POLITIQUE DE PRODUIT ET POSITIONNEMENT Comment définir

POLITIQUE DE PRODUIT ET POSITIONNEMENT
Comment définir un produit en marketing ?
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Proposition d’acquisition d’un bien matériel ou immatériel faite à un acheteur ou à un
consommateur par une organisation
3 caractéristiques
Les caractéristiques intrinsèques ou techniques du produit
Les services rendus par le produit lorsqu’il est possédé ou utilisé (valeur d’usage)
Le contenu symbolique du produit, c'est-à-dire la valeur psychologique ou sociologique que
lui attribue le consommateur (valeur de signe)
Les trois grandes décisions de la politique de produit :
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Définir le positionnement du produit (analogie avec la segmentation)
Définir une politique de gamme
Gérer la vie du produit
Définir une politique de marque
Le positionnement
Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner
dans l’esprit de l’acheteur une place appréciée (montrer qu’on ne s’est pas trompé en visant un
public précis) et différente de celle occupée par la concurrence.
Permet aux consommateurs ou aux clients de situer un produit par rapport à des produits analogues
et de le distinguer
Comment exprimer un positionnement les principaux supports
- Le produit
- Les services
- Les forces de vente
Les axes possibles d’un positionnement
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Performance = vitesse élevée, durée d’utilisation plus longue, propreté accrue … Exemple : la
poêle Tefal : ne tâche pas
Economie = meilleure fiabilité, revente facile … Exemple : piles Duracell
Service = meilleur accueil, mode d’emploi simplifié, livraison ou maintenance à domicile…
Exemple : ordinateurs Dell
Plaisir = recherche d’émotions, de rêves et de sensations… Exemple : parfum n°5 de Chanel
Signes, symboles = recherche de statut social élevé… Exemple : i-phone
S’ajoutent aussi = la santé, la nutricosmétique… Exemple : Proactiv de Fruidor = la margarine
qui réduit le cholestérol
Le design = ordinateurs VAIO de Sony, Aspirateurs sans sac Dyson
Les stratégies de positionnement
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Positionnement d’imitation (contre-positionnement ?)
o Stratégie des « suiveurs » qui estiment commercialement avantageux de donner à
leurs produits une image très ressemblante des produits de la marque leader
o Stratégie des produits « me too »
o Banalise le produit aux yeux des consommateurs
o Inefficace lorsque l’entreprise investit tardivement
Positionnement de différenciation
o Permet de dépasser l’encombrement des marchés et de se différencier des
concurrents
o Apporte au produit une image distinctive = « le plus produit »
o Moyen efficace d’apporter aux consommateurs une satisfaction durable et de les
fidéliser
Positionnement d’innovation
o Correspond à la mise en évidence d’une innovation produit
o Ne peut constituer une solution systématique car plus rare, coûteuse, et risquée
Le politique de gamme
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Ensemble homogène de produits définis autour d’une technologie ou d’un marché
Les produits peuvent être regroupés en lignes
Chaque ligne est composée de plusieurs modèles ou types généralement développés à partir
d’un modèle de base
Exemple : Danone : lignes = yaourts, fromages frais, crèmes fraîches, desserts ;
Mesure d’une gamme
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Largeur d’une gamme : nombre de lignes de produits différents qui la composent
Profondeur d’une ligne : nombre de produits différents qui composent la ligne
Longueur d’une gamme : nombre total de tous les produits différents qui composent une
gamme
Comment faire évoluer une gamme : l’extension de gamme
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Etendre une marque consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas
auparavant
4 stratégies d’extension :
o Vers le bas : clientèle plus large
o Vers le haut : améliorer l’image, bénéficier de marges plus élevées
o Dans les deux sens : élargir le marché (Accor : deux types d’hôtels)
o Horizontale : couvrir un max de segments
Les différents rôles des produits au sein d’une gamme
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Rôle de leader
o Meilleure part de marché ou meilleur chiffre d’affaires ou marge brute
 Produits de base qui génèrent de fortes marges
 Produits vedettes qui génèrent des ventes moins élevées mais
s’accompagnent de fortes marges
Exemple : les parfums fraises ou abricots de la confiture « Bonne maman »
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Rôle d’attraction (produits d’appel) : produits qui ont pour rôle d’attribuer le client ou de
nouveaux consommateurs soit du type de produit, soit de la marque et de les amener
ensuite vers les produits leaders ; parfois les premiers prix.
Exemple : Twingo by Ripcurl ; Carrefour discount
Rôle de transition : produits qui sont souvent amenés à remplacer des produits leaders et qui
préparent l’avenir
Phases d’évolution d’un produit
- Phase de lancement
o Introduction puis diffusion progressive du produit
o Choix d’une orientation volume ou profit (politique de prix ) = dégager une forte
rentabilité…
o Coût élevé du lancement (politique de communication)
o Rôle important de la force de vente
o Rôle important de la distribution
o Profit négatif
- Phase de croissance
o Augmentation des ventes et de la demande
o Accroissement substantiel des bénéfices
o Effort e communication maintenue
o Apparition des concurrents
o Nécessité éventuelle de revoir la politique de prix
- Phase de maturité
o Phase plus stable
o Production régulière
o Ralentissement de la croissance du marché
o Concurrence de plus en plus présente
o Prix stabilisés puis orientés à la baisse
o Communication d’entretien
o Profit maximum :
 Prolonger la durée de vie du produit : nouvelles applications, nouveaux
segments de clientèle, rajeunir le produit, exporter
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Phase de déclin
o Diminution continue des ventes
o Diminution des bénéfices
o Produit obsolète
o Apparition des produits de substitution
o Lancement d’un produit de remplacement
o Retrait du produit