TD3

CHAPITRE 2 – LA RELATION COMMERCIALE & LE MARCHE
DOSSIER 3 : LES CLIENTS DE L’UNITE COMMERCIALE
FICHE RESSOURCE 1
LA LOCALISATION DE L’UNITE COMMERCIALE
LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE
L’IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE LOCALE
Une étude de la concurrence permettra d’identifier la concurrence locale. Cette étude devra permettre de
connaître le nombre de concurrents directs et indirects. Elle décrira leur situation géographique, leur
clientèle, leur positionnement, leur chiffre d’affaires. Il sera ensuite possible d’en déduire leurs points
forts et leurs points faibles.
Les attentes de la clientèle seront fonction du niveau de la concurrence locale.
Selon le type de commerce que l’on veut implanter, la concurrence à étudier sera différente :
- Pour un commerce de proxilité, il faudra étudier les concurrents directs et indirects à proxilité
immédiate.
- Pour un commerce spécialisé, il s’agira d’étudier tous les concurrents de la zone de chalandise,
qu’ils soient eux-mêmes spécialisés ou non.
LE REPERAGE DU LIEU LE PLUS ATTRACTIF
L’analyse de la concurrence permettra de repérer les lieux d’implantation qui offriront le plus
d’attractivité. L’utilisation d’une carte ou d’un logiciel de géomarketing permettra de positionner avec
précision les concurrents. A partir de cela, l’unité commerciale aura le choix de s’implanter à côté de ses
concurrents ou dans une zone exempte de concurrence.
LE CHOIX DE L’EMPLACEMENT
Le meilleur emplacement est celui qui va permettre d’opimiser les distances entre le magasin et les
fournisseurs et entre le magasins et les consommateurs.
La présence d’axes routiers rendant facilement accessible l’unité commerciale à partir du centre ville ou
de la banlieue est à prendre en compte, ainsi que le trafic potentiel. Celui-ci peut être lié au magasin luimême (la taille de l’unité commerciale, la notoriété de l’enseigne, le type de produits vendus, le
positionnement choisi, son degré de spécialisation, les prix pratiqués, la qualité du service) ou à la zone
(le nombre et la qualité des concurrents, la facilité d’accès et de stationnement).
L’implantation peut se faire dans un centre commercial (dans la galerie marchande), en centre-ville, en
zone résidentielle ou sur un lieu de passage, l’essentiel étant que l’endroit soit attractif.
EN GALERIE COMMERCIALE OU CENTRE COMMERCIAL
A. Les raisons de ce choix
Les importantes voies d’accès (routes, autoroutes, et voies rapides) faciliteront l’accès au centre
commercial. Les stationnements sont nombreux et gratuits.
Le centre commercial bénéficie du trafic généré par la locomotive (l’hypermarché). S’il dispose de
plusieurs unités commerciales de même type, le souci sera de se différencier des concurrents pour inciter
la clientèle à préférer un point de vente à un autre.
B. Les restrictions à l’installation en centre commercial
Il faut parfois justifier d’un minimum de chiffre d’affaires ou faire partie d’un réseau de franchise pour
être accepté. Par ailleurs, plus la zone commerciale est importante, plus les loyers sont élevés.
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EN CENTRE VILLE
Après avoir longtemps décliné, le centre-ville bénéficie aujourd’hui d’un nouvel essor.
A. Les raisons du renouveau des centres-villes
Il résulte de la volonté des collectivités locales de faire revenir le client en centre-ville par la création de
rues piétonnes, la rénovation de façades, la création d’espaces verts … Par ailleurs, le consommateur
actuel veut plus d’attention, plus de services, plus de conseils, plus de proximité qu’un centre commercial
ne peut lui offrir.
Les commerçants des centres-villes se mobilisent également pour redynamiser le commerce par le biais
d’animations, ce qui accroît leur chiffre d’affaires.
B. Les conditions d’un centre-ville attractif
Tous les centres-villes ne sont cependant pas attractifs. Ceux qui le sont le plus bénéficient de rues
piétonnes, d’espaces de loisirs (cinémas, bars), d’un mobilier urbain de qualité (réverbères, façades
attractives), de facilité de stationnement, de voiries en bon état (trottoirs) et de commerces déjà existants.
Le centre-ville nécessite d’installer une unité commerciale spécialisée, complémentaire aux grandes
surfaces, ou de rejoindre les réseaux de franchise. Le commerçant doit faire preuve de professionnalisme
dans l’accueil et les services.
