Cours de Marketing : Définition, Actions et Objectifs

I - DEFINITION ET ACTION DU MARKETING
Le marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au marché
(COUPLE PRODUIT/MARCHE).
I – 1 DEFINITION
Kotler donne quelques définitions du mot « marketing » :
- Le « marketing » consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y
répondre.
- Le « marketing » recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et les processus
visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les
clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.
- Ainsi, le « marketing » est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent; ce processus consiste à créer, offrir et
échanger avec autrui des produits et des services de valeur.
- Le « marketing » est le mécanisme économique et social par lequel individu et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et
services de valeurs
Selon le petit Robert, le « marketing » est l’ensemble des actions ayant pour objectif
l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens
permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler.
- Le marketing, c'est de détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit
adéquat et ainsi faciliter la vente.
- Le marketing, c'est aussi l'analyse de la concurrence, c'est comprendre pourquoi un
produit se vend mieux qu'un autre et barrer l'accès du marché convoité aux concurrents.
- Enfin, le marketing, c'est la compréhension de l'environnement de l'entreprise, c'est à
dire tous les éléments qui gravitent autour de l'entreprise et qui sont susceptibles de perturber
son activité (son savoir-faire, sa surface financière, le progrès technique, le contrôle des
changes, les habitudes, les valeurs, les lois d'un pays...).

I – 2 – LES ACTIONS DU MARKETING
Les actions du marketing sont différentes suivant le type de projet.
Il existe 2 types de projet :
 LE PROJET PUSH (marketing de l'offre) poussé en général par la technologie : le
marketing n'intervient pas beaucoup au début du projet car la technologie et la
technique sont prépondérantes.
C'est le cas du WALKMAN, du FAX, du mobile de 3 ème génération...
 LE PROJET PULL (marketing de la demande) poussé par la demande des
consommateurs : le marketing est leader, c'est lui qui définit le produit sur la base des
besoins des prospects.
Exemples : la CLIO, la lessive LE CHAT, la mayonnaise en tube, la perceuse sans fil,
le compteur télérelevable, le multimètre...
II - LES OBJECTIFS DU MARKETING
Les objectifs du marketing sont :
- attirer la clientèle ;
- améliorer l’image de marque ;
- conquérir des nouveaux clients ;
- augmenter les ventes ;
- fidéliser les clients ;
- augmenter l’engagement du client ;
- impliquer les employés de la démarche marketing ;
- ainsi le marketing a pour objectif la création, la conservation et le développement de la
clientèle d’une entreprise…
-
III - LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING
Il y a quatre (04) champs d’action du marketing tels que :
- le marché ;
- le client ;
- l’entreprise ;
- et le processus d’achat.
III – 1 - LE MARCHE

est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour
satisfaire un besoin ou un désir.
À l’origine, le terme de marché décrivait l’endroit où acheteurs et vendeurs se rencontrent
pour échanger leurs marchandises. Aujourd’hui, pour les économistes, il fait référence à
l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service.
On parle de marché de l’immobilier par exemple.
La figure 1.1 présente les principaux types de marchés et les flux d’échanges qui les
relient. Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur les marchés des ressources
(marchés de matières premières, marché du travail, marchés financiers) qu’ils transforment en
biens et services vendus aux intermédiaires. Ces derniers les commercialisent auprès des
consommateurs. Ceux-ci échangent leur force de travail contre une rémunération qui leur sert
à acquérir des biens et des services. L’État achète des biens avec les ressources que lui
procurent les impôts, pour les transformer en services publics. L’économie d’un pays et
l’économie mondiale se présentent ainsi sous la forme d’un ensemble complexe de marchés
qui interagissent à travers des processus d’échange.
FIGURE 1.1 Les flux d’échange dans une économie moderne

Les spécialistes du marketing désignent souvent les clients par le terme de marché. La
figure 1.2 illustre la relation entre l’offre et le marché. L’entreprise propose des biens, des
services et des communications (publicités, courriers) au marché, qui lui renvoie de l’argent et
de l’information (attitudes, données d’achats). La boucle intérieure correspond à des échanges
de produits ; la boucle extérieure traduit des échanges d’informations. 1
2
FIGURE 1.1 Un système marketing simple
LES PRINCIPAUX TYPES DE MARCHES
Les marchés de grande consommation business-to consumers ou B2C :
Les sociétés qui vendent des biens et des services à des particuliers – boissons,
dentifrice, bouilloires électriques, chaussures de sport, produits bancaires, transport aérien,
etc. – cherchent à construire une image de marque attractive et une offre de qualité, facilement
accessible pour le public visé.
Les marchés business-to-business ou B2B :
Les entreprises qui vendent des biens et services à d’autres entreprises sont
confrontées à des acheteurs professionnels formés, informés et habitués à comparer des offres
concurrentes. Ce qu’ils achètent contribue à la fabrication ou à la vente de leurs propres
produits. La publicité et le web jouent un rôle, mais la force de vente, la politique de prix et la
réputation de fiabilité et de qualité de l’entreprise sont souvent plus importantes.
Les marchés internationaux :
Les sociétés qui vendent leurs produits et services à l’échelle internationale doivent
décider dans quels pays s’implanter ; avec quelle formule commerciale et juridique ; jusqu’où
adapter les caractéristiques de leurs produits et services ; comment fixer les prix ; et dans
quelle mesure adapter leurs communications aux cultures locales. Les décisions de marketing

international doivent être prises en tenant compte des contextes réglementaires et culturels,
des styles de négociation locaux et des fluctuations possibles des monnaies.
Les marchés publics et à but non lucratif :
Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif,
comme les associations ou les ministères, doivent tarifer leur offre avec soin face à un pouvoir
d’achat souvent limité. De nombreuses procédures spécifiques doivent être respectées lorsque
l’on vend à l’État et aux collectivités locales, les achats faisant souvent l’objet d’appels
d’offres respectant le Code des marchés publics.
Les marchés physiques (super marché) virtuel (internet) métas marchés :
Un ensemble de produits complémentaires qui sont liées dans l’esprit du
consommateur mais qui appartiennent à différents secteurs d’activités (Ex : voiture :
assurances, Banque, pièces…)
III – 2 - LE CLIENT
Est une personne qui reçoit d’une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou
des services. C’est l’acheteur, ex : client d’un hôtel, client d’un taxi …Le mercaticien doit chercher à
satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre leurs priorités et leurs besoins.
III – 3 - L’ENTREPRISE
Est une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes travaillant
de manière organisée, et disposant de ressources, pour fournir des biens ou des services à des
clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non (monopole). Ainsi, une
entreprise est une organisation ou une unité institutionnelle dont le but est de produire et de
fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou usagers. Pour ce
faire, une entreprise fait appel, mobilise et consomme des ressources (matérielles, humaines,
financières, immatérielles et informationnelles) ce qui la conduit à devoir coordonner des
fonctions (fonction d'achat, fonction commerciale, fonction informatique ...).
III – 4 - LE PROCESSUS D’ACHAT
Le processus d’achat est un ensemble d’actions dont l’objectif est d’amener un client à
réaliser un achat. Il compte cinq étapes. Ces sont des étapes traversées par un consommateur
pour la prise de décision.