Chapitre 2 : La communication par la publicité

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Chapitre 2 : La communication par la publicité
I. Aspects généraux
1/ Définition
La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse
pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…)
dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat,
connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de
son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.
2) Les formes de publicité
- La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune.
On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les
qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable.
- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur
pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs
de l’entreprise sur son environnement.
- La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe
d’entreprise.
- La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre
conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…).
- La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.
3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire
Objectifs stratégiques Approche marketing
Mix Approche opérationnelle
Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing
 et commercial
Détermination de la cible Analyse des campagnes
 publicitaires des concurrents
Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de
 communication effectués par
Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias
du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou
mise en forme, pré-test) antérieurement)
Ces différentes étapes s’articulent autour de trois axes :
- Axe marketing : cela correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs.
Cette stratégie marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de la
communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite l’annonceur et
l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont l’élément central sera en fonction
des objectifs et des cibles, la stratégie de création.
- Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la campagne publicitaire choisie.
L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans le message et le concept en est l’interprétation
et la personnification c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu.
La complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à promouvoir, la
spécificité des agences de publicité et la complexité des styles de vie justifient l’existence de
nombreuses stratégies de création.

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- Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.
4/L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité
1) Les conditions d’efficacité de la publicité
Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient
déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message
soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit.
La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne.
L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une
campagne qui touche efficacement la cible.
2) Les critères d évaluation
- L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de différents critères :
- la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la
cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa
valeur d’attention.
- la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et
l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs.
- l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au
message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le
positionnement de celle-ci.
- l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.
L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la
proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant
d’obtenir trois scores.
Trois niveaux de notoriété
Niveau de notoriété Définition
Spontanée Marque citée spontanément
dans son univers de référence
TOM (Top Of Mind) Marque citée spontanément en premier
dans son univers de référence
Assistée Marque connue par les personnes interrogées
3) La modification de l’attitude de la cible
Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion de la cible à l’égard de l’annonceur,
de ses produits, de ses marques s’est améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques
d’un produit).
4) La modification des comportements
Il s’agit de voir dans quelles proportions la campagne publicitaire a entraîné une action
de la part de la cible (augmentation des intentions d’achat d’un produit, augmentation de la
fréquentation d’un point de vente).
Toutefois, dans la réalité, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la
campagne publicitaire a permis d’accroître les ventes ou le trafic au sein d’un point de vente.

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En effet, l’impact de la publicité se combine avec celui des autres variables du plan
marketing, ainsi qu’à un certain nombre de variables externes non contrôlables par
l’entreprise (campagnes des concurrents).
II. La création publicitaire
L’annonce publicitaire est l’ensemble des mots (textes, slogans, accroches…) fonds
sonores et dialogues qui vont transmettre le message avec suffisamment de conviction et de
clarté pour toucher la cible visée. Pour assurer la perception et la compréhension des
messages, la publicité comporte des codes de communication ayant un sens symbolique, clair
et accepté par la cible. Pour accroître l’impact de leurs messages, certains créatifs
transgressent les codes habituels en utilisant des visuels et/ou des textes inhabituels voire
choquants.
1/ Les méthodes de création publicitaire
1) La copy stratégique traditionnelle
Cette méthode désigne une technique de construction du message publicitaire basée
sur l’expérience des grandes entreprises américaines de biens de grande consommation
(Procter et Gamble) d’où le surnom des copy stratégiques des lessives. Ces entreprises ont
bâti des règles d’élaboration du message qui peuvent être présentées de la façon suivante :
- promesse : c’est le message à communiquer à la cible de communication. Il correspond à
l’avantage essentiel du produit pour la cible.
- preuve : accréditant la promesse, elle vient illustrer la promesse et la rendre crédible.
- bénéfice consommateur : l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse produit.
Cet avantage doit correspondre à un besoin où à une motivation pour que les consommateurs
interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice.
- le ton du message : l’atmosphère du message publicitaire c’est-à-dire l’ensemble des
éléments du message que le marketing souhaite avoir dans le message pour communiquer vers
les trois points précédents.
Marques de lessive
Promesse Couleurs éclatantes
Preuve Test de coloration (comparaison avec d’autres marques)
Bénéfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale
Ton Mise en situation sociale
La copy stratégique repose notamment sur l’USP (Unique Selling Proposition) qui
recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et
attractive.
La promesse doit être
Unique Vendeuse Crédible
Différente de celle des centrée sur des éléments réelle, justifiée
concurrents et aucun importants pour le client vraisemblable
d’entre eux ne doit et suffisamment forte et soutenue par
pouvoir s’en prévaloir le ton
La copy stratégique classique est bien adaptée à une communication produit. Le but
est alors de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit (prix,

