article - Womenology

Why she buys, livre américain de référence sur la
« Female Economy »
Le livre « Why she buys » de Bridget Brennan publié en 2009 est emblématique des
publications américaines consacrées au pouvoir de consommation féminin. Nous
proposons une fiche de lecture détaillée, qui sera complétée par d’autres
contributions plus focalisées sur des problématiques.
En 2ème de couverture, une phrase résume parfaitement le point de vue de ce livre : If
the consumer economy had a sex, it would be female. If the business world had a sex, it
would be male.
L’auteur
L’Américaine Bridget Brenann est Pdg de Female Factor. Elle vit à Chicago. C’est une
pionnière des stratégies commerciales s’appuyant sur les consommatrices. Elle travaille
avec les plus grandes entreprises mondiales.
http://www.femalefactorcorp.com/index.html
FICHE DE LECTURE sur Why she buys, de Bridget Brennan
(Crown Business, 2009)
Introduction

« Les hommes font les produits, les femmes les achètent ».
Une anecdote personnelle pour commencer : Bridget Brennan se rend avec son mari chez
un concessionnaire BMW pour acheter un modèle de voiture qu’ils ont repéré. Au premier
coup d’œil, elle repère qu’il est impossible de faire tenir une tasse de café dans
l’emplacement prévu à cet effet. Le vendeur botte en touche. Après que le mari ait trouvé sur
Internet le bon système pour accueillir les fameuses tasses, le couple achètera la voiture
rêvée. Ailleurs.
Enseignement : les femmes font attention à certains aspects des produits que les vendeurs,
en particulier ceux de sexe masculin, considèrent comme dénués d’intérêt.
« 80 % des produits achetés par les femmes ou sur leur conseil »
Pourtant, « environ 80 % des produits de consommation vendus aux Etats-Unis sont achetés
par des femmes ou sur leur conseil. » Les producteurs et les vendeurs de ces produits sont
en majorité des hommes, que ce soit à la tête des entreprises, des directions marketing (à
presque 70 %) et commerciales ou des principales agences de publicité (à plus de 90 %).
Observer les évolutions démographiques
Or, nous dit l’auteur, « Le sexe est le déterminant le plus important en termes de vision du
monde d’un individu. Plus que l’âge, le revenu, la nationalité ou la géographie. » Pour prévoir
des besoins de consommation des femmes, il est fondamental d’observer leurs évolutions.
Mais c’est moins l’âge de la femme qui importe que son degré de réalisation dans la vie :
« Aujourd’hui, il est courant qu’une femme de 40 ans vienne d’avoir son premier bébé, ce qui
influence ses attentes et sa façon de consommer. »
Chapitre 1. Les femmes, un vrai filon
Incontournables, quel que soit le marché
Aux Etats-Unis, elles achètent 52 % des nouveaux véhicules mis sur le marché, 45 % des
produits électroniques, 80 % des soins médicaux, 55 % du vin. Elles sont aussi
décisionnaires dans 70 % des cas pour ce qui concerne les voyages, etc.
A l’origine de la croissance du pouvoir d’achat et des nouvelles tendances
Depuis 1970, c’est l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail qui est à l’origine
de l’augmentation du pouvoir d’achat outre-Atlantique. Traduction concrète : des foyers avec
plusieurs voitures et des enfants ayant désormais leur propre chambre, leur téléviseur et leur
ordinateur. Les femmes sont aussi à l’origine des tendances de consommation (engouement
massif pour le luxe, vogue du design et du “do-it-yourself“). D’où l’importance, pour un chef

d’entreprise, d’appréhender comment la gent féminine voit le monde et de regarder à la
loupe les évolutions démographiques. Dès lors, les opportunités sont nombreuses.
Les oublier, c’est l’échec assuré
A contrario, le risque est grand de suivre les pas de ces jeunes publicitaires chargés de
promouvoir auprès de jeunes mères des conserves. Leur campagne a échoué : « la vie
quotidienne d’une mère de jeunes enfants leur était aussi étrangère que celle d’un moine
tibétain ». Le but de l’auteur, c’est de révéler cette culture féminine invisible.
Une absence de culture qui serait à l’origine du déclin de l’industrie automobile américaine,
rien de moins. Ses voitures, au design masculin, sont assorties d’adjectifs tels que
“imposant“ ou “herculéen“, tandis que les véhicules d’importation asiatiques se marient
davantage avec des mots à consonnance féminine - “petit“, “maniable“ et “pratique“. A
Detroit, « les équipes de management à prédominance masculine ont trop longtemps mis en
avant leurs valeurs et leurs goûts personnels. » La suite, on la connaît…
Les hommes doivent briser l’armure
Souvent les hommes ont le dernier mot en termes de design et de mise sur le marché de
produits destinés aux femmes. Or, depuis qu’ils sont nés, ils ont appris à rejeter tout ce qui
pouvait apparaître comme féminin. « Tout au long de leur enfance, les garçons sont sous
pression pour prouver leur masculinité (…) ». Soudain, une fois diplômés, ils embrassent
une carrière où leur salaire dépend de la compréhension qu’ils auront des femmes et de leur
aptitude à leur vendre des produits ! Pour réussir, ils devront braver les préjugés : « (…) les
femmes vous diront – probablement vous l’ont-elles déjà dit – tout ce dont vous avez besoin
pour diriger une activité qui les concerne. »

