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Economie d'Entreprise - BTS 1°année
Chapitre 1 : l'activité commerciale.
Chapitre complémentaire : Voir cours d'Economie d'entreprise 2°année : L'analyse concurrentielle.
Qu'est-ce que la mercatique ? -- Quelles sont les caractéristiques du marché de l'entreprise ? -- Quelles sont
les conditions d'élaboration d'une politique commerciale ? -- Quelles sont les différentes actions mercatiques
pouvant être menées par les entreprises ? , .... Pour comprendre l'émergence et le développement de la
mercatique il est nécessaire d'étudier tout d'abord la manière dont l'évolution économique et sociale a modifié les
conditions des échanges, donc la manière dont la fonction commerciale a dû s'adapter aux innovations
technologiques, aux niveaux de vie et aux conditions de production. Nous nous attacherons ensuite à cerner le
concept actuel de mercatique ainsi que l'esprit mercatique et relativiserons les critiques émises (la mercatique est
en effet très souvent perçue de façon négative, comme un facteur antisocial). Nous insisterons enfin sur la notion
de marché en évoquant les préalables à l'élaboration d'une politique commerciale et les moyens dont disposent
les entreprises pour connaître le marché et engager ensuite les actions mercatiques qu'il convient.
I -- L'adaptation de la fonction commerciale à l'évolution économique et
sociale.
Sous la pression de l'évolution économique et sociale (développement technologique, élargissement des
marchés, exacerbation de la concurrence, ralentissement de la croissance du pouvoir d'achat des pays
développés) la gestion des entreprises a évolué dans le sens d'un développement des services commerciaux à
tel point que l'on parle aujourd'hui de primauté de « l'esprit marketing » ou encore de « l'optique marketing »(sur
l'optique "production qui prévalait autrefois).
Du XIXe siècle à nos jours, nous pouvons schématiquement distinguer 5 périodes..
-- 1-- Au XIXe siècle la production domine -- il suffit, en bref, de produire pour réussir. Les problèmes sont
uniquement techniques (fabrication et financement) et le contexte est celui d'une première révolution industrielle
se caractérisant par une demande largement supérieure à l'offre. L'entreprise cherche à rationaliser au maximum
sa production et les besoins du consommateur sont considérés comme homogènes. Les fonctions principales de
l'entreprise sont la production, le financement et l'administration. Nous n'en sommes pas encore à l'ère des
managers, nous en sommes encore au « règne des ingénieurs ». La production domine sur les autres fonctions
de l'entreprise -- il faut produire. La demande étant très forte, les problèmes de commercialisation sont
quasiment inexistants à cette époque.
-- 2-- De 1900 à 1960, la production de masse et la distribution de masse connaît un essor rapide -- nous
sommes en pleine 2° révolution industrielle. La crise de 1929 révèle l'insolvabilité d'une partie de la demande et
l'impératif est désormais moins de produire que de vendre. L'entreprise doit donc de développer sa fonction vente
aussi bien d'un point de vue quantitatif que qualitatif. Désormais, il ne suffit plus de produire mais il devient
également nécessaire de vendre ce que l'on a produit. Le problème est de faire connaître le produit aux
distributeurs. Il faut vendre ce que l'on a produit.
-- 3-- de 1960 à 1975, la population croit et l'offre devient inférieure à la demande solvable. Nous sommes
en pleine 3° révolution industrielle centrée sur le développement de l'énergie nucléaire, l'informatique, et
l'automatisation des procédés. La demande devient de plus en plus fragmentée et complexe. Il devient
nécessaire pour les entreprises d'identifier les marchés et de savoir mettre en œuvre les moyens pour le faire.
C'est le besoin qui domine et l'impératif est de provoquer le consommateur. Il ne faut, en quelque sorte, produire
que ce que l'on peut vendre -- tous les efforts de l'entreprise sont donc orientés à partir d'une analyse des
besoins réels du consommateur.
-- 4-- De 1975 à 1985, il devient nécessaire que l'entreprise s'adapte à ce que l'on peut vendre. On
reconnaît désormais le rôle central de la mercatique et ceci d'autant plus que le consommateur devient de plus en
plus exigeant et boulimique. Les interdépendances entre les économies s'accentuent et la dépendance de
l'environnement national et international est de plus en plus grande. La concurrence s'intensifie et il devient
impératif de développer des techniques très avancées pour améliorer la flexibilité et la productivité et ceci dans le
souci d' accroître la réactivité de l'entreprise face à une demande de plus en plus variable et de plus en plus «
capricieuse ». L'impératif est donc d'adapter l'entreprise à ce que l'on peut vendre.
