Marketing
industriel
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Le marketing business to business ou marketing BtoB ou encore marketing B2B,
anciennement appelé marketing industriel [1], est le type de marketing management
spécifique pratiqué par des entreprises en direction des professionnels (entreprises,
professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics,
hôpitaux, associations, etc.)
Benne Caterpillar 797 pour mine à ciel ouvert. Équipé de pneus Bridgestone ou Michelin.
Il s'oppose au marketing management des services et produits de grande consommation, qui
s'adresse au grand public.
Ce type de marketing management est donc plus complexe que celui du marketing
management des services et des produits de grande consommation car les clients sont
moins nombreux, plus informés et plus exigeants.
Ce type de marketing ne concerne que les services et produits fabriqués en série par les
entreprises.
Les clients se composent de toutes les organisations qui acquièrent des services et des
biens en vue de produire d'autres services et biens.
Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente près de
70 % de l'ensemble des échanges commerciaux. Il est donc plus important que celui réalisé
sur le marché des particuliers.
C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de
grande consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux clients
desservis et non par rapport aux services ou produits commercialisés.
Historique
Le marketing B to B est né de la demande des décideurs des entreprises. En effet, les
concepts et les outils du marketing management des services et produits de grande
consommation n'étaient pas suffisant pour répondre à leurs besoins. Le marketing B To B est
donc apparu afin de répondre aux besoins de cette catégorie de clients professionnels et des
outils spécifiques ont été établis : étude de marché, marketing mix, segmentation, achats
dans le milieu industriel.[2]
Présentation générale
Le marketing management, entendu comme un ensemble de méthodologies, s'applique à
quatre grands domaines de secteurs d'activité. Le marketing business to business à deux
d'entre eux plus à celui de la distribution.
Les deux grands domaines du marketing business to business
et les grands secteurs d'activité économique correspondant
Services
Assurances
Banque
Produits
Aéronautique
Aérospatiale et défense
Bâtiment
Opérateur poste
Courrier et livraison
Ciment
Ingénierie informatique, SSII,
Construction et travaux publics
Opérateur télécoms fixe
Éoliennes
Technologie et services informatiques
Chimie
Tourisme
Matériel informatique
Transports maritimes
Santé
Pneu pour un tracteur agricole.
Le marketing business to business est un marketing invisible[3], la face cachée de l'iceberg.
Michelin marketant ses pneus auprès des constructeurs automobiles, des fabricants de
matériel agricole et des constructeurs d'avions.
Airbus Industries qui markete son Airbus A380 auprès de Singapore Airlines et son A350
auprès d'Emirates.
Vente par Intel de microprocesseur à Hewlett-Packard
Vente par DuPont de plusieurs milliers de tonnes de Kevlar aux chantiers navals Newport
News Shipbuilding pour changer le blindage des dix porte-avions nucléaires géants
américains ;
Vente par CFM International du turboréacteur CFM56 (fabriqué à 23.000 exemplaires) à
Airbus et à Boeing
Vente par Nutrasweet d'aspartam à Coca-Cola et sa lutte pour enrayer ses pertes de parts
de marché ;
Vente par Saint-Gobain de bouteilles en verre à Kronenbourg
Vente par SAP AG de son progiciel de gestion à des entreprises de 23 secteurs d'activité
différents ;
Vente par Dassault Systèmes de logiciel de CAO CATIA à Boeing
Vente par Microsoft de 11 000 tablettes Microsoft Surface Pro 2 à Delta Air Lines pour
remplacer les 17 kilos traditionnels de documentation dans le cockpit, de préférence à
l'iPad.
Article détaillé : Business to business (internet).
Depuis les années 2000, dans le monde du commerce électronique et d'internet, l'expression
"Business to business" ou "B2B" désigne l'ensemble des architectures techniques et
logicielles informatiques permettant de mettre en relation des entreprises. Il est opposable à
Business to consumer (BtoC ou B2C).
Caractéristiques spécifiques du marché industriel
Les marchés industriels présentent de nombreuses caractéristiques :
La technique a un rôle important : En effet, les produits industriels sont souvent créés selon
des normes précises établies en fonction des besoins des clients finaux.
La demande du marché industriel est induite ou dérivée : Les entreprises achètent des biens
industriels en fonction du marché final de consommation.
La demande est souvent inélastique au prix : Si les prix d'achats des biens industriels
augmentent, il n'y aura pas de baisse de la demande car les entreprises industriels
répercuteront cette hausse sur leur prix de vente final[4].
