FONDEMENT MARKETING

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FONDEMENT MARKETING
PROGAMME
CHAP 1 : DEFINITION ET EVOLUTION DU MARKETING
CHAP 2 : LES CONCEPTES CLES DU MARKETING
CHAP 3 : LA DEMARCHE DU MARKETING
CHAP 4 : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE
POSITIONNEMENT
CHAP 5 : LA METHODE D’ANALYSE D’UN MARCHE
CHAP 6 : LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE
CHAP 1 :
DEFINITION ET EVOLUTION DU
MARKETING
A. DEFINITION
→ Ensemble des méthodes, de techniques, de philosophie.
Les sciences qui sont ses règles
ses outils
Comportement
Manière de vivre
→ Connaître le marché ( Connaissance du marché )
# Etude du marché
# Segmentation du marché
Nous permet de connaître le comportement du client
→ Pour conquérir, agir, satisfaire.
(Mix Marketing) (Technique de contrôle de suive et d’évaluation)
↓
Stratégie, plan d’action
→ Pour conserver ( Fidélisation )
-
Satisfaction
Le Benchmarketing
B.D.M ( Base de Donnée Marketing )
Technique de communication
→ Clientèle rentable
-
faire des statistiques, comptabilités (Plan d’exploitation prévisionnelle),
Mathématiques
Plan Marketing : Plan d’exploitation, Plan d’action Marketing.
Le Marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que
la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle à la conserver
et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes ressources qu’elles
disposent.
B . Evolution du Marketing
1. Marketing stratégique
Le Marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser
l’adéquation offre/demande. Il s’agit d’un travail à long terme.
Les action du Marketing peut se diviser en 3 catégories présentées
conceptuellement comme des phases successives mais pas forcement consécutif
dans la pratique.
Tout d’abord, il y a les action de segmentation. Il s’agit d’identifier sur le marché des
groupes de consommateur ayant les mêmes attentes du produit et devront donc
réagir de la même manière à une même stimulation du Marketing.
La qualité d’une segmentation se juge à l’aide de différents critères. L’homogénéité
des segments définis, l’hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité,
leur accessibilité et leur taille.
Différentes sortes de méthode de segmentation peut être d’utiliser de manière
excessive, citons la segmentation géographique, la segmentation démographique, la
segmentation psycho graphique ( valeur, aptitude ) la segmentation
comportementale ( mode d’utilisation et fréquence )
Ensuite, il y a des actions de ciblage, il s’agit, parmi les segments définis, à l’étape
précédent de choisir un ou plusieurs que l’entreprise va tenter de satisfaire. Le choix
se fait après une analyse interne ( Capacité de l’entreprise : moyen humain financier,
image de marque ) et une analyse externe ( ressources requises par chaque segment,
rentabilité de chaque segment, force de la concurrence… )
Enfin le positionnement ; le ou les produits de l’entreprise doivent être conçus en
fonction des segments dont-il vise à satisfaire les attente.
2. Le Marketing opérationnel

Opération de terrain et plan périodique
Le Marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions
d’orientation au niveau du Marketing stratégique. C’est une politique de terme, qui
doit être constamment adapter au variation de la situation du marché.
Le stade intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et
la stratégie Marketing, qui concerne les orientations générales, et l’établissement
d’un plan d’action appelé Plan Marketing, pour une période donnée. Ce plan doit être
cohérente avec :
- les plan concernant les autres domaines d’action de l’entreprise
-
(recherche développement, production, finance, ressource humaine,
système informatique…)
la politique générale de l’entreprise

Les principaux domaines de l’action opérationnel ( Marketing MIX )
Cela se fait au travers de 4 éléments, qu’on appelle Marketing MIX, Marketing
opérationnel. Il s’agit de :
- Le produit
- Le prix
- Distribution
- Communication
Aujourd’hui on voit apparaître les 5 C
- Société : Gamme de produit, image au sein du marché, la
technologie, la culture de l’entreprise, les objectifs.
- Client : la taille du marché et sa croissance, segment du marché, les
sources d’information sur le client, les facteurs saisonniers, processus
d’achat ( impulsion ou par prudence )
- Concurrent : Direct et indirect, part de marché, les forces et les
faiblesses du concurrent.
- Les Collaborateurs : les fournisseurs, distributeurs, détaillants…
- Le Contexte : facteur de Macro environnement.
CHAP 2 :
LES CONCEPTES CLE DU MARKETING
I . Les besoin, les désirs et la demande
Le Marketing trouve sa justification dans l’extraordinaire diversité des besoins et
des désirs de l’être humain.
Cependant, il est utile d’établir une distinction entre besoin, désir et demande même
si ses mots sont utilisés chacun pour les autres.
Dans le langage courant un besoin n’ait d’un sentiment de manque liée à la condition
humaine.
