Pack Marketing - Sup de Pub

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Pack Marketing
Stéphanie Gay
06.61.40.18.51
stephanie.cuisineenchoeur@gmail.com
Plan du cours
I. Intégration du marketing dans la stratégie globale d’une entreprise
II. Marketing informatif : étude diagnostic entreprise, marché
III. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix
Mémento Communication des entreprises
Yohan Gicquel
Pack Marketing
Lancement d’une gamme d’ustensiles de cuisine
Dossier à rendre
Lancement d’un nouveau concept de produit de grande consommation sur un marché
existant et rattaché à une entreprise réelle (PME ou grande entreprise).
Lancement d’une gamme d’ustensiles de cuisine sous licence Cyril Lignac (il a déjà 2 restos,
il fait aussi du consulting en cuisine). A nous de construire la gamme. Elle doit avoir quelque
chose de spécial car il s’agit de Cyril Lignac. Il a décidé de lancer sa gamme. Il faut trouver
un plus qui le crédibilise.
I. Analyse / diagnostic de l’environnement de l’entreprise et de son marché.
> Dossier 1 : Powerpoint de 15-20 slides synthétiques, structuré et logique.
A. Etude diagnostic externe du marché actuel, avec synthèse des opportunités
et des menaces
- Etude documentaire et terrain
- Entretien avec des professionnels du secteur
- Analyse macro et micro environnementale
B. Etude diagnostic interne à l’entreprise en dégageant les forces et les faiblesses
Position sur le marché, notoriété, image, stratégie de développement.
Cette étude vise à établir un bilan interne avant le lancement de votre nouveau produit.
Dans cette partie, vous vous efforcerez de justifier en quoi ce nouveau produit est une
opportunité pour l’entreprise. Intégration dans sa logique de développement.
Conclusion : cette partie va nous permettre de conclure si on lance ou pas la gamme.
II. Amorce du plan marketing de lancement
> Dossier 2 : Powerpoint de 15-20 slides
Mettre à plat les bases d’un plan de lancement marketing 2010-2011 de la gamme.
Cible marketing (très précise, objectif marketing)
Positionnement
4 P du mix
- Politique du produit
- Politique de prix
- Politique de distribution
- Politique de communication
A rendre pour le 29/06/09 : dossier 1
Entre 15 et 20 pages de slides synthétiques. Powerpoint. Structuré et logique. Rassembler
max d’informations. Note sur la curiosité, la pertinence, faire étude de terrain (IKEA, Galleries
Lafayette), faire photo des linéaires (afin de voir qui s’impose sur le marché)
-
Faire une analyse du macro environnement
Faire une grille de ???
Conclusion : c’est ce dossier qui va faire qu’on se lance ou pas.
Juge aussi sur la curiosité à aller sur le terrain
A rendre pour le 10/07/09 (14h) : dossier 2
Plan de lancement marketing de la gamme. Powerpoint.
Cours du 08/06/09
Manque début du cours
Pack Marketing
I. Intégration du marketing dans la stratégie globale d’une entreprise
=> Dossier 1
Marketing : développer et créer un produit à mettre sur un marché où on a détecté un besoin
qui est a priori insatisfait. On répond à une demande qui est l’attente.
A. La démarche marketing (les différentes étapes du marketing)
Nouveau besoin pressenti ou réel
Idée, nouveau produit
Création d’un besoin
Etude de marché
On cherche des opportunités ou des menaces à lancer un produit
Protype produit
Travail avec la R&D
On le test auprès d’un produit
Mise au point du produit définitif
(en fonction des test)
Fabrication en série industrielle
Validation
Ciblage (cible marketing) + positionnement
=> ciblage et positionnement sont la clé de voute du marketing
4 P du MIX MARKETING
Produit
- Organisation de la
gamme
- Réflexion stratégique
du nom et de la
marque
Prix
- Déterminer un prix de
revient
- Déterminer un prix
psychologique par
rapport à la demande
- Prix par rapport à la
concurrence
Distribution
- Etablir l’ensemble des
circuits de distribution
possible (canaux
possible)
- Stratégie de
distribution par rapport
à la demande, aux
concurrents, au
Communication
- Objectif de com
- Cible de com
- Budget de com
- Stratégie créative,
copy strat
- Stratégie de moyens
- Répartition du budget
en grande masse
positionnement du
produit
On en dégage un
distribution intensive,
sélective ou exclusive
(budget com ,
répartition du buget
com)
Puis, travail de suivi, de développement et de gestion, de la gamme.
