Virginie Montagnino - MV3 - L`accès de l`homme au parfum
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Virginie Montagnino - MV3 - L’accès de l’homme au parfum Sous la direction de M. Ladwein, directeur de mémoire RESUME Longtemps ignoré par les entreprises de parfumerie-cosmétique, l’homme surgit, à la fin des années 70, au centre des préoccupations marketing des acteurs du marché. Le raisonnement des industriels de la beauté est simple : quoi de plus normal pour l’homme de cette décennie marquée par le sceau de l’individualité, du narcissisme et du culte de l’image, de se préoccuper de son apparence, de son visage et de son corps. Malgré une créativité et des investissements considérables, les résultats du marché des parfums sélectifs pour homme restent médiocres comparés aux résultats du marché féminin. Car il semble que la parfumerie masculine soit atteinte à son tour par une conjecture franchement morose. Un espoir pourtant : les hommes évoluent, lentement, mais sûrement, et fréquentent un peu plus les parfumeries. Ainsi ce mémoire se donne pour objectif d’étudier l’accès de l’homme au parfum. Chacun y accède différemment, que se soit au niveau de la nature du produit en lui-même, du circuit de distribution, du fait que l’homme achète oui ou non son parfum lui-même … Nous essaierons de mieux comprendre les rapports que l’homme a avec le parfum et pourquoi pas définir des groupes homogènes d’hommes qui se parfument afin de mieux comprendre le comportement de chacun d’entre eux. LA PROBLEMATIQUE La problématique indique l’orientation générale de l’étude. Nous allons étudier l’accès de l’homme au parfum. 1 La problématique de décision est de définir au mieux la cible masculine que l’on souhaite toucher afin de répondre au mieux à ses attentes et afin de bien se positionner par rapport à la concurrence. Notre objectif est de savoir qui sont ces hommes et comment il est possible de les atteindre. La problématique de recherche est d’expliquer la façon dont l’homme accède au parfum. Il s’agit de segmenter la population masculine qui se parfume : identifier des groupes homogènes afin de mieux comprendre l’hétérogénéité du marché et pouvoir ensuite mettre en place des actions de marketing opérationnelles cohérentes. On peut se poser certaines questions : L’homme achète-t-il lui-même son parfum, surtout s’il aime le shopping ? Si non, qui lui achète ? L’homme face au parfum se comporte-t-il différemment selon qu’il est au sein d’un couple ou non ? Selon son âge ? Son comportement est-il influencé par sa position sociale ? Les objectifs de l’étude sont les suivants : 1. Objectifs exploratoires Les objectifs exploratoires ont pour but d’éclaircir les notions clés de notre sujet, c’est à dire : - Le marché de la parfumerie-cosmétique et plus particulièrement le marché des parfums. - Le parfum - La gent masculine L’analyse documentaire permet, par une meilleure compréhension du sujet et de la démarche méthodologique, de formuler des hypothèses et de construire le questionnaire. 2. Objectifs descriptifs 2 Il s’agit de recueillir à l’aide d’un questionnaire les informations nécessaires sur l’accès de l’homme au parfum. 3. Objectifs explicatifs Il s’agit de vérifier nos hypothèses : confirmer une relation de cause à effet entre deux variables et ceci grâce à des traitements statistiques spécifiques. LES HYPOTHESES Hypothèse n° 1 : Plus l’homme est impliqué dans le shopping, plus il l’est dans l’achat de son parfum. Hypothèse n° 2 : L’implication de l’homme dans le parfum est fonction de sa situation familiale. Hypothèse n° 3 : L’âge détermine l’implication de l’homme dans le parfum. Hypothèse n° 4 : La position sociale détermine l’implication de l’homme dans le parfum. Hypothèse n° 5 : Le comportement de l’homme face au parfum est lié à sa position sociale. Hypothèse n° 6 : Le comportement de l’homme face au parfum est lié à son âge. Hypothèse n° 7 : Le comportement de l’homme face au parfum est lié à sa situation familiale. 