GF_cours 28 novembre..

I. GESTION FINANCIERE ET COMPTABLE.
II. GESTION MARKETING.
1. Introduction.
2. Produit
Consommation
Il y a consommation ( client ) et besoin.
Ex1 : confection de vêtements féminins, bon résultats dans les année 1990; veut vendre à des
clientes plus jeunes ( 10 – 16 ans ). Il semble qu'il y ai un marché important. Retour
d'investissement catastrophique ( 10% de l'objectif!!!!!). Ont oublié la dichotomie consommateur (
filles ) - acheteur ( mère de famille ).
Ex2: Début 90, robot polyvalent pour tout type de process de fabrication, adaptable pour tout les
types d'utilisation, mais très cher: 3 prototypes ( pour une entreprise japonaise, une américaine, une
allemande : propose des options d'achats: test de 3 mois en entreprise, puis achats si satisfaction ).
Le robot est présenté à la foire de la haute technologie d'Osaka, reçoit le premier prix. Il est livré
dans ces trois entreprises. La direction générale attend les réactions, qui sont très positives. Ils
lancent donc la fabrication de 10 prototypes... mais pas de réaction des premières entreprises. Les
trois robots sont refusés car personne ne les utilise : il est nécessaire pour s'en servir de lire une
documentation énorme !!! Barrage très net des utilisateurs réel : contremaîtres et ouvriers
spécialisés.
Le problème : la direction a misé sur les décideurs, mais ne s'est pas préoccupée des utilisateurs
réels!
On sort donc un nouveau manuel simplifié avec photo, meilleur papier, prend à sa charge des cours
de formation pendant des demi-journées. Cela passe aux États-Unis et en Allemagne mais pas au
Japon où l'a priori est trop négatif.
Cela aurait pu être évité par une meilleure segmentation des consommateurs.
EX3: société américaine à la fin des années 60: aux États Unis trois gros fabricants de tracteurs
occupent 90% du marché. Le numéro 2 s'attaque au marché européen en commençant par la France.
3 type sont lancés:
 Gros tracteur
 petit tracteur (moyennes fermes)
 tracteur de jardin (petites fermes)

Lancent la production et concourent à différents foires agricoles, beaucoup de premiers prix.
Espèrent vendre plusieurs centaines d'unités, mais résultats catastrophique: 10% de l'objectif
seulement. Certains s'aperçoivent qu'on a oublié l'aspect reconnaissance sociale du tracteur: en
France c'est un outil de promotion sociale, mais les couleurs proposées ne sont pas visibles, pas
assez criardes ( jaune, orange, rouge, etc ). La nouvelle direction fait repeindre tous les modèles et
les proposent à nouveau aux consommateurs: explosion des ventes et dépassement des objectifs de
25% !!! Aux États-Unis personnes ne s'intéressait à la couleur.
Il faut donc prendre en compte tous les aspects, étudier les spécificités des marchés. TOUT PEUT
AVOIR DE L'IMPORTANCE.
Besoin
EX1: 1988-93: téléviseurs très haute définition mais en noir et blanc, alors que la couleurs
commence à apparaître. L'entreprise mise sur le grand public, mais cela ne correspond plus à un
besoin. => FAILLITE.
Ex2: 2 fabricants de biscottes en 86-87 constate que la consommation baisse.
 Le premier ne fait pas d'analyse, fonctionnement patriarcal: lance des biscottes diététiques.
 La deuxième fait une analyse, étude de marché etc. Les besoins des consommateurs on évolué :
le problème vient de la mauvaise image de marque de la biscotte ( destinées aux malades dans
l'imaginaire collectif ), il faut donner une image dynamique, trouver des formes originales pour
déculpabiliser, jouer sur l'humour.
« triscotte, patascotte.. »
« la biscotte, vous la tapez dans votre poche, elle ne se casse pas ! »
« le croustillant dans l'histoire... »
La première entreprise à coulé.
Marketing : ensemnle des méthodes destinées à conquérir, détectés ,étudier les marchés.
Entreprise A
distributeurs
détaillant
clients
Vente juridique
et commerciale
Vente
marketing
MARCHE
COMMERCIAL

1er niveau du marché :
marché marketing
On peut segmenter le marché par clients, produits, technologie, en essayant d'être le plus précis
possible pour cerner facilement les variables importantes.
1. marché actuel de l'entreprise.
Constitué par tous les clients de l'entreprise.
2. marché actuel de la concurrence
tous ceux qui achètent nos produite mais chez les concurrents.
3. marché de la profession
somme de ces deux marchés.
4. marché des non-consommateurs relatifs
tous ceux qui n'achète pas mais n'ont aucune raison valable de ne pas le faire.
5. marché réel de la profession
marché de la profession + marché des non-consommateurs relatif.
6. marché des non-consommateurs absolus
personnes qui n'achète pas et ont une raison de ne pas acheter, ils n'achèteront jamais.
7. marché théorique de la profession
= marché réel + non-consommateur relatif.
C’est ce marché qui apparaît dans les enquêtes, on amplifie donc toujours la taille du
8. marché potentiel de l'entreprise
= marché de la concurrence + celui relatif
Stratégies :
Prendre le marché de la concurrence, attaquer le marché potentiel.
Vendre des « gadgets », i.e. créer le Besoin donc le marché.
re-dynamiser le marché : ex le transport en autocar qui est en perte de vitesse.
Il existe plusieurs marchés, les segmentations sont donc très importants.
La notion de rentabilité est de plus en plus importantes, elle se développe rapidement. La gestion
marketing devient scientifique, la prise en compte des aspects financiers augmente, alors que c'était
plutôt un domaine « artistique », mais c'est maintenant un secteur occupé par des profils
scientifiques. Cette évolution signifie que le marketing est difficile à modéliser, on doit minimiser
les risques, sortir des résultats mesurables, de plus en plus précis et chiffrés. Cela se retrouve dans
la créativité : on peut mesurer ces activités (!) en comprenant les forces qui agissent, les trajectoires
et les perspectives d'avenir. (limitation des risque, développement de marché, expansion
géographique, sortie de nouveaux produits, etc.

