Miora Randrianarimanana Scénario et dramaturgie L3 Image

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Miora Randrianarimanana
Sébastien Savonne
Lihui Wang
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Scénario et dramaturgie
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Professeur : M Dérosière
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20Le%20Cordon.doc
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La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur
un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce
dernier.
L'objet consommable peut être matériel (produit) ou immatériel (service, économie,
événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où
elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter
directement le récepteur à consommer un produit ou une marque.
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus
de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
Affichage publicitaire lors d'un concert des Francofolies.
Affichage publicitaire lors d'un concert des Francofolies.
Sommaire
[masquer]
* 1 Définition
* 2 Les principales techniques de communication (supports publicitaires)
o 2.1 Médias
o 2.2 Hors médias
* 3 Aspects économiques de la publicité
o 3.1 Publicité à des fins commerciales
o 3.2 Le poids économique de la publicité
o 3.3 L'impact de la publicité
o 3.4 La publicité et le sport
* 4 Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication
* 5 Les agences-conseils en publicité en France
* 6 Les partenaires de la publicité
* 7 Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire
o 7.1 1 Démarche générale
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o 7.2 2 Élaboration des messages
o 7.3 3 Élaboration d'un plan argumentaire
o 7.4 Élaboration du plan média
* 8 Évolution de la publicité
o 8.1 La publicité en psychologie
* 9 Opposition à la publicité
o 9.1 Critique du contenu
+ 9.1.1 Nécessité du cliché
+ 9.1.2 Appel aux pulsions de base
+ 9.1.3 Nécessité de la nouveauté pour la nouveauté
+ 9.1.4 Déformation de l'esprit critique
+ 9.1.5 Manipulation de l'inconscient
o 9.2 Les abus
o 9.3 Critique de la publicité en tant que telle
o 9.4 Actions en France
* 10 Amateurs de publicités
o 10.1 Citations célèbres
* 11 Notes et références
* 12 Publicitaires francophones célèbres
* 13 Métiers de la publicité
* 14 Voir aussi
o 14.1 Articles connexes
o 14.2 Bibliographie
+ 14.2.1 Fiction
+ 14.2.2 Non-fiction
o 14.3 Liens externes
Définition [modifier]
La publicité n'est pas limitée aux biens de consommations (Le terme de réclame,
traditionnellement employé pour cette branche de la publicité, est tombé en désuétude) mais
concerne également un service (assurance, banque, tourisme, etc.), une personne, un lieu, une
organisation, ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action
caritative, etc.) : on parle alors de promotion (bien que pour les publicitaires, ce mot soit aussi
usité pour les produits au sens de promotion commerciale : offre présentée comme avantageuse
et à courte durée de vie). La publicité peut également promouvoir une idée, une idéologie, un
concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant
des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou
bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de
l'environnement, prévention routière, etc.) ;
Les principales techniques de communication (supports publicitaires) [modifier]
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* La publicité média :
On appelle publicité média toute forme de communication interactive utilisant un support
payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque
simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité
pourrait être classée dans la catégorie des techniques de Manipulation mentale.
* La promotion des ventes
* Le parrainage : commandite et mécénat
* Le marketing direct
* Les relations publiques
* Les relations Presse
* Le street marketing
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.
Médias [modifier]
Parmi les médias, on peut citer :
* Télévision : spots publicitaires (films)(Publicité télévisuelle)
* Radio : spots publicitaires (son, bruits)
* Presse : annonces-presse (texte et image)
* Affichage : panneaux publicitaires (4x3,) mobiliers urbains (colonne Morris), abribus,
station velo'v, autocollants (images)
* Cinéma : spots publicitaires, placements de produits
* Téléphone Mobile : spots publicitaires (texto, MMS) Publicité et téléphone mobiles
* Web : bannières publicitaires
* Jeux vidéo : publicité intégrée dans les jeux vidéo (affiches, etc.)
Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de
faire, est au coeur des débats visant à la considérer ou non comme un média, même si bien sûr il
est support de publicité. La force d'un média réside dans sa capacité à toucher les cibles, internet
permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique, blog, viral, etc.)
qu'aucun autre média ne présente. Ainsi, le budget Web dans une campagne atteint facilement
25 % du budget média contre 10 % il y a encore quelques années, cette puissante évolution fait
d'internet le média le plus puissant de tous les médias. [réf. nécessaire]
Hors médias [modifier]
* Événementiel
* Commandite
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* Le marketing direct : le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire)
Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire
vendre un message (marketing).
* Mercatique directe (ou marketing direct) : envoi de publipostages par voie postale ou
courriel, association de fenêtres intruses publicitaires à une adresse internet...
La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de
la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)
* Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur
lectorat.
* Mécénat : financement d'une association, organisation non gouvernementale... pour assurer
une visibilité et asseoir un positionnement.
Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : faire valoir un message
(civique).
On parle de campagne publicitaire pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le
temps.
Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.
Aspects économiques de la publicité [modifier]
La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction
économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer,
d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser
l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la
dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre
comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance
fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre
surabondante et innovante.
Publicité à des fins commerciales [modifier]
La publicité commerciale se propose d'augmenter les ventes d'un produit, voire l'image de
marque d'une société. Elle est organisée moyennant finances par des agences de publicité qui se
chargent d'organiser des campagnes publicitaires dont les principaux constituants sont le logo,
le visuel (l'image), la signature, un (ou des) argument de vente... Par des affiches, des tracts
distribués dans les lieux publics ou sur les lieux de vente, des prospectus distribués dans les
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boîtes aux lettres ou envoyées par courrier, des spots publicitaires à la télévision, à la radio ou
au cinéma, voire sur Internet.
Le poids économique de la publicité [modifier]
Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire,
finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000
personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de
promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias,
surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste en
raison par exemple de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de
communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse
pour 44 % des investissements publicitaires en France en 1994, télévision pour 35 %, affichage
pour 12 %, radio pour 8 % et cinéma pour 1 % seulement) ont franchi la barre des 300 milliards
de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur
côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis
quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et
de concentration.
Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins
que la télévision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France.
L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.
Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16
milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les
magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.
En France, pour 2006, on estime la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs
confondus) à 21.3 milliards d'€.
L'impact de la publicité [modifier]
Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande
globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou
bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit
nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas
même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins
mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante
dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le
sens des efforts des créatifs au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au
moins aussi importante que le message, car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur
potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses
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intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité,
ou la drôlerie de la forme.
La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en
effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la
distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre;
d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle
de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a
moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire,
d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la
marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son
identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes
de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et
diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la
modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les
apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les
motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de
dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.
La publicité et le sport [modifier]
Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive
dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires
savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise :
bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de
productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie
donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en
pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également
profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un
rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes,
aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les
économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas
seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la
politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ».
Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements
de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (17 % en
Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à
détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades,
abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.
Article détaillé : économie du sport.
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Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication [modifier]
Rédaction de la stratégie de la communication
* Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur
(notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…) ;
* Caractéristiques des cibles de communication :
o définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (et le cœur de la
cible) de la cible secondaire. La première est un large panel, par exemple la population
française, avec un cœur qui serait les ménagères de plus de 50 ans, alors que la seconde est
constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de
consommation),
o attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque ;
* Caractéristiques de la concurrence ;
* Rappel des principales contraintes : financières, légales…
Rédaction de la stratégie créative
* Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée
;
* Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un
message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
* Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ;
taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche… ;
* Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.
Les agences-conseils en publicité en France [modifier]
Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs,
de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.
Agences publicitaires (non exhaustif):
*
o Air
o BDDP & Fils
o BETC Euro RSCG
o Callegari Berville Grey
o Carat
o CLM BBDO
o Colorado
o DDB
o Draftfcb
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o Duke
o FFL
o Full 6
oH
o Hakuhodo
o Havas Advertising
o Himalaya
o JWT (J. Walter Thompson)
*
o Leg
o Leo Burnett
o Lowe Stratéus
o La chose
o Marcel
o McCann-Erikson
o M&C SAATCHI.GAD
o Ogilvy & Mather
o Publicis
o Saatchi & Saatchi
o TBWA
o Tequila
o .V.
o Venise
o Voxmedia
o Young & Rubicam
Pour les groupes auxquels appartiennent les agences, se repporter à
* Contrôle des principales marques du secteur : Publicité.
