2.1 Des atouts spécifiques par rapport aux médias traditionnels

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Balloy Guillaume
Rapport de stage
MSG 2
Juin 2003
Internet,
média majeur ?

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Introduction ............................................................................................. 4
Partie 1 ................................................................................................... 5
Présentation de CARAT ........................................................................ 5
CARAT FRANCE : filiale du groupe AEGIS, premier groupe
européen de conseil média ......................................................... 6
1.1. GROUPE CARAT FRANCE : une organisation unique sur le marché français 6
1.2. CARAT EXPERT ................................................................................................... 7
a) Les services proposés par Carat Expert ............................................................................ 7
b) Le lien Carat Expert Interactive et Carat Interactive .......................................................... 7
c) L’organisation de Carat Expert Interactive ......................................................................... 8
1.3. Mes missions au sein de Carat Expert ............................................................... 9
a) La veille et les lettres d’actualité ........................................................................................ 9
b) La mesure de l’audience .................................................................................................... 9
c) Le baromètre Internet ....................................................................................................... 10
c) Les études thématiques ................................................................................................... 12
Partie 2 ................................................................................................. 14
Mes missions d’études et consulting pour les clients de Carat
Expert ................................................................................................... 14
2.1. Toshiba ................................................................................................................15
a) Présentation de la requête de Toshiba ............................................................................ 15
b) les résultats de l’étude ..................................................................................................... 15
c) Les outils .......................................................................................................................... 15
2.2. Disney ..................................................................................................................16
a) But du travail .................................................................................................................... 16
b) Les résultat de l’étude ...................................................................................................... 16
c) Les outils .......................................................................................................................... 17
2.3. Autres travaux .....................................................................................................18
a) Coca-Cola ........................................................................................................................ 18
b) Les urgences ................................................................................................................... 19
Partie 3 ................................................................................................. 20
Internet, ................................................................................................ 20
média majeur ....................................................................................... 20
1. Un média à part entière ........................................................ 21
1.1 Un média de consommation courante ................................................................21
1.1.1 Une audience en forte progression ..................................................................21
a) Les moteurs de développement ...................................................................................... 22
b) Hypothèses de croissance ............................................................................................... 23
c) Evolution de la consommation du média ......................................................................... 24
1.1.2 Part d’Internet dans la consommation média...................................................25
a) Quelle place pour Internet dans la consommation média ? ............................................ 26
b) Heures de consommation d’Internet ................................................................................ 27
1.2 Un média de la relation ........................................................................................28
1.2.1 Un média à double détente : exposition / interaction ........................................28
a) Dominante exposition : i-Mode™, par Bouygues Télécom. ............................................ 28
b) Dominante interaction : Fanta Shokata ........................................................................... 29
1.2.2 Quels objectifs poursuivre sur Internet ? ..........................................................30

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a) Notoriété ........................................................................................................................... 30
b) Image ............................................................................................................................... 30
c) Notoriété qualifiée ............................................................................................................ 31
d) Marketing direct ............................................................................................................... 32
1.3 Une efficacité prouvée et mesurée .....................................................................33
1.3.1 La mesure des performances média ................................................................33
1.3.2 La mesure des performances publicitaires .......................................................34
a) Tracking vs Post-test ....................................................................................................... 34
b) Les enseignements du tracking ....................................................................................... 35
c) Les enseignements du post-test ...................................................................................... 36
2. Un puissant levier plurimédia .................................. 39
2.1 Des atouts spécifiques par rapport aux médias traditionnels ..........................39
2.1.1 Profil d’audience ..............................................................................................39
2.1.3 Possibilités de ciblage ......................................................................................40
2.1.4 Aspects pratiques ............................................................................................41
2.1.5 Aspect économique .........................................................................................41
2.1.6 Aspects qualitatifs .....................................................................................42
2.2 Complémentarité et synergie ..............................................................................43
2.2.1 La complémentarité online/offline ....................................................................43
a) Les médias de masse : une puissance relative ............................................................... 43
b) Les médias de masse : une couverture non homogène ................................................. 43
2.2.2 Effets de synergie ............................................................................................44
a) La prime d’efficacité ......................................................................................................... 44
b) Optimisation du mix média .............................................................................................. 44
c) Relais on/off ..................................................................................................................... 44
Conclusion ............................................................................................ 45

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Introduction
Notre formation universitaire au sein de la Maîtrise de science de Gestion comprend un stage d’une durée de trois
mois minimum. Mon choix s’est porté sur Carat où j’ai intégré un poste d’assistant chargé d’études Internet au sein de la
filiale Carat EXPERT pour une durée de 6 mois, me permettant de profiter d’une réelle expérience.
La publicité permet de développer la notoriété et l’image d’un produit ou d’une marque dans le but d’influencer les
comportements d’achat et de consommation d’un public visé. Pour acquérir un client ou le fidéliser, les publicitaires
organisent une véritable démarche faisant appel aux moyens et techniques issus du marketing, de la psychologie, de
l’audiovisuel, de l’art…
Les publicitaires appuient leur stratégie sur des études concernant l’univers du produit, les tendances…Ils déterminent les
objectifs, la cible, l’axe et le thème, la mise en forme (visuels, accroche…). Ils choisissent les supports les plus appropriés
(médias et hors médias) et établissent un calendrier. Ils assurent la mise en œuvre de la campagne publicitaire et en
contrôlent l’efficacité.
La publicité on-line date en France de 1997, année où les premiers investissements en communication étaient réalisés sur le
Web. Depuis l’e-publicité n’a cessé d’évoluer pour devenir un secteur à part entière, avec ses règles et ses outils. La
publicité on-line a fortement évolué en 6 ans : globalement, elle s’est professionnalisée, a trouvé une légitimité dans le
secteur des médias jusqu’alors détenu par les 5 grands médias (presse, TV, radio, affichage et cinéma). Ainsi les formats se
sont rapidement normalisés, et les outils dédiés à ce nouveau secteur ont fait leur apparition, donnant pour la première fois à
un média le véritable statut de technique de marketing direct.
CARAT exerce à la fois le métier de conseil et de stratégie média et le métier d’acheteur. C’est un spécialiste médias qui agit
en tant que stratège et acheteur d’espaces publicitaires et qui se différencie donc d’une agence de publicité puisque qu’il ne
s’occupe pas de la création.
Carat Expert est la structure d’expertise et de recherche du groupe Carat France. Elle regroupe des entités spécifiques et
dédiées à chaque média : Carat TV, Carat Radio, Carat Presse, Carat Expert Affichage, et Carat Expert Interactive (la cellule
que j’ai intégré). Ces structures ont été mises en place pour faire face à la sophistication croissante de l’environnement
média.
On peut se demander comment Carat Expert Interactive parvient à vendre Internet comme un média majeur de
communication. Pour y répondre, je présenterai en premier lieu et brièvement l’entreprise et les services qu’elle propose.
Puis, successivement, je rendrai compte des missions que l’on m’a confiées durant ce début de stage avant de présenter les
atouts du média Internet en terme de support publicitaire à travers des exemples concrets et des argumentaires
commerciaux mis en place pendant mon stage.

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Partie 1
Présentation de CARAT