Pour survivre, l’être humain a besoin, entre autre de manger , de se vêtir, de
s’abriter, d’être en sécurité, de se sentir membre d’un groupe et d’être estimer. De
tels besoins ne sont pas crées par des sociétés ni par des communautés. Il existe à
l’état brute.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire le besoin. Une personne a
besoin de se vêtir et demande un costume, a besoin d’être estimer et d’acheter un
bâton de rouge à lèvres et soutenu. Alors que les besoins sont en nombre limité, les
désirs culturellement différencier sont infinis. Il sont constamment l’objet de
notification introduite par les institutions sociales telle que l’école, la famille et
l’entreprise.
Une demande correspond au désir d’acheter, un certain de produits, soutenu par un
pouvoir et un vouloir d’achat. Au vieil adage’’ fabriquer des produits et vendre ‘’ :
l’optique Marketing substitue un nouveau principe : << chercher à connaître les
besoins et à la satisfaire >>. La distinction entre besoin et désir permet de répondre à
l’accusation si proféré selon laquelle, le Marketing crée les besoins, le marketing
force les gens à payer les crédits dont-ils n’ont pas besoin. Le Marketing ne crée pas
de besoin. Ceux-ci préexistent, le marketing, par contre, de concert avec d’autres
forces sociales influence les désirs. Il suggère aux consommateurs qu’un certain
mobile de voiture peut servir un besoin d’estime. Il ne crée pas de besoin d’estime un
moyen de satisfaire.
II . Le produit
L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens large,
le produit peut se définir comme une entité pour satisfaire un besoin ou un désir.
La notion de produit évoque souvent les liens des biens tangibles tel qu’un poste de
télévision, une boisson, une voiture mais en faite, un produit peut prendre la forme
d’un objet, d’un service, d’une activité, d’un être humain, d’un endroit, d’une idée ou
d’une organisation.
Prenons le cas d’une personne qui se sent déprimer. Que faut-il faire pour la sortir de
sa torpeur. Il peut tourner le boutons de son poste téléviseur, se rendre dans un pays
lointain ( un endroit ), participer à un groupe social ( une organisation ) voir un
psychologue. Tous ses produits peuvent servir à résoudre un état dépressif si le
terme ‘’ produit ‘’ semble quelque fois étrange, on lui substitue une offre, autre terme
qui peuvent satisfaire le besoin, il est utile de distinguer les produits et les fonctions
qu’ils remplissent. On n’achète pas une perceuse en temps que tel mais percer des
trous……………………………………………………………………………………………..
L’élément clé d’un produit réside dans un service qu’il rend et c’est le service
que………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Le vendeur qui somnole sur les caractéristiques physique de son produit est victime
d’une sorte de myopie. Les ingénieurs ont abandonné les règles à
calculer…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
III . La valeur, le coût et la satisfaction
Comment un consommateur choisi-t-il entre différent produit pour satisfaire un
besoin.
Moustafa doit effectuer 4 km de son domicile à son lieu de travail. Décidera-t-il de
marcher, de prendre une bicyclette, une moto, un gbâkâ, ou un taxi communal ?
Toutes ses alternatives définis sont un éventail de choix appelé ensemble de
considération.
Supposons le préoccupé par la rapidité, la sécurité, le confort et le coût. Ce sont les
critères de besoin. Tout produit satisfait au moins ou plus chacun de ces besoins.
Une bicyclette est lente et moins confortable et moins sûr qu’une automobile ; elle est
aussi moins chère. Pour guider son choix, Moustafa défini la valeur de chaque
produit à ses yeux. On appelle valeur, la capacité d’un produit à satisfaire un
exemple de besoin.
L’idéal, Moustafa préfère un moyen sûr rapide, confortable et gratuit. Les produits
existant seront au plus ou moins préféré selon qu’il ne se rapproche de son idéal.
Considérons les 2 critères de rapidité et de confort. Si le prix n’entrait pas en ligne de
compte, Moustafa préférait l’automobile, plus proche de l’idéal mais l’automobile
signifierait à renoncer à la d’autres produits. S’il est rationnel, Moustafa comparera la
valeur et le coût de chaque objet. Selon l’approche économique, il cherchera à
optimiser son choix, c'est-à-dire choisir l’objet sûr à prix égal, maximisera sa
satisfaction en lui procurent la valeur la plus élevée. Les approche moderne du
comportement du consommateur puiser dans des sciences sociales ont largement
enrichir la vision des économistes. Elles fournissent au responsable marketing tout
hypothèse dont-il a besoin pour éclairer des décisions. Les réflexions de coût et de
valeur sont au cœur de notion marketing.
1. Les principaux facteurs influençant l’achat
1.1
. Les facteurs sociaux culturels
Les décisions d’un consommateur sont largement influencer par sa culture, ses
affiliations socioculturelles, son appartenance, sa classe.
Culture : Contrairement aux espèces inférieures qui agissent par instinct, l’homme
apprend ses modes de comportement, l’homme s’adapte à son environnement à travers le
processus de socialisation véhiculés par les groupes et institution ( famille, école ).
Sous culture : Il existe au sein de toute société, un certain nombre de groupe
culturel ou sous culture qui permet à leur membres de s’identifier de façon plus
précise à un modèle de comportement donné. On distingue en général 4 groupes de
sous cultures.