3 grandes étapes dans la démarche marketing par rapport à un nouveau produit à
lancer => stratégie de lancement
1/ Marketing informatif : rechercher des information sur le marché, les consommateurs.
étape de recherche et d’études par rapport au consommateur
Synthétiser et analyser l’information
2/ Marketing stratégique : par rapport à notre analyse, on sait où sont les concurrents, on
connaît le profil des consommateurs.
Cible marketing : qui sont les gens qui vont acheter les produit set qui va consommer ?
=> cible, politique de segmentation : approche quanti et quali
Positionnement du produit : une fois qu’on sait à qui on s’adresse, on voit de quelle manière
on va s’adresser à lui.
- principe d’indentification : de quoi s’agit-il ?
- principe de différenciation : pkoi différent des autres ?
3/ Marketing opérationnel : on prend des actions réelles, des parties pris, sur chacune des
variables. Toutes les actions prises doivent être cohérente avec la cible et le positionnement.
B. Intégration du marketing dans la stratégie globale de l’entreprise
Cours du 15/06/09
Manque début du cours
II. Marketing informatif : étude diagnostic entreprise, marché
> analyse de l’environnement d’une entreprise
Fondamentale pour établir une analyse globale.
A. Diagnostic interne et externe de l’entreprise
Analyse interne
Force et faiblesse de l’entreprise
Pkoi cette entreprise a dit oui pour
développer une gamme. Il faut voir
ce que cette gamme va apporter a
l’entreprise
- tel contexte
- voie de développement sont
comme ca ou comme ca ;
L’apport va être fondamentale pour
l’entreprise
> pkoi on fait un contrat de licence
Ce que l’entreprise sait faire
Compétence de l’entreprise
> elle est capable de développer le
projet
Analyse externe
Analyse du marché
> on dégage des opportunités et des menaces
Ce que l’entreprise peut faire
(par rapport au marché, à l’environnement extérieur,
au contexte économique…)
Etude macro et micro économique
Etude de marché
- étude de la demande
* analyse quantitative = ce qu’on essai d’appréhender,
quantifier notre marché, faire des prévisions sur le nb
de personnes qui vont être intéressé par notre produit
* analyse qualitative = on essai de voir ce que les
gens pensent, leur motivation ou frein à acheter notre
produit
- étude de l’offre
* les producteurs
* les distributeurs
4M
Main Money Machine Market
- Main : ressources humaines (degré
de formation, nb d’ingénieurs…) Le
savoir faire de la société, le
dynamisme de la société sur le plan
humain…
- Money : ressources financières
Compte d’explotation, de résultats,
bilan (on regarde la capacité
d’autofinancement, si ya pas de
capacité d’autofinancement on doit
regarder capacité d’auto
endettement, indice de confiance, la
viabilité du projet. Comme on est
dans un contexte de crise, on devra
en parler car la banque demande
des garanties
- Machine : ressources de
production
Savoir si il sont propriétaire ou si ils
sous-traitent, voir où c’est produit.
Indice de confiance en interne.
Regarder aussi l’ambiance générale
dans l’entreprise (ex : arrêt de
travail…). C’est un point très
important regardé par les banques.
- Market : ressources et
compétences marketing et
commercial.
Voir si ya un service marketing et
commercial. Si y’en a un, voir si y’a
suffisamment de gens compétent
pour développer le projet. Au niveau
commercial, a t’on les compétences
nécessaires ?
