CM Communication Commerciale

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CM Communication Commerciale
Chapitre 1 : Aspects généraux de la communication
Introduction
Par son fonctionnement quotidien, l’entreprise s’expose aux évaluations de tous ceux
avec qui elle est en relation. La communication est devenue aujourd’hui un élément
primordial de l’entreprise. Pour influencer ses cibles dans un sens qu’elle juge favorable, elle
va mettre en œuvre toute une série d’action de communication tant interne (relations avec les
salariés) qu’externe (avec les fournisseurs, les clients, les actionnaires). L’image donnée à ces
différents publics est primordiale pour l’entreprise.
I. Le processus de communication globale
1/ Schéma général du processus de communication
Tout processus de communication suppose : un émetteur, un récepteur, un message.
Le message est codé par l’émetteur est transmis par un canal de communication. Il est ensuite
décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication ultérieure de
l’effet de retour du récepteur. Le processus général de communication est souvent représenté
par le schéma suivant.
2/ La spécificité de la communication commerciale
Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication
ayant pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une
entreprise. L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé
(cible : consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre
par le message. Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à
atteindre. Les canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité,
les vendeurs.
Principes de la communication
Entreprise Message (support) Cible (récepteur)
Efficacité de la communication
Communication efficace = Capter l’attention * Force de persuasion
Stratégies de communication
Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication commerciale
Aspect interne Publicité
Journal interne Marketing direct
Séminaire de formation Promotion
Aspect externe
Communication externe
3/ L’importance de l’image

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L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en
font les individus à partir de ce qu’ils perçoivent.
a) Les composantes de l’image
Dans la firme tout est l’image. L’entreprise elle-même, les produits, ses marques
émettent des messages qui vont être perçus par les différents publics. L’entreprise elle-même
tente de se faire connaître à partir de ces actions de communication (plus la notoriété est
bonne, plus elle inspire confiance).
Pour se faire elle dispose de nombreux outils :
- le logo : représentation de son nom accompagnée ou non d’un symbole. Il doit mettre en
avant la personnalité de l’entreprise.
- la signature : traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de l’entreprise.
- elle peut agir sur ce qu’elle est, ses potentialités humaines, techniques et financières.
- elle peut communiquer sur l’institution en mettant en avant les valeurs auxquels l’entreprise
est attachée (contribution au progrès, environnement…)
- le rôle du dirigeant. Il arrive que l’image de l’entreprise soit liée à celle de son dirigeant
(particulièrement vrai pour les entreprises dirigées par des personnes souvent présentent dans
les médias)
- autres variables : politique sociale de l’entreprise, la communication financière.
Politique sociale : Lu. Renault Vilvarde. Bata.
Communication financière : bénéfices importants mais licenciements.
- les produits et/ou les services vendus par l’entreprise sont porteurs d’image. Celle-ci peut-
être modifiée par la publicité, par le choix d’un réseau de distribution. La présentation du
produit, le packaging, le design et son nom sont aussi très importants.
Ex : auto ; Punto, Clio, Saxo, Stylo : petites voitures.
Xantia, Laguna, Puma, Tigra : grosses voitures.
- la marque est un signe susceptible de représentation graphique qui permet de reconnaître les
biens et services vendus par l’entreprise et de les différencier de ceux de la concurrence. A un
instant t, les produits vendus par l’entreprise sont l’incarnation de la marque. A la différence
du produit, la marque demeure en étant le lien qui permet à de nouveaux produits d’arriver sur
le marché en remplacement des anciens.
Peugeot : communication de marque
405  406  407
Passé Présent Avenir : communication de produit
La valeur de l’image de la marque comprend toutes les représentations qui lui sont associées
(notoriété, qualité, prix, réseaux de distribution)

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b) La formation de l’image
Stratégie de communication adoptée par l’entreprise
Réalisation de messages désirés par la firme
Image voulue
La communication de l’entreprise transmet son discours en s’adressant à ses publics
IMAGE
- Images reçues de l’environnement - Messages émis involontairement
(consommateurs, fournisseurs) par la firme
font circuler une réputation plus échappement à la stratégie de
ou moins favorable à la marque, communication désirée et risque
au produit, à l’entreprise. d’entrer en contradiction avec
l’image.
ex : 60 million s de ex : grève/retard SNCF
consommateurs Erika, scandales financiers
c) Le rôle primordial de l’image
Elle permet de créer une identité distinctive qui permettra de guider le consommateur.
Dans un contexte de produit et services banalisés très concurrentiel, le consommateur est
guidé par des choix rationnels mais aussi par l’image qu’il se fait des produits, de la marque,
de l’entreprise. L’image permet de développer des attitudes positives. Cela doit attirer le
consommateur puis le fidéliser.
Donner une image forte permet de créer de la valeur pour l’entreprise qui peut :
- justifier des pratiques de prix plus élevés,
- décourager la concurrence,
- négocier en position plus favorable avec la distribution qui recherche la qualité et la
notoriété des produits.
d) Evaluation de l’image
Elle se réalise sous la forme d’études quantitatives et qualitatives qui aboutissent à
différentes mesures portant sur la notoriété et le contenu de l’image.
II. La stratégie de communication
La stratégie a pour but de déterminer le plan d’action que l’entreprise doit mettre en
place pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur le long terme.
L’entreprise retient cette démarche à tous les niveaux. Ainsi, à partir des objectifs généraux,
chaque fonction de l’entreprise développe ses propres stratégies qui doivent être cohérentes
entre elles.
1/ Principaux aspects de la stratégie de communication
La stratégie de communication est l’ensemble des choix effectués dans le domaine de
la communication. Elle prend la forme d’un mix de communication, combinaison optimale
des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures
conditions de rentabilité.

