article - Womenology

Why she buys, livre américain de référence sur la
« Female Economy »
Le livre « Why she buys » de Bridget Brennan publié en 2009 est emblématique des
publications américaines consacrées au pouvoir de consommation féminin. Nous
proposons une fiche de lecture détaillée, qui sera complétée par d’autres
contributions plus focalisées sur des problématiques.
En 2ème de couverture, une phrase résume parfaitement le point de vue de ce livre : If
the consumer economy had a sex, it would be female. If the business world had a sex, it
would be male.
L’auteur
L’Américaine Bridget Brenann est Pdg de Female Factor. Elle vit à Chicago. C’est une
pionnière des stratégies commerciales s’appuyant sur les consommatrices. Elle travaille
avec les plus grandes entreprises mondiales.
http://www.femalefactorcorp.com/index.html
FICHE DE LECTURE sur Why
(Crown Business, 2009)
Introduction
she buys, de Bridget Brennan
« Les hommes font les produits, les femmes les achètent ».
Une anecdote personnelle pour commencer : Bridget Brennan se rend avec son mari chez
un concessionnaire BMW pour acheter un modèle de voiture qu’ils ont repéré. Au premier
coup d’œil, elle repère qu’il est impossible de faire tenir une tasse de café dans
l’emplacement prévu à cet effet. Le vendeur botte en touche. Après que le mari ait trouvé sur
Internet le bon système pour accueillir les fameuses tasses, le couple achètera la voiture
rêvée. Ailleurs.
Enseignement : les femmes font attention à certains aspects des produits que les vendeurs,
en particulier ceux de sexe masculin, considèrent comme dénués d’intérêt.
« 80 % des produits achetés par les femmes ou sur leur conseil »
Pourtant, « environ 80 % des produits de consommation vendus aux Etats-Unis sont achetés
par des femmes ou sur leur conseil. » Les producteurs et les vendeurs de ces produits sont
en majorité des hommes, que ce soit à la tête des entreprises, des directions marketing (à
presque 70 %) et commerciales ou des principales agences de publicité (à plus de 90 %).
Observer les évolutions démographiques
Or, nous dit l’auteur, « Le sexe est le déterminant le plus important en termes de vision du
monde d’un individu. Plus que l’âge, le revenu, la nationalité ou la géographie. » Pour prévoir
des besoins de consommation des femmes, il est fondamental d’observer leurs évolutions.
Mais c’est moins l’âge de la femme qui importe que son degré de réalisation dans la vie :
« Aujourd’hui, il est courant qu’une femme de 40 ans vienne d’avoir son premier bébé, ce qui
influence ses attentes et sa façon de consommer. »
Chapitre 1. Les femmes, un vrai filon
Incontournables, quel que soit le marché
Aux Etats-Unis, elles achètent 52 % des nouveaux véhicules mis sur le marché, 45 % des
produits électroniques, 80 % des soins médicaux, 55 % du vin. Elles sont aussi
décisionnaires dans 70 % des cas pour ce qui concerne les voyages, etc.
A l’origine de la croissance du pouvoir d’achat et des nouvelles tendances
Depuis 1970, c’est l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail qui est à l’origine
de l’augmentation du pouvoir d’achat outre-Atlantique. Traduction concrète : des foyers avec
plusieurs voitures et des enfants ayant désormais leur propre chambre, leur téléviseur et leur
ordinateur. Les femmes sont aussi à l’origine des tendances de consommation (engouement
massif pour le luxe, vogue du design et du “do-it-yourself“). D’où l’importance, pour un chef
d’entreprise, d’appréhender comment la gent féminine voit le monde et de regarder à la
loupe les évolutions démographiques. Dès lors, les opportunités sont nombreuses.
Les oublier, c’est l’échec assuré
A contrario, le risque est grand de suivre les pas de ces jeunes publicitaires chargés de
promouvoir auprès de jeunes mères des conserves. Leur campagne a échoué : « la vie
quotidienne d’une mère de jeunes enfants leur était aussi étrangère que celle d’un moine
tibétain ». Le but de l’auteur, c’est de révéler cette culture féminine invisible.
