b – la communication hors media

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ECONOMIE D’ENTREPRISE - BTS 1ère année
CHAPITRE VIII
LES ACTIONS MERCATIQUES :
LE PLAN DE MARCHEAGE ET SES COMPOSANTES
 Enumérer les composantes du plan de marchéage (marketing-mix) : produit (éléments d’identité
et services connexes), prix (méthodes de fixation, pratique et enjeux), distribution (modes, critères
de sélection et enjeux) et communication (média, hors média)
 Mettre en évidence la nécessité d’une cohérence du plan de marchéage
 Préciser les missions de la force de vente et apprécier l’évolution de son rôle
Chapitre permettant de répondre à quatre questions vitales pour l’entreprise :
- Que produire ?
- A quel prix le vendre ?
- Comment le faire connaître ?
- Comment le mettre à disposition du client ?
La réponse à ces question se trouve dans l’élaboration du plan de marchéage (marketing-
mix) élaboré autour de quatre réflexions interdépendantes : politique de Produit,
politique de Prix, politique de distribution (Place) et politique de communication
(Publicité).
Ce sont les fameux quatre P.
On va d’abord les étudier séparément puis montrer l’importance de la cohérence de
l’ensemble. Gros chapitre.
I – LE PRODUIT.
(cycle de vie du produit hors programme)
A – L’IDENTITE DU PRODUIT.
Quels sont les éléments qui concourent à l’identification du produit ?
>> son nom, ses caractéristiques propres (informations essentielles du produit), sa
marque (signe verbal ou figuratif = logotype), son conditionnement (son contenant),
son emballage (packaging)
L’identification du produit se fait à partir de divers éléments comme son nom, ses
caractéristiques, sa marque (signe verbal ou figuratif = logo), son conditionnement et son
emballage, ce dernier permet un travail sur le design (stylique) et sur l’image du produit.
Voir Lactel ; Paic Excel (colgate), bouchon sport d’Evian …
L’identification fait partie de la stratégie de différenciation par rapport aux concurrents.

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Généralement, les entreprise insère le produit dans une gamme, c’est-à-dire toutes les
variétés de produits d’une même activité commerciale
Exemples : Peugeot et sa gamme automobile.
FAGOR, livre Foucher A4p. 169 : lire et étudier le document.
Une gamme peut se décliner par sa largeur (produits différents composant la gamme,
comme les 206, 306, 406 chez Peugeot) et par sa profondeur (variantes pour une même
produit : on trouve, les breaks, les berlines, HDI, éventuellement les monospaces)
La gamme contribue construire à l’image de l’entreprise auprès du public ; pour cette
raison, une gamme se doit d’être complète et cohérente (voir exemple de Fagor, Peugeot)
Application : un fabricant de meuble.
Trouvez les largeurs et profondeurs de gamme possibles.
>> largeur : tables, chaises, lit, buffets, …
>> profondeur : tables => rustique, moderne, de cuisine, …
B – LES SERVICES CONNEXES.
A quels niveaux de la vente peuvent se situer les services proposés par l’entreprise ?
>> les services avant la vente, pendant la vente et après la vente :
Trouvez des exemples à chaque fois.
Les services permettent de répondre à de nouveaux besoins mais sont surtout un moyen
de différencier de la concurrence (exemple ultra classique de Darty. Mais les services ne se
trouvent pas qu’après la vente…)
On distinguera :
 les services avant la vente : les horaires, le parking, la disponibilité et la qualité du
vendeur et de son conseil.
 les services pendant la vente : démonstration, essai, formation, installation, crédit,
les jeux pour enfants comme chez Décathlon ou Ikea.
 les services après la vente : assistance, maintenance, possibilité d’échange ou de
remboursement.
A lire chez vous, delagrave p. 96 doc 2. sur le packaging et les ados.