Les partenaires de la publicité [modifier]
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* Annonceur
* Agence : Département commercial, Département création, Média planning, Planning
stratégique, Direction fabrication
* Sociétés d'études
* Sociétés de production : Réalisation de films, photos…
* Régies : Rattachées à des supports ou à des agences
* Supports
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* Centrale d'achat d'espace
Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire [modifier]
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1 Démarche générale [modifier]
* Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
* Élaboration des messages (Copy strategy fond et forme)
-> coordination
* Elaboration du plan argumentaire (Trois éléments sur lesquels reposent le message
publicitaire)
* Élaboration du plan media : Études médias/supports, Sélection, Plan média et
plannification
-> modifications Éventuelles
* Lancement et contrôle
2 Élaboration des messages [modifier]
* La copy strategy :
o Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
o Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique
distinctive du produit
o Bénéfice consommateur : le plus apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
o Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère
* L'annonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les
principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif
(body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).
3 Élaboration d'un plan argumentaire [modifier]
Le message argumentaire repose sur trois éléments:
*
o Etape cognitive (apprentissage): le consommateur doit savoir de quoi il est question.
o Etape affective (l'intérêt): le consommateur doit être intéréssé par le produit.
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o Etape conative (l'action): le consommateur doit acheter le produit.
Élaboration du plan média [modifier]
* Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments
de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût,
avec une dose de répétition par individu.
* Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
o Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias
inadaptés)
o Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des
habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
o Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et
d'autres médias.
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…
* Le plan des supports doit préciser :
o La combinaison des supports sélectionnés
o Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
o Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
o Le budget
o Les personnes visées
Évolution de la publicité [modifier]
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des
enseignes et des annonces sur le champ de foire. Mais son développement débute à l'aube de la
révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de
produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population.
Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial
désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire,
l'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec
Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le
répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel
(comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Cette période ouvre également l'ère de
campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots
radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus
petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par
contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une
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bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu
sa survie.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire,
laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se
recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement
d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les
retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin votée en Décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la
communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes
marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au
grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été
trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que
les revenus des agences.
Le « shockvertising » est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les
campagnes deviennent parfois mondiales.
Article détaillé : Histoire de la publicité.
La publicité en psychologie [modifier]
En 1968 le psychologue Zajonc explique que: « La simple répétition d'un stimulus suffit pour
qu'il soit progressivement perçu plus positivement ». Ainsi, le fait de répéter un message
améliore son image dans un sens de plus en plus positif. Toutefois, l'utilisation des concepts de
la Psychologie (telle la théorie de la manipulation) dans le domaine de la publicité reste
néanmoins très peu déontologique.
Opposition à la publicité [modifier]
Les marques sont omniprésentes dans notre société. Quelques individus et mouvements
s’inquiètent de l’influence de ce phénomène et militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
* le contenu et le contenant
* les abus
* l'existence
Critique du contenu [modifier]
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer
son efficacité.
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Nécessité du cliché [modifier]
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur une idée reçue. La
publicité utilise donc souvent des stéréotypes et clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la
cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec
juste une pincée d'exotisme sympathique. Il arrive parfois cependant qu'elle utilise des
contre-rôles afin de susciter l'attention du consommateur. D'autre part, si elle cherche parfois à
provoquer, voire à choquer (cas de la Grande Bretagne avec la prévention routière), elle ne
cesse de réactualiser ses supports qui sont passés de la femme plantureuse à l'enfant de nos
jours. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement
correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour
l'automobile (Opel) que pour la restauration rapide (Mc Donald).
Appel aux pulsions de base [modifier]
Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts,
en court-circuitant la réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des
mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les
moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison
qu'il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins[1].
Encore la publicité dont parle l'auteur à son époque n'existait-elle pas sous la forme actuelle.
Elle consistait alors surtout en petites annonces et « réclame ».
Article détaillé : Effet Narcisse.
