Marketing international - EBP Bordeaux Semestre 8 BLP

Marketing international
Management et marketing international : contextes et théories
Les 5 convergences socioculturelles dans les pays de la Triade
 Atomisation des structures familiales : chute de la natalité, vieillissement de la
population, multiplication des divorces, fléchissement de la nuptialité, développement
de la « monogamie séquencée », etc…
 Evolution des rôles dans le couple : développement du travail féminin, partage plus
équitable des taches et des responsabilités du foyer, etc…
 Uniformisation des styles de vie : évolution parallèle et nivellement des revenus,
rapprochement des modes de consommation et du niveau d’utilisation des biens
d’équipement du foyer (téléphones, hi-fi, TV, voitures), sensibilité à l’innovation
technologique.
 Rapprochement des références culturelles : diffusion des films de cinéma, des séries
de TV, rapprochement des pratiques de loisirs, du luxe, accessibilité accrue aux modes
de transport distants, etc.
 Confrontation à des informations et à des enjeux de société comparables :
criminalité, santé, pb d’environnement, préoccupations humanitaires, éthique,
chômage, etc…
Les 7 grandes différences interculturelles
 Le rapport à la nature
- la domination (culture judéo-chrétienne)
- l’harmonie (Japon, médecine orientale)
- La subjugation (Inde)
 Le Mode de communication : message verbal / non verbal
 Le rapport aux autres :
Les relations entre les individus sont-elles dépendante de leur relation au groupe
(famille, ethnie, ville, syndicats, etc). l’individu cherche-t-il a se valoriser ou a
valoriser le groupe ? La préférence est-elle donnée a l’individualisme ou au
collectivisme ?
 Le rapport au pouvoir :
- Liberté de s’engager soi-même (monde anglo-saxon)
- Etre reconnu et participer aux décisions (monde germanique)

- Choisir son allégeance (monde français)
 Attitude face au risque :
toutes les civilisations ont cherché à se protéger de leur peut du lendemain :
- Dans les civilisations orientales, le goût du risque suppose qu’il y a chance, donc
que tout ne soit pas programmé  priorité à la recherche de l’harmonie avec
l’ensemble du monde
- Dans les pays occidentaux, on s’appuie sur le droit
 La vision du temps :
- économicité du temps (le temps, c’est de l’argent # relation avec l’autre)
- utilisation du temps dans une perspective mono ou polysynchronique (repas
s’affaires)
- Vision du futur : dans le monde Judéo-chrétien, les hommes vont vivre à la
recherche du chemin qui mène au salut (temps linéaire) # en Inde, le temps est un
temps de périodes, chaque homme naît et meurt pour renaître à nouveau.
 La masculinité/féminité :
On classe les société selon qu’elles minimisent ou maximisent la division du rôle des
sexes (japon = pays masculin # Suède = pays féminin)
La notion d’ouverture internationale
= situation par laquelle une entreprise génère un chiffre d’affaires qui n’est plus à l’exclusive
de son seul marché domestique.
2 critères d’evalutaion
Le taux d’exportation
 moins de 5 % = ouverture sporadique
 20 à 33 % = courant régulier d’affaires
 50% = stade de multnationalisation
 80% = Mondialisation
Le nombre marchés ou de destinations
Les raisons de l’ouverture internationales
 l’attitude volontariste des managers
 La sollicitation d’un client étranger
 L’internationalisation d’entraînement
 Le rachat d’une entreprise déjà bien implantée à l’étranger
 L’étroitesse du marché domestique
 Le dynamisme d’une zone de libre échange
 L’ouverture du marché
 L’action de l’Etat

Les modèles d’internationalisation
Un premier exemple
Le modèle de Johanson et Wiedersheim-Paul (1975)
 Etape 1 : l’exportation sporadique
 Etape 2 : l’exportation par l’intermédiaire d’agents étrangers
 Etape 3 : l’établissement de filiales commerciales à l’étranger
 Etape 4 : l’implantation d’unités de production à l’étranger
Un second exemple
Le modèle de Bilkey et Tesar (1978)
 Etape 1 : l’entreprise n’est pas intéressée à exporter
 Etape 2 : l’entreprise accepterait une commande d’exportation non sollicitée
 Etape 3 : l’entreprise explore activement la possibilité d’exporter
 Etape 4 : l’entreprise exporte sur un base experimentale
 Etape 5 : l’entreprise devient un exportateur experimenté vers un pays
psychologiquement proche
 Etape 6 : l’entreprise explore la possibilité d’exporter vers des pays
psychologiquement moins proches.
Les limites des modèles d’internationalisation
Une approche trop mécaniste
 Le processus n’est pas nécessairement de nature continue et progressive
 L’entreprise peut adopter simultanément différentes modalités d’internationalisation
 Des modèles en contradiction avec l’approche entrepreneuriale du dirigeant de
PME/PMI
L’approche réseau
 Objectif : utiliser le modèle d’interaction client-fournisseur dans une perspective plus
large.
 Une approche de l’internationalisation qui rompt avec l’approche mécaniste.
 L’internationalisation de l’entreprise prend en consideration les relations entre acteurs
concernes par les activies de l’entreprise par l’etranger.
Démarche, particularismes et définitions du MI
La démarche marketing international est identique a celle du marketing domestique MAIS le
marketing international interprète des variables plus nombreuses et plus complexes
constituées des particularités socioculturelles des pays concernés.

 Le marketing international implique pour l’entreprise d’être gérée par des managers à
l’esprit plus éclectique, et de choisir des techniques et outils différents, appropries aux
particularités des marchés
Les particularismes du contexte international :
- une approche économique de chaque marché
- études de marché internationales
- comportements plus hétérogènes
- une lutte concurrentielle avec des acteurs étrangers
- une réponse plus ou moins adaptée aux différents marchés (stratégie)
 Importance de la dimension culturelle
A travers une
frontière
Dans plusieurs
pays
Sur le marché
mondial
Keegan &
Leersnyder
Marketing
export
Marketing
pluridomestique
Marketing
global
EPRG
Ethnocentrique
Polycentrique
Régiocentrique
et Géocentrique
Marché multinational /Polycentrisme
Marché globale / géocentrisme

Chapitre 1 : Les stratégies internationales
Section 1 : Adaptation / standardisation
Introduction
Le choix d’une stratégie découle des objectifs majeurs du développement international de
l’entreprise :
- Les fonctions impliquées
- Les produits (ou gamme de produits), process ou services concernés
- Le niveau d’engagement décidé en terme de budget (marketing, R&D,
investissements, etc.), et sa traduction en terme de rythme de développement, de choix
de partenaires à privilégier
- Les caractéristiques des zones à approcher en priorité (Chapitre 2)
- Les modes d’approches privilégiés (Chapitre 3)
Les questions préalables au choix d’une stratégie d’internationalisation :
- Doit-on vendre tel quel à l’étranger les produits fabriqués pour le marché domestique ?
- A l’inverse, est-il opportun d’adapter à chaque marché les produits et les politiques
marketing ?
- Peut-on vendre des produits pensés dès leur conception pour être standardisés à travers
le monde ?
- Peut-on rechercher une solution médiane de standardisation de la production mais en
adaptant les produits localement ?
Trois grandes stratégies d’internationalisation
 L’adaptation locale
 La standardisation (globalisation)
 « Penser global, agir local » / « Think global, act local » Akio Morita (Président
de Sony)
L’adaptation locale
Les caractéristiques clés :
• l’existence de barrières administratives et de normes
• l’hétérogénéité des goûts et des usages
• les caractéristiques du produit