Une absence de culture qui serait à l’origine du déclin de l’industrie automobile américaine,
rien de moins. Ses voitures, au design masculin, sont assorties d’adjectifs tels que
“imposant“ ou “herculéen“, tandis que les véhicules d’importation asiatiques se marient
davantage avec des mots à consonnance féminine - “petit“, “maniable“ et “pratique“. A
Detroit, « les équipes de management à prédominance masculine ont trop longtemps mis en
avant leurs valeurs et leurs goûts personnels. » La suite, on la connaît…
Les hommes doivent briser l’armure
Souvent les hommes ont le dernier mot en termes de design et de mise sur le marché de
produits destinés aux femmes. Or, depuis qu’ils sont nés, ils ont appris à rejeter tout ce qui
pouvait apparaître comme féminin. « Tout au long de leur enfance, les garçons sont sous
pression pour prouver leur masculinité (…) ». Soudain, une fois diplômés, ils embrassent
une carrière où leur salaire dépend de la compréhension qu’ils auront des femmes et de leur
aptitude à leur vendre des produits ! Pour réussir, ils devront braver les préjugés : « (…) les
femmes vous diront – probablement vous l’ont-elles déjà dit – tout ce dont vous avez besoin
pour diriger une activité qui les concerne. »
Chapitre 2. Apprendre à connaître les femmes
5 différences clés liées au sexe :
1. Les femmes s’efforcent d’être indispensables, les hommes d’être indépendants.
Cette distinction est perceptible dès le plus jeune âge, comme l’on montré les sociologues.
Quand des petites filles sont ensemble, elles jouent au docteur, à la garde d’enfants ou à la
marchande. Par opposition, les garçons s’essayent à des jeux de compétition où il y a un
gagnant et un perdant. De plus, on enseigne aux filles à toujours rester modestes et à
développer deux talents d’ordre social : être aimée et aider les autres. Ces différences sont
renforcées par la biologie : chez les femmes, le système limbique, la partie émotionnelle du
cerveau, est plus importante, ce qui les porte davantage à nouer des liens avec les autres
tout au long de leur vie.
Traduction sur le plan commercial : une étude a révélé que pour les femmes, “un défaut
d’aide quand elles en ont besoin“ est le problème numéro 1 (29 %) quand elles font du
shopping. Les hommes, eux, réagissent plus fortement aux aspects utilitaires, comme à “la
difficulté de trouver un parking à proximité de la porte d’entrée du magasin.“
Le cliché selon lequel un conseil de qualité est difficile à trouver est toujours d’actualité : offrir
un vrai service est donc de nature à procurer un sérieux avantage compétitif auprès de la
clientèle féminine.
2. Les femmes entrent en relation avec les autres en parlant de leurs sentiments
et en révélant leur faiblesses, les hommes en partageant des activités et en
cachant leurs fragilités.
Les femmes parlent de tout (en particulier au téléphone !), nous dit l’auteur : pas de “petit“
sujet ! Tout au long de leur vie, les conversations sur ce qu’elles ressentent les relient. Et si
elles recherchent activement le conseil de leur entourage pour les aider à résoudre un
problème, c’est aussi une façon de se connecter aux autres. « Ce qui est étrange, c’est que
les femmes se sentent puissantes quand elles peuvent donner leur avis et aider les gens à
résoudre un problème – pas seulement quand elles dirigent une équipe. »
Autre particularité : les femmes communiquent beaucoup par compliments. Pourquoi ?
« Parce que la société dit aux femmes que l’un de leur boulot essentiel, c’est d’être belle. »
L’apparence est l’un des premiers critères sur lequel les femmes sont jugées et elles
apprécient donc d’être confortées sur ce point.
Enseignement : l’auteur recommande d’humaniser son entreprise en minimisant les
différences de statut et en faisant appel au sens de l’humour. Exemple : MasterCard a
humanisé sa carte de crédit business à travers sa campagne de marketing “Ca n’a pas de
prix“, qui se déprécie elle-même en admettant que certaines choses ne s’achètent pas avec
une carte de crédit…
3. Les femmes sont plus à l’aise verbalement. Elles portent de l’attention aux détails
et communiquent leur amour d’un produit ou d’un service à leurs amis.