L’idéal pour repérer l’emplacement « numéro un » en centre-ville est de compter les piétons par jour et
par semaine et le samedi pour connaître la fréquentation de la rue. Une rue bien fréquentée, c’est 15000 à
20000 piétons par jour. Les rues les plus dynamiques sont plutôt situées dans « l’hypercentre », qui est
une notion plus restrictive que le centre-ville. Les loyers en centre-ville sont plus élevés que dans les
autres quartiers.
EN ZONE RESIDENTIELLE
A. En village
S’installer dans un village peut être intéressante pour la vente de produits banaux, condition de s’installer
sur la place du village.
B. Dans un quartier
Il est possible de choisir le quartier en fonction de l’offre produit (Exemple : un quartier résidentiel
habités par des cadres supérieurs). Dans les quartiers, seront plutôt commercialisés des produits banals.
L’endroit idéal est situé dans la rue principale du quartier (qui peut relier au centre-ville).
C. En banlieue
La banlieue desservant un centre urbain, le point de vente se situera sur une place centrale.
SUR UN LIEU DE PASSAGE
Implanter une unité commerciale sur un lieu de passage peut se révéler intéressant. La proximité de lieux
de travail, d’écoles, de services administratifs comme les mairies, les postes permet de bénéficier de
passages fréquents. Des arrêts de transports publics (bus, métro, gare) ou des commerces déjà existants
(boulangeries, boucheries) permettent de bénéficier du trafic généré.
LE CHOIX DU LOCAL
LES SOURCES D’INFORMATIONS
Pour rechercher un local, plusieurs solutions s’offrent au futur commerçant. Il peut se servir de ses
relations (amis, fournisseurs, notaire). Il peut aller dans les agences immobilières, consulter les petites
annonces des quotidiens régionaux ou de la presse spécialisée.
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LE TYPE DE LOCAL A TROUVER
A. Le local doit être aux normes
Il devra répondre à des normes de sécurité et tenir compte des impératifs de stockage. Il devra pouvoir
permettre des extensions. Si tel n’est pas le cas, il faudra faire réaliser les travaux nécessaires.
B. Le local doit avoir une dimension adaptée à l’activité
La surface moyenne aujourd’hui est supérieure à 50 m². Au-dessus de 300 m², l’installation nécessitera
une autorisation spéciale.
La sélection du local sera fonction de la zone de chalandise, des besoins en emplacements de parking, de
son accessibilité, de l’environnement (attention aux obstacles matériels : rivières, ponts … et
psychologiques : commerces environnants en perdition, sentiment d’insécurité …) et de la surface
financière disponible.
C. L’étude de l’espace de vie
Un certain nombre de points sont à étudier pour déterminer si l’environnement est propice ou non à une
implantation. Pour cela, il est utile d’analyser les points suivants :
- Le plan du quartier.
- La localisation du magasin
- Le type et l’importance de la circulation (piétonne, routière).
- La qualité de l’emplacement choisi.
- Les lieux d’affluence (parkings, services publics, écoles).
- L’environnement commercial et social (sécurisant, agréable).
- Les facilités ou difficultés de stationnement.
- La desserte par les transports en commun.
- Les contraintes administratives.
L’ARCHITECTURE
Il s’agit de déterminer si l’unité commerciale va se situer dans une construction neuve ou s’il va falloir
aménager un local existant. Il faudra également savoir si l’unité commerciale se situe sur un ou plusieurs
niveaux.
A. Le choix n’est pas toujours possible
L’architecture extérieure d’un local existant situé en centre-ville sera parfois difficilement modifiable
(Exemple : la loi Malraux protège les monuments historiques) et la construction d’un local neuf en centreville est d’autant plus irréalisable que la ville est saturée.
B. L’architecture d’hier
Les grandes surfaces qui se sont installées en périphérie des villes des années 1960 aux années 1980
n’étaient pas adaptées à leur environnement. Elles ont souvent été accusées de défigurer les entrées des
villes, mais le consommateur a longtemps associé la laideur du centre commercial à la notion de bas prix.
C. La réglementation actuelle de l’installation en périphérie
L’installation en périphérie est aujourd’hui réglementée ; en 1996, le Parlement a adopté l’amendement
Dupont. Celui-ci interdit toute construction neuve dans une bande de 75 à 100 mètres de bordure des
grands axes routiers, en l’absence de règles sur les nuisances, la sécurité, la qualité architecturale de
l’urbanisme et des paysages introduites dans le plan local d’urbanisme de la commune.