Le délai de fabrication : Les marchés industriel ont parfois des délais de fabrication très
longs.
La durée de vie des produits : Les produits industriels ont une durée de vie qui peut être très
longue.
Hétérogénéité des clients : Un produit industriel peut être acheté par une entreprise
industrielle ou une multinationale.
Clientèle très informée : La clientèle des biens industriels est très informée sur les produits
dont elle spécifie même les caractéristiques.
Relation client / fournisseur : Les clients recherchent la sécurité et la garantie d'un bon
achat[2].
UPS. 380.000 personnes au service des entreprises
Typologie des produits industriels
Il existe différents types de produits industriels au sein d'une structure, à savoir[2] :
Les matières premières qui peuvent être de nature agricole ou non agricole. Elles sont
achetées à des entreprises pratiquant la vente directe dans le but d'être transformées.
Les biens d'équipement : On distingue les biens d'équipement lourds et les biens
d'équipements légers. Les biens d'équipements lourds concernent les gros matériaux tels
que les grues mais aussi les bâtiments dont dispose l'entreprise. Les biens d'équipements
légers, quant à eux, correspondent au petit matériel de l'entreprise ainsi qu'au matériel de
bureau comme le mobilier, le matériel informatique, etc.
Les produits intermédiaires : Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un autre
produit et qui ne peuvent être récupérés dans leur forme initiale[4].
Les composants, accessoires, ...: Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un
autre produit (...).
Les biens de consommation pour l'industrie : Lors de la fabrication d'un produit l'entreprise
utilise des matières qui viennent à disparaître comme le carburant, la peinture, etc.
Les services correspondent aux services achetés par l'entreprise afin d'améliorer son
activité.
La Bagger 288[5]. Construite en petite série, ce n'est pas tout à fait du marketing B-to-B
Marketing mix du marché industriel
Un service dans 70 % des cas ou un produit complété par un service associé ; pas de
distribution mais des commerciaux ; un tarif ; pas de publicité mais des salons
professionnels et des références ; etc.
Produit industriel
Le produit est le point le plus important du marketing mix en milieu industriel. En effet, avoir
un produit n'est plus gage de vente. L'entreprise doit donc avoir une bonne connaissance du
couple produit-marché : un produit ne peut exister sans marché, et il faut qu'il réponde à un
besoin, une attente. Le couple produit-marché exprime donc le fait qu'un produit répond à
une attente et qu'une variante d'un même produit peut répondre à une autre attente[6].
Tout comme sur le marché de grande consommation, le produit industriel suit un "cycle de
vie". Le "cycle de vie" du produit industriel suit 5 phases [4] :
Phase 0 : La recherche, la conception & le développement : Lors de cette phase l'entreprise
industrielle évalue les besoins, l'intérêt commercial du marché...
Phase 1 : Lancement et décollage : Lors de cette phase, l'entreprise investit beaucoup pour
lancer son produit sur le marché
Phase 2 : Croissance et développement : Si le produit satisfait le marché, alors les ventes
seront en forte augmentation, la concurrence va réagir et une pression sur les prix va
apparaître.
Phase 3 : Maturité : Cette étape est plus stable que les précédentes : les prix se sont
stabilisés, la demande est régulière, et les clients connaissent les produits de l'entreprise.
Phase 4: Saturation et déclin : Lors de cette phase, le cycle de vie du produit arrive à son
terme, soit par son obsolescence soit parce que le marché n'est plus satisfait par le produit
ou qu'un substitut est plus adapté.
Prix
Le prix est un élément fondamental pour une entreprise industrielle mais ce n'est pas le plus
important. Pour établir une politique de prix, l'entreprise industrielle doit prendre en compte
trois composantes[2] :
1. Le prix d'achat et le prix réel : Comme pour le marketing de grande consommation, on
ajoute au prix d'achat des charges annexes pour obtenir le prix réel.
2. Les appels d'offres : Les achats en milieu industriel s'effectuent le plus souvent par
appel d'offres. Un appel d'offres est le fait qu'un entreprise désireuse d'acheter, fait
savoir publiquement qu'elle souhaite acheter des biens.
3. Prix élevés et volumes importants : Les marchés industriels sont gages de volumes
élevés tout en ayant un niveau de marge satisfaisant.
Communication
Ils sont soit réservés aux professionnels, soit comportant des journées professionnelles
Salon du Bourget.