Les femmes ont plus de cellules nerveuses dans l’hémisphère gauche du cerveau, celui du
langage. Elles ont aussi un meilleur degré de connexion entre les deux hémisphères, ce qui
expliquerait pourquoi elles ont plus de facilités à écouter et à faire des discours. Autre
différences liée au sexe : les femmes savourent les détails d’une conversation quand les
hommes aiment n’en retenir que les grandes lignes.
Et alors qu’ils s’intéressent à la façon dont les choses fonctionnent, elles veulent savoir ce
que ce produit va leur apporter. Son mode d’emploi les intéresse moins que ses bénéfices
pratiques.
A noter : les femmes ressentent un sentiment d’urgence, et même se sentent obligées de
parler aux autres d’un produit ou d’un service qu’elles ont découvert. Ainsi, nous dit l’auteur,
lorsque l’on complimente une femme sur sa tenue, sa première réponse tiendra souvent en
un mot : le nom du magasin dans lequel elle l’aura acheté !
Et un produit vanté par une source crédible aura plus d’impact que s’il est porté par une
campagne publicitaire. Les femmes font confiance aux experts, ce qui inclut leurs magazines
préférés et les bloggers. Les relations publiques sont donc un outil essentiel pour les
entreprises qui veulent toucher un public féminin.
A noter : l’explosion des sites d’opinion sur la consommation :
http://www.tripadvisor.fr/
http://www.cnet.com/
http://www.coolhunting.com/
4. Les femmes ont une meilleure mémoire des détails, que l’expérience ait été
agréable ou désagréable. Selon les scientifiques, c’est parce que la partie du cerveau
où siègent la mémoire et l’apprentissage est plus importante chez la femme.
Les femmes veillent avec succès au bien-être des bébés, qui communiquent de façon non
verbale. Elles doivent observer chaque détail du comportement de leur enfant (langage
corporel, odeurs, sons, température) pour les maintenir en vie…
Traduction marketing : les femmes remarquent tout concernant votre “business“, même
quand elles ne sont pas demandeuses. Lors d’un événement générateur de stress, elles
retiennent les détails de cette expérience, bien plus que les hommes.
Exemples : elles remarqueront si le bureau d’un vendeur est bordélique, s’il y a une odeur
étrange dans une salle, si les employés semblent ne pas s’entendre entre eux, si le
réceptionniste est désagréable… « La mauvaise nouvelle, c’est que si une femme à une
mauvaise expérience avec votre “business“, elle ne l’oubliera jamais. La bonne nouvelle,
c’est que si elle vit une expérience extraordinaire, elle s’en rappellera avec enthousiasme et
en parlera à tous ses amis. »
Les femmes apprécient ainsi qu’on leur demande leur avis, comme c’est le cas sur ces deux
sites : http://www.amazon.com/ et http://www.godaddy.com.
Par ailleurs, les femmes ont constamment à l’esprit le bien-être de leur entourage. Proposer
des divertissements à leurs enfants pendant qu’elles font du shopping ou une chaise à leur
mari pendant qu’elles font un essayage peut faire la différence.
5. Les femmes évitent les situations conflictuelles, les hommes les scènes
émotionnelles.
Le chercheur Louann Brizendine indique que le cerveau des femmes est programmé pour
l’harmonie sociale parce que la survie de l’espèce en dépend. Au temps des cavernes, une
femme ne pouvait se permettre de se passer de son protecteur, sous peine de devenir la
proie de prédateurs ou de mourir de faim. Son objectif était donc de préserver la paix et
l’harmonie pour assurer sa protection et l’arrivée à l’âge adulte de ses enfants. C’est
également la raison pour laquelle l’amitié est importante pour les femmes : en cas de trouble
ou de conflit, elles se tournent vers leurs amis.
Traduction marketing : éviter la violence dans les images et le langage utilisés quand on
vend quelque chose à une femme. Au contraire, insister sur les aspects positifs du produit,
sans mettre en avant les défauts des concurrents.
