Introduction à l`Economie d`Entreprise (L1 Mipe)

N° d’anonymat :
Introduction à la Microéconomique
Examen final
Licence 1 Economie-Gestion – 2010/2011
Enseignants (cours et travaux dirigés) : N. Andries, S.Billon et
E. Darmon
NOTES IMPORTANTES :
1. Durée de l’épreuve : 2 heures
2. Le barème est fourni à titre indicatif et sera susceptible de modifications
3. Les noms des axes et courbes représentés sur chaque graphique doivent être clairement précisés.
Lorsqu’un calcul est requis, vous devez indiquer la formule utilisée pour ce calcul et non
uniquement le résultat final. Les réponses doivent être intégralement rédigées. Aucun point ne
sera attribué à des réponses ou graphiques incomplets.
4. Les résultats seront arrondis à deux décimales près.
5. Deux points pourront être retranchés pour des copies mal rédigées ou mal présentées.
6. Aucun document autorisé.
Q.C.M. (2 POINTS)
Entourez LA réponse correcte (une seule réponse possible par question)
+0.5 point par réponse correcte ; -0.5 point par réponse incorrecte
Question n°1
Question n°2
I. A long terme, les profits économiques sont nuls en
concurrence pure et parfaite, en monopole et en
concurrence monopolistique.
I. Les hypothèses de concurrence pure et parfaite
relâchées en monopole et en concurrence
monopolistique sont les mêmes.
II. A court terme la tarification en concurrence
monopolistique sera identique à celle de concurrence
pure et parfaite.
II. Une plus faible différenciation d’un bien entraîne
une hausse de l’élasticité prix directe de la demande
pour ce bien.
a. I est vraie, II est fausse
b. I est fausse, II est vraie
c. I et II sont vraies
d. I et II sont fausses
Question n°3
a. I est vraie, II est fausse
b. I est fausse, II est vraie
c. I et II sont vraies
d. I et II sont fausses
Question n°4
I. Lorsque la production d’un bien entraîne une
externalité négative, la quantité produite à l’équilibre
de marché aura tendance à être inférieure à la quantité
produite à l’optimum social.
I. La productivité marginale du facteur travail désigne
l’accroissement de la production entraîné par le
doublement de la quantité utilisée de tous les facteurs.
II. La création d’un aéroport n’engendre que des
externalités négatives.
II. Une entreprise a intérêt à embaucher une quantité de
travailleurs de telle sorte que la productivité marginale
en valeur du travail soit égale au taux de salaire.
a. I est vraie, II est fausse
b. I est fausse, II est vraie
c. I et II sont vraies
d. I et II sont fausses
a. I est vraie, II est fausse
b. I est fausse, II est vraie
c. I et II sont vraies
d. I et II sont fausses
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QUESTIONS DE COURS (5 POINTS)
1. Définissez la notion d’asymétrie d’information. Enoncez les deux types d’asymétries
d’information que l’on peut rencontrer généralement et les problèmes qu’elles peuvent créer.
2. En vous appuyant sur le marché de l’assurance, discutez précisément les conséquences de ces deux
types d’asymétries d’information.
3. Considérons les deux situations suivantes :
Le patron du restaurant « La table à repasser » est inquiet pour la réputation de son
établissement. Il a eu vent de rumeurs prétendant que l’état de ses cuisines laisserait à désirer.
Aujourd’hui, Erwan a un entretien d’embauche pour un poste de trader. Il est intéressé par ce
poste, c’est pourquoi il souhaiterait vraiment montrer au recruteur qu’il a le meilleur profil.
Dans chacun de ces deux cas, expliquez comment le patron de « La table à repasser » et Erwan
peuvent résoudre les problèmes liés aux asymétries d’information.