Notons, entre autres, Batimat, CeBIT, Eurosatory, Consumer Electronics Show à Las Vegas,
Salon international du machinisme agricole, Salon de Hanovre, Salon international de
l'alimentation, Texworld, etc.
Les salons professionnels, une composante clé du marketing mix du marketing BtoB
Mondial des Fournisseurs de l'Agriculture.
Le CeBIT.
Le Salon du Bourget.
Le Salon international de l'alimentation.
La communication sur les produits industriels tend à se développer. En effet, la concurrence
est rude et donc les entreprises doivent faire connaître leurs produits. Pour cela, plusieurs
moyens sont disponibles :
La publicité : À la différence de la publicité pour la grande consommation, la publicité en
milieu industriel n'utilise pas la télévision qui est un média inefficace pour cibler les
professionnels. La presse, quant à elle est un média très utilisé pour la publicité
industrielle. Aussi Internet est un vecteur de communication intéressant car cela permet
un ciblage précis et efficace des clients ou prospects industriels[2].
La promotion des ventes : Méthode de communication hors média, la promotion des ventes
consiste à présenter des offres personnalisées aux clients de l'entreprise en vue de
modifier leur comportement d'achat à moyen ou long terme. La promotion des ventes se
traduit à travers les opérations à base de primes (quantité supplémentaire lors de l'achat
d'un produit), les opérations sur les prix (réduction de prix), les échantillons (petite quantité
de produit offerte), les essais de produit (prêt d'un produit ou accès à un service), jeux et
concours.
Les relations publiques : Méthode de communication hors média, elles permettent de
développer des relations durables avec les partenaires de l'entreprise. Ces partenaires sont
de diverses natures : les médias, les pouvoirs publics, les associations et les chercheurs,
les clients et les prospects, les fournisseurs, les distributeurs, les actionnaires et les
partenaires financiers. Mais aussi des partenaires internes : les salariés, les filiales, la
direction de l'entreprise, les organisations syndicales. Les relations publiques peuvent
prendre plusieurs formes : les communiqués de presse, les interview dans les médias, le
rapport annuel d'activité, l'organisation ou la participation à des événements.
Le mécénat : 3e méthode de communication hors média, Le mécénat consiste à verser une
somme à un organisme pour des actions d'intérêt général. Les champs d'action sont
l'humanitaire, le social, la culture, la recherche et le sport.
Le placement produit : Il consiste à faire apparaître sur un support télévisé son logo ou sa
marque de façon très visible.
Les blogs : Ces blogs ont pour objectif de faire partager avec les clients et les prospects de
l'entreprise les expériences produits, les points de vue, et des conseils.
Distribution
La distribution des produits se fait en fonction des clients et des produits à distribuer.
L'entreprise a alors le choix de fournir directement le client ou alors de confier la distribution
de certain de ses produits à des intermédiaires. Si l'entreprise décide d'assurer elle-même la
distribution, il est nécessaire qu'elle mette en place une force de vente. De façon générale,
une entreprise décide d'assurer elle-même la distribution lorsqu'elle constate un manque de
compétence de la part des distributeurs pour assurer sa distribution mais aussi lorsqu'elle
juge important de maîtriser par ses propres moyens sa distribution, participant ainsi à
l'ensemble du processus allant de la production à la distribution. En revanche, une entreprise
peut également recourir à un intermédiaire pour assurer sa distribution. Une entreprise peut
faire appel à un distributeur pour plusieurs raisons[2]:
Elle ne souhaite pas assurer sa distribution car cela demande beaucoup trop de temps et
préfère donc passer par un intermédiaire.
Elle ne dispose pas des moyens nécessaires.
Mais aussi parce que les clients sont difficiles à toucher lorsque l'entreprise ne dispose
pas des compétences nécessaires en termes de distribution.
L'aspartam, marketé par Nutrasweet sur le marché des 0 calories
Le processus d'achat en milieu industriel
Le processus d'achat en marketing B to B est un processus long et complexe. Tout d'abord
les acheteurs qui sont professionnels s'informent sur la concurrence. La décision d'achat est
donc prise à la suite d'une phase d'étude poussée (coût, rentabilité, rapport qualité/prix,
commodité d'emploi, conditions de paiement, SAV...) Un cahier des charges doit être établi de
manière à lister les obligations du vendeur vis-à-vis de l'acheteur sur un marché précis
(conditions de livraison, services annexes...) Des devis sont établis avant les négociations.