-- 5-- Depuis 1985, la mondialisation se caractérise non seulement par une ouverture de la concurrence
internationale mais encore par une saturation de la consommation dans un certain nombre de secteurs
d'activités. Il devient donc impératif de créer un avantage concurrentiel et de regrouper toutes les actions

commerciales dans une seule et même fonction : la fonction mercatique. En clair, les entreprises doivent mettre
en œuvre des stratégies de développement ou de survie pour pouvoir garantir un marché à l'entreprise. Le
consommateur devient, par ailleurs, beaucoup plus individualiste, beaucoup plus raisonné. Aujourd'hui, le client
est au centre de l'entreprise. C'est la primauté de "l'optique marketing" sur "l'optique production" d'autrefois.
II - Qu'est ce que la mercatique (marketing)?
Si l'on pose cette question à son entourage les réponses citeront pêle-mêle les études de marché, la distribution,
la publicité, etc... Bien évidemment, ces réponses ne sont pas fausses mais doivent être complétées.
La définition de la mercatique a été donnée dans le journal officiel du 2 avril 1987 : « la mercatique est l'ensemble
des actions ayant pour objectif de prévoir ou constater, et le cas échéant de stimuler, susciter et renouveler les
besoins du consommateur, tout en réalisant l'adaptation continue de l'appareil commercial de l'entreprise aux
besoins ainsi déterminés ».
Contrairement à ce que l'on peut penser parfois, la mercatique n'est pas une recette ou une somme de recettes
pour connaître à l'avance l'état d'un marché où mieux encore pour savoir si la décision de lancement d'un produit
va être une réussite. La mercatique doit donc se définir non seulement comme un système d'action mais aussi
comme un système de pensée.
Plus que jamais, en matière de mercatique, le client est roi. Pour simplifier, on peut définir la mercatique comme
un état d'esprit qui s'appuie sur la souveraineté du consommateur.
De ce point de vue, il est nécessaire de considérer la mercatique comme privilégiant les aspects relationnels.
* Autrefois, le but final de l'entreprise consistait à maximiser ses bénéfices. Il fallait donc fabriquer des produits
(optique production -- pilotage par amont) et les vendre pour accroître le chiffre d'affaires.
* Aujourd'hui, l'optique marketing impose à l'entreprise un but final différent -- il s'agit de maximiser l'efficacité et
pour cela de satisfaire les besoins de la clientèle. Toutes les stratégies mises en œuvre par l'entreprise doivent
donc être orientées dans ce sens.
« L'approche mercatique » est donc nouvelle non seulement par son esprit mais aussi par sa structure -- c'est à
la production de s'adapter aux évolutions du marché et ceci sans perdre de vue la nécessité de concentrer tous
ces efforts de recherche sur la meilleure efficacité possible.
Nous verrons plus loin que la stratégie mercatique s'orientent autour de quatre points principaux :
1. la stratégie prix
2. la stratégie produit
3. la stratégie de distribution
4. la stratégie de communication.
III - le marché de l'entreprise.
Étymologiquement, marché vient du latin « mercator » qui signifie marchand. Le terme désigne l'origine le lieu
même où s'effectuait les échanges. Aujourd'hui, la notion de marché doit être élargie -- un marché ne peut plus
être conçu uniquement en termes de lieu d'échange d'un produit. La notion de marché doit s'étendre à la manière
dont se confrontent les offres et les demandes d'un produit ou d'un service. De ce point de vue, il y a autant de
marché qu'il y a de produits différents -- on parlera ainsi du marché de l'automobile, du marché des logiciels, du
marché des appareils électroménagers, etc...
-- du point de vue de l'offre, c'est-à-dire au sens étroit, un marché se caractérise par une structure et des
tendances d'évolution quant aux produit ou services étudiés. La structure d'un marché peut-être monopolistique,
oligopolistique, ou concurrentiel (se reporter aux définitions de ces notions dans le cours d'économie générale
première année -- Chapitre 1).
-- du point de vue de la demande, c'est-à-dire aux sens large un marché peut se définir comme l'ensemble des
publics pouvant exercer une influence directe ou indirecte sur la vente d'un produit.