3 PLAN DE TRAITEMENT Hypothèses Variables Traitements statistiques H1 - Variable explicative : métrique, 5 modalités (quantitatif) L’implication dans le shopping - Variable expliquée : métrique, 5 modalités (quantitatif) Analyse de régression L’implication dans l’achat d’un parfum H2 - Variable explicative : qualitative La situation familiale - Variable expliquée : métrique, 5 modalités (quantitatif) Anova à 1 facteur L’implication dans le parfum H3 - Variable explicative : qualitative L’âge - Variable expliquée : métrique, 5 modalités (quantitatif) Anova à 1 facteur L’implication dans le parfum H4 - Variable explicative : qualitative La position sociale - Anova à 1 facteur Variable expliquée : métrique, 5 modalités (quantitatif) L’implication dans le shopping H5 Le comportement (variables comportementales qualitatives) de l’homme face au parfum est lié à sa position sociale (variable qualitative) H6 Test du chi 2 - Le comportement (variables comportementales qualitatives) de l’homme face au parfum est lié à son âge (variable qualitative) H7 Tableau croisé Tableau croisé Test du chi 2 - Le comportement (variables comportementales qualitatives) de l’homme face au parfum est lié sa situation familiale (variable qualitative) Tableau croisé Test du chi 2 Nos hypothèses seront complétées par une analyse typologique. 4 RESULTATS 1. LES HYPOTHESES RETENUES : synthèse - Hypothèse n°1 : Plus l’homme est impliqué dans le shopping, plus il l’est dans l’achat de son parfum. H1 : Plus l’intérêt pour le shopping est élevé, plus on a du plaisir à acheter son parfum. H1.1 : Plus le shopping est loisir, plus on du plaisir à acheter son parfum H1.2 : Plus l’intérêt pour le shopping est élevé, plus on est attiré par le parfum H1.3 : plus le shopping est loisir, plus l’attirance pour le parfum est élevée - Hypothèse n° 2 : L’implication de l’homme dans le parfum est fonction de sa situation familiale H2.1 : La situation familiale détermine le plaisir à l’achat d’un parfum H2.2 : La situation familiale détermine l’attirance pour le parfum - H3.1 : L’âge détermine le plaisir à l’achat d’un parfum - H5.2 : Il existe un lien entre le revenu et le fait que l’on possède oui ou non plusieurs parfums différents. - H.6 : Il existe un lien entre l’âge et le fait que l’on achète oui ou non son parfum soimême. Il existe un lien également entre l’âge et la découverte d’un nouveau parfum - H7 : * Il existe une relation entre la situation familiale et le fait que l’homme achète lui même son parfum * Il existe une relation entre la situation familiale et la personne qui achète principalement. * Il existe une relation entre la situation familiale et le fait que l’on soit fidèle à un parfum . * Il existe une relation entre la situation familiale et la découverte d’un nouveau parfum. * Et finalement, on remarque qu’il existe une relation entre la situation familiale et l’occasion à laquelle on se parfume. 5 2. LA TYPOLOGIE : synthèse La typologie a permis de discerner 3 profils bien particuliers d’hommes qui se parfument et ceci basé sur l’implication dans le parfum. Nous avons identifié 3 groupes homogènes d’hommes qui nous permettent ainsi de mieux comprendre l’hétérogénéité du marché des alcools pour homme. Ceci peut aider à la mise en place d’actions marketing opérationnelles cohérentes. Tableaux croisés Nous pouvons caractériser la population de chacun des groupes en utilisant les variables de la signalétique et les variables comportementales. Nous n’avons conservé que les Chis 2 décelant une dépendance avec « Clu3-1 ». Il s’avère qu’il existe une dépendance entre Clu3-1 et les variables suivantes : - Le fait que l’on achète son parfum soi-même - La découverte d’un nouveau parfum (découverte personnelle ou cadeau) - L’âge - La situation familiale 1. Les différents profils * L’homme qui n’est pas attiré par le parfum et qui n’a pas de plaisir à l’achat pour ce même produit. Il n’achète pas son parfum lui-même et la découverte d’un nouveau parfum est surtout lié à un cadeau quand Monsieur n’est pas fidèle à son parfum. Il a généralement plus de 45 ans et vit au sein d’un couple. 6 * L’homme qui est attiré par le parfum, mais qui n’a pas de plaisir à l’achat pour celui-ci Il n’achète pas son parfum lui-même et voit la découverte d’un nouveau parfum liée à un cadeau. Cet homme est représenté de façon quasi identique dans les trois tranches d’âge et dans la situation familiale (en couple ou non). * L’homme qui est attiré par le parfum et qui a du plaisir à l’achat pour celui-ci Il achète son parfum lui-même et voit la découverte d’un nouveau parfum liée à une découverte personnelle. Cet homme a moins de 45 ans et ne vit généralement pas au sein d’un couple. 7