Pour résumer et simplifier ce processus d'achat :
Apparition, reconnaissance et identification d'un besoin
Définition des caractéristiques du produits
Recherche critique de fournisseurs
Examen des offres et négociations
Choix du fournisseur
Le processus d'achat se déroule donc entre un fournisseur et le centre d'achat. C'est une des
différences principales entre le marketing B to B et le B to C. Le centre d'achat regroupe
plusieurs personnes : chef de service, acheteur, directeur commercial, responsable des
achats etc. La décision d'achat passe donc par toutes ces personnes et complique ce
processus[4].
Études de marché dans le milieu industriel
Les études de marché ont longtemps été considérées comme secondaire par les entreprises
industrielles. Pourtant elles sont indispensables pour vendre ses produits, bien que le cycle
de vie des produits industriels évolue beaucoup moins vite que pour les produits de grande
consommation. Cependant, elles permettent aux entreprises de produire les quantités
optimales et de vendre ce qui a été produit. Les études de marché permettent donc de savoir
ce que souhaite le client. Les objectifs de ces études de marché sont donc :
Connaître le marché de l'entreprise
Améliorer le potentiel de l'entreprise
Il existe 2 formes d'étude de marché : quantitatives et qualitatives, comme en marketing de
grande consommation. Les techniques de réalisation de l'étude de marché sont donc les
mêmes[2].
Segmentation du marché industriel
La Segmentation marketing permet de trouver un équilibre entre le coût et le gain espéré. Les
segments doivent être bien définis, ni trop étroit, ni trop large. Des critères de pertinence
doivent être établis comme :
Le secteur d'activité et les dimensions de l'entreprise
La performance économique de l'entreprise
La nature des investissements
Ensuite, pour chaque segment il faudra déterminer : le nombre, le degré de concurrence, la
localisation, les procédures d'achat, la stratégie à mettre en œuvre[6].
Services et produits qui font l'objet d'un marketing business to business
Ariane 5. Un marketing BtoB de service.
Le transport en container.
Le turbofan CFM56 vendu par Snecma à Boeing pour équiper ses 737.
Un F-16 Fighting Falcon de Lockheed Martin. 4.500 exemplaires à 20 clients.
Une moissonneuse-batteuse
L'A380 à Singapore Airlines.
Bibliographie
1982
Armand Dayan, "Le marketing industriel", Presses Universitaire de France, 1982
[6]
2000
Armand Dayan, Marketing B to B, 5e édition, Vuibert, 2003[4].
{en} John Coe, The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, McGraw-Hill,
2003.
2005
Cécile Bozzo, Le marketing industriel, Dunod, 2007[2].
{en} Michael Gospe, The Marketing High Ground. The essential playbook for B2B marketing
practitioners everywhere, CreateSpace Independent Publishing Platform , 2011.
Ruth Stevens, Maximizing Lead Generation. The Complete Guide for B2B Marketers, Que
Publishing, 2011.
{en} Sean Geehan, The B2B Executive Playbook. The Ultimate Weapon for Achieving
Sustainable, Predictable and Profitable Growth, Clerisy Press, 2011.
2012
{en} Bill Blaney, B2B A To Z. Marketing Tools and Strategies That Generate Leads For
Business-To-Business Companies, Denham Publishing , 2012.
2013
Philippe Malival, Le marketing business to business, Pearson, 2013.
Jared Fabac , The Industrial (Marketing) Revolution. How Technology Changes Everything for
the Industrial Marketer, iUniverse, 2013.
2014
Marc Diviné, Marketing B to B. Principes et outils, de la stratégie à la vente, Vuibert, 2014.
Notes et références
1. Résultats sur Google.fr, oct. 2014 : Marketing business to business (329,000) ; Marketing
industriel (215.000) ; Marketing BtoB (71.800)
2. Cécile Bozzo, Le marketing industriel, Dunod, 2007 (ISBN 978-2-10-050091-8 et
2-10-050091-0, OCLC 300162437 (https://worldcat.org/oclc/300162437&lang=fr) , lire en
ligne (https://www.worldcat.org/oclc/300162437)
[archive])
3. cf. « Ce qui se voit et ce qui ne se voit pas » de Frédéric Bastiat
4. Armand Dayan, Marketing B to B (ISBN 271177581X).
5. La plus grosse excavatrice du monde.
6. Armand Dayan, Le Marketing Industriel (ISBN 2130376800).
Voir aussi
Articles connexes
Business to business (B2B)
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