Diagnostic interne souvent fait par
des audits
B. Analyse externe macro / micro environnementale
1. Analyse macro économique
- analyse démographique : voir comment évolue la pyramide des âges, quelles sont les
tendances de cette pyramide, durée de vie, vieillissement de la population.
C’est l’INED qui donne ces infos + bouquin « la Francoscopie » à la BU.
- aspect social et grands mouvements culturels
Famille : baisse du mariage, augmentation des divorces (les divorces sont regarder de près
par les marques, notamment IKEA car quand les gens se séparent faut tout acheter en
double, le marché de l’immobilier n’est plus le même qu’avant)
> ces phénomènes sont à regarder à la loupe pour notre produit.
Voir site ALTEMA.COM pour repérer certaines tendances
Explosion des cours de cuisine, donc les français vont s’équiper, regarder comment sont fait
les sites de cuisines, la cuisine est today un lieu de vie, tout est ouvert, on est plus confiné
dans sa cuisine. Donc les ustensiles doivent être colorés, révolutionnaire, les frigo en inox…
l’électroménager doit être révolutionnaire.
Repérer les tendances, comment les gens fonctionnent. On est passé du cocooning au
nesting (à regarder de près). Le nesting est la suite du cocooning, mais ouvert sur le monde
(grâce à internet).
Pour voir quelles sont leurs attentes en ustensiles de cuisine, il faut regarder comment ils
souhaitent recevoir les gens .
- environnement technologique : amélioration technologique dans un domaine donné.
* arrivé de l’innox
* marketing du touché, tactile, ergonomie des manches
* inox de plus en plus résistant
> les formes, couleurs sont importantes pour notre marché des ustensiles de cuisine
- législation : mentions légales…
- environnement politique : indice de chômage, inflation, déflation, quelles sont les tensions
entre les pays…
- environnement naturel : catastrophes naturelles (marrées noires, tsunami, développement
des mouvements économiques, protection de l’environnement).
2. Analyse du micro environnement
Manque cours du 18/06/09
1/ Définir le marché principal
2/ Des informations générales sur le marché principal
Principe de base pour la présentation => slide claire et pas surchargé, et surtout justifié
et argumenté.
a. Importance et évolution du marché global (en volume et en valeur)
Marché porteur, dynamique, en croissance ?
=> Chiffre : + x% en 2009
Marché en perte de vitesse ?
Marché qui s’essouffle
Marché stable
Marché important ? Si oui, justifié si c’est en valeur, en volume ???
On peut faire comparaison avec marché d’autres pays ou d’autres secteurs.
=> Expliquer les chiffres.
b. Comment se structure le marché ?
Repérage des différents segments que constituent le marché principal
=> déceler le segment porteur
=> qui périclitent ou sont en baisse, en volume et en valeur.
c. Analyse des offreurs
 Les producteurs
Quels sont les intervenants sur le marché de l’offre
=> repérer le profil offreur du marché, cad quels sont les acteurs (repérer un leader,
challenger, suiveur, spécialiste, MDD).. Marché oligopole (= plusieurs intervenants sur le
marché)
Déterminer leur part de marché en volume et en valeur (on fait une analyse par marque)
Evolution de la part de marché.
Pour chacun, voir quel est le degré d’agressivité du leader pour nous.
- le leader : maintenir son leadership à tout prix face à son challenger. Le leader a souvent
comme point fort l’innovation, il est souvent à l’origine d’ouverture de secteur de marché
- le challenger : faire la guerre au leader pour le détrôner.
2 tactiques pour attaquer le leader
* attaque frontale : on fait exactement la même chose que le leader
* attaque latérale : on attaque leader sur un point faible.
- le suiveur : il a un comportement adaptatif
Il va se positionner sur le meilleur rapport qualité prix. On attend que le leader essuie les
plâtres rencontrées lors d’un lancement de nouveau produit, que le leader assure toutes les
dépenses de communication autour du produit. On arrive sur le marché qu’une fois que le
marché est mûr. On est moins cher que le leader. On aura, en tant que suiveur, toutes les
retombées positives sans dépenser un centime.