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D. L’architecture actuelle
Aujourd’hui, les grandes surfaces implantées en périphérie des villes recherchent une meilleure qualité de
leur construction et davantage d’intégration à leur environnement (Exemple : l’architecture d’Auchan Val
d’Europe ressemble à Disneyland). Les centres commerciaux tendent à s’inspirer de l’architecture
régionale. Les parkings sont intégrés à l’environnement et éclairés, leur architecture est soignée, il y a
davantage de cohabitation entre les flux piétons et voitures, et la végétation est présente. La signalétique
est homogène et le mobilier urbain de qualité.
LA RENTABILITE DE L’UNITE COMMERCIALE
Les seuils d’implantation permettent de savoir si l’implantation est susceptible d’être rentable et de
calculer le nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente.
Soit les formules :
X = CA / P X F
S = X / PDM
Avec :
X : le nombre de clients nécessaires pour implanter un magasin.
CA : le chiffre d’affaires annuel en euros.
P : le débit moyen (ou panier moyen) mesuré aux caisses de sortie.
F : la fréquence d’achat annuelle par client et par foyer mesurée par enquête.
PDM : la part de marché de l’enseigne sur la zone de chalandise mesurée par enquêtes sur des
points de vente équivalents de l’enseigne.
S : le seuil d’implantation en nombre de personnes.
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FICHE RESSOURCE 2
L’ETUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE
LA NOTION DE ZONE DE CHALANDISE
La zone de chalandise, ou zone d’attraction, est le territoire géographique dans lequel le magasin est
susceptible d’attirer une clientèle.
Elle peut se diviser en trois sous-zones :
- La zone primaire, qui est la plus proche du point de vente. La majorité des clients provient de cette
sous-zone (0 à 10 minutes d’accès).
- La zone secondaire (10 à 15 minutes d’accès).
- La zone tertiaire, qui est la plus éloignée (15 à 20 minutes d’accès).
LES INTERETS DE LA ZONE DE CHALANDISE
DU POINT DE VUE DE LA STRATEGIE COMMERCIALE
Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils sont,
combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d’affaires ils captent. Elles
permettent aussi de savoir si les points de vente environnant sont réellement des concurrents.
L’ASSORTIMENT
Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes
afin de leur offrir un assortiment de produits adapté.
LA COMMUNICATION
Connaître l’étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet
d’avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des annonces
publicitaires dans les bons supports de presse et d’utiliser les panneaux d’affichage se trouvant sur les
voies de communication les plus utilisées.
DU POINT DE VUE FINANCIER
LA CONNAISSANCE DE LA SURFACE OPTIMALE DE VENTE
Connaître l’étendue de la zone de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une
appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de
produits, d la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors du projet d’implantation de l’unité
commerciale, ces données seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond la mieux à la
demande.
LE CALCUL DU CHIFFRE D’AFFAIRES PREVISIONNEL
Les études menées dans la zone de chalandise serviront à estimer le chiffre d’affaires qui pourra être
réalisé dès l’ouverture et durant les années suivantes.
LE CHOIX DES PRIX A PRATIQUER
Le fait de bien connaître ses clients potentiels et leur pouvoir d’achat va non seulement permettre d’offrir
l’assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les produits doivent se vendre.
L’EFFICACITE DE LA POLITIQUE COMMERCIALE
L’évaluation de la zone de chalandise permet de déterminer si les résultats de l’unité commerciale sont
conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d’apprécier l’efficacité de ses stratégies d’assortiment,
de prix, de communication et de comparer ses résultats à ceux des concurrents.
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LA CONNAISSANCE DE LA ZONE DE CHALANDISE
LES MOYENS DE DEFINITION
A. L’unité commerciale est déjà implantée
Dans ce cas, il est possible de déterminer sa zone de chalandise en recensant la population de la zone. On
peut aussi compter le nombre de personnes passant à proximité du point de vente chaque jour. (Exemple :
le boulanger Paul estime qu’une bonne zone de chalandise permet un passage de 15000 personnes par
jour devant le point de vente).
D’autres méthodes existent : il est possible de relever les adresses sur les chèques des clients, sur des
coupons-réponse de jeux concours ou sur les cartes de fidélité. Relever les numéros des plaques
d’immatriculation permet d’avoir une appréciation de l’étendue de la zone, s’il s’avère que les numéros
de départements des plaques sont différents du département du point de vente.
