TD3

C
CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 – – L LA A R RE EL LA AT TI IO ON N C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E & & L LE E M MA AR RC CH HE E
D
DO OS SS SI IE ER R 3 3 : : L LE ES S C CL LI IE EN NT TS S D DE E L L’ ’U UN NI IT TE E C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E
FICHE RESSOURCE 1
Fiche ressource 1 – Page 1 sur 4
LA LOCALISATION DE L’UNITE COMMERCIALE
LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE
L’IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE LOCALE
Une étude de la concurrence permettra d’identifier la concurrence locale. Cette étude devra permettre de
connaître le nombre de concurrents directs et indirects. Elle décrira leur situation géographique, leur
clientèle, leur positionnement, leur chiffre d’affaires. Il sera ensuite possible d’en déduire leurs points
forts et leurs points faibles.
Les attentes de la clientèle seront fonction du niveau de la concurrence locale.
Selon le type de commerce que l’on veut implanter, la concurrence à étudier sera différente :
- Pour un commerce de proxilité, il faudra étudier les concurrents directs et indirects à proxilité
immédiate.
- Pour un commerce spécialisé, il s’agira d’étudier tous les concurrents de la zone de chalandise,
qu’ils soient eux-mêmes spécialisés ou non.
LE REPERAGE DU LIEU LE PLUS ATTRACTIF
L’analyse de la concurrence permettra de repérer les lieux d’implantation qui offriront le plus
d’attractivité. L’utilisation d’une carte ou d’un logiciel de géomarketing permettra de positionner avec
précision les concurrents. A partir de cela, l’unité commerciale aura le choix de s’implanter à côté de ses
concurrents ou dans une zone exempte de concurrence.
LE CHOIX DE L’EMPLACEMENT
Le meilleur emplacement est celui qui va permettre d’opimiser les distances entre le magasin et les
fournisseurs et entre le magasins et les consommateurs.
La présence d’axes routiers rendant facilement accessible l’unité commerciale à partir du centre ville ou
de la banlieue est à prendre en compte, ainsi que le trafic potentiel. Celui-ci peut être lié au magasin lui-
même (la taille de l’unité commerciale, la notoriété de l’enseigne, le type de produits vendus, le
positionnement choisi, son degré de spécialisation, les prix pratiqués, la qualité du service) ou à la zone
(le nombre et la qualité des concurrents, la facilité d’accès et de stationnement).
L’implantation peut se faire dans un centre commercial (dans la galerie marchande), en centre-ville, en
zone résidentielle ou sur un lieu de passage, l’essentiel étant que l’endroit soit attractif.
EN GALERIE COMMERCIALE OU CENTRE COMMERCIAL
A. Les raisons de ce choix
Les importantes voies d’accès (routes, autoroutes, et voies rapides) faciliteront l’accès au centre
commercial. Les stationnements sont nombreux et gratuits.
Le centre commercial bénéficie du trafic généré par la locomotive (l’hypermarché). S’il dispose de
plusieurs unités commerciales de même type, le souci sera de se différencier des concurrents pour inciter
la clientèle à préférer un point de vente à un autre.
B. Les restrictions à l’installation en centre commercial
Il faut parfois justifier d’un minimum de chiffre d’affaires ou faire partie d’un réseau de franchise pour
être accepté. Par ailleurs, plus la zone commerciale est importante, plus les loyers sont élevés.

