Que ferons-nous dans notre séance en classe sur le dossier 15

COURS DE SCIENCES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
Philippe Mamas – Lycée Fulbert – Classe de Seconde
Dossier 15
CINQUIEME PARTIE
COMMENT CONSOMMONS-NOUS ?
(II) LES FACTEURS SOCIOLOGIQUES
a – L’influence de la publicité

Quand nous réfléchissons aux publicités qui nous parviennent par les différents
médias, nous avons différents types de réactions.
Nous pouvons admettre que ces publicités peuvent nous amuser, nous
intéresser, nous séduire, et même nous donner envie d’acheter les produits dont
il est question.
Nous pouvons aussi nous énerver de leur omniprésence envahissante, de leur
stupidité souvent, de leurs demi-mensonges presque toujours.
Nous pouvons enfin nous dire que les entreprises utilisent ce moyen pour faire
connaître leurs produits : la publicité est utile pour les entreprises, leurs patrons
et leurs salariés, car elles font connaître un produit qui sinon risquerait de rester
dans l’anonymat. Beaucoup d’entreprises dépensent des sommes gigantesques
pour imaginer un produit puis débuter sa fabrication… Si les consommateurs ne
pouvaient découvrir le produit qu’en magasin, beaucoup d’entre eux
risqueraient de ne pas s’y intéresser, ou tout simplement de ne pas le voir. Cela
pourrait provoquer l’échec commercial du produit. En un sens, une publicité est
avant tout une « annonce » : l’entreprise (qu’on appelle d’ailleurs
« l’annonceur » indique aux consommateurs que son produit existe).
LA PUBLICITE, UN PHENOMENE ECONOMIQUE… ET SOCIOLOGIQUE

Mais finalement, ce qui nous interpelle le plus dans la publicité, c’est l’idée
qu’elle pourrait influencer notre comportement, et plus particulièrement
notre comportement de consommation.
Cela peut nous paraître normal… ou choquant !
Mais en tout cas, cette question de l’influence de la publicité nous
interpelle, car nous n’aimons pas forcément être influencés, comme en
témoignent le trait rageur de ces dessinateurs de presse…

Et si l’on s’intéresse à la publicité de cette façon, on s’aperçoit que l’on se
pose des questions sociologiques. Rappelons, en effet, que la sociologie
s’intéresse à la façon dont les membres d’une société agissent les uns sur
les autres, les uns avec les autres, et en particulier à la façon dont les
membres d’une société s’influencent les uns les autres.
La publicité est donc bien un sujet sociologique, puisqu’on parle de la
volonté qu’a un groupe de personnes (les entreprises annonceurs et les
publicitaires) d’influencer le comportement de consommation de la
population.
On peut se poser de nombreuses
questions à propos de la publicité : Est-elle
toujours efficace ? Quelles sont les types
de publicité les plus efficaces ? Peut-on
parfois contrôler totalement le
comportement de consommation des
habitants ?
Ces questions étant trop complexes dans le cadre du programme, nous nous
contenterons d’aborder de façons simple deux questions :

Première question : Le développement d’une publicité de plus en plus
massive au cours du XXe siècle, au point même que les publicitaires
traquent aujourd’hui les consommateurs, ne s’est-il pas accompagné d’un
changement dans les rapports producteurs-consommateurs ?
Oui, si l’on en croit l’économiste américain John
Kenneth Galbraith (1908-2006), dans son ouvrage
L’Ere de l’Opulence (1958) ou encore dans Le Nouvel
Etat Industriel (1967).
Pour lui, les grandes entreprises ont un tel poids
économique, politique ou médiatique qu’elles
peuvent influencer le comportement d’achat des
consommateurs, soit en fabriquant certains produits
et pas d’autres qui seraient plus utiles pour les
consommateurs, plus solides ou plus efficaces, soit
en matraquant les consommateur de publicités pour
« enlever à l’acheteur (…) le pouvoir de décision pour le transférer à l’entre-
prise ». Ainsi, pour Galbraith, « ce sont les entreprises qui imposent les
produits aux consommateurs, et non l’inverse ». Galbraith parle de « filière
inversée ».