- Les groupes de nationalité : Ainsi, en CI, les travailleurs immigrés se
-
1.2
repartissent en Burkinabé, Malien, Français….ayant pour chacun leurs
propres caractéristiques et le style de valeur.
Les groupes Religieux : tels que les Evangéliques, les Catholiques, les
Musulmans…..qui observent tous certain rythmes et tabou
Les groupes ethnique ou races : Tels que Les Noirs, les blancs, les vili…
Les classes régionales : tels que L’Afrique de l’ouest, du Sud, de l’Est, du
Nord……….
Les classes sociales, traditionnelles et les nouvelles classes
Il existe 4 principales :
- La classe rurale : ce sont des familles de travailleur de la terre et des
éléments de la population vivant en milieu rural sans pratiquer au
travail agricole.
- La classe ouvrière : la majeur partie des relances à l’exclusion des
salarié agricoles.
- La classe moyenne : il forme sans doute le groupe le plus nombreux,
leur effectif, bien que difficile à apprécier sont de l’ordre de 1/3 de la
population d’un pays. On trouve une bourgeoisie traditionnelle,
surtout provinciale, dans laquelle, les fonctions libérales jouent un rôle
pro pondérant et bénéficie d’un prêt particulier, les commerçants et
les artisans, plus généralement les chefs PME industriels et
-
commerciaux, les ordres moyens et les petits et les moyens
fonctionnaires.
La classe dirigeante : la bourgeoisie riche : Elle occupe le sommet de
diverse hireachie, politique, économique, administrative, ou
institutionnelle.
Les nouvelles classes : l’explosion de la classe moyenne a engendré vers
le haut une sorte de protection composé de fonctionnaire de certaine profession
libérale, d’employé et cadre de l’entreprise des secteurs non concurrentiels ; ceux là
ne connaissent pas les offres de compétitivité professionnelle et vivent dans un
monde protégé, presque irréel.
Au dessus, plane toujours l’élite de la nation qui tienne les régimes du pouvoir
politique, économique, intellectuel et social. Ces membres sont patrons, cadres
supérieurs, journaliste responsables d’association, politiciens, syndicalistes…
1.3
Les facteurs psycho socio
Il s’articule autour des relations inter personnelles, il comprenne les groupes de
référence, notamment la famille et se manifeste à travers des comportements liés au
statu et au rôle qui leur correspond.
Les groupes de références : Un individu est influencé par les nombreux groupes
primaires ( famille, voisin, collègue de travail, ami ) et secondaire ( association, club… )
auquel il appartient. Il est également administratif ou se
dissocie………………………..( champion sportif, vedette de cinéma… ). On donne à ses
groupes le nom de groupe de référence.
Les groupes de référence interviennent de 3 façons :
- Il présente à l’individu les modèles de comportement et les modes de
vie.
- Influence ses attitudes et l’image qu’il se fait lui-même.
- Il engendre enfin des pressions en faveur de certaine conformité de
comportement.
Un entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits et
marques est soumise à l’influence de groupe de référence, le cas échéant de
connaître leur identité.
Lorsqu’elle découvre une influence exercé par un groupe de référence, l’entreprise
doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion ( chef de village, chef coutumier… )
La famille : le comportement de l’acheteur est largement influencé par les différents
membres de sa famille. Il est utile de distinguer 2 sortes de cellule familiale :
La famille d’orientation qui ne comporte que des parents et la famille de procréation formé par
le conjoint et les enfants.
Dans la famille d’orientation un individu acquière certaine aptitude mentale envers la
religion, la politique ou l’économie. aussi bien qu’envers lui-même son affectivité et
ses ambitions.
L’influence relative des époux sur la décision des achats varie considérablement sur
les produits.
On distingue 4 catégories de biens.
-
Les produits où l’achat est dominé par le mari : ce sont les voitures et
les activités de réparation.
-
Les produits où l’achat est dominé par la femme : ce sont les
vêtements des enfants, produits alimentaire.
-
Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un tantôt par l’autre :
Electroménager, vêtement masculin
-
Les achats résultant d’une décision conjointe : Appartement,
Vacance.
Sous l’influence des activités professionnelles des femmes, supérieur à 50% et de la
participation des hommes au shopping et au course, la répartition des rôles évolues
et le responsable marketing devrait faire attention lorsqu’il identifie la cible.
Les statuts et rôles : un individu fait parti de nombreux groupes tout au long de sa
vie : famille, club, association…
La position qu’il occupe dans chaque groupe est réglé par un statu auquel
correspond un rôle. Tout rôle correspond à une position plus ou moins estimer
socialement.
Exemple : la plus part des gens choisissent leur produit en fonction de leur statu.
Le cadre supérieur roule en Mercedes, boit du Champagne et pratique le Golf ; état de
symbole de réussite
1.4
Les facteurs personnels
Les comportements d’achat sont affectés par les caractéristiques personnels :
l’âge, l’étape de son cycle de vie, son style de vie, la position économique, sa
profession et sa personnalité.
* L’âge et le cycle de vie :
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