Chapitre 3. Cinq tendances qui déterminent la consommation des femmes.
1. La féminisation du marché du travail change tout
Un emploi change chaque aspect de la vie quotidienne d’une femme, en particulier son
rapport au temps et sa façon de faire du shopping. La femme active est à l’origine d’une
augmentation du pouvoir d’achat du foyer. Mais pas seulement : elle porte des vêtements
différents, se nourrit autrement, voyage sur d’autres routes, implique d’autres personnes
dans l’éducation de ses enfants. Elle a aussi un rapport différent à l’argent. Et si son travail
lui plaît, il se peut qu’elle ait davantage confiance en elle.
Les femmes sont devenues le moteur de l’économie. Selon le US Bureau of Labor Statistics,
un quart des femmes mariées gagne aujourd’hui plus que leur mari aux Etats-Unis. Et ce
n’est pas une coïncidence si « les pays scandinaves, où les femmes sont très nombreuses à
travailler, ont les meilleures conditions de vie au monde. »
Les besoins spécifiques des femmes actives :
-
des services, pas seulement des produits (un magasin de chaussures où on trouve
un service de pédicure).
-
une plus grande amplitude horaire et plus d’options de livraison (tester un matelas en
toute tranquillité dans un camion mobile spécialement aménagé à cet effet).
-
La voiture devient une deuxième maison (en tenir compte dans les programmes
radio)
-
courses et shopping le week-end, avec enfants (proposer un accueil pour ces
derniers)
-
les femmes actives développent leur sens de l’humour pour lutter contre le stress (les
messages publicitaires devraient plus jouer sur ce registre)
2. Un mariage tardif, c’est plus de temps à dépenser de l’argent pour “moi“
Les femmes n’attendent plus d’être mariées pour acheter des meubles de qualité, une
voiture, des diamants, des vacances, ou même une maison. Il est donc important de former
les vendeurs qui les prennent désormais au sérieux. Il existe aussi des opportunités pour
développer des « girl friends packages » dans de nombreuses industries (voyage). Autre
piste : les femmes son très sensibles aux marques qui s’adressent à elles, comme lorsque
De Beers leur a dit : « Vous n’avez pas besoin d’une homme pour mériter un diamant. »
3. Un taux de natalité plus faible va de pair avec plus de “d’affaires“
Aux Etats-Unis, 44 % des femmes en âge d’avoir des enfants n’en ont pas. Mais les mères
sont plus âgées, plus riches et plus éduquées qu’à aucun moment dans l’histoire. Et l’opinion
des enfants pèse beaucoup plus dans les décisions d’achat de la famille, en particulier
concernant les nouvelles technologies. Beaucoup d’enfants sont ainsi aujourd’hui élevés
dans un luxe autrefois réservé aux adultes (versions pour enfants de salons de coiffure, de
manucure, de spas…).
4. L’économie du divorce, tout en double
Un déménagement causé par un divorce, c’est un besoin inévitable d’un domicile, de
nouveaux meubles. C’est aussi la volonté de faire de nouvelles acquisitions pour positiver
cette nouvelle vie.
Exemples de besoins spécifiques des divorcées :
-
banques et compagnies s’assurance employant des spécialistes du divorce pour
aider leurs clientes à naviguer en eaux troubles
-
permettre aux divorcées de travailler à domicile car toutes ne peuvent s’offrir une
garde à plein temps
-
favoriser le voyage en solo de leurs enfants
5. La présence de plus de femmes âgées redéfinit les cibles marketing
Pour la première fois en 2050, la population âgée sera plus importante que celle des enfants.
La plupart des femmes mûres se sentent bien dans leur peau et ne cherchent pas à
ressembler à une jeune femme de 20 ans. Mais rien ne semble avoir été conçu pour elles.
L’auteur s’interroge : où sont les appareils véhiculant des nouvelles technologies avec des
gros boutons ? Les chaussures orthopédiques à la mode ? Les vêtements sympas ? Passés
50 ans, il devient très difficile de trouver un jean… De même, le luxe est largement absent
des produits proposés à ces femmes, alors même que ce sont elles qui ont un haut pouvoir
d’achat.
