GF_cours 28 novembre..
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I. GESTION FINANCIERE ET COMPTABLE. II. GESTION MARKETING. 1. Introduction. 2. Produit Consommation Il y a consommation ( client ) et besoin. Ex1 : confection de vêtements féminins, bon résultats dans les année 1990; veut vendre à des clientes plus jeunes ( 10 – 16 ans ). Il semble qu'il y ai un marché important. Retour d'investissement catastrophique ( 10% de l'objectif!!!!!). Ont oublié la dichotomie consommateur ( filles ) - acheteur ( mère de famille ). Ex2: Début 90, robot polyvalent pour tout type de process de fabrication, adaptable pour tout les types d'utilisation, mais très cher: 3 prototypes ( pour une entreprise japonaise, une américaine, une allemande : propose des options d'achats: test de 3 mois en entreprise, puis achats si satisfaction ). Le robot est présenté à la foire de la haute technologie d'Osaka, reçoit le premier prix. Il est livré dans ces trois entreprises. La direction générale attend les réactions, qui sont très positives. Ils lancent donc la fabrication de 10 prototypes... mais pas de réaction des premières entreprises. Les trois robots sont refusés car personne ne les utilise : il est nécessaire pour s'en servir de lire une documentation énorme !!! Barrage très net des utilisateurs réel : contremaîtres et ouvriers spécialisés. Le problème : la direction a misé sur les décideurs, mais ne s'est pas préoccupée des utilisateurs réels! On sort donc un nouveau manuel simplifié avec photo, meilleur papier, prend à sa charge des cours de formation pendant des demi-journées. Cela passe aux États-Unis et en Allemagne mais pas au Japon où l'a priori est trop négatif. Cela aurait pu être évité par une meilleure segmentation des consommateurs. EX3: société américaine à la fin des années 60: aux États Unis trois gros fabricants de tracteurs occupent 90% du marché. Le numéro 2 s'attaque au marché européen en commençant par la France. 3 type sont lancés: Gros tracteur petit tracteur (moyennes fermes) tracteur de jardin (petites fermes) Lancent la production et concourent à différents foires agricoles, beaucoup de premiers prix. Espèrent vendre plusieurs centaines d'unités, mais résultats catastrophique: 10% de l'objectif seulement. Certains s'aperçoivent qu'on a oublié l'aspect reconnaissance sociale du tracteur: en France c'est un outil de promotion sociale, mais les couleurs proposées ne sont pas visibles, pas assez criardes ( jaune, orange, rouge, etc ). La nouvelle direction fait repeindre tous les modèles et les proposent à nouveau aux consommateurs: explosion des ventes et dépassement des objectifs de 25% !!! Aux États-Unis personnes ne s'intéressait à la couleur. Il faut donc prendre en compte tous les aspects, étudier les spécificités des marchés. TOUT PEUT AVOIR DE L'IMPORTANCE. Besoin EX1: 1988-93: téléviseurs très haute définition mais en noir et blanc, alors que la couleurs commence à apparaître. L'entreprise mise sur le grand public, mais cela ne correspond plus à un besoin. => FAILLITE. Ex2: 2 fabricants de biscottes en 86-87 constate que la consommation baisse. Le premier ne fait pas d'analyse, fonctionnement patriarcal: lance des biscottes diététiques. La deuxième fait une analyse, étude de marché etc. Les besoins des consommateurs on évolué : le problème vient de la mauvaise image de marque de la biscotte ( destinées aux malades dans l'imaginaire collectif ), il faut donner une image dynamique, trouver des formes originales pour déculpabiliser, jouer sur l'humour. « triscotte, patascotte.. » « la biscotte, vous la tapez dans votre poche, elle ne se casse pas ! » « le croustillant dans l'histoire... » La première entreprise à coulé. Vente juridique et commerciale Entreprise A MARCHE COMMERCIAL distributeurs détaillant clients Vente marketing Marketing : ensemnle des méthodes destinées à conquérir, détectés ,étudier les marchés. 1er niveau du marché : marché marketing On peut segmenter le marché par clients, produits, technologie, en essayant d'être le plus précis possible pour cerner facilement les variables importantes. 1. marché actuel de l'entreprise. Constitué par tous les clients de l'entreprise. 2. marché actuel de la concurrence tous ceux qui achètent nos produite mais chez les concurrents. 3. marché de la profession somme de ces deux marchés. 4. marché des non-consommateurs relatifs tous ceux qui n'achète pas mais n'ont aucune raison valable de ne pas le faire. 5. marché réel de la profession marché de la profession + marché des non-consommateurs relatif. 6. marché des non-consommateurs absolus personnes qui n'achète pas et ont une raison de ne pas acheter, ils n'achèteront jamais. 