B. L’unité commerciale n’est pas implantée
Il est alors difficile de définir la zone de chalandise. Pour l’estimer, il est possible d’utiliser les
recensements de population ou les annuaires. Des enquêtes menées auprès des consommateurs permettent
de déceler les intentions d’achat des habitants de la région et de connaître leurs besoins. On arrive de cette
manière à estimer l’étendue de la zone touchée. Il est utile d’introduire des coefficients pour évaluer les
obstacles et la concurrence. L’utilisation de cartes géographiques permet de positionner les concurrents
ainsi que les concentrations de population.
C. L’utilité de la géomercatique
Les logiciels de géomercatique permettent d’utiliser simultanément des cartes géographiques, des
informations obtenues par le biais de l’INSEE ou de méga-bases de données, Médiapost par exemple
(recensement de la population, âge, revenus, structure familiale, catégorie sociale, type d’habitat…), des
informations détenues par le système d’information commerciale du point de vente sur ses clients
(coordonnées, chiffres d’affaires, fréquence d’achat…). L’analyse de ces données permet à l’unité
commerciale de connaître de façon précise le profil des habitants de la zone de chalandise en ne retenant
que les critères qui l’intéressent (Exemple : un concessionnaire automobile souhaitera avoir des
informations sur le type de véhicule détenu, l’ancienneté du véhicule, le niveau social de son propriétaire
…). Elle pourra aussi vouloir connaître son taux de pénétration et les caractéristiques de ses clients,
visualiser son territoire et celui de ses concurrents, cerner les zones dans lesquelles elle n’a aucun client.
Ces informations peuvent aider l’unité commerciale à choisir l’implantation qu’elle juge idéale ou à
adapter sa stratégie commerciale (prospection des zones non couvertes, ciblage de publipostages ou de
distribution de prospectus, mise en place d’action commerciales …).
LA MESURE DE LA ZONE DE CHALANDISE
A. Les courbes isométriques
15 kms
10 kms
5 kms
Ce sont des cercles concentriques mesurant la distance
qui sépare le client de l’unité commerciale. Cette
distance est évaluée en kilomètres selon le pouvoir
d’attraction du point de vente (Exemple : un magasin
de proximité aura une zone d’attraction de quelques
centaines de mètres, un centre commercial régional de
plus de 40 kilomètres). Les courbes isométriques ne
tiennent pas compte des difficultés de circulation
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DOSSIER 3 : LES CLIENTS DE L’UNITE COMMERCIALE
B. Les courbes isochrones
Ces courbes mesurent le temps d’accès au point de vente
à pied ou en voiture (Exemple : pour un commerce de
proximité, le temps d’accès sera d’environ 5 minutes à
pied ; pour un centre commercial régional, il pourra être
de 40 minutes en voiture). Pour tracer ces courbes, il faut
tenir compte des axes routiers, des transports en
commun, des projets d’aménagements urbains,
d’ouverture de magasins …, puisque toutes ces
informations ont une influence sur les déplacements (de
proximité ou grande surface), le temps d’accès pourra
être plus ou moins élevé.
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15 mn
10 mn
5 mn
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FICHE RESSOURCE 3
L’EVALUATION DE LA CLIENTELE POTENTIELLE
L’ATTRACTIVITE DE LA REGION
LA TAILLE DE LA REGION CIBLEE ET SES PERSPECTIVES
Plus la région d’implantation est peuplée, plus le nombre de clients potentiellement intéressés par l’unité
commerciale sera élevé. Si la zone de chalandise est vaste, l’unité commerciale pourra viser une cible de
clientèle réduite en se spécialisant dans la vente d’un produit donné. Si elle est réduite, il faudra élargir la
gamme proposée pour attirer un nombre de clients satisfaisant.
Par ailleurs, il est prudent de s’informer de la situation économique de la région. Si elle est en plein
développement, la situation sera plus favorable à une implantation commerciale que dans le cas où les
fermetures d’entreprises sont nombreuses et le chômage croissant. La connaissance des activités de la
région (région industrielle ou prédominance de services) est utile pour déterminer le type de commerce à
y implanter.
LA PRESENCE DE POINTS D’ATTRAIT
Le fait qu’il y ait des curiosités naturelles ou historiques à visiter (grottes, gorges, musées, monuments)
dans l’agglomération permet d’élargir la clientèle potentielle.