Traduction marketing : ces femmes ayant déjà beaucoup de choses, ce qu’elles veulent,
c’est engranger de nouvelles expériences et de nouveaux souvenirs.
Par ailleurs, les femmes ont un taux d’obésité plus important que les hommes. Plus d’une
Américaine sur trois entre 20 et 74 ans est obèse. A noter : elles investissent souvent dans
le maquillage, la manucure et la coiffure, parce que cela fait référence à des parties de leur
corps non touchées par l’obésité.
Chapitre 4. Le rose n’est pas une stratégie
Deux erreurs sont souvent commises par ceux qui conçoivent des produits pour les
femmes : créer des versions rose d’un produit existant ou marketer des produits existants
pour les femmes, sans les adapter suffisamment à leurs besoins. Les femmes étant sousreprésentées dans le design industriel, leur point de vue est souvent absent lors du
développement du produit.
Cela dit, ce qu’elles veulent d’abord savoir concernant les produits unisexes, c’est comment
ils vont rendre leur vie meilleure et en quoi ils vont améliorer celle de leurs proches. Alors si
en plus ils sont beaux, tant mieux ! L’auteur ironise : « Quand un produit est proposé en un
coloris unique et que c’est le rose, le message envoyé est clair : “Nous n’y avons pas du tout
réfléchi“ ».
Enseignements : à partir de l’exemple de Procter & Gamble, qui a innové avec son balai
Swiffer s’utilisant avec des lingettes. L’auteur recommande de suivre 6 pistes :
1. L’évolution de la société ouvre de nouvelles perspectives
Le fait que les femmes travaillent à l’extérieur augmente leur degré de frustration concernant
les corvées ménagères.
2. Si un problème est partagé, la solution sera universellement adoptée
Tout le monde déteste passer un coup de balai. Il y a beaucoup d’autres choses que chacun
déteste : Il est important de chercher des idées à partir de ces perceptions négatives.
3. Les détails font la différence
Entre un produit apprécié par les femmes et un produit aimé par les femmes.
4. La façon d’innover est aussi importante que l’innovation
Il est essentiel d’observer ses clients dans leur cadre de vie habituel. Suivre une femme
active dans sa vie tumultueuse est le plus efficace pour déterminer quelles sont ses attentes
non exprimées.
5. La simplicité, c’est important
Plus d’un quart des foyers américains sont tenus par des femmes seules et elles ont besoin
de produits faciles à utiliser.
Chapitre 5. Le marketing à destination des femmes
La différence entre le Sex Appeal et le Gender Appeal
« Comprendre la différence entre gender appeal et sex appeal est l’un des principes
essentiels du marketing destiné aux femmes », avertit l’auteur. Car les hommes pensent
beaucoup plus au sexe que les femmes. « Quand vous demandez à une femme de ne
penser à rien, des personnes de son entourage lui viennent à l’esprit, alors qu’un homme
sera porté vers le sport ou le sexe », indique le docteur Daniel Amen, spécialiste des images
du cerveau.
Traduction marketing : les créatifs des agences étant majoritairement des hommes, pas
étonnant de voir tant d’images à connotation sexuelle de femmes – sans compter les
références au sport... Tout spécialiste du marketing sait qu’il doit entrer en communication
émotionnelle avec son public. Mais qu’en est-il si sa réalité émotionnelle est totalement
différente ?
Illustration : le site Porn for Women, qui est clairement une satire - le fantasme féminin par
excellence étant un homme s’exclamant qu’il vient de payer le loyer…
Revenant sur l’exemple de la campagne MasterCard, l’auteur en tire trois leçons :
-
le Storytelling est l’une des techniques les plus puissantes pour se connecter
émotionnellement avec les femmes ;
-
les idées centrées sur l’expérience humaine sont celles qui se traduisent le plus
facilement à travers le monde ;
-
donner à une campagne à la fois une tête et un cœur.
Chapitre 6 : les derniers fondamentaux
Quand une femme achète un produit, tout se joue souvent dans les dernières minutes - peu
importe combien de fois elle a vu la publicité auparavant. Or c’est à ce moment là que se
commettent le plus d’erreurs.
