L’image du corps et la publicité
Il est difficile pour les adolescents de développer une saine attitude à l’endroit de la sexualité et de l’image du corps quand bon nombre des publicités qui
leur sont destinées sont remplies de jeunes exceptionnellement minces, en forme, beaux et très attirants sexuellement. Le message sous-jacent est qu’il
existe un lien entre le sex-appeal, la beauté physique, la popularité, le succès et le bonheur.
Les créateurs de mode, comme Calvin Klein, Abercrombie & Fitch et Guess, recourent à des campagnes agressives mettant des jeunes en scène. Ces
pubs vendent bien plus que des vêtements : elles vendent également une sexualité adulte.
Les études démontrent que même s’ils puisent la plupart de leurs connaissances sur le sexe dans les médias (magazines, télévision, radio et cinéma), la
majorité des adolescents déclarent que ce sont leurs parents qui influencent le plus leurs décisions dans ce domaine. Il est donc important que les parents
insistent sur des pratiques sexuelles saines et dénoncent les images qui exploitent le corps.
Les images véhiculées par les médias peuvent inciter les jeunes à entretenir de la haine, voire de la répugnance, à l’égard de leur propre corps, ce qui
peut conduire à des troubles alimentaires. Longtemps considéré comme un sujet typiquement féminin, l’image corporelle préoccupe de plus en plus les
garçons et engendre chez eux aussi des troubles alimentaires. Une étude de 2012 révèle que 50 % des garçons et des filles de 10ème année estiment être
trop maigre ou trop gros.[2]
Les études ont également révélé que les garçons, tout comme les filles, pouvaient commencer à fumer dans l’espoir de perdre du poids. [3]
Le tabac et l’alcool
Les compagnies de tabac et d’alcool ciblent les jeunes depuis longtemps déjà dans l’espoir de développer une fidélité à la marque qui durera toute la vie.
Comme le tabagisme tue plus de 45 000 Canadiens par année et des milliers de personnes cessent de fumer, [4] il est essentiel pour l’industrie du tabac de
recruter de jeunes et nouveaux fumeurs.
Au Canada, les tentatives du gouvernement de limiter la publicité des produits du tabac ont abouti en 2007 à une décision de la Cour suprême du Canada
de maintenir la validité constitutionnelle de la législation fédérale limitant la publicité des produits du tabac, interdisant la commandite d’événements par les
cigarettiers et exigeant la présence d’avertissements de plus grande taille sur les paquets de cigarettes. [5] Cette décision est importante quand il s’agit des
jeunes car des études démontrent clairement que les adolescents non-fumeurs qui sont plus conscients de la publicité sur le tabac ou plus réceptifs à
celle-ci sont plus susceptibles de commencer à fumer un jour. [6] Les filles sont une cible particulière de l’industrie du tabac, avec des marques aux États-
Unis comme les Superslims Lights et les Camel No. 9 conçues spécifiquement pour les femmes.
Les restrictions au Canada ne signifient pas nécessairement que les jeunes Canadiens ne sont pas exposés aux publicités sur le tabac.
L’influence médiatique s’exerce de façons subtiles, notamment des célébrités fument à la télévision ou au cinéma (en 2004, 81 % des adolescents ont vu
des fumeurs à la télévision ou dans les films); [7] la cigarette est intégrée à des jeux vidéo (une étude récente sur la cigarette dans les jeux vidéo révèle une
augmentation de 0,8 % en 2005 à 12,6 % en 2011 pour les jeux classés comme étant appropriés pour les 10 ans et plus); [8] des articles promotionnels
sont distribués – notamment pour des personnages « nostalgiques » comme Joe Camel ou des images comme celles des anciens emballages de
cigarettes Players; un lien est établi entre la consommation de cigarettes (et d’alcool) et le fait d’être sexy, cool, indépendant et amateur de risques
(particulièrement de nature physique);
les cigarettes aromatisées et colorées font l’objet d’une commercialisation agressive;
les jeunes sont exposés aux publicités sur la cigarette présentées dans les revues américaines.
Tout comme l’industrie du tabac, l’industrie des boissons alcoolisées dépense chaque année des milliards de dollars pour capter l’attention de
consommateurs de tous âges – et avec raison. Lorsqu’il est question des jeunes, les recherches indiquent que la publicité sur l’alcool normalise la
consommation d’alcool, change les attitudes des jeunes face à l’alcool et est liée au fait de commencer à boire et à prendre des risques à un âge précoce.
La législation relative à la publicité sur l’alcool est moins restrictive que celle sur le tabac et offre plus souvent l’occasion de faire participer les jeunes. Aux
États-Unis, le Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) souligne que, selon certaines études, l’exposition à la publicité télévisée sur la bière, les
annonces d’alcool dans les magazines et sur les panneaux publicitaires, les étalages de bière en magasin, les concessions de bière lors d’événements
sportifs et la consommation d’alcool dans les films augmentaient la probabilité pour les jeunes de consommer de l’alcool. [9]