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II - LE PRIX.
Quels sont les déterminants (contraintes) du prix ?
>> la demande (attentes, élasticité, pouvoir d’achat), la concurrence, la
conjoncture économique, la réglementation (par rapport aux prix type vente
à perte et prix discriminatoires selon les clients),
>> la capacité de production, le coût de revient, le reste du plan de
marchéage sur les autres produits de la gamme (être cohérent dans les prix,
la stratégie et l’image)
Quels sont les contraintes internes / externes à l’entreprise ?
>> …
A – LES METHODES DE FIXATION DU PRIX.
1) Les contraintes de fixation du prix de vente.
Il existe des contraintes externes, indépendantes de la volonté de l’entreprise, et des
contraintes internes, spécifiques à l’entreprise.
- contraintes externes : la demande (attentes, élasticité, pouvoir d’achat), la
concurrence, la conjoncture économique, la réglementation (par rapport aux
prix type vente à perte et prix discriminatoires selon les clients),
- contraintes internes : la capacité de production, le coût de revient, le reste du plan
de marchéage sur les autres produits de la gamme (être cohérent dans les prix, la
stratégie et l’image
NB : élasticité de la demande par rapport au prix qui permet d’anticiper les variations de
la demande lorsque l’on fait varier le prix de vente.
2) Les principales méthodes.
Foucher A4 p. 171 doc. 4. sur le « pricing »
Répondre aux questions posées.
NB vocabulaire : la notion de « prix psychologiques » évoquée a pu être vues sous le nom
de « prix magiques ». On préfèrera cette dernière appellation et ont évoquera plutôt
l’existence de « seuils psychologiques » (les chiffres ronds 10, 50, 100) et l’affichage de prix
« magiques » (9.99, 49.50, 99.99). La méthode du prix psychologique = un questionnement
sur prix min/max que l’on est prêt à payer => zone d’acceptabilité.

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Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix :
 la méthode du prix psychologique : on demande (sondage, enquête) aux
consommateurs de définir une fourchette d’acceptation concernant le prix avec un prix
minimum (qualité) et un prix maximum (image). On en déduit une zone d’acceptabilité.
 la méthode des coûts de revient : on additionne tous les coûts unitaires réels et prévus
(réparation, maintenance) et on en déduit un prix minimum.
 l’élasticité de la demande : Elle ne permet pas de fixer un prix mais d’anticiper les
variations de la demande lorsque l’on fait varier le prix de vente. Les élasticités sont
calculées, notamment par l’INSEE.
Exemples : le bijoux fantaisie a une élasticité prix de –3, c’est-à-dire que si on augmente le
prix de 1%, la demande va baisser de 3% (-3 = fortement élastique). De -0.3 à -0.6 pour le
tabac et de -1.5 à -3 pour le steak haché selon sa qualité.
L’élasticité prix négative est la règle.
Calcul des élasticité prix : eP = [(C1-C0)/C0] / [P1-P0)/P0]
(pas demandé de la savoir) eP = taux de variation de C / taux de variation de P
Exercice : calculez pour le cas suivant et déduisez-en le type de produit correspondant.
P1 1€ / P2 1.30€ / C1 100 U.C. / C2 99 U.C. => -0.01 / 0.3 = - 0.033
Généralement, l’élasticité est d’autant plus réduite que le bien ou le service est jugé
indispensable (inélasticité de l’essence)
NB : notions d’effet de snobisme avec une élasticité-prix positive = biens « Veblen ». Les biens dits
« Giffen » sont les biens à élasticité-prix positive (comme Veblen) mais à logique différente : durant
crise quand tous les prix augmentent, prix se rabat vers les biens inf. dont le prix augmente aussi
A ces méthodes, il convient de rajouter l’influence des seuils psychologiques (prix ronds)
et des « prix magiques » (2.99€, 29.99€) qui peuvent modifier la fixation du prix, ainsi que
l’influence de la stratégie marketing globale (cohérence de la fixation des prix de tous les
produits de la gamme, du positionnement général).
A noter que le passage à l’euro a modifié la perception des prix et donc les stratégies de
fixation de prix par l’entreprise …

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Distribution du document suivant
Déjà vu en management (domination / différenciation)
B – LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX.
Il existe trois grandes stratégies de prix : l’alignement, la pénétration et l’écrémage.
- la politique d’alignement consiste à pratiquer un prix identique ou très proche de
celui des concurrents, notamment de celui du leader quand cela est possible.
- la politique de pénétration vise la conquête d’une large part de marché en
pratiquant un prix bas et donc une marge faible. Elle coûte cher et est souvent
réservée à des produits bas de gamme puisque les coûts sont tirés au maximum.
Son but est de décourager la concurrence. (Action souvent temporaire : jusqu’à ce
que la concurrence lâche prise)
- la politique d’écrémage consiste à garder la « crème » du consommateur : ceux
qui acceptent de payer un prix élevé, en donnant au produit une image haut de
gamme réservé à une clientèle restreinte. Elle permet de forte marge malgré des
coûts importants. (Action également temporaire car la concurrence est vite attirée)
NB : Ne pas confondre la pénétration et le prix d’appel …