Les femmes face à un vendeur :
-
évaluent autant le vendeur que le produit
Elles doivent l’identifier comme étant la bonne personne, avoir confiance en lui. Cela passe
par une conversation de qualité.
-
pensent aussi aux besoins de leur entourage
Le vendeur doit s’adresser aux autres utilisateurs potentiels du produit, ce qui permettra de
lever des freins à la vente non formulés.
-
sont plus intéressées par le produit que par ses caractéristiques
Parler des produits en termes pratiques, avec des images et des histoires.
-
ont appris depuis l’enfance que parler d’argent était impoli
La femme ne doit pas avoir des questions à poser à ce sujet, il faut la précéder.
-
apprécient qu’on les aide à se repérer concernant les options
Il faut les aider à choisir ce qui leur conviendra personnellement, surtout si il y a beaucoup
d’options différentes.
-
Quand elle dit qu’elle a « besoin de réfléchir », c’est sans doute vrai
Or, les hommes traduisent trop souvent cette assertion par « Je ne suis pas intéressée. »
C’est une erreur. Les femmes veulent rentrer à la maison pour en discuter avec leur
entourage et faire des recherches sur le produit ou l’entreprise. La suivre en lui passant un
coup de fil est un bon moyen de lui montrer l’intérêt qu’on lui porte, ce qui est essentiel pour
conclure une vente.
-
apprécient les petits gestes de reconnaissance
C’est un investissement essentiel : une femme qui a vécu une expérience positive en parlera
autour d’elle.
Comment un vendeur peut se vendre :
-
La meilleure façon de faire dire « oui » à une cliente, c’est de l’écouter et de lui poser
des questions ouvertes ;
-
Faire comprendre à la cliente suivante qu’on l’a repérée du regard ;
-
Faire parler la cliente et reformuler ce qu’elle veut ;
-
Bien se comporter en interne avec les membres de son équipe ;
-
Ne rien supposer, comme le fait qu’une femme ait un mari ;
-
Intégrer le facteur « Enfants », en les occupant avec des coloriages par exemple ;
-
Faire des compliments ;
-
Laisser percevoir sa propre vulnérabilité en se mettant à la place de l’acheteuse ;
-
Prendre en compte le mari quand on vend à un couple ;
-
Ne pas prendre un hochement de tête pour un oui ;
-
Parler service et maintenance ;
-
Donnez une raison à la cliente de parler de votre offre à ses amis et à ses collègues.
Chapitre 7 : L’avenir sera féminin
Certes, les femmes représentent plus de la moitié de la population (51 %), mais est-il
possible de les considérer comme une “catégorie commerciale“, alors même qu’elles sont si
nombreuses ? Réponse de l’auteur : « Les femmes à travers le monde se ressemblent plus
qu’elles ne diffèrent. »
Car la commune structure de leur cerveau les unit, tout comme des niveaux d’hormones et
leur rôle biologique dans la survie de l’espèce. Leur attention aux autres, la construction de
liens et la volonté de préserver la paix les relie également. A travers le monde, les femmes
parlent des mêmes sujets – leurs sentiments, leur famille, leur dernière trouvaille shopping,
leurs projets pour le week-end et leurs espoirs pour le futur.
Le succès de multinationales comme Procter & Gamble, MasterCard et Unilever, qui ont une
stratégie marketing adaptée aux femmes dans chaque partie du globe, prouve la validité de
ce concept.
Conclusion de l’auteur : il ne fait pas de doute que « les femmes conduiront l’économie au
cours des 25 prochaines années, au moins. »
A la fin du livre, l’auteur propose aussi un lexique à l’attention des hommes. Voici quelques
exemples de traduction :
Diva : une femme exigeante qui espère que les choses aillent dans son sens.
Cinq minutes : si elle est en train de s’habiller, cela signifie quinze minutes.
Fashionista : quelqu’un qui suit toutes les tendances et sait les mélanger avec goût.
Fashion victim : une personne qui suit toujours les tendances de mode, peu importe si elles
sont horribles.