7. marché théorique de la profession = marché réel + non-consommateur relatif. C’est ce marché qui apparaît dans les enquêtes, on amplifie donc toujours la taille du 8. marché potentiel de l'entreprise = marché de la concurrence + celui relatif Stratégies : Prendre le marché de la concurrence, attaquer le marché potentiel. Vendre des « gadgets », i.e. créer le Besoin donc le marché. re-dynamiser le marché : ex le transport en autocar qui est en perte de vitesse. Il existe plusieurs marchés, les segmentations sont donc très importants. La notion de rentabilité est de plus en plus importantes, elle se développe rapidement. La gestion marketing devient scientifique, la prise en compte des aspects financiers augmente, alors que c'était plutôt un domaine « artistique », mais c'est maintenant un secteur occupé par des profils scientifiques. Cette évolution signifie que le marketing est difficile à modéliser, on doit minimiser les risques, sortir des résultats mesurables, de plus en plus précis et chiffrés. Cela se retrouve dans la créativité : on peut mesurer ces activités (!) en comprenant les forces qui agissent, les trajectoires et les perspectives d'avenir. (limitation des risque, développement de marché, expansion géographique, sortie de nouveaux produits, etc. On fait de plus en plus appel aux scientifique pour répondre à la demande en double compétence humaine et scientifique qui est requise Cinq type de besoins selon Masselot Physiologique: se nourrir avoir un toit, de la nourriture, etc. De sécurité ( chaud, froid, violence etc... ) Appartenance ( groupe familiale, amical, de pensée, etc.) Estime de soi : chacun doit s'apprécier, si on ne s'aime pas on ne se développe pas ( d'où achats) Accomplissement de soi (écrire un bouquin ??? ) On essaye aujourd'hui de comprendre la « hiérarchisation » de ses besoins suivant les individus, les cultures, les pays. Quels sont les facteurs qui perturbent la hiérarchisation de ses besoins, comment s'articulent-ils ? 1. 2. Analyse marketing Étude de marché : - étude sur des question qualitative, interrogation la plus longue et la plus complète de l'interviewé pour récolté des opinions et des idées, l'aspect quantitatif n'est pas pris en compte, on veut juste connaître les variables importantes sur ce marché; il ne faut pas interroger beaucoup de monde, mais plutôt des profils différents ( typiquement 100 personnes, un nombre réduits de questions, et des questions ouvertes , les personnes doivent être très libres de refléter leur pensée, et on récolte les informations. Puis on interprète et valorise les termes qui apparaissent (ennuie, excellence, ludique : est-ce un terme pertinent ?) Des psychosociologues spécialistes du langage sont chargés de cette interprétation Pour s'introduire sur un nouveau marché on cherche d'abord les facteurs pertinents, mais il faut aussi ausculter périodiquement sont propre marché pour en analyser sont évolution. - étude quantitative : quelle est la taille, la sociologie de ce marché, comment quantifier la pertinence des variables envisagées ? Ici on utilise une approche probabiliste, et on interroge 1000 à 2000 personnes au moins. Les questions cette fois sont fermées, on propose des items de réponses prédéfinis (beaucoup, moyen, peu). L'interprétation se fait par informatique et les résultats sont très rapides, il n'y a pas analyse par des spécialistes. Cette étude fonctionne par référence à des critères: - segmentation géographique - critères sociodémographiques ( sexe, âge, niveau de revenu [ les gens ne se positionnent jamais dans les tranches extrêmes par dignité, ou par précaution ] ) - critère de comportement ( de plus en plus utilisés ) : fréquence d'achat, d'utilisation, origine ( cause ) de l'achat, exemple : cas de la 2CV dont on ne parvenait pas à cerner les acheteurs ( riche/pauvre, gauche/droite, etc. mystère total !). Deux axes se démarquent : ordre-mouvement et sensitif (instinct; intuition)-positiviste (science, preuve). Le noyau dur des acheteurs se situe sur 3 zones de concentration sur ces axes, divisés ensuite en sous-zones. Sensitifs France du recentrage Mouvement Ordre France de l'aventure France du utilitariste Positivistes Citroën a donc obtenu des critères de segmentation pertinents. Les sélections pour ces études posent des problèmes éthiques du respect de la vie privée. La rencontre, internet, l'envoie postale (5% de réponses si très bon questionnaires). Pour avoir suffisamment de réponse il faut envoyer un nombre gigantesque d'enveloppe. Les questionnaires par téléphones sont limités par les tranches horaires, ils doivent être courts pour ne pas décourager la personne. Une première question-filtre permet de valider l'intérêt de la personne. Le contact direct est très varié : lieu public, à domicile... Il faut toujours veiller à interroger des personnes intéressée, sinon les réponses ne sont pas du tout fiables : les 2 premières questions sont donc des questions filtres. Il ne faut pas oublier le côté probabiliste : une étude n'est jamais totalement fiable ! 