- le spécialiste : il doit trouver un marché pas trop envahi par les concurrent. Il va déployer
un véritable savoir faire pour devenir l’incontournable du segment.
- les MDD : ils attaquent le marché par le prix, qualité de mieux en mieux
 Les distributeurs
Repérage des différents circuits de distribution du marché principal.
ex : pour une marque, faire
* importance de chaque circuit (GMS, CHR, DISTRIBUTION AUTOMATIQUE)
* évolution de chaque circuit. Cette évolution de chaque segment sert à savoir où on va
distribuer la nouvelle gamme, et voir l’évolution de nos concurrents.
Offre des distributeurs
Organisation des linéaires, quelle est la politique de référencement, quelle est la stratégie en
terme de marque…Gros travail sur les linéaires (ex : avec des meubles verticaux on
augmente de + 15% le CA, c’est le cas par exemple pour les glaces).
d. Analyse de la demande = les consommateurs sur le marché principal
 Sur le plan quantitatif
=> définir cible marketing : qui achète, qui consomme ?
Est-ce les mêmes sur un marché donné ?
- NCA : y a t’il des non consommateurs absolu qui n’achète pas et pourquoi ?
- NCR : y a t’il des non consommateurs relatif qui n’achète pas et pourquoi ?
- CA : consommateur absolu
Profil combien, âge, où habite t’il, contexte, situation, CSP, contexte d’utilisation
Savoir qui achète des ustensiles de cuisine ? Y a t’i des réfractaire et pourquoi. Quelle
tranche d’âge est concernée, contexte où sont utilisé les ustensiles…
Grâce à tout ca on va pouvoir quantifier le marché.
Prévision de marché : sur ces X individus, on va pouvoir en captant tant
 Sur le plan qualitatif
Comprendre le pourquoi.
On fait des études qualitatives où on laisse parler les gens.
Il faut repérer les motivations des gens à s’intéresser à notre marché principal, à notre produit
et à notre conçurent actuel.
Types de motivations à l’achat
- hédonistes : se faire plaisir à soi, améliorer sa qualité de vie, gagner du temps,
=> achat égoïste
- oblatifs : faire plaisir aux autres. Améliorer le quotidien des autres (ex : offrir un cadeau)
=> achat altruiste
- auto expression : appartenance à un groupe (très vrai pour les ados), une classe social.
C’est un achat sécurisant. On achète pour donner l’impression que l’on appartient à une
certaine catégorie de population.
=> achat paraître
Freins à l’achat
- prix : pouvoir d’achat.
- les peurs : souvent face à l’innovation, à a complexité (je sais pas comment faire ou utiliser
donc je n’achète pas)
- inhibitions
Autres motivations dans l’achat
- influence des groupes : famille, amis, associations, groupes professionnels, religieux
- influence des leaders d’opinion : star, homme politique, blog, réseau, internet…
Tableau de conclusion générale de l’analyse de marché
Opportunités
Macro environnement
Micro environnement
- offre
- demande
Menaces
Macro environnement
Micro environnement
- offre
- demande
III. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix
=> Dossier 2 : le plan marketing de lancement
A. Marketing stratégique
Segmentation, ciblage, positionnement
1. Définir le concept
ex : qu’est-ce qu’on va définir sur la marché.
Une gamme, une nouvelle boisson énergisante, bio, sur le marché principal DRSA
2. Segmentation, ciblage
Segmentation ciblage : définir clairement notre cible marketing.
Critères quantifiables : qui achète, qui consomme, âge, CSP, lieu d’habitation, contexte…
3. Positionnement
C’est la clé de voute du plan de lancement.
Positionnement voulu par l’entreprise = positionnement perçu par le consommateur.
- principe d’identification
- principe de différentiation le plus qui va faire ma différence
* qualité distinctive, fonctionnelle, techniques). On voit le + produit.
