Andreff

(Andreff & Staudohar, 2000). Le premier modèle basait le financement des clubs sur les recettes des
matchs (Spectateurs), sur les Subventions publiques et sur les recettes du Sponsoring, le tout provenant
de sources de revenus essentiellement Locales (régionales, au plus nationales).
Elles cherchent à construire une image de marque définie comme l’ensemble des associations et
représentations, jugées favorables ou défavorables que le consommateur attribue à une marque, voire
une personnalité de marque définie comme l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à
une marque (Aaker, 1997 ; Ambroise et al., 2004 ; Ferrandi et al., 2003)
La construction d’une personnalité de marque est susceptible de favoriser la naissance d’émotions et
d’attachement des clients chers au courant du marketing relationnel (Ferrandi et al., 2003 ; Vernette,
2008
Il existe plusieurs courants de recherche pour définir le concept de parrainage sportif. Les chercheurs
francophones ont majoritairement adopté la définition de Derbaix et al. (1994) : le parrainage est une
technique qui consiste, pour toute organisation à créer ou à soutenir directement un événement
socioculturel indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des
objectifs de communication en marketing.Il lie deux entités dans une logique d’échange : d’un côté un
soutien matériel, de savoir-faire ou financier apporté par les banques, en échange d’éléments d’image,
de notoriété et de promotion liés à l’événement et au sport parrainé. Les travaux de recherche sur le
parrainage sportif se sont accélérés depuis une dizaine d’années sous l’influence notamment de
chercheurs européens. Ils s’articulent autour de cinq courants de recherche (Walliser, 2003, 2006, 2010)
portant respectivement sur la nature du parrainage, la gestion du parrainage, la stratégie de parrainage,
les considérations légales et éthiques du parrainage et la mesure des effets du parrainage.
Il y a pourtant des raisons de croire que le parrainage peut modifier l’image de la marque, « même si nul
ne sait ni pourquoi ni comment » (Walliser, 2003). Par son association à l’entité parrainée (un
événement, un sport), le parrain espère engendrer dans l’esprit des cibles un transfert de valeurs de
cette entité vers sa marque et développer ainsi son capital marque (Mazodier et Chandon, 2004).
1Le parrainage sportif et son impact au sein des entreprises, essentiellement les grandes, sont le plus
souvent analysés en termes de notoriété et d’image. Pour certains il devient même une possible
compétence distinctive de l’entreprise, autre que marketing (Amis et al, 1999).
Même si le concept de parrainage est ancien, les trois dernières décennies s’avèrent être les témoins
principaux de l’avènement de cette pratique et, sur le plan scientifique, de l’accentuation de la
recherche sur les effets du parrainage (Jouny, Rivier et Walliser, 2014). En 10 ans les investissements
mondiaux en termes de sponsoring ont doublé, passant de 24,5 milliards de dollars en 2002 (Bolotny,
2005) à 51 milliards de dollars en 2012. La littérature s’est ainsi renforcée de manière croissante ces 25
dernières années (Cornwell, 2012) corroborant l’évolution mondiale du parrainage.
Depuis le début des années 80, la définition du parrainage s’est inscrite dans un « flou conceptuel »
(Walliser, 2006). La littérature s’accorde sur le fait qu’une définition généralement acceptée du
parrainage n’existe pas (Fuchs