2. Panels (de consommateurs de spécialistes, de distributeurs: à travers des tests on mesure la variabilité de leurs opinions). On les sépare selon les cibles. On essaye de voir l'évolution de la perception de la qualité, du packaging, etc du produit. Les efforts marketing et de production sont-ils perçus par les public. Si le goût posait avant un problème (ou alors le prix), les consommateurs ont-ils perçu le changement ? Cela ne coûte pas cher et permet d'apprécier l'évolution du marché, 3. Études documentaires, de faisabilité, etc. pour apprécié l'existence ou non d'un marché. Très facile, on peut commencer sur internet, permet de trouver de nouveaux marchés. Marché PRODUIT Consommateur: - besoin Entreprise: -atouts (optimiser) -faiblesses (minimiser) Prix Communication Distribution On veut ensuite déterminer l'influence desz critère du mkg mixte sur le prix cible Mkg mixte Marque (ex lessive) Qualité produit prix pub distribution 5% 5% 45% 45% service produit On essaye de comprendre l'influence des 4 variables du marketing mixte sur l'acte d'achat, ceci est vitale pour l'entreprise, tout le monde veux positionner sa marque par rapport aux autres, car ses chiffres dépendent de chaque produit. exemple sur les lessives 2. Produit. 21.élargissement de la notion de produit. La notion de produit est globalisante, élargie : - physique - Image de marque - Symbolique Un produit en marketing (tangible (réel) ou intangible (service)). On parle aujourd’hui de « serpro » pour insister sur le fait que bien et service sont liés dans la même produit. EX : voiture pour déplacement, information sur réseau autoroutier, un maximum de garanties, le confort pour se garer. On peut aussi analyser le produit en fonction de sa durée de vie, sa finalité (consommation, exploitation, etc.) Assurance Produit au sens large Marque Mouvement d’expansion. Prix Produit central Produit formel Type de service offert Condition de paiement Packaging SAV On quitte la notion de besoin pour le rêve et le désir, hors cette variable est beaucoup plus difficile à calculer, chiffrer, anticiper… Le produit est de moins en moins basique, de plus en plus complexe ! 2.2 Zones de recherche Problèmes d’équilibrage : quelques problématiques majeure. Equilibrage du produit : quel sont les meilleurs mariages marketing de produits que l’on offre à la clientèle ? Les clients veulent souvent avoir tout en une fois. Quels mariages sont –ils les plus porteurs ? sachant qu’ils sont évolutifs et varient avec le temps. La destination peut changer : exemple des post-it, du téléphone portable Equilibrage de la gamme : . faut– il l’élargir ou la rendre plus profonde ? ie la diversifier Largeur et profondeur définissent la longueur ( nombre de produit et nombre de modèle par produit ) Le risque est une cannibalisation : les produits deviennent invisibles tellement il y en a. Plus la gamme est longue plus le risque est élevé. Equilibrage de fonctionnalité de gamme : lorsque l’on lance un nouveau produit, on veut minimiser les risques. On a une idée de sa fonctionnalité. - Produit d’attaque : pour pénétrer la première fois sur un marché. C’est un produit simple et bon marché. - Produit de complémentarité : succède au produit d’attaque qui a bien fonctionné : plus sophistiqué et plus chère. - Produit de rentabilité : le produit qui fait gagner le plus d’argent - produit d’image/de notoriété : produit dont on parle le plus ! (ex : la 2CV) -produit de développement : représente une avancée, une percée, montre le dynamisme de l’entreprise. - produit de blocage pour attaquer la concurrence, (ex Kodak lance un appareil instamatique plutôt que réflex avec photo immédiate). Polaroïd a sorti un réflex pour attaquer Kodak, qui a sorti un instamatique, le message était de dire à Polaroïd que chacun devait rester chez lui. Polaroïd a arrêté tout de suite la production et attaquer Kodak pour utilisation frauduleuse de brevet. Pour que la gamme soit équilibrée, quel doit être la répartition de ce type de produit ? Equilibrage de la marque En matière de stratégie de marque, quatre grand choix : - Produit marketing sans marque. D’autres vont communiquer à leur place. - Marque du distributeur mise en avant, le fabricant ne se met pas en avant. - Faut-il une marque différente par niveau de gamme ( problème dans le domaine du luxe, de la confection, etc). Unilever choisi une marque par produit (Bonux, Omo, Ariel, etc.). Peugeot lui a une marque pour des voiture, vélo, outils, etc ). Mais la mauvaise qualité des outils peut influencer la vente de véhicules. Unilever pour faire des économies veut passer de 400 à 200 marques. 