Chapitre 2. Apprendre à connaître les femmes
5 différences clés liées au sexe :
1. Les femmes s’efforcent d’être indispensables, les hommes d’être indépendants.
Cette distinction est perceptible dès le plus jeune âge, comme l’on montré les sociologues.
Quand des petites filles sont ensemble, elles jouent au docteur, à la garde d’enfants ou à la
marchande. Par opposition, les garçons s’essayent à des jeux de compétition où il y a un
gagnant et un perdant. De plus, on enseigne aux filles à toujours rester modestes et à
développer deux talents d’ordre social : être aimée et aider les autres. Ces différences sont
renforcées par la biologie : chez les femmes, le système limbique, la partie émotionnelle du
cerveau, est plus importante, ce qui les porte davantage à nouer des liens avec les autres
tout au long de leur vie.
Traduction sur le plan commercial : une étude a révélé que pour les femmes, “un défaut
d’aide quand elles en ont besoin“ est le problème numéro 1 (29 %) quand elles font du
shopping. Les hommes, eux, réagissent plus fortement aux aspects utilitaires, comme à “la
difficulté de trouver un parking à proximité de la porte d’entrée du magasin.“
Le cliché selon lequel un conseil de qualité est difficile à trouver est toujours d’actualité : offrir
un vrai service est donc de nature à procurer un sérieux avantage compétitif auprès de la
clientèle féminine.
2. Les femmes entrent en relation avec les autres en parlant de leurs sentiments
et en révélant leur faiblesses, les hommes en partageant des activités et en
cachant leurs fragilités.
Les femmes parlent de tout (en particulier au téléphone !), nous dit l’auteur : pas de “petit“
sujet ! Tout au long de leur vie, les conversations sur ce qu’elles ressentent les relient. Et si
elles recherchent activement le conseil de leur entourage pour les aider à résoudre un
problème, c’est aussi une façon de se connecter aux autres. « Ce qui est étrange, c’est que
les femmes se sentent puissantes quand elles peuvent donner leur avis et aider les gens à
résoudre un problème – pas seulement quand elles dirigent une équipe. »
Autre particularité : les femmes communiquent beaucoup par compliments. Pourquoi ?
« Parce que la société dit aux femmes que l’un de leur boulot essentiel, c’est d’être belle. »
L’apparence est l’un des premiers critères sur lequel les femmes sont jugées et elles
apprécient donc d’être confortées sur ce point.
Enseignement : l’auteur recommande d’humaniser son entreprise en minimisant les
différences de statut et en faisant appel au sens de l’humour. Exemple : MasterCard a
humanisé sa carte de crédit business à travers sa campagne de marketing “Ca n’a pas de
prix“, qui se déprécie elle-même en admettant que certaines choses ne s’achètent pas avec
une carte de crédit…

3. Les femmes sont plus à l’aise verbalement. Elles portent de l’attention aux détails
et communiquent leur amour d’un produit ou d’un service à leurs amis.
Les femmes ont plus de cellules nerveuses dans l’hémisphère gauche du cerveau, celui du
langage. Elles ont aussi un meilleur degré de connexion entre les deux hémisphères, ce qui
expliquerait pourquoi elles ont plus de facilités à écouter et à faire des discours. Autre
différences liée au sexe : les femmes savourent les détails d’une conversation quand les
hommes aiment n’en retenir que les grandes lignes.
Et alors qu’ils s’intéressent à la façon dont les choses fonctionnent, elles veulent savoir ce
que ce produit va leur apporter. Son mode d’emploi les intéresse moins que ses bénéfices
pratiques.
A noter : les femmes ressentent un sentiment d’urgence, et même se sentent obligées de
parler aux autres d’un produit ou d’un service qu’elles ont découvert. Ainsi, nous dit l’auteur,
lorsque l’on complimente une femme sur sa tenue, sa première réponse tiendra souvent en
un mot : le nom du magasin dans lequel elle l’aura acheté !
Et un produit vanté par une source crédible aura plus d’impact que s’il est porté par une
campagne publicitaire. Les femmes font confiance aux experts, ce qui inclut leurs magazines
préférés et les bloggers. Les relations publiques sont donc un outil essentiel pour les
entreprises qui veulent toucher un public féminin.
A noter : l’explosion des sites d’opinion sur la consommation :
http://www.tripadvisor.fr/
http://www.cnet.com/
http://www.coolhunting.com/
4. Les femmes ont une meilleure mémoire des détails, que l’expérience ait été
agréable ou désagréable. Selon les scientifiques, c’est parce que la partie du cerveau
où siègent la mémoire et l’apprentissage est plus importante chez la femme.
Les femmes veillent avec succès au bien-être des bébés, qui communiquent de façon non
verbale. Elles doivent observer chaque détail du comportement de leur enfant (langage
corporel, odeurs, sons, température) pour les maintenir en vie…
Traduction marketing : les femmes remarquent tout concernant votre “business“, même
quand elles ne sont pas demandeuses. Lors d’un événement générateur de stress, elles
retiennent les détails de cette expérience, bien plus que les hommes.
Exemples : elles remarqueront si le bureau d’un vendeur est bordélique, s’il y a une odeur
étrange dans une salle, si les employés semblent ne pas s’entendre entre eux, si le
réceptionniste est désagréable… « La mauvaise nouvelle, c’est que si une femme à une
mauvaise expérience avec votre “business“, elle ne l’oubliera jamais. La bonne nouvelle,