C
CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 – – L LA A R RE EL LA AT TI IO ON N C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E & & L LE E M MA AR RC CH HE E
D
DO OS SS SI IE ER R 3 3 : : L LE ES S C CL LI IE EN NT TS S D DE E L L’ ’U UN NI IT TE E C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E
Fiche ressource 1 – Page 2 sur 4
EN CENTRE VILLE
Après avoir longtemps décliné, le centre-ville bénéficie aujourd’hui d’un nouvel essor.
A. Les raisons du renouveau des centres-villes
Il résulte de la volonté des collectivités locales de faire revenir le client en centre-ville par la création de
rues piétonnes, la rénovation de façades, la création d’espaces verts … Par ailleurs, le consommateur
actuel veut plus d’attention, plus de services, plus de conseils, plus de proximité qu’un centre commercial
ne peut lui offrir.
Les commerçants des centres-villes se mobilisent également pour redynamiser le commerce par le biais
d’animations, ce qui accroît leur chiffre d’affaires.
B. Les conditions d’un centre-ville attractif
Tous les centres-villes ne sont cependant pas attractifs. Ceux qui le sont le plus bénéficient de rues
piétonnes, d’espaces de loisirs (cinémas, bars), d’un mobilier urbain de qualité (réverbères, façades
attractives), de facilité de stationnement, de voiries en bon état (trottoirs) et de commerces déjà existants.
Le centre-ville nécessite d’installer une unité commerciale spécialisée, complémentaire aux grandes
surfaces, ou de rejoindre les réseaux de franchise. Le commerçant doit faire preuve de professionnalisme
dans l’accueil et les services.
L’idéal pour repérer l’emplacement « numéro un » en centre-ville est de compter les piétons par jour et
par semaine et le samedi pour connaître la fréquentation de la rue. Une rue bien fréquentée, c’est 15000 à
20000 piétons par jour. Les rues les plus dynamiques sont plutôt situées dans « l’hypercentre », qui est
une notion plus restrictive que le centre-ville. Les loyers en centre-ville sont plus élevés que dans les
autres quartiers.
EN ZONE RESIDENTIELLE
A. En village
S’installer dans un village peut être intéressante pour la vente de produits banaux, condition de s’installer
sur la place du village.
B. Dans un quartier
Il est possible de choisir le quartier en fonction de l’offre produit (Exemple : un quartier résidentiel
habités par des cadres supérieurs). Dans les quartiers, seront plutôt commercialisés des produits banals.
L’endroit idéal est situé dans la rue principale du quartier (qui peut relier au centre-ville).
C. En banlieue
La banlieue desservant un centre urbain, le point de vente se situera sur une place centrale.
SUR UN LIEU DE PASSAGE
Implanter une unité commerciale sur un lieu de passage peut se révéler intéressant. La proximité de lieux
de travail, d’écoles, de services administratifs comme les mairies, les postes permet de bénéficier de
passages fréquents. Des arrêts de transports publics (bus, métro, gare) ou des commerces déjà existants
(boulangeries, boucheries) permettent de bénéficier du trafic généré.
LE CHOIX DU LOCAL
LES SOURCES D’INFORMATIONS
Pour rechercher un local, plusieurs solutions s’offrent au futur commerçant. Il peut se servir de ses
relations (amis, fournisseurs, notaire). Il peut aller dans les agences immobilières, consulter les petites
annonces des quotidiens régionaux ou de la presse spécialisée.

C
CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 – – L LA A R RE EL LA AT TI IO ON N C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E & & L LE E M MA AR RC CH HE E
D
DO OS SS SI IE ER R 3 3 : : L LE ES S C CL LI IE EN NT TS S D DE E L L’ ’U UN NI IT TE E C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E
Fiche ressource 1 – Page 3 sur 4
LE TYPE DE LOCAL A TROUVER
A. Le local doit être aux normes
Il devra répondre à des normes de sécurité et tenir compte des impératifs de stockage. Il devra pouvoir
permettre des extensions. Si tel n’est pas le cas, il faudra faire réaliser les travaux nécessaires.
B. Le local doit avoir une dimension adaptée à l’activité
La surface moyenne aujourd’hui est supérieure à 50 m². Au-dessus de 300 m², l’installation nécessitera
une autorisation spéciale.
La sélection du local sera fonction de la zone de chalandise, des besoins en emplacements de parking, de
son accessibilité, de l’environnement (attention aux obstacles matériels : rivières, ponts … et
psychologiques : commerces environnants en perdition, sentiment d’insécurité …) et de la surface
financière disponible.
C. L’étude de l’espace de vie
Un certain nombre de points sont à étudier pour déterminer si l’environnement est propice ou non à une
implantation. Pour cela, il est utile d’analyser les points suivants :
- Le plan du quartier.
- La localisation du magasin
- Le type et l’importance de la circulation (piétonne, routière).
- La qualité de l’emplacement choisi.
- Les lieux d’affluence (parkings, services publics, écoles).
- L’environnement commercial et social (sécurisant, agréable).
- Les facilités ou difficultés de stationnement.
- La desserte par les transports en commun.
- Les contraintes administratives.
L’ARCHITECTURE
Il s’agit de déterminer si l’unité commerciale va se situer dans une construction neuve ou s’il va falloir
aménager un local existant. Il faudra également savoir si l’unité commerciale se situe sur un ou plusieurs
niveaux.
A. Le choix n’est pas toujours possible
L’architecture extérieure d’un local existant situé en centre-ville sera parfois difficilement modifiable
(Exemple : la loi Malraux protège les monuments historiques) et la construction d’un local neuf en centre-
ville est d’autant plus irréalisable que la ville est saturée.
B. L’architecture d’hier
Les grandes surfaces qui se sont installées en périphérie des villes des années 1960 aux années 1980
n’étaient pas adaptées à leur environnement. Elles ont souvent été accusées de défigurer les entrées des
villes, mais le consommateur a longtemps associé la laideur du centre commercial à la notion de bas prix.
C. La réglementation actuelle de l’installation en périphérie
L’installation en périphérie est aujourd’hui réglementée ; en 1996, le Parlement a adopté l’amendement
Dupont. Celui-ci interdit toute construction neuve dans une bande de 75 à 100 mètres de bordure des
grands axes routiers, en l’absence de règles sur les nuisances, la sécurité, la qualité architecturale de
l’urbanisme et des paysages introduites dans le plan local d’urbanisme de la commune.

