Comment renforcer sa position sur le marché Français

Comment renforcer sa position sur le marché Français ?
Le diagnostic précédent nous a permis de voir qu’une partie du marché des
BRSA est quasiment inaccessible pour Teisseire, il s’agit des « soft-drink ». On sait
que la concurrence y est trop forte et les investissements nécessaires sont trop
importants pour le groupe. En revanche un segment du marché semble échapper à
Teisseire il s’agit du hors domicile et ce y compris pour les sirops. D’autre part de
nouveaux segments sur le marché des BRSA où la concurrence n’est pas encore
très développée peuvent être prometteur comme les boissons « sportives » ou
« energy drink ».
La segmentation du marché à domicile
Le groupe Teisseire est déjà leader sur ce segment géographique (32% pdm
toutes filiales confondues). Il doit renforcer cette position tout en tenant compte des
contraintes de son milieu et de sa structure (en particulier financière). Les solutions
que nous allons proposer sont donc essentiellement marketing, car Teisseire n’a pas
les capacités ou les possibilités de proposer mieux.
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Changement du comportement des consommateurs
L’idée de cette stratégie est simple il faut faire comprendre aux consommateurs
que les sirops ne sont pas seulement des BRSA comme les autres mais qu’ils
peuvent accompagner toutes leurs boissons favorites : soft drinks (Cola, boissons
gazeuses), cafés (en créant des produits adéquats au chocolat ou caramel), alcools
(en utilisant une partie du catalogue existant et pourquoi pas en créant de nouveaux
parfums). L’idée est de ne pas rentrer en concurrence frontale avec les autres
opérateurs du marché des BRSA mais de montrer que les produits Teisseire et les
autres boissons sont complémentaires. Cette logique devrait permettre ensuite de
créer de nouveaux partenariats avec des entreprises de n’importe quel secteur des
boissons.

Améliorer et développer le système de partenariat
Il existe déjà un partenariat fort avec Virgin Cola, mais il ne concerne que la
distribution et la force de vente. En positionnant les sirops comme produits
complémentaires, Teisseire pourrait développer un partenariat industriel en
proposant des mélanges de produits entre les deux marques.
Ensuite il faut trouver de nouveaux partenaires sur des marchés différents,
toujours dans la logique de complémentarité, tels que l’alcool ou le café. Ici les
accords devront se faire sur une synergie industrielle mais aussi de distribution. En
ce qui concerne l’alcool la signature de partenariat sera très utile pour le
développement du hors domicile. Cette solution permettrait de répondre aux
contraintes du groupe en termes financiers et de son environnement en ne se
positionnant pas en concurrence directe avec les autres firmes. Les risque pour
Teisseire est le lancement d’un produit concurrent par un grand groupe (tel que
Cadburry-Schweppes ou Coca-Cola) voir la possibilité de se faire racheter (dans le
cadre d’une intégration verticale de l’un de ces groupes).

Développer de nouvelles gammes
Cet élément est impératif dans la mesure où l’on va chercher à être
complémentaire d’un maximum de boissons, ce qui nécessite de développer des
parfums spécifiques à chaque mélange. Par exemple, on ne peut pas mettre du sirop
de grenadine dans un café, mais si l’on développe un parfum au caramel ou à la
vanille cela convient davantage
D’autre part il faut répondre aux attentes des consommateurs, en termes
d’exotisme. Mais pas seulement puisque la tendance du marché est vers les biens
faits sur la santé, la nutrition et limiter les boissons trop sucrées qui aggrave le
problème de l’obésité. Il faut donc créer une gamme de produits « allégés en sucre »
de façon a répondre à cette tendance mais aussi pour davantage inciter les
consommateurs à mélanger le sirop avec les autres boissons. Ainsi, par exemple, les
consommateurs ne pourront pas dire que la mélange sirop et soft-drink est trop sucré
et donc néfaste à leur santé.

S’implanter sur de nouveaux segments
Il faut que le groupe Teisseire soit précurseur dans des segments nouveaux ou
« niches » du marchés des BRSA. Il s’agit des « Energy-drinks » et « Sportsdrinks ». Ces segments sont porteurs (1500% de croissance en 2001) et pour le
moment la concurrence y est faible. Ces produits sont généralement fait à base de
sirop, de jus de fruits, quelques ingrédients exotiques (caféine, quinine, gingembre)
et de limonade. Le groupe Teisseire a donc la possibilité de couvrir se segment sans
trop d’investissements. C’est pour cette raison que nous allons étudier la possibilité
de racheter une entreprise telle que Gelyre.

La possibilité de rachat de Gelyre ?
Le rachat de cette entreprise permettrait à Teisseire de s’implanter sur les nouveaux
segments porteurs : limonades haut de gammes (cœur de métier de Gelyre), et être
à la base de la composition des « Energy-drinks » et « Sports-drinks ». L’avantage
du rachat (croissance externe) par rapport à une croissance interne est de bénéficier
de l’expérience de Gelyre dans le domaine des limonades haut de gammes et de
son image de marque. De plus même si les produits implantés sur les nouveaux
segments de marchés ne se vendent pas Teisseire aura toujours la possibilité de
rentabiliser son investissement sur le segment des limonades traditionnelles.
Le hors domicile
Sur ce segment, pour Teisseire il s’agit bien plus d’un renforcement mais
pratiquement chercher à pénétrer massivement sur cette partie du marché. Pour cela
nous allons proposer plusieurs axes de développement.
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Améliorer la distribution des produits
Il faut chercher à devenir un acteur incontournable de ce segment de marché. Pour
cela Teisseire doit pratiquer une concurrence par les prix sur les sirops. Devenir le
distributeur exclusif de certaines chaînes de restaurations ou de grossistes, en
proposant des gammes de produits complètes qui se décline avec toutes les autres
boissons. L’autre facteur clé est de s’appuyer sur la grande notoriété acquise auprès
du public.
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Des partenariats étendus pour le hors domicile
Si Teisseire réussi à créer de nouveaux partenariats ou à approfondir celui avec
Virgin Cola, l’entreprise pourrait proposer des produits communs exclusivement
destinés à ce segment de marché.
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L’importance du hors domicile
Ce segment est très important car généralement il offre un bon « feed-back » pour
recueillir les attentes des consommateurs. Un produit qui marche bien sur ce
segment à de bonne chances de réussir dans la distribution dans les GMS (et donc
le segment du domicile).