On fait de plus en plus appel aux scientifique pour répondre à la demande en double compétence
humaine et scientifique qui est requise
Cinq type de besoins selon Masselot
 Physiologique: se nourrir avoir un toit, de la nourriture, etc.
 De sécurité ( chaud, froid, violence etc... )
 Appartenance ( groupe familiale, amical, de pensée, etc.)
 Estime de soi : chacun doit s'apprécier, si on ne s'aime pas on ne se développe pas ( d'où achats)
 Accomplissement de soi (écrire un bouquin ??? )
On essaye aujourd'hui de comprendre la « hiérarchisation » de ses besoins suivant les individus, les
cultures, les pays. Quels sont les facteurs qui perturbent la hiérarchisation de ses besoins, comment
s'articulent-ils ?
1. 2. Analyse marketing
Étude de marché :
- étude sur des question qualitative, interrogation la plus longue et la plus complète de
l'interviewé pour récolté des opinions et des idées, l'aspect quantitatif n'est pas pris en compte,
on veut juste connaître les variables importantes sur ce marché; il ne faut pas interroger
beaucoup de monde, mais plutôt des profils différents ( typiquement 100 personnes, un nombre
réduits de questions, et des questions ouvertes , les personnes doivent être très libres de refléter
leur pensée, et on récolte les informations. Puis on interprète et valorise les termes qui
apparaissent (ennuie, excellence, ludique : est-ce un terme pertinent ?) Des psychosociologues
spécialistes du langage sont chargés de cette interprétation
Pour s'introduire sur un nouveau marché on cherche d'abord les facteurs pertinents, mais il faut
aussi ausculter périodiquement sont propre marché pour en analyser sont évolution.
- étude quantitative : quelle est la taille, la sociologie de ce marché, comment quantifier la
pertinence des variables envisagées ? Ici on utilise une approche probabiliste, et on interroge
1000 à 2000 personnes au moins. Les questions cette fois sont fermées, on propose des items de
réponses prédéfinis (beaucoup, moyen, peu).
L'interprétation se fait par informatique et les résultats sont très rapides, il n'y a pas analyse par
des spécialistes. Cette étude fonctionne par référence à des critères:
- segmentation géographique
- critères sociodémographiques ( sexe, âge, niveau de revenu [ les gens ne se positionnent
jamais dans les tranches extrêmes par dignité, ou par précaution ] )
- critère de comportement ( de plus en plus utilisés ) : fréquence d'achat, d'utilisation, origine (
cause ) de l'achat,
exemple : cas de la 2CV dont on ne parvenait pas à cerner les acheteurs ( riche/pauvre,
gauche/droite, etc. mystère total !). Deux axes se démarquent : ordre-mouvement et sensitif
(instinct; intuition)-positiviste (science, preuve). Le noyau dur des acheteurs se situe sur 3 zones de
concentration sur ces axes, divisés ensuite en sous-zones.

Citroën a donc obtenu des critères de segmentation pertinents.
Les sélections pour ces études posent des problèmes éthiques du respect de la vie privée. La
rencontre, internet, l'envoie postale (5% de réponses si très bon questionnaires). Pour avoir
suffisamment de réponse il faut envoyer un nombre gigantesque d'enveloppe. Les
questionnaires par téléphones sont limités par les tranches horaires, ils doivent être courts pour
ne pas décourager la personne. Une première question-filtre permet de valider l'intérêt de la
personne. Le contact direct est très varié : lieu public, à domicile...
Il faut toujours veiller à interroger des personnes intéressée, sinon les réponses ne sont pas du
tout fiables : les 2 premières questions sont donc des questions filtres.
Il ne faut pas oublier le côté probabiliste : une étude n'est jamais totalement fiable !
2. Panels (de consommateurs de spécialistes, de distributeurs: à travers des tests on mesure la
variabilité de leurs opinions).
On les sépare selon les cibles. On essaye de voir l'évolution de la perception de la qualité, du
packaging, etc du produit.
Les efforts marketing et de production sont-ils perçus par les public. Si le goût posait avant un
problème (ou alors le prix), les consommateurs ont-ils perçu le changement ? Cela ne coûte pas
cher et permet d'apprécier l'évolution du marché,
3. Études documentaires, de faisabilité, etc. pour apprécié l'existence ou non d'un marché.
Très facile, on peut commencer sur internet, permet de trouver de nouveaux marchés.
ordre
Sensitifs
Positivistes
Mouvement
France de
l'aventure
France du
utilitariste
France du
recentrage
Ordre