LES CARACTERISTIQUES DE LA CLIENTELE FUTURE
Il est important de savoir qui seront les clients pour estimer si l’unité commerciale est adaptée à la cible
visée. Pour cela, il est nécessaire d’obtenir des informations sur le profil de la population ciblée (nombre
de personnes par foyer, âge, revenus, catégorie sociale …) ainsi que sur ses habitudes de consommation et
de fréquentation des commerces locaux.
Il faut aussi faire une estimation de la population habitant sur place, du nombre de salariés venant dans la
zone pour travailler, de touristes …
LE REPERAGE DE LA CONCURRENCE LOCALE
Avant de s’installer, il paraît prudent de cerner la concurrence locale en repérant les enseignes présentes,
leurs heures d’ouverture, leurs offres, leurs stratégies de prix et de communication afin de pouvoir s’en
démarquer.
Le fait d’avoir, dans une même zone commerciale, des commerces de même nature peut permettre
d’attirer davantage de chalands que si l’unité commerciale est isolée. En effet, les exigences actuelles des
consommateurs sont telles qu’ils souhaitent avoir le choix le plus étendu possible, qu’ils passent
beaucoup de temps à faire des comparatifs avant de passer à l’acte d’achat. (Exemple : le regroupement
de concessionnaires automobiles facilite les recherches du client, lui permet de comparer les offres et de
gagner du temps).
L’ATTRAIT DU POINT DE VENTE
LE TYPE DE COMMERCE
Une petite surface de vente génère moins de trafic qu’une grande surface. Un commerce spécialisé peut
faire venir la clientèle de plus loin qu’un commerce généraliste. Une unité commerciale bénéficiant d’une
exclusivité de produit ou d’une exclusivité géographique attirera plus de clientèle qu’une enseigne ne
bénéficiant pas d’exclusivité.
LA DIMENSION DE L’ASSORTIMENT
Un choix varié et important attirera plus de clients qu’un choix restreint. L’assortiment proposé doit se
différencier de celui proposé par les concurrents. Il doit être en adéquation avec la politique de prix
choisie par l’unité commerciale.
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DOSSIER 3 : LES CLIENTS DE L’UNITE COMMERCIALE
LA NOTORIETE DE L’ENSEIGNE
Une enseigne connue attirera davantage qu’une enseigne totalement nouvelle. Les clients potentiels seront
disposés à faire plus de kilomètres pour se rendre dans un point de vente dont la notoriété est importante.
LES OBSTACLES AU DEPLACEMENT DE LA CLIENTELE VERS LE POINT DE VENTE
LES OBSTACLES MATERIELS
Certains obstacles matériels peuvent diminuer l’attrait de la clientèle pour l’unité commerciale concernée.
La présence de ponts de voies ferrées, d’autoroutes peut entraîner des difficultés de circulation. La
présence de rivières, de fleuves ou de cols en montagne peut être un frein au déplacement. Le passage de
frontières peut réduire le trafic (par le biais des droits de douane ou de la quantité de marchandises que le
client peut ramener dans son pays). Les traversées de ville sont un point négatif car elles font perdre du
temps. Enfin, l’absence de voies d’accès ou des voies d’accès en mauvais état réduisent l’envie de se
rendre dans un point de vente.
LES OBSTACLES PSYCHOLOGIQUES
La présence proche d’hôpitaux ou de cimetières n’incite pas à la fréquentation d’un point de vente situé à
proximité. Les quartiers ou règne un sentiment d’insécurité, la proximité de magasins en déclin ou
l’absence de magasins aux alentours sont des points négatifs dont il faut tenir compte lors de l’évaluation
de la clientèle potentielle.
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FICHE RESSOURCE 4
LE CHIFFRE D’AFFAIRES POTENTIEL
L’étude de la zone de chalandise doit être complétée par le calcul du chiffre d’affaires potentiel. Le
marché potentiel théorique est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise
susceptible d’être utilisé pour l’achat des produits composant l’assortiment du point de vente. Le marché
potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone.
LA METHODE DE L’ADDITION DES MARCHES
On repère les acheteurs potentiels de chaque marché et on additionne leurs achats potentiels. Si on ne
dispose pas de liste des acheteurs, il faut en estimer le nombre par le biais d’enquêtes. Par prudence, on
réduira de moitié le nombre de personnes se disant intéressées pour tenir compte des écarts entre intention
d’achat et achat effectif.