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Le service de communication élabore des stratégies dans deux directions : vers
l’interne et vers l’externe.
Choix effectués en MSO
Diagnostic de communication
Objectifs assignés à la communication dans le plan marketing
Choix essentiels : stratégies de communication
Cibles Objets
Vers qui ? Sur quoi communiquer ?
Clients, prospects, distributeurs, prescripteurs Entreprise, marque, produit
Moyen Contraintes
Quels supports ? Comment les intégrer ?
Publicité, marketing direct, promotions Contraintes financières, juridiques
Choix du mix de communication
Mise en œuvre des actions de communication retenues
Contrôle des résultats / analyse des performances (image de marque, notoriété)
La stratégie de communication est liée à la stratégie marketing de l’entreprise.
Ex : si l’entreprise adopte une stratégie intensive avec de fortes parts de marché, il faut pour
cela toucher de nombreux clients / prospects et utiliser des médias de masse.
Une analyse de la situation de départ est indispensable.
Elle concerne les points suivants : - l’annonceur - le marché de l’entreprise
- l’objet de communication - l’état de la concurrence
- la communication antérieure- les cibles
Le diagnostic conclu cette analyse en faisant apparaître les forces et les faiblesses de
l’organisation et les opportunités, menaces de l’environnement.
Les objectifs : le but de la communication est de convaincre quelqu’un de faire
quelque chose ou d’adapter une attitude désirée (prévendre les produits). Informer, fidéliser,
améliorer l’image de marque. Sur le plan opérationnel, la stratégie de communication à des
objectifs : - quantitatifs (augmenter le taux de notoriété)
- qualitatifs (améliorer l’image)
- hiérarchisés
Choix essentiels : il s’agit de définir sur quoi l’entreprise veut communiquer, les cibles
qu’elle veut atteindre, avec quels moyens et cela tout en tenant compte des contraintes
auxquelles elle doit faire face.

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Choix du mix : Il s’agit de retenir le ou les outils utilisables pour une opération de
communication. Ces outils peuvent être utilisés soit individuellement, soit combinés les uns
aux autres. Leur choix dépend : - des objectifs de campagnes
- des cibles
- du budget disponible.
Les grands médias de masse (affichage, presse, radio, TV, cinéma) permettent de
toucher le grand public. Ils sont utilisés principalement pour des objectifs de notoriété et
d’image mais aussi pour les opérations de marketing directes et de promotion.
Les moyens de communication hors médias sont souvent utilisés comme complément
aux grands médias ou pour atteindre des cibles plus restreintes. Leur choix se fait aussi en
fonction des objectifs poursuivis.
Objectifs Moyens hors médias
Image Relations publiques, mécénat
Image Foires, salons.
et Evénements, sponsoring
notoriété Logo, packaging / design
Comportement Marketing direct, promotion
Le marketing direct et les promotions présentent l’avantage d’être facilement
quantifiables ce qui permet de mesurer l’efficacité de chaque opération (ex : taux de retour).
2/ Les principes d’une stratégie de communication efficace
Pour être efficace, une stratégie de communication doit respecter les principes
suivants : - la continuité : les axes principaux de la stratégie de communication doivent
être conservés suffisamment longtemps pour ancrer dans les cibles visées une forte
personnalité pour l’entreprise et ses marques.
- la différenciation : la communication de l’entreprise doit être différenciée de
celle de ses concurrents.
- la clarté : les messages doivent être facilement compréhensibles. Un langage
adapté à chaque cible visée est indispensable.
- le réalisme : les objectifs de communication (budget…) ne doivent pas être
trop ambitieux.
- la déclinaison : la communication doit être déclinable quels que soient les
médias utilisés.
- la cohérence : les actions de communication doivent être compatibles entre
elles et harmonisées.
III. L’univers de la communication
1/ Le réseau des intervenants
La communication se réalise à partir de compétences, de techniques qui
n’appartiennent jamais totalement à l’organisation qui veut entreprendre une action de
communication. Les messages reçus par le public résultent de la collaboration entre trois
choses : - l’annonceur
- l’agence conseil en communication
- un réseau de prestataire spécialisé.