Design Packaging

Design Packaging
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Qu’est ce que c’est ?
Le packaging : un emballage « communiquant »
Outre la protection du produit et son ergonomie, le packaging revêt un rôle primordial : attirer et
communiquer le produit et la marque.
Car le packaging est :
- Vecteur de différenciation des produits (Freedent Box)
- Vecteur d’image d’une marque pouvant venir signer, en tant que packshot, un film
publicitaire.
Le design : utiliser des signes pour donner un sens. Relevant d’une approche sensorielle, il permet à
l’entreprise de sophistiquer son concept en créant du sens et un lien avec le consommateur.
Il constitue ou outil de gestion majeur car il agit au niveau de la stratégie d’innovation, de la
communication et de l’image de marque.
Le design packaging s’inscrit donc dans le mix communication qui lui-même s’inscrit dans le mix
marketing.
 C’est sur le packaging, devenu zone de communication à part entière, que la marque
s’exprime.
Le designer Packaging
Il est de tous les professionnels du design celui qui doit être le plus informé :
- Des tendances
- Des nouveaux goûts des consommateurs
- De l’actualité
Afin d’être en mesure d’habiller dans l’esprit du moment des produits sans cesse renouvelés.
Création packaging
Processus de développement et de décisions qui va du concept d’un produit (ou d’une gamme), à sa
consommation, en passant par le point de vente et sa présentation en linéaire.
L’élaboration d’un packaging intervient lorsque il faut :
- Créer un nouveau concept de produit = concept de packaging
- Ajouter une référence dans la même ligne graphique que les produits précédents = une
déclinaison
- Actualiser le packaging
- Faire évoluer graphiquement la marque
- Changer le positionnement
- Suivre un système de conditionnement qui a évolué

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Cf : quelque critères d’évaluation d’un bon packaging (voir polycopié)
Création packaging: Branding et Wording
Le packaging se doit d’être cohérent avec l’identité de la marque tout en émettant un discours sur le
produit lui-même.
Un packaging bien pensé met en situation :
- Un sujet, héros de l’histoire, qui agit de façon majeure sur le packaging er sa création
- Et un objet, enjeu de l’histoire (une valeur, un positionnement …)
Branding : gestion du système de marques sur un packaging
Wording : le packaging peut produire du sens pour le consommateur
 les mots sont importants
 travail de réflexion autour des mots et des textes
 l’alerte, porteuse de discours
Voir doc, exemple de fonctions alertes sur un packaging
Remarque : le branding est devenu un véritable pôle dans les agences de design et de
communication
Ex : chez TBWA la recherche de nom est située à l’intérieur du groupe design
Règle : ne pas communiquer la séquence de création de design packaging tant que le branding
n’est pas fini.
Développer un packaging : Essai de méthodologie
1) Analyse préalable en amont :
- Analyse des packagings concurrents, détermination des codes de forme ou codes
graphiques du marché
- Analyse des points forts et faibles des packagings actuels
- Positionnement graphique du packaging en fonction de la cible, du prix …
- Analyse du degré de rupture possible
- Branding et Wording (=copy-packaging) : quel système de marques, quels textes à
installer en facing, sur les cotés, au dos …
- Hiérarchisation de la lecture, création des fonctions alerte de diverses allégations
- Anticipation des axes de création en les hiérarchisant (du plus conservateur au plus
décalé)
2) Six séquences
- Audit visuel, analyse, réflexion : swot, étude de la marque, organisation de la gamme,
analyse des signes

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- Conception, définition d’axes de création ou de concepts boards
- Création
- Mise au point des référents : déclinaison sur une ligne de produits
- Application de l’image à l’ensemble de la ligne
- Exécution
Le packaging et les consommateurs
1) « les consommateurs de packaging »
4 types de consommateurs :
- L’innovation addict : il achète de nouveaux produits en fonction de ses pulsions, de ses
envies et est très influencé par les campagnes de communication
- Le critique : il cherche la faille dans les informations sur le packaging et n’achète pas si
elles ne sont pas crédibles
- Le bon élève : il lit, et s’il est satisfait, il achète avec enthousiasme
- L’éco-citoyen : il attache plus d’importance à la fonction ‘emballage » qu’à la fonction
« communication » d’un packaging, et achète bio, en vrac …
Ces deux derniers types se développent.
2) Les nouvelles attentes des consommateurs :
- Le refus du mensonge : le packaging doit s’efforcer de faire coïncider la promesse du
produit avec sa réalité. Surévaluer un produit s’avère donc dangereux (peut capter au 1er
achat, mais pas au rachat)
- Des informations sans ambiguïté : le packaging doit informer de plus en plus sur les
ingrédients qui composent le produit (origine, traçabilité)
Le consommateur n’achète pas seulement du plaisir, mais de la sécurité et de l’assurance.
- Un packaging utile : les consommateurs attendent une véritable valeur ajoutée :
simplification ou amélioration de l’usage (ex : packaging avec « ouverture facile »)
- Informer et apporter du service au consommateur : un packaging qui apporte des idées
d’utilisation du produit et des conseils (ex : fiches recettes, conseils nutritionnels …)
- Un emballage respectueux de l’environnement
- Une dimension sensorielle : les matériaux utilisés peuvent sollicités les sens autres que
la vue : le toucher, l’ouïe, voire l’odorat.
3) Packaging de rupture
Les produits d’une même famille adoptent en général des codes uniformes afin d’être reconnus par
le consommateur
Or, certains consommateurs adhèrent de plus en plus à une rupture dans les codes pour faire
émerger une nouvelle offre. (Ex : la goutte d’eau d’Evian …)

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Au lieu de copier les marques leaders, les challengers ont tout intérêt à créer un nouveau système
de valeurs et de codes.
« Les styles, les positionnements, peuvent évoluer à condition que le fond d’identité de la marque
soit respecté » de JN Kapferer
Voir dossier Design Packaging
Les tendances et avenir du packaging
1) Les packagings événementiels et les campagnes de packaging
Les grandes marques utilisent dorénavant le packaging événementiel en séries limitées pour
répondre à un besoin d’unicité et créer un moment fort dans l’année (Ex : Une bouteille de Suze
habillée par Castelbajac …)
Ces packagings sont l’occasion de nourrir une ou plusieurs dimensions de la marque. Ils peuvent être
décalés et créatifs tout en la respectant.
2) Le packaging citoyen
Emballage biodégradable, recyclable, plus léger, plus petit, avec des écorecharges … telles sont les
préoccupations des consommateurs aujourd’hui sur le sujet de l’environnement et des emballages
3) Le web packaging
Le commerce électronique induit une mise en valeur du produit interactive et qualitative. Le
packaging répond alors à d’autres critères de création : efficacité, simplification
La question de l’impact et de la lisibilité du produit dans le linéaire virtuel pourrait se poser dans les
années à venir …
4) L’internationalisation du packaging
Va de paire avec l’internationalisation des marques.
Certaines one réussi à s’imposer mondialement en créant un consensus dans la vision et dans les
valeurs de leur marque, tout en s’adaptant aux spécificités locales des marchés.
« Think global, act local »