Nécessité de la nouveauté pour la nouveauté [modifier]
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La
publicité va donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits.
Le commanditaire souhaite souvent affirmer une image de nouveauté et d'audace (technique ou
artistique). Une publicité osée détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant
pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public.
Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.
On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même,
parfois, condamnée en justice.
Déformation de l'esprit critique [modifier]
La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce
n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de
mensonge, ne serait-ce que par omission,
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* soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
* soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui l'intéresse.
Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand
pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent (lessives, par exemple) et nul
pour ceux qui lui tiennent à cœur (religion, etc.)
* soit parce qu'il considère la publicité comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).
Milton Friedman y répond en arguant que l'impact réel de la publicité est faible, comme en
témoignent les échecs récurrents de produits lancés pourtant avec des efforts publicitaires
considérables. Il prend en exemple le cas de la Ford Edsel. Pour Friedman, la publicité ne
déforme pas l'esprit critique mais ce sont les goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais
par certains critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du problème
posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la publicité manipule les
goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables - c'est à dire différents des goûts
des critiques. »[2]. Il y reprend la thèse qu'il développait dans Capitalisme et liberté en 1962 : «
Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu'elle apporte aux gens ce
qu'ils veulent au lieu de ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir »[3].
Manipulation de l'inconscient [modifier]
Edward Bernays (1891-1955), publicitaire, admet dans son livre Propagande (1928) : ceux qui
manipulent ce mécanisme […] constituent […] le véritable pouvoir exécutif du pays. Nous
sommes régentés, notre mentalité moulée, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande
partie par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. […] Ce sont eux qui tirent les
ficelles (voir article en anglais).
Bernays ne se réfère pas à la seule propagande politique, mais bien à la publicité, dont les
moyens sont les mêmes : sa campagne pour American Tobacco Company dans les années 1920
pour inciter les femmes à fumer consista par exemple à associer visuellement de façon
constante la cigarette et les droits ou la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter
les ventes que la société Philip Morris reprit plus tard cette idée pour les hommes et lança le
fameux cow-boy Marlboro.
Les abus [modifier]
Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.
Aucune réglementation ne protège encore (2008) le consommateur contre le matraquage d'un
même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de
messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour
harcèlement, délit reconnu et sanctionné.
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Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant
des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité pour tout public, par exemple),
des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas
prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le
fond (pas trop de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce
qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou
autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas
sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne
fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de
France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit
par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice.
Critique de la publicité en tant que telle [modifier]
Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub, dont les fameux Adbusters) considèrent la
publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.
* La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses
plus importantes.
* Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir
comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés[4] (Kurt Vonnegut)
* Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la
consommation de biens inutiles, voire dangereux, et des comportements compulsifs et
sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris
en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
* La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le
dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument
est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le
but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les
qualités du produit. De fait, il est établi qu'une ménagère de moins de 50 ans peut avoir en tête
trois marques de lessive seulement. Il faut pour un lessivier faire partie des trois ou disparaître.
* La publicité contribuerait à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont
l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits) proviennent de la publicité. Le
propos de Patrick Le Lay, P.D.G. de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est
de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement,
Éditions du huitième jour, 2004).
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* La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le
consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses
intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce
à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information
claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc.
Aucune publicité ne passera un message citoyen ou même pouvant être jugé contraignant, parce
qu'elle perdrait en efficacité. Lorsque des enfants ouvrent une barre chocolatée, on ne les voit
par exemple jamais en jeter le papier dans une poubelle. Cette attitude se transmet dans les
comportements de la vie, souvent à l'insu des intéressés, puisque la publicité vend
indirectement un mode de vie.
Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires
classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité «
virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par
des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la
publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la
publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une
tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur
convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrême gauche.
Il est à noter que ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité
elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et
de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de
solliciter l'attention.
La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la
vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est
également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux
étudiants en école de publicité, qui parfois l'oublient, la publicité n'est pas un art et le
publicitaire n'est pas un artiste.
Actions en France [modifier]
Des actions dans un cadre légal sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression
Publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à
modifier les comportements ou la législation. Pour limiter la production de papier publicitaire,
le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes
aux lettres.
Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’agit
principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans
le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années
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1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble,
Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.
Amateurs de publicités [modifier]
L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus
en plus nombreux. Cette attirance pour les "pubs cultes" est due à plusieurs causes :
* la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de
réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène
s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ;
* la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la
réalisation de publicités ;
* l'attraction pour les célébrités du sport, du spectacle, etc... qui posent pour des publicités;
* l'humour et la provocation délibérés (ou non) utilisés dans certaines publicités (surtout à la
télévision) ;
* l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...); souvent décrié (en tant que
publisexisme), il garde cependant ses admirateurs (phénomène à rapprocher de celui de la
pin-up) ;
* un intérêt sociologique et culturel, décrypter le fonctionnement des publicités étant
apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ;
* l'intérêt pour les idées véhiculées dans les campagnes d'agences gouvernementales,
associations et ONG qui utilisent les techniques de la publicité, même si elles n'ont pas de but
marchand ;
* le développement de l'informatique et d'Internet permet de stocker, et de mettre en ligne des
publicités numérisées (qui peuvent être consultées et/ou téléchargées par tous sur des sites
spécialisés).
Des émissions télévisées et des périodiques (comme "Culture Pub") ont aussi été consacrés à ce
support d'information ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années
2000.
Les amateurs de publicités se réunissent également à des manifestations collectives (parmi
lesquelles "La Nuit des Publivores") au cours desquelles des publicités "cultes" ou insolites de
tous pays et de toutes époques sont diffusées.
Citations célèbres [modifier]
* « La meilleure des publicités est un bon produit » Alan Meyer
* « Dans la presse, seules les publicités disent la vérité » Thomas Jefferson
* « La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle » Marshall Mc Luhan
* « La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle
annonce la couleur » Christian Blachas
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* « À force d'appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité »
Samuel Beckett
* « C'est la promotion qui fait l'artiste ou le degré zéro de l'art » John Hamon
* « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises » Aurélien Scholl
* « Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs »
Jacques Séguéla
* « Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit » William Bernbach
* « N'importe quelle publicité est une bonne publicité » Andy Warhol
* « Atteindre son cœur de cible, oui, mais dans le dos, par surprise…» Alexandre Veret
Notes et références [modifier]
1. ↑ Georges Bernanos, La France contre les robots, 1947 (publication posthume)
2. ↑ Milton Friedman, La liberté du choix, 1980, chap. 6 : Qui protège le consommateur, p.
216
3. ↑ Milton Friedman, Capitalisme et liberté, 1962, chap. 1 : The Relation Between Economic
Freedom and Political Freedom, p. 15
4. ↑ Kurt Vonnegut, Le Breakfast du champion
Publicitaires francophones célèbres [modifier]
* Frédéric Beigbeder, ancien concepteur-rédacteur, auteur du roman 99 francs
* Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis Groupe
* Jacques Bouchard, publicitaire québécois
* Cassandre, affichiste français
* Claude Cossette, fondateur de l'agence canadienne du même nom
* Christophe Lambert, fondateur de l'agence FFL
* Philippe Michel, fondateur de l’agence CLM BBDO
* Jacques Séguéla qui conçut les campagnes électorales de François Mitterrand
* Raymond Savignac, affichiste français
Métiers de la publicité [modifier]
* Acheteur d'art
* Chef de projet
* Chef de publicité
* Concepteur-rédacteur
* Directeur artistique
* Directeur de création
* Directeur de production
* Documentation
* Media-planneur
* Planneur stratégique
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* Production / Fabrication
* Trafic
* Le graphiste
Voir aussi [modifier]
Articles connexes [modifier]
Voir aussi sur Wikiquote les citations « Publicité ».