Finalement nous pouvons retenir la définition suivante : un marché se compose de l'ensemble des personnes qui
consomment actuellement ou qui sont susceptibles de consommer potentiellement un produit, et ceci à l'intérieur
d'une zone géographique déterminée.

A -- Approche globale du marché de l'entreprise.
1 -- Marché théorique -- marché potentiel -- marché actuel -- marché générique -- marché du produit --
marché de l'entreprise.
-- Approche du marché du point de vue du produit. Exemple : marché du chocolat.
Commentaire :
1° carré -- l'entreprise a, bien entendu sa clientèle. Cette clientèle se caractérise par un comportement et des
habitudes d'achat spécifiques et constitue d'autre part le socle ou la pièce maîtresse sur laquelle s'appuie l'étude
de marché.
2° carré -- il faut tenir compte du fait que les prospects de l'entreprise sont les clients de la concurrence.
Si l'on additionne les prospects de l'entreprise (ou clients de la concurrence) et la clientèle de l'entreprise on
obtient le marché actuel du produit.
3° carré -- il s'agit ici à la fois des prospects de l'entreprise et de ses concurrents. Il s'agit de clients occasionnels
qui ne sont finalement attachés à aucune marque en particulier est qu'il faut en quelque sorte «convaincre et
séduire ».
La somme du 1°, 2° et 3° carré représente le marché potentiel c'est-à-dire l'ensemble des personnes susceptibles
de consommer le produit pour peu que l'entreprise adopte les options stratégiques qu'il convient.
Le 4° carré est constitué des non-consommateurs absolus envers qui toute action commerciale serait inutile.
Puisque nous avons pris l'exemple du marché du chocolat, il peut s'agir par exemple des personnes qui n'aiment
pas le chocolat ! Ou des personnes qui détestent la télévision pour le marché du téléviseur, etc.
La somme des 4 carrés représente la notion de marché théorique qui finalement présente beaucoup moins
d'intérêt pour l'entreprise que celle de marché potentiel ou de marché actuel.
-- Approche du marché du point de vue du besoin.

Dans cet exemple, on voit que le marché générique est représenté par tous les produits même différents qui sont
liés au type de besoins satisfaits par le produit étudié. Par exemple, le besoin de se déplacer peut-être satisfait
par l'avion, le train, l'automobile, etc. -- il s'agit donc du marché générique du transport.
Le marché du produit correspond, quant à lui, à l'ensemble des produits identiques à celui étudié. Par exemple,
des compagnies aériennes différentes proposant des destinations semblables.
Le marché de l'entreprise correspond ici au marché d'Air France pour tel ou tel type de destination.
2 -- Marché aval et marché amont.
On parle de marché "Aval" lorsque l'on se situe au niveau des débouchés de l'entreprise. Par exemple, les
distributeurs, les grossistes ou semi- grossistes, les utilisateurs finaux constituent les débouchés de l'entreprise
donc ses marchés "aval".
Le marché "amont" de l'entreprise est constitué au contraire de tous les marchés se situant avant le processus de
production. Il s'agit de tous les marchés qui peuvent imposer des contraintes environnementales plus ou moins
fortes sur l'entreprise -- il s'agit par exemple du marché du travail, des marchés financiers, du marché des biens
d'équipement, des matières premières, etc..
Par ailleurs, le marché d'une entreprise peut également dépendre de celui des autres produits plus ou moins
susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et que l'on appelle " produits substituables" (exemple : concurrence
entre le TGV et les transports aériens). Le marché d'une entreprise peut enfin dépendre du marché de tous les
biens complémentaires indispensables au fonctionnement du produit ou du service en question -- par exemple,
ordinateur et Internet, automobile et essence, etc. .
B : La collecte des informations. Le S.I.M ( Système d'information mercatique)
Notion de SIM :
Le SIM peut se définir comme un système d'organisation de l'information dont l'objectif est d'apporter aux
décideurs l'ensemble des informations dont ils ont besoin au moment voulu. Un SIM est constitué d'une base de
données et d'une banque de méthodes. La base de données stocke toutes les informations qui ont été
sélectionnés et la banque de méthodes est constituée de l'ensemble des techniques qui traitent cette information
récoltée. L'organisation matérielle d'un SIM établit donc une relation à travers l'écran d'un ordinateur. Parfois
même des systèmes de visioconférence, de CD-ROM... sont intégrés au SIM dans l'objectif de transmettre des
données plus élaborées sur le plan visuel.