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APPLICATION : WHAT ELSE? (13 POINTS)
Nous nous intéresserons dans cet exercice au marché du café en dosettes et en particulier à la situation de
la marque Nespresso (produite et distribuée par l’entreprise Nestlé) sur ce marché. Vous disposez des
éléments suivants :
La demande (simplifiée) sur ce marché est définie par la relation suivante :
D( p ) 16000 20 p N
10 p S
5 p DG
pCN
où D(p) désigne les quantités demandées,
p N désigne le prix d’une capsule Nespresso,
p S désigne le prix d’une capsule Senseo,
p DG désigne le prix d’une capsule Dolce Gusto,
Et pCN désigne le prix d’une cafetière utilisant des capsules Nespresso
Nestlé a choisi de produire l’ensemble de ses capsules. Pour cela, la production requiert un coût
fixe égal à 100 et un coût variable décrit par le tableau suivant (tableau n°1)
Tableau n°1 : Coût variable lié
à la production de capsules Nespresso
Quantités
produites
275
375
475
575
675
775
875
975
1075
1175
Document n°1 : Répartition des parts du
marché en Juillet 2009
(marché du café en dosettes)
Coût
variable
15
255
795
1635
2775
4215
5955
7995
10335
12975
Source : conférence d’actualité de M. Thierry Penard
du 1er septembre 2010
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Document n°2 : le marché du café portionné égrène ses innovations
[extraits], Marketing Magazine N°136 - 01/12/2009
La qualité et le goût du café demeurent les paramètres essentiels de choix. Et, en la matière, les promesses ne manquent pas
d'originalité. En effet, Saeco et Lavazza proposent un café authentiquement italien, Nespresso invite à la découverte de ses
grands crus, Malongo décline une gamme d'origines et des mélanges... «La qualité est exceptionnelle. On reconnaît le goût des
différents produits. Chez certains concurrents, tous se ressemblent malgré V utilisation de couleurs pour distinguer les
dosettes entre elles», ironise Jean-Pierre Blanc, PDG de Malongo.
Refus d'uniformisation
Rien ne vaut alors la dégustation pour choisir son camp. Nespresso l'a d'ailleurs constaté : la marque acquiert un nouveau
client sur deux grâce au bouche à oreille. Le café s'apparente à un produit de convivialité fortement lié à la dimension plaisir.
De fait, la découverte d'un cru se fait souvent dans le cercle proche. «Nous avons d'abord été innovants et révolutionnaires.
Désormais, nous avons envie défaire connaître nos offres au plus grand nombre», précise Thérèse Aldebert, directrice
marketing de Nespresso. Pour autant, la marque garde un esprit exclusif accentué par un prix de vente qui peut représenter une
barrière pour certains consommateurs. Néanmoins, ils ont la possibilité de se rabattre sur d'autres produits, et notamment sur
ceux de Dolce Gusto (également propriété de Nestlé). «Nespresso demeure un standard du marché et apporte la qualité
professionnelle à la maison. Les autres fournissent une offre différente», atteste Thérèse Aldebert. Ces derniers ont d'ailleurs
bien compris la nécessité de ne pas se montrer trop «segmentants» ou élitistes. «Senseo reste démocratique et accessible. Il
veut plaire à un maximum de personnes », confirme Martine Loyer. Mais abordable ne signifie pas que les machines n'ont pas
de style. Au contraire, toutes les marques réalisent des efforts pour s'adapter aux goûts des clients. «Nous n'avons pas
d'ambition majeure en matière de décoration. Nous souhaitons avant tout rester proches des consommateurs, concevoir des
design qui leur plaisent et non vendre des objets d'art à 1 000 euros», intervient Bertrand Goursolle. Avec sa machine T20
sortie en septembre, Tassimo entend s'offrir les faveurs des jeunes (2535 ans), des célibataires ou encore des couples sans
enfant, grâce à son look résolument moderne et branché. D'ailleurs la disponibilité de kits couleurs (bleu turquoise, vert anis,
rouge ou marron) destinés à customiser et à égayer la machine devrait convaincre la cible. Si bien que Bosch et Kraft Foods se
fixent comme objectif d'écouler près de 200 000 exemplaires de ce modèle d'ici janvier 2010. De leur côté, Lavazza et Saeco
(A Modo Mio) ont élargi leur offre de machines à capsules. A travers une palette de coloris «punchy» aux accents pop art, les
deux partenaires entendent réveiller les cuisines. La tendance penche donc en faveur de la couleur. Les acteurs rivalisent
d'imagination pour offrir au consommateur une large palette. Les machines s'adaptent à tous les intérieurs et se dotent d'une
fonction décorative. Les fêtes de fin d'année, moment-clé pour les ventes de machines (au même titre que la fête des Mères et
la fête des Pères) ont ainsi vu les coloris se démultiplier.
3. A la lecture des documents n°1 et 2, quelle structure de marché vous semble la plus appropriée
pour analyser le marché du café en dosettes ? Justifiez votre réponse avec précision.
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La situation initiale est la suivante : le prix initial d’une capsule Nespresso est de 40, celui d’une
capsule Senseo est de 30, celui d’une capsule Dolce Gusto est de 35. Le prix initial d’une cafetière
Nespresso est de 15000.
4. Quelle sera la demande initiale de capsules Nespresso ?
5. Le prix d’une machine à café Nespresso augmente de 1%. Quel sera l’impact de cette
augmentation de prix sur la demande de capsules Nespresso ? En déduire l’élasticité-prix croisée
correspondante. Comment nomme-t-on ces types de biens ?