C
CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 – – L LA A R RE EL LA AT TI IO ON N C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E & & L LE E M MA AR RC CH HE E
D
DO OS SS SI IE ER R 3 3 : : L LE ES S C CL LI IE EN NT TS S D DE E L L’ ’U UN NI IT TE E C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E
Fiche ressource 1 – Page 4 sur 4
D. L’architecture actuelle
Aujourd’hui, les grandes surfaces implantées en périphérie des villes recherchent une meilleure qualité de
leur construction et davantage d’intégration à leur environnement (Exemple : l’architecture d’Auchan Val
d’Europe ressemble à Disneyland). Les centres commerciaux tendent à s’inspirer de l’architecture
régionale. Les parkings sont intégrés à l’environnement et éclairés, leur architecture est soignée, il y a
davantage de cohabitation entre les flux piétons et voitures, et la végétation est présente. La signalétique
est homogène et le mobilier urbain de qualité.
LA RENTABILITE DE L’UNITE COMMERCIALE
Les seuils d’implantation permettent de savoir si l’implantation est susceptible d’être rentable et de
calculer le nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente.
Soit les formules : X = CA / P X F
S = X / PDM
Avec :
X : le nombre de clients nécessaires pour implanter un magasin.
CA : le chiffre d’affaires annuel en euros.
P : le débit moyen (ou panier moyen) mesuré aux caisses de sortie.
F : la fréquence d’achat annuelle par client et par foyer mesurée par enquête.
PDM : la part de marché de l’enseigne sur la zone de chalandise mesurée par enquêtes sur des
points de vente équivalents de l’enseigne.
S : le seuil d’implantation en nombre de personnes.

C
CH HA AP PI IT TR RE E 2 2 – – L LA A R RE EL LA AT TI IO ON N C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E & & L LE E M MA AR RC CH HE E
D
DO OS SS SI IE ER R 3 3 : : L LE ES S C CL LI IE EN NT TS S D DE E L L’ ’U UN NI IT TE E C CO OM MM ME ER RC CI IA AL LE E
FICHE RESSOURCE 2
Fiche ressource 2 – Page 1 sur 3
L’ETUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE
LA NOTION DE ZONE DE CHALANDISE
La zone de chalandise, ou zone d’attraction, est le territoire géographique dans lequel le magasin est
susceptible d’attirer une clientèle.
Elle peut se diviser en trois sous-zones :
- La zone primaire, qui est la plus proche du point de vente. La majorité des clients provient de cette
sous-zone (0 à 10 minutes d’accès).
- La zone secondaire (10 à 15 minutes d’accès).
- La zone tertiaire, qui est la plus éloignée (15 à 20 minutes d’accès).
LES INTERETS DE LA ZONE DE CHALANDISE
DU POINT DE VUE DE LA STRATEGIE COMMERCIALE
Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils sont,
combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d’affaires ils captent. Elles
permettent aussi de savoir si les points de vente environnant sont réellement des concurrents.
L’ASSORTIMENT
Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes
afin de leur offrir un assortiment de produits adapté.
LA COMMUNICATION
Connaître l’étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet
d’avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des annonces
publicitaires dans les bons supports de presse et d’utiliser les panneaux d’affichage se trouvant sur les
voies de communication les plus utilisées.
DU POINT DE VUE FINANCIER
LA CONNAISSANCE DE LA SURFACE OPTIMALE DE VENTE
Connaître l’étendue de la zone de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une
appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de
produits, d la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors du projet d’implantation de l’unité
commerciale, ces données seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond la mieux à la
demande.
LE CALCUL DU CHIFFRE D’AFFAIRES PREVISIONNEL
Les études menées dans la zone de chalandise serviront à estimer le chiffre d’affaires qui pourra être
réalisé dès l’ouverture et durant les années suivantes.
LE CHOIX DES PRIX A PRATIQUER
Le fait de bien connaître ses clients potentiels et leur pouvoir d’achat va non seulement permettre d’offrir
l’assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les produits doivent se vendre.
L’EFFICACITE DE LA POLITIQUE COMMERCIALE
L’évaluation de la zone de chalandise permet de déterminer si les résultats de l’unité commerciale sont
conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d’apprécier l’efficacité de ses stratégies d’assortiment,
de prix, de communication et de comparer ses résultats à ceux des concurrents.