent plus seulement les produits d’hygiène et
d’alimentation mais se sont également intéressées aux textiles (Kiabi), au sport
(Go sport), à l’électroménager et au bricolage (Castorama).
Le développement des produits MDD a par ailleurs permis aux enseignes de se
différencier les unes des autres.
De plus, la loi Galland du 1° janvier 1997 interdisant la vente à perte et la guerre
des prix a joué un rôle dans le développement des MDD. Cependant, les
consommateurs, le contexte économique, les producteurs ou encore les
stratégies des distributeurs sont autant d’éléments qui ont permis à ces marques
de connaître un tel succès.
 Le consommateur et le contexte économique
En effet, depuis
quelques temps, la
situation économique
est peu stable de sorte
que les salaires et le
pouvoir d’achat des
consommateurs ont eu
tendance à baisser.
Sachant que dans 28
pays, les prix des MDD
sont 20% à 40%
inférieurs à ceux des
marques nationales ;
nous comprenons mieux
l’attrait des
consommateurs pour ces produits ; a fortiori en période de crise.
Il n’en reste pas moins vrai que les distributeurs tendent à offrir des produits
de qualité.
Cependant, un consommateur fera au premier abord moins confiance à une MDD
qu’à une MN et une simple erreur pourrait facilement conduire à un échec de la
MDD. C’est pourquoi les distributeurs ont travaillé à améliorer l’emballage qui
est, selon L.Curto « le reflet directe de la qualité d’un produit.
D’autre part, le succès des MDD à été possible grâce à la fidélité des
consommateurs vis-à-vis des produits de consommation courante qui avait
tendance à chuter : en proposant des produits similaires aux produits MN et
moins chers, la substitution a pu être possible. L’offre s’est alors élargie

considérablement (les MDD représentent par exemple 60% des références chez
Décathlon) et les déclinaisons de produits se sont multipliées.
Ex : Cora propose 12 références d’huile élaborée, 13 références de shampoings
et pas moins de 20 confitures !
Il semble donc difficile aujourd’hui d’échapper aux MDD.
De plus, nous pouvons penser que cette omniprésence des MDD leur permettra
encore d’évoluer.
 Le producteur
Les distributeurs comme les consommateurs ont vu dans la MDD ne nombreux
avantages. Cependant, ils ne sont pas la seule cause de son développement.
En effet, les producteurs, on réalisé les avantages qu’ils avaient à produire et à
commercialiser des MDD, c’est pourquoi nombres d’entre eux se sont fait une
place sur ce marché.
Ces producteurs étaient, à l’origine, des producteurs exclusifs de MN. Ils se
retrouvaient souvent avec un fort excédent de capacité de production et
devaient le payer alors qu’ils ne l’utilisaient pas.
C’est pourquoi, les plus grand d’entre eux ont utilisé cet excédent afin de
produire des MDD.
Ils ont par ailleurs pris en charge de nombreux frais tels que les frais de
conditionnement, les frais liés au progrès technologique…ce qui constitue un
avantage non négligeable pour le distributeur.
Néanmoins un tel accord signifie que le distributeur confiera au même
producteur les MN et les MDD, d’où son pouvoir de négociation s’en trouvera
affaiblit. Un accord avec une PME semble malgré tout préférable.
Il n’en reste cependant pas moins que les producteurs, en trouvant de nombreux
avantages à produire des MDD ont permis à ces dernières de se développer
rapidement.
NB : D’autre part, on constate que les emballages possèdent tous un numéro
précédé de l’annotation « EMB ». Le numéro correspond au lieu de fabrication du