6. Revenons à la situation initiale. Le prix d’une capsule Senseo augmente à présent de 5%. Quel sera
l’impact de cette augmentation de prix sur la demande de capsules Nespresso ? En déduire
l’élasticité-prix croisée correspondante. Comment nomme-t-on ces types de biens ?
7. Revenons à la situation initiale. Le prix d’une capsule Dolce Gusto augmente de 5%. Calculez
l’élasticité-prix croisée correspondante. Comparez ce résultat à celui obtenu à la question 6.
Déduire de la réponse précédente quelle marque de capsules (Senseo ou Dolce Gusto) est la plus
en concurrence vis-à-vis de Nespresso. Justifiez votre réponse.
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Pour les questions 8 à 10 nous nous plaçons dans la situation initiale où le prix d’une cafetière Nespresso
est de 15000 ; celui d’une capsule Senseo est de 30, celui d’une capsule Dolce Gusto est de 35. On en
déduit les quantités demandées (Q) suivantes :
Q
Prix
275
60
375
55
475
50
575
45
675
40
775
35
875
30
975
25
1075
20
1175
15
Recette
totale
Recette
moyenne
Recette
marginale
Coût
total
Coût
moyen
Coût
variable
moyen
Tableau n°2 : Recettes et coûts liés à la gamme de produits Nespresso
Graphique n°1
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Coût
marginal
8. Définissez mathématiquement et économiquement les notions de recette totale, recette moyenne et
recette marginale. Complétez le tableau n°2.
9. Définissez mathématiquement et économiquement les notions de coût total, de coût moyen, de
coût variable moyen et de coût marginal.
10. Représentez sur le graphique n°1 la recette moyenne, la recette marginale, le coût moyen et le coût
marginal
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11. L’objectif de Nestlé est de maximiser le profit réalisé grâce à la vente de capsules Nespresso. A
quelle condition ce profit sera-t-il maximal ? Déduire de cette condition le prix et la quantité de
capsules que devra choisir Nestlé ? Représentez ce point sur votre graphique. Quel sera le profit
ainsi réalisé ?
Le document suivant (document n°3) précise quelques évolutions récentes (printemps 2010) quant
au marché du café en dosette.
Maison du Café vient chasser sur les terres de
Nespresso (Le Figaro du 30 mars 2010)
La guerre des capsules aura bien lieu. L'Or Maison du Café (Sara Lee Corporation) empiète à son tour
sur le terrain de Nespresso : à partir du 7 avril, la marque lancera en grandes surfaces ses propres capsules
d'espresso. Sur les paquets, Maison du Café affiche la couleur: «compatibles avec les machines à café
Nespresso». Ses capsules seront vendues sous la marque L'Or Espresso. Avec une nouvelle signature:
«Goûtez la différence».
Le prix de la boîte de dix sera de 2,99 euros, soit un coût unitaire de 29 centimes, contre 33 centimes pour
Nespresso. Quatre arômes seront disponibles, du plus doux au plus fort en passant par un décaféiné.
Quant à la forme de la dosette, elle n'est pas identique à celle de son aînée. Les capsules de Nespresso
sont en aluminium, celles de L'Or sont en plastique, déjà percées de petits trous. Mais la différence vient
surtout de l'odeur: une fois le sachet individuel ouvert, l'arôme de la capsule L'Or Espresso se dégage,
alors que celle de Nespresso n'est pas odorante.
Deux semaines après la révélation dans nos colonnes des projets des supermarchés Casino, c'est une
nouvelle brèche dans le monopole de Nestlé. L'enseigne de distribution devrait commercialiser dès le
mois de mai ses capsules, conçues par Ethical Coffee Company, fondée par un ancien patron de
Nespresso, Jean-Paul Gaillard.
Avec L'Or Espresso, le groupe Sara Lee, n°2 en France derrière Kraft sur le marché du café, voit grand. Il
vise 20 à 25% de parts de marché dans l'Hexagone sur le segment des capsules. «Nous sommes les
premiers à arriver avec une marque à un prix accessible en grandes et moyennes surfaces», se félicite
Jacques Deret, Directeur Général de Sara Lee Coffee and Tea. Il espère répliquer le succès de ses dosettes
Senseo. Lancées d'abord en France, les capsules L'Or Espresso pourraient être bientôt vendues dans le
reste de l'Europe.
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12. A la lecture du document précédent, quelles sont les évolutions possibles quant à la structure du
marché des dosettes ? Comment ces évolutions se traduiront-elles sur le graphique n°1 ? En quoi
cela modifiera la stratégie de Nespresso à court et à long terme. Justifiez votre réponse à l’aide
d’un graphique approprié.
13. Question Bonus (+ 1 point) : en quoi consiste une stratégie de subventions croisées ? En quoi les
évolutions mentionnées dans le document n°3 affecteront la mise en œuvre de cette stratégie ?
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