2.3. Courbe de vie d'un produit Maturité Déclin Développement Lancement Traditionnellement 4 phases : Lancement. Facilité par 2% de la population qui recherche toujours l’innovation. Développement. Suiveurs : innovateurs prudents qui attendent un peu. 13% d’une population. Maturité. Majorité précoce (35%). Puis majorité tardive (35%). Déclin. Retardataire (15%), achat du produit lorsqu’il est dans sa phase de déclin. Souvent personnes à très haut niveau intellectuel qui on résisté au discours publicitaire. Ex : PDG d’une boite internationale qui n’avait pas la TV et à acheté une télé noire et blanc de super qualité plutôt qu’en couleur. Gadget Bien basique : lessive, poivre…. Quatre phases : si l’ensemble des services marketing sont structuré selon le marketing mixte : cible Courbe de vie Lancement Développement Phase Période +++ euphorisante stressante Maturité Période de durcharge de travail, Déclin Département au chômage technique Produit +++ +/0 +++ 0 Prix +/++ 0/+ +++ + Pub +/++ cible facilement identifiée +++ Très difficile : 13%=cible dispersée, com’ complexe Distribution +/++ magasins hyper spécialisés ++ Amplification du réseau : coûte cher mais simple. +/++ 0/1 Information sur Certains ne freinent modification pas le déclin, d’autre un peu +++ Très gros travail pour vendre nos produits qui ne sont pas phagocytés par la concurrence Travail brutal de désengagement +++ Travail très important 0 pas de travail. Juste Après le développement 2 département sont au chômage technique (produit et prix), mais dès le lendemain il faut se positionner comme en cas d’échec et réinventer d’autre produits = Saisir cette opportunité donne plusieurs mois voire plusieurs années d’avance par rapports aux concurrents ! Une des raisons majeures de performance en matière d’innovation vient de la façon dont on saisi cette fenêtre d’opportunité, il faut éviter de perdre du temps. Cela donne un avantage considérable en matière d’innovation. Lancer un produit coûte très cher Maturité Déclin Développement Lancement Cash Pt mort TEMPS 2.4. Innovation. Plusieurs définitions Reposition d’un produit : nouvelle communication sur un ancien produit. Nouveaux produits : association innovante ex frigo innovante. Les technologies existe déjà mais on les emploie de façon différente. innovation de rupture : n’existait pas avant, totalement novateur (numérique, reconnaissance de texte, etc.) excessivement rare. Source de l’innovation - A partir de l’apparition de nouveaux brevets - Idées qui percent dans l’entreprise - Recherche Management de l’innovation liée à la gestion de projet. Ce processus commence par la récolte d’idée, on surveille l’apparition de brevets, on peut demander des remarques pertinentes aux clients. On réuni des personnes pour faire du Brainstorming : Osborne, sociologue : pendant un certain temps dans un endroit sympa on demande aux personnes de venir avec un maximum d’idée : Règle : - toute critique est interdite. - Il faut récolter le maximum d’idée. Ces idées sont présentées à la direction qui fait des choix, il y a écrémage. On essaye un prototype grandeur nature, testée auprès de cible. On étudie l’équilibrage du produit (niveau de prix, etc. : toutes les variables du marketing mixte.) grâce à des panels, on regarde les taux de mémorisation. Puis on choisi ou non de lancer le produit. Cela demande énormément de temps. Ex : - 77 les études montrent que la R5 arrive à sont stade de déclin. - En 78 on étudie toutes les publicités et modèle de la concurrence. - En 79, le résultat est le projet ultrasecret : le projet X40. - En 1980 des études techniques, de souffleries entre autres, et l’accord de principe de la direction générale. - 1981 réalisation d’un prototype grandeur nature, mais les étude montre que la 205 (dynamique, sport, etc.) ont modifié les attentes du marché. - 1982 : apparait le nom super 5 - 1983 préparation des usines - 1984 fabrication en série, comme prévu le lancement est raté, mais avec beaucoup d’option sportives et dynamiques., et les résultats négatifs ont été amortis. En 1977 il fallait 7 ans pour lancer un nouveau modèle. Aujourd’hui on met 3 ans. Il y a cependant des risque de sortir de mauvais produits. Vouloir axer sur la sortie et rapprocher le point mort de la phase de lancement est tendancieux . Pour l’innovation il faut collecter les idées. - On peut axer le brainstorming sur l’entreprise - Les clients recherchent la simplicité. - Il faut donc aller beaucoup plus loin pour pêcher l’information. Phases impossible / inconscient apporte innovation de rupture. Gore tex : multinationale, 3M, Renault etc. 3. Prix. 4. Communication. 5. Distribution.