En raison de l'amplitude des informations, le SIM est devenu un outil essentiel à la prise de décision et doit, bien
entendu, être toujours conçu de manière à fournir des informations récentes fiables et pertinentes.
Encore faut-il savoir quelles sont les informations à rechercher et comment les trouver !!

1-- les objectifs de la recherche d'informations
les objectifs de la recherche d'informations sont de cerner les caractéristiques du marché et de ses intervenants.
En bref, il faut :
-- Connaître la concurrence. les concurrents sont-ils nombreux ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs
résultats ? Quel est leur rayonnement géographique ? Le terme de concurrence est d'ailleurs très ambigu. Il
désigne à la fois un état d'esprit c'est-à-dire la rivalité entre plusieurs agents intervenant sur un marché et d'autre
part l'ensemble des entreprises qui vendent le même produit ou des produits substituables.
Pour Michael Porter il existe 5 forces concurrentielles :
* les concurrents directs: leurs forces, leurs faiblesses, leur nombre sont autant de facteurs qui peuvent influencer
les concurrents directs et moins les produits seront différenciés plus la concurrence portera sur les prix (c'est le
cas des produits de base comme le sucre, la farine, etc..).
*les concurrents potentiels : il s'agit des « nouveaux entrants » sur un marché. L'arrivée de ces nouveaux
entrants entraîne un accroissement de l'agressivité commerciale dans la mesure où ils peuvent représenter une
menace pour les parts de marché de l'entreprise.
*les produits de substitution : il est, bien entendu indispensable d'en tenir compte.
*le pouvoir du client : les clients sont de plus en plus exigeants, raisonnés voire même volatiles et peuvent ainsi
agir sur l'évolution d'un secteur d'activité.
*les fournisseurs : ils peuvent, dans une certaine mesure, modifier les rapports de force entre les concurrents en
jouant sur les conditions de vente qu'il proposent et parfois imposent à leurs entreprises clientes.
-- Connaître les consommateurs, les prescripteurs : quelles sont les habitudes d'achat du consommateur ? Quels
sont les différents modèles de consommation ? Qui consomme ? Comment ? Les publicitaires se livrent à des
études très approfondies dans ce domaine, notamment le CCA qui a établi une véritable « carte des styles de vie
des Français "
Extrait : Avec l'aimable autorisation de Fabrice PARAT, auteur et webmaster du site "Le jaseur"
LA RELIGION DU MARKETING
Fichés, normés, identifiés, stéréotypés, nous sommes des sociociblés en puissance. Le marketing nous a cernés
pour offrir nos cartes bancaires à ces nouveaux dieux que sont les marques : marques inattaquables,
irrécupérables, impossibles à utiliser ou à
citer sans risquer un procès (ça évoque qui donc Madone dans 99 francs de Beigbeder). Dictature larvée qui
transforme le consommateur en dévot, avec sa foi (son pouvoir d'achat), sa bible (son catalogue télévisuel), ses
transes (les soldes), son enfer (le surendettement), ses idoles (la jet set), ses apôtres (les publicitaires), ses
démons (José Bové), ses fêtes (Noël et les vacances), son Judas (Beigbeder), son diable (les impôts), ses
sacrifices (l'épargne), ses auto-flagellations (une promenade place de la concorde)... Tous ces stéréotypes que
constituent les sociostyles sont commodes bien sûr pour les marchands du temple. Ils n'en constituent pas moins
des modèles qui en amont de nos comportements peuvent également dicter des règles de conduite. En clair,
quels comportements stéréotypés les maîtres du monde ont-ils réussi à mettre en branle chez toi pour que tu
achètes ces détestables chaussures de chantier suffisamment à la mode pour handicaper sérieusement Ta fin de
mois ? Quelle pulsion comportementale ont-ils réussi à déceler chez tel segment de population pour que les
spécimens de ce segment de population se mettent à beugler comme des bœufs ébaubis : wazaaaaaaaaaaaaa...
bœufs ainsi transformés en support gratuit, car répandant à satiété ce borborygme publicitaire pour la marque
Budweiser...
QUI SONT LES CONSOMMATEURS DE L'AN 2OOO ? Quatre nouveaux pôles (les sources sont celle du CCA
dirigé par Bernard Cathelat dont tous les travaux sont toujours d'une précieuse perspicacité).