* AdBusters
* Antipub
* Bureau de vérification de la publicité
* Cadeau publicitaire
* Cannes Lions International Advertising Festival
* Logo publicitaire
* Personnages de publicité
* Publicité à la télévision française
* Publicité mensongère
* Publicité québécoise
* Publisexisme
* Slogan publicitaire
* Advergame
Bibliographie [modifier]
Fiction [modifier]
* 99 francs - Frédéric Beigbeder
* Un loup parmi les loups - Claude Cossette
Non-fiction [modifier]
* Livres techniques
o De la stratégie marketing à la création publicitaire - Joannis & de Barnier - Dunod 2005
o Pentacom : communication, théorie et pratique - Malaval & Décaudin
o Comment faire sa publicité soi-même - Claude Cossette
o Le Publicitor : de la publicité à la communication intégrée - Lendrevie & De Baynast
* Analyses socio-politiques de la publicité
o Le Bonheur conformiste - François Brune
o De l'idéologie, aujourd'hui - François Brune
o La Publicité autrement - Jean-Marie Dru
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o C'est quoi l'idée ? : Création, publicité et société de consommation - Philippe Michel,
Anne Thévenet-Abitbol
* Pamphlets antipub
o On achète bien les cerveaux : la publicité et les médias - Marie Bénilde
o No logo - Naomi Klein
o La Persuasion clandestine (The Hidden Persuaders) - Vance Packard
o La Publicitée, déchet culturel - Claude Cossette
* Ouvrages propub
o La Nostalgie du futur - Marcel Bleustein-Blanchet
o Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité elle me croit pianiste dans un bordel
- Jacques Séguéla
Liens externes [modifier]
wikt:
Voir « publicité » sur le Wiktionnaire.
* Ressources techniques
o (fr) Le Pubard, mémoires de la Publicité
o (fr) Cours sur l'image publicitaire par l'Internet
o (fr) La Publicité : Réflexion historique et linguistique
o (fr) [Un exemple de site pour amateurs de publicités télévisées]
Récupérée de « http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9 »
Catégories : Article manquant de référence • Publicité • Commerce •
Histoire de la publicité
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Cet article adopte un point de vue régional ou culturel particulier et doit être internationalisé.
Discutez-en ou améliorez-le ! (La pose de ce bandeau est-elle pertinente ?)
En 1995, la publicité est définie dans le petit Robert par "Ensemble des moyens de
communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public
à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". Mais la définition donnée par le
Dictionnaire de l'Académie française en 1879 diffère : "Annonces dans les journaux, les
affiches ou les prospectus".
Que s'est-il passé pour que la définition de la publicité ait subi un tel changement en à peine plus
de 100 ans ?
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Sommaire
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* 1 Préhistoire de la publicité (Antiquité-1850)
* 2 De l'affiche à la télévision (1850-1970)
o 2.1 Le règne de l'affiche (1850-1920)
o 2.2 La voix de la publicité (1920-1950)
o 2.3 Les années glorieuses de la publicité (1950-1970)
* 3 Evolution actuelle de la publicité (1970-demain)
* 4 Voir aussi
Préhistoire de la publicité (Antiquité-1850) [modifier]
Lécythe attique portant l'inscription : « achète-moi et tu feras une bonne affaire », vers 500 av.
J.-C., musée du Louvre
Lécythe attique portant l'inscription : « achète-moi et tu feras une bonne affaire », vers 500 av.
J.-C., musée du Louvre
On retrouve dès l'Antiquité certaines publicités, comme des fresques vantant les mérites d'un
homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs.
Au Moyen-Âge, les ordonnances royales et annonces commerçantes sont diffusées auprès des
citoyens par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l'époque (voir à ce sujet « Les
crieurs publics à la fin du Moyen Âge. Enjeux d’une recherche », in C. Boudreau, éds.
Information et société en Occident à la fin du Moyen Âge, Paris, Publications de la Sorbonne,
2004, pp. 203-217)
En 1539, François Ier décrète que les ordonnances seront rédigées à la main en français et
accrochées au mur, à la vue de tous après avoir été dites par un crieur.
En 1789, lors de la Révolution française, des affiches et des pamphlets sont typographiés ou
imprimés pour faire s'étendre rapidement les textes révolutionnaires.
Jusqu'à la fin du XVIIIe siècle, la publicité a peu évolué, étant alors très peu développée sous
son aspect commercial.