Si l’unité commerciale propose des biens ou services à des entreprises, il faut avoir la liste de celles-ci et
envoyer des questionnaires à un échantillon pour savoir si elles seraient intéressées. Il faut ensuite
rechercher les prospects dans l’ensemble des entreprises.
Cette méthode d’évaluation du chiffre d’affaires potentiel est cependant très subjective et uniquement
basée sur des intentions d’achat.
LA METHODE DES NORMES PROFESSIONNELLES
On prend dans ce cas la surface du magasin que l’on multiplie par la norme de CA au m² pour un magasin
similaire. Il est possible de trouver ces normes dans certaines revues professionnelles ou auprès de
l’INSEE. Cette méthode est intéressante mais elle est basée sur des moyennes de chiffre d’affaires. Elle
ne tient pas compte de la situation géographique du magasin, aussi toute transposition est à utiliser avec
précaution. (Exemple : si la norme est 200 € par m² et que le magasin compte 10 000 m², le chiffre
d’affaires estimé sera de 10 000 x 200 = 2 000 000 €).
LA METHODE DE L’INDICE DU POUVOIR D’ACHAT
Les sociétés qui commercialisent des produits de grande consommation ne peuvent dresser la liste de tous
les clients potentiels, trop nombreux pour évaluer leurs besoins.
Il faudra connaître un certain nombre de données pour calculer le chiffre d’affaires potentiel.
LES DEPENSES COMMERCIALISABLES DE LA ZONE
Elles sont égales au revenu par habitant et par an multiplié par le nombre de personnes ou de foyers moins
l’épargne et les autres dépenses non commercialisées comme les loyers, les emprunts, les assurances, les
impôts. Elles se répartissent en fonction des catégories de produits (Exemple : bricolage, alimentation,
loisirs). Ces informations peuvent être obtenues auprès de l’INSEE.
L’INDICE DE RICHESSE VIVE (IRV)
L’IRV permet de connaître le pouvoir d’achat d’une région par rapport à la moyenne nationale. L’institut
Proscop publie chaque année l’indice de richesse vive pour les 8 000 communes les plus importantes.
Pour une commune, si l’indice est égal à 1, cela signifie que sa richesse vive est proportionnelle à sa
population. Si l’indice est supérieur à 1, le marché potentiel est plus intéressant que la moyenne nationale.
S’il est inférieur à 1, c’est l’inverse.
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DOSSIER 3 : LES CLIENTS DE L’UNITE COMMERCIALE
L’INDICE DE DISPARITE DE CONSOMMATION (IDC)
L’IDC permet de mesurer les principales dépenses des ménages d’une région afin d’apprécier les
disparités de consommation locales.
A partir d’une base 100 égale à la moyenne nationale, l’IDC prend des valeurs supérieures ou inférieures
suivant que la population concernée consomme plus ou moins que la moyenne concernée.
L’EVASION COMMERCIALE ET L’ATTRACTION COMMERCIALE
A. L’évasion commerciale
Il s’agit de la dépense commercialisée en dehors de la zone de chalandise (dans un autre quartier, une
autre ville, un autre type de commerce).
L’évasion est difficile à apprécier, aussi une enquête auprès des consommateurs potentiels peut être utile.
Il est également utile de connaître les raisons qui incitent les habitants à faire leurs achats à l’extérieur de
cette zone. Ces dernières peuvent être multiples : offre insuffisante, prix inadaptés à la demande, manque
d’attractivité ou de dynamisme des commerces locaux.
B. L’attraction commerciale
Il s’agit des dépenses réalisées dans la zone par des non résident. Les motivations peuvent être multiples
et méritent d’être analysées afin de préserver cette attractivité.
LA CONCURRENCE
Les résultats des concurrents ne sont pas divulgués mais l’entreprise peut apprécier sa part de marché
grâce à des normes professionnelles : CA par m² (LSA, IFLS) ou par employé. Il est possible d’accéder à
des bases de données sur Internet ou aux résultats déposés au greffe du tribunal de commerce. Cette
analyse des résultats des concurrents permettra d’évaluer le taux d’emprise que pourra obtenir l’unité
commerciale.
CA POTENTIEL
= Dépenses commercialisable pour la catégorie de produits concernée x IDC ou IRV) – Évasion +
Attraction – CA des concurrents (ou x Taux d’attraction).
Le CA potentiel n’est pas entièrement réalisé la première année. On considère que 60 % sont réalisés la
première année, 80 % la deuxième, 100 % la troisième.
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