Big Data

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Big Data - Quand Minority Report n’est plus une fiction
’exploitation des données récoltées via les applica-
tions mobiles est identifiée par nombre d’experts
comme un enjeu stratégique pour 2012. Mais me-
sure-t-on réellement les possibilités offertes par le traite-
ment de ces informations ?
Du SoLoMo au Big Data : bienvenue en 2012 !
Alors que les taux d’équipements explosent de ma-
nière spectaculaire1, les usages en mobilité se dévelop-
pent autour d’une tendance que les marqueteurs quali-
fient de SoLoMo pour « Social Local Mobile ».
En effet, jeux, réseaux sociaux et services pratiques géo-
localisés figurent en tête du palmarès des applications
mobiles.
Qu’ont en commun ces applications ? Elles permettent la
collecte de nombreuses données en temps réel, commu-
niquées activement ou passivement par les utilisateurs.
« Tout connecté », « Internet des objets », les applica-
tions en mobilité concernent de plus en plus d’objets de
notre quotidien : montre, voiture, cardiomètre, etc. Un
réseau de millions de capteurs est embarqué dans le
monde physique, collectant, créant et communiquant des
données.
Le terme Big Data est né pour qualifier ces jeux de don-
nées dont la taille dépasse la capacité de capture, stock-
age, traitement et analyse des logiciels habituels.
Big Browser is watching you
Un enjeu clé pour les entreprises est donc de traiter
les téraoctets de données collectées afin de créer de la
valeur. De nombreuses start-ups3 occupent le créneau du
Big Data. Le cabinet McKinsey a chiffré la création de
valeur potentielle : en utilisant efficacement les données
qu’ils collectent, les distributeurs peuvent augmenter de
60% leurs marges d’exploitation. La valeur créée par
l’exploitation des données de géolocalisation est quant à
elle estimée à 600 milliards de dollars.
Les informations collectées sont envoyées à des régies
publicitaires2 qui les centralisent. La grande spécificité
des Smartphones est que l’identifiant unique ne peut être
supprimé comme le cookie d’un PC : ainsi, toute l’activité
d’un mobinaute est traçable.
Big Data mobile : un nouveau regard sur notre identité
Du temps réel au prédictif ?
« Il semble que vous essayiez de vous échapper. Blue
peut vous y aider. » énonce avec humour un panneau
publicitaire au cours d’une poursuite endiablée dans le
Minority Report de Spielberg.
La pertinence du ciblage publicitaire augmente avec la
connaissance de l’audience. La relative discrétion de la
publicité des sites sociaux est un symptôme de cette
transformation : inutile de placarder des bannières
L
Laura Diaz
Paris Dauphine
23 ans
David Jacquot
ENSEIRB-Matmeca
24 ans

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voyantes lorsque l’utilisateur reconnaît des mots-clés qui
l’intéressent. La publicité de demain est hyperspécialisée
et géolocalisée, selon les principes de la microsegmenta-
tion4.
L’auteur de science-fiction Isaac Asimov popularisa dans
les années 50 la notion de « psychohistoire », discipline
fictive basée sur la sociologie, l'histoire et l'analyse statis-
tique permettant de prédire le comportement des
masses.
Des possibilités proches sont offertes par le Big Data, et
les applications commerciales sont déjà légion : anticiper
l'évolution des comportements de consommation, enta-
mer la mise à jour d'une application dès sa sortie grâce au
feedback instantané ou encore s'émanciper du besoin de
sondages grâce à la collecte continue d'informations per-
sonnelles.
Mais des opportunités moins mercantiles émergent. A
une époque où des révolutions naissent sur les réseaux
sociaux, on peut imaginer prédire certaines crises éco-
nomiques et politiques en analysant les données gravi-
tant entre applications mobiles.
C.R.U.S.H.5, logiciel développé par IBM et en phase
d’essai depuis 2010, a pour mission la prédiction des lieux
des futurs crimes en corrélant de multiples sources de
données. Étendre ces sources au « Big Data mobile »
aurait du sens, et les services de renseignements géné-
raux de nombreux pays en ont déjà la possibilité légale.
Comprendre le présent, prédire l’avenir – avec prudence
La publicité, souvent critiquée, voire combattue, pour-
rait trouver dans le Big Data une chance de redorer son
blason en devenant mieux ciblée, plus pertinente et plus
discrète.
Il convient cependant de s’assurer que cette pléthore
d’informations n’entraîne pas d’abus. Nous pouvons dès
à présent prédire que le droit à la déconnexion, le droit à
l’oubli – objet de deux chartes françaises publiées en
2010 et dont Google et Facebook ne sont pas signataires
– et la transparence de la collecte de données seront des
sujets clé des années à venir.
4461 caractères.
NOTES
1. Le nombre de Smartphones qui seront utilisés en 2016 est estimé à 5 milliards d’après une étude menée par Ericsson
en 2011. Source : Proxima Mobile (22 novembre 2011).
2. Une étude menée par le Wall Street Journal en 2010 démontrait que 56% des applications Android transmettent
l’identifiant unique du téléphone, 47% donnent la localisation de l’utilisateur et 56% livrent l’âge et le sexe du mobi-
naute. Des régies centralisent ces données, c’est le cas de Mobclix, Traffic Marketplace ou Millenial Media par
exemple. Source : Ces données privées que les applications mobiles transmettent à votre insu. LeMonde.fr Technolo-
gies (20 Décembre 2010).
3. Quelques exemples : Cloudera, Rocket Fuel, Panasas, VirtuOZ, Coupa, Ariba, 10gen, Hadapt, Pervasive, Datarush.
4. La microsegmentation est la division extrêmement fine de la population d'un marché en sous-populations. Les micro-
segments sont typiquement identifiés via des technologies d'analyse de données et d'algorithmique.
5. C.R.U.S.H. est l’acronyme de « Criminal Reduction Utilizing Statistical History ». En français : « réduction de la criminali-
té en utilisant les antécédents statistiques ». C.R.U.S.H. est actuellement en phase d’essai dans deux villes au
Royaume-Uni.

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SOURCES
Articles de presse :
 Big data, la prochaine révolution informatique. Kallenborn, G. (07 juillet 2011). 01.net Entreprises.
 Big Data, Privacy and the Huge Opportunity in the Monetization of Trust. Michael Fertik (25 Janvier 2012). En an-
glais. nationmultimedia.com.
 Ces données privées que les applications mobiles transmettent à votre insu. LeMonde.fr Technologies (20 décembre
2010). LeMonde.fr.
 Facebook: Ce que l'Open Graph 2.0 change pour les développeurs. Pépin, G. (27 septembre 2011). ZDNet France.
 Government Aims to Build a ‘Data Eye in the Sky’. John Markoff (10 Octobre 2011). En anglais. nytimes.com.
 Big data, mobile payments, and identity authentication will be big in 2012. Amy Webb, (21 Décembre 2011). En an-
glais. niemanlab.org.
 "Droit à l'oubli" sur Internet : une charte signée sans Google ni Facebook. Laurent Checola (13 Octobre 2010).
Lemonde.fr.
Etudes :
 Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity. MCKinsey (Mai 2011). En anglais.
Conférences :
 Quelle est la réalité du mobile commerce ? Electronic Business Group (2011). Le M-Commerce. Paris.
 Le chiffre d'affaires des applications et des sites mobiles. Electronic Business Group (2011). Mobile marketing. Paris.
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