De l'affiche à la télévision (1850-1970) [modifier]
Le règne de l'affiche (1850-1920) [modifier]
Moulin rouge - La Goulue, 1891, 191 x 117 cm, lithographie à 4 couleurs
Moulin rouge - La Goulue, 1891, 191 x 117 cm, lithographie à 4 couleurs
La guerre de 1870 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors
grandissante. La publicité soutient cette production.
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L'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une
intensification des échanges et un élargissement des marchés. La publicité devient alors de plus
en plus nécessaire.
Le fort exode rural de l'époque permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc
une augmentation de la production. On voit apparaître les catalogues de vente par
correspondance ainsi que les foires-expositions à la campagne.
La libéralisation de la presse permet ensuite d'augmenter le nombre de publicités dans les
journaux. En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à la publicité.
De 1880 à 1900, on assiste à un phénomène appelé affichomanie, c'est-à-dire que les affiches
sont de plus en plus collectionnées, ce qui en améliore la qualité. Toulouse-Lautrec et Leonetto
Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun à leur manière, les formes et les
couleurs afin de rendre les affiches plus attirantes. Une affiche coûte en 1900 environ 12 francs
60, alors qu'en comparaison un quotidien ne coûte que 50 centimes.
On voit ensuite s'étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits
dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers, etc.)
La voix de la publicité (1920-1950) [modifier]
En 1922 apparaît la radio, les premiers spots publicitaires seront eux diffusés dès 1928.
En 1923, Citroën propose l'achat à crédit avec sa campagne publicitaire, favorisant ainsi les
citoyens de la classe moyenne à l'achat.
Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la
publicité française plus artistique comme celle d'un Cassandre. On voit ainsi naître des cours de
publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire. La publicité se veut alors
technique, presque scientifique.
En 1936, l'apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se
tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine des sports d'hiver.
L'Exposition universelle de 1937 est la première à proposer un pavillon de la publicité. Cela
montre, par une transformation des valeurs et l'apparition du marketing, le début d'une société
de masse.
Après la Seconde Guerre mondiale, les étalages (vitrines et aménagement intérieur) sont mis en
valeur. Quatre types se dégagent :
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* L'étalage de présentation, qui présente les articles du magasin
* L'étalage d'attraction, qui tente d'attirer l'œil des passants
* L'étalage de prestige, qui donne un aperçu du standing du magasin
* L'étalage de notoriété, qui ne vend presque qu'un nom de marque
Les années glorieuses de la publicité (1950-1970) [modifier]
Le Plan Marshall permet l'expansion des idéaux américains, avec comme principal symbole la
pin-up.
Durant les Trente Glorieuses, la publicité renforce l'idée que les loisirs sont hautement
importants dans une vie.
En 1955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,...) apparaîssent dans le domaine de la
publicité.
En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision, et en 1968 toutes les marques sont
autorisées à la publicité télévisuelle, sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la
margarine, "dans le respect des intérêts fondamentaux de l'économie nationale".
Evolution actuelle de la publicité (1970-demain) [modifier]
Dans les années 1970, la publicité devient un véritable phénomène culturel, les média analysent
les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par
exemple l'émission télévisée Culture Pub.
Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche.
Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique
(principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l'idée (principalement
humoristiques). L'un des évènements les plus marquants de l'époque à été la campagne des
affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour.
Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son
emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la
population (âge, origine ethnique, ...), et des magasins spécialisés un "style de vie" apparaissent
(Nature & découvertes, Fnac Junior, Pimkie, ...). De plus en plus souvent, la publicité s'associe
avec une émission ou un évènement, il s'agit alors de sponsoring. Parfois même les marques
s'affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Il s'agit de
mécénat.
On voit également ressurgir dans les années 90 un mouvement anti-pub, avec comme exemple
le plus courant le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement anti-pub dénonce l'impact normatif
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de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le
gaspillage publicitaire, ...
A l'aube du troisième millénaire apparaît une nouvelle forme de publicité, le shockvertising,
basé sur l'aspect choquant des images et/ou sons de la publicité, comme par exemple la
campagne de Sécurité Routière.
Voir aussi [modifier]
* Publicité
* Publicité québécoise
* Affiche
* Cassandre, le créateur de l'affiche publicitaire Dubo, Dubon, Dubonnet.
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