* qualité symbolique
B. Marketing opérationnel : plan marketing de lancement
On part de la cible marketing et du positionnement. A parti de ca, on met des actions
budgétées sur 4 variables
- produit
- prix
- place
- publicité
=> marketing mix
On prend des décisions différentes pour les 4 points P du Mix.
1. Actions sur le produit
Elles sont liées à l’innovation du produit, donc aux efforts de R&D à la base pour trouver le
nouveau produit.
On construit notre portefeuille produit et notre offre.
=> notion de gamme, de ligne de produit et de référence produit
Ligne : ensemble de produit qui appartiennent à une même catégorie
Profondeur de gamme : nombre moyen de références par ligne de produit
Longueur de la gamme : C’est l’ensemble de la totalité des références de la marque
=> profondeur X la largeur.
a/ construction du portefeuille produit
Qu’offre-t-on comme produit ?
Il faut déterminer la longueur de gamme, constituée par les profondeur et largeur de gamme
b/ organisation, structure de la gamme
Les produits leader : produits autour desquels la gamme s’organise, ils ont construit l’image
de la marque. Leur disparition entrainerait de gros problème dans la gamme (cf. Coca Cola
classique dans la gamme Coca).
A côté de ceux-là, on repère des produits d’appel ou d’attraction qui ont pour rôle d’attirer
le client (ce sont des produits promotionnels) et capter leur attention pour positionner la
marque. Ils sont souvent une version simplifiée des produits leader, avec une excellente
relation qualité prix mais moins rentables.
Les produits qui préparent l’avenir, entrent dans la gamma pour rajeunir l’image de la
société, renouveler la gamme. Ils sont plus en adéquation avec leur temps et sont conçus à
terme pour remplacer les produits leader et assurer la pérennité de l’entreprise.
Les produits régulateurs ont pour objectifs d’assurer un chiffre d’affaire régulier dans
l’année et d’assurer une complémentarité par rapport à la saisonnalité des autres produits de
l’entreprise et assurer les frais fixes de production.
Les produits tactiques qui vont devenir des produits leader. Ils sont en général créés pour
contrer la concurrence
c/ gestion du portefeuille produit
Vedettes stars
Dilemmes (période de gestation)
R4
R1  (il rentre dans la matrice, on vient
de le lancer sur le marché)
R5
R2
R3
Vache à lait
Poids Morts
R6
R8
R7
R9
R10 
FORT
FAIBLE
La matrice Boston Consulting Group permet de définir la position stratégique de chaque
produit ou ligne de produits en se référant à 2 dimensions :
-
l’attrait du produit
-
la force concurrentielle de l’entreprise
Elle est donc construite sur deux critères :
-
taux de croissance du marché
-
part de marché de l’entreprise qui est un indicateur de compétitivité
R1 : vient d’entrer sur le marché donc génère peu de chiffre d’affaire, on fait seulement des
prévisions de ventes à son sujet, ne rapporte pas d’argent mais en coûte. Demande un
maximum d’effort pour sortir de l’anonymat.
Les produits dilemmes sont des produits nouveaux qui coûtent de l’argent à la société, ils
sont en périodes critique et demandent beaucoup d’argent sans pour autant créer la moindre
liquidité.
Les produits vedettes-stars sont des références dans la gamme de la marque mais coûte
encore de l’argent.
Les produits vache à lait permettent de dégager des marges, générateurs de beaucoup de
liquidité et en demandent moins. Ils sont donc très rentables.
Les produits poids morts génèrent de moins en moins de liquidités mais n’en demandent pas
du tout. Ils sont en voie de disparition.