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performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du produit, du savoir faire du
producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (témoignages…)
2) La copy stratégique créative
C’est une variable de la copy stratégique qui laisse davantage de liberté aux créatifs :
- l’axe publicitaire est le message à faire passer à la cible de communication, c’est l’idée forte
qui va être transmise.
- le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe publicitaire. Il matérialise,
concrétise et crédibilise l’axe.
- le thème est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et mis en scéne dans le
message publicitaire en fonction des médias retenus pour la campagne : scénario,
personnages…
Le choix de l’axe correspond en général à la stimulation d’une motivation, d’une
réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation. Toutefois, l’encombrement des marchés
rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se
différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus
important. Le concept d’évocation peut-être direct (description des satisfactions obtenues
grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues)
Le concept sélectionner doit :
- être spécifique au produit ou à la marque pour être efficace
- présenter une bonne compréhension du message
- être crédible et tolérer par la cible
- s’adapter aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média.
Effet que l’on veut produire Comment le dire concrètement
sur la cible visée dans l’annonce publicitaire
Axe Concept d’évocation Thèmes
Freins, motivations, désirs Idées créatives permettant Mise en mots/
Sur lesquels on d’exprimer le ou les images d’une idée
cherche à agir axes retenus créative
Caméscope Sharp
Cantona film des mouettes
Sentiment de liberté au bord d’une falaise Vol des mouettes
avec le caméscope dans le ciel
Le plan de travail créatif
La copy stratégie de base paraissant trop succincte pour faire comprendre le problème et les
objectifs du message aux créatifs, certains lui rajoute d’autres rubriques (la cible du message,
la concurrence…)
Le plan de travail créatif indique les principales étapes de l’élaboration d’une création
publicitaire.
2/ La production de messages publicitaires
Les composantes d’une annonce. On peut citer les éléments suivants :
- l’accroche - le slogan

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- la signature du produit - le texte
- la signature de la marque
2) Le processus technique de création d’une annonce
Deux phases peuvent être distinguées :
- le projet soumis à l’annonceur pour acceptation
- sa production
Le projet créatif : l’idée est d’abord matérialisée par un « Nough » (une esquisse) qui
donne lieu à une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour
le cinéma. L’idéal est de pouvoir ensuite tester auprès de la cible de communication les
maquettes et les storyboard pour éviter de produire un message déphasé par rapport à son
public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour
matérialiser la campagne de publicité.
III. Le plan média (Media planning)
Sélectionner les médias et définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher
l’efficacité maximum des médias dans la contrainte budgétaire.
Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche
pour les supports composants les médias retenus (sélection et définition des modes
d’utilisation des supports)
1/ Construire un média planning
La sélection des médias : Elimination des médias impossibles
Evaluation des médias envisageables
Choix final des médias
1) L’élimination des médias impossibles
Trois filtres permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème
précis de communication.
- Les interdictions légales d’utilisation de médias pour certains produits.
- Les délais de réservation de l’espace dans les médias.
- Les délais de production des messages.
2) L’évaluation des médias envisageables.
Trois critères principaux sont utilisés pour évaluer les médias envisageables.
- La capacité du média à couvrir la cible de communication : la couverture de la cible de
communication par les médias doit être forte pour amortir le coût d’achat de l’espace.
Il convient donc de comparer la structure d’audience du média et celle de la cible de
communication pour juger la qualité de la couverture.
- La capacité du média à transmettre le message.
- La capacité du média à valoriser le message. Elle dépend à la fois des caractéristiques
techniques et de sa propre image.
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