Une entreprise qui est saine a les 4 styles de produits en même temps.
d/ stratégie de gamme
La prise de décision au niveau de la gamme c’est le choix à faire :

gamme courte (cas extrême de lancement d’un produit unique = gestion des stocks
simplifiée et efforts de com concentrés mais c’est très dangereux !!! pke portefeuille
absolument pas diversifié)

gamme longue (lancement d’une quinzaine de références = politique de segmentation
du marché importante donc l’offre produit répond mieux au besoin du consommateur,
structure de gamme plus équilibrée donc dilution des risques mais gestion plus
complexe, com qui demande plus d’efforts donc risque de s’éparpiller et être moyen
sur l’ensemble de l’offre, sauf si on a un réel point fort autour duquel on construit)
A éviter

Une société monoproduit c’est très dangereux puisqu’il n’y a pas de moyens pour
diluer les risques.

La difficulté peut aussi venir des clients : une société est très fragile quand elle a un
client qui fait 90% de son CA = société monoclient (il faut toujours continuer de
prospecter et diluer le portefeuille client)
e/ stratégie de marque
Expliquer quelle sera la stratégie de marque
> co-branding ou non, expliquer les plans d’actions…
Plusieurs choses à travailler autour de la marque
- le nom
- le graphisme de la marque (couleur, forme, emblème, packaging)
- prise de position concernant le logo (nécessité de créer un logo ou non, la charte
graphique)
Une bonne marque doit être facilement prononçable, évocatrice, exportable, courte.
Juridiquement, on ne peut pas déposer des noms génériques comme « la table ». Le nom
doit évidemment être non contraire aux bonnes mœurs.
Le rôle de la marque pour le consommateur c’est de permettre l’identification et le
positionnement de la marque. C’est un outil de valorisation pour tous les achats paraître et de
fidélisation.
Côté producteur, a marque est un outil de communication, différenciant en linéaire et souvent
un élément de valorisation qui permet de vendre plus cher que les MDD.
 Une marque unique pour tous les produits (Chanel, Bic…) = coûts de communication
réduits mais l’échec d’un produit peut rejaillir sur les autres, c’est un peu plus compliqué
quand on veut se diversifier.
 Un Produit = 1 positionnement = 1 marque : à chaque nouveau produit on lance une
nouvelle marque (cf. Procter & Gamble avec Always, Pampers, Skip…) = coûte très cher
mais à ses avantage puisque les erreurs et problèmes ne rebondissent pas sur les autres
produits.
 La marque mère qui couvre des marques filles = marque ombrelle (Lu : Pepito, Prince,
Taillefine, Belin…) / marque caution (Nestlé : Nescafé, Nes, Nespresso…)
Niveau / Marque
Danone
Institutionnel
Marque produit (yaourt
Danone)
Carporate
Marque mère ombrelle
Marque caution
Procter & Gamble
f/ le packaging
3 niveaux d’emballage
- primaire : celui qui est en contact direct avec le produit. Il vise celui qui va acheter et celui
qui va utiliser le produit. Il a aussi des fonctions techniques de protection, de conservation du
produit. Il doit aussi lutter contre le vol. Il a aussi une fonctionnalité de manipulation pour la
sécurité (ex : clip sécurité pour la lessive…)
- secondaire : celui qui regroupe le primaire. La cible principale est la facilité de manipulation
pour les distributeur
- tertiaire : celui qui regroupe le secondaire. Il s’agit des palettes de 1m X 1m servant de
stockage pour les produits. Les codes couleurs sont importants pour retrouver les palettes
des produits en rupture dans les linéaires.
Faire des packaging ultra épurés (on ne dit pas tout sur le packaging, par contre faut faire
apparaître le positionnement)
Le packaging est le vecteur de communication le plus important car il est en contact avec le
consommateur. Il faut donc surtout penser à la visibilité en linéaire.
Les études qualitatives servent aussi à tester le packaging et le nom des marques.
Fonctions marketing de l’emballage
- fonction d’attribution + identification
Graphisme, forme du packaging, codes couleurs (on peu garder le code couleur ou les
casser). Les codes couleurs auront un impact dans les linéaires. En créant un nouveau code
couleur, ca interpellera le consommateur (va falloir qu’on pèse le pour et le contre).
- fonction de positionnement
2. Actions sur le prix
Objectifs : approcher le prix de vente idéal consommateur
3 approches
 Le prix en fonction du coût = donne le PRIX P1
(on ne pourra le calculer dans notre pack le P1 car pas les données)
Coût achat matières premières
+ frais de stockage des matières 1eres + transport
= cout achat réel matière première
+ cout de fabrication + stockage
= Prix de revient
+ coûts administratifs + coût de communication
= prix de revient définitif
+ marge commerciale
= P1 : prix de revient consommateur HT
 Le prix en fonction de la demande = PRIX P2
On est ici du côté du consommateur, on approche le prix psychologique.
L’objectif est d’approcher le prix psychologique = prix P2
- indice (= coefficient) d’élasticité
= variation de la demande / variation du prix
Si coefficient = 0, cela signifie que quelque soit la variation du prix, la demande est stable
(c’est rare)
Si coefficient est inférieur à 0 (c’est plus classique), alors la demande baisse quand les prix
augmentent et la demande augmente quand les prix baissent.
Quand le marché est très sensible, le prix est super important.
Si le coefficient est supérieur à 0 (c’est plus rare)
La demande, augmente quand les prix augmentent, la demande baisse quand les prix
baissent.
Avec nos questionnaires, on peut avoir des données pour voir si le marché est flexible ou
non.
 L’approche du prix par rapport à la concurrence = PRIX P3
On est ici côté concurrent
Faire un relevé de prix des concurrents pour voir où on se situe
- Faire courbe avec toutes les gammes avec : le haut de gamme, le middle gamme, le prix
d’appel.
- Courbes sur les prix d’appel, on refait la même courbe par rapport au truc qui nous intéresse
(haut de game, middle gamme ou prix d’appel).
Types de décisions à prendre par rapport aux prix
- politique d’alignement par rapport à ses concurrents : faire un politique d’alignement
- politique d’écrémage : on se place au dessus du panier
- politique de pénétration de marché: on se place en dessous du marché. Notre point fort est
d’attaqué le marché par les prix les plus bas.
Faut faire les 3 scénarios, les exposer et ensuite choisir lequel des 3 on prend.
Si on des grosses marges, alors on vise la valeur
Si on fait des marges réduites, alors on vise le volume en vente
> on choisit ca quand on veut installer sa marque rapidement
Dans cette partie on devra faire le mix du P2 et du P3 (car pas de données pour le P1).
3. Actions sur la distribution
Objectif : déterminer notre politique de lancement sur les circuits de distribution.
On cherche à établir l’ensemble des circuits de distribution possible (canaux possible)
Stratégie de distribution par rapport à la demande, aux concurrents, au positionnement du
produit > toutes décision de distribution est liée au positionnement et à ce que font les
concurrents :
Quels sont les circuits disponibles pour notre produit (plusieurs décisions au choix)
* soit faire un distribution intensive. On décide d’être présent partout. Faire un gros
effort sur la distribution. Objectif volume, donc présence partout.
* soit faire une distribution sélective. On concentre les efforts sur un circuit (parce que
le positionnement le demande). On a repéré les points faibles de nos concurrents sur certains
réseaux de distribution.
* soit faire une stratégie de distribution exclusive. On donne la distribution à des
réseaux de distribution / points de ventes unique et précis par contrats juridiques
(concessionnaires ou franchises). Faire attention quand on choisi l’exclusivité de pouvoir
éventuellement s’ouvrir par la suite pour avoir des ouvertures possibles pour élargir la
distribution aux différents stades du produit
4. Actions sur la communication
Ne pas faire de recommandation stratégique créative de communication.
Faire un pré brief
- objectifs de communication
- cible de communication
- budget de communication (souvent le budget de communication est entre 5% et 10% du CA
annuel). Ensuite, faire un découpage en grande masse (communication média et hors
média). En ce moment avec la crise, les support et espace de communication sont bradés
donc on peut s’aventurer à peu près partout sauf la télé.
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