Smart Retailing : Transformation Digitale du Commerce

HAL Id: hal-03011174
https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-03011174
Submitted on 18 Nov 2020
HAL is a multi-disciplinary open access
archive for the deposit and dissemination of sci-
entic research documents, whether they are pub-
lished or not. The documents may come from
teaching and research institutions in France or
abroad, or from public or private research centers.
L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est
destinée au dépôt et à la diusion de documents
scientiques de niveau recherche, publiés ou non,
émanant des établissements d’enseignement et de
recherche français ou étrangers, des laboratoires
publics ou privés.
SMART RETAILING : Quand le commerce devient
intelligent Nouveaux enjeux, nouveaux outils, nouvelles
expériences d’achat
Martine Fournier
To cite this version:
Martine Fournier. SMART RETAILING : Quand le commerce devient intelligent Nouveaux enjeux,
nouveaux outils, nouvelles expériences d’achat. 2020. �hal-03011174�

SMART RETAILING :
Quand le commerce devient intelligent.
Digitalisation des points de vente : nouveaux enjeux,
nouveaux outils, nouvelles expériences d’achat.
Livre blanc collectif réalisé par les élèves du Master Droit, Économie,
Gestion, mention Marketing Parcours Marketing intégré dans un
monde digitalisé du Cnam en Grand Est – Centre de Nancy
Coordonné par Martine FOURNIER

2
AUTEURS
Ce livre blanc est le fruit d’un travail
collectif réalisé au sein de la promotion
2019-2020 du Master Droit, Économie,
Gestion, mention Marketing Parcours
Marketing intégré dans un monde
digitalisé du Cnam en Grand Est –
Centre de Nancy
Ce recueil consiste en une exploration
des métamorphoses que subit
actuellement le magasin sous la
pression de la transformation digitale de
nos comportements d’achat. Le
magasin se digitalise, se transforme,
accueille de nouveaux comportements,
adopte de nouvelles technologies. Le
magasin doit s’adapter ou disparaitre.
L’enjeu est crucial : il s’agit de
réinventer tout à la fois, la vente de
détail et notamment son articulation aux
autres canaux de vente, mais aussi
l’expérience du client qui continue de
venir en boutique alors que l’achat en
ligne est bien souvent moins cher et
plus pratique !
Elle nous a conduit à une réflexion
exploratoire que nous vous livrons dans
ce livre blanc.
- BARTHMUS Anthony, Leroy
Merlin
- BENECKE Briac, Bouygues
Construction
- BRANCON Ophélie, Saint
Gobain PAM
- BRESCHI Pauline, E.Leclerc
- EYL Carolane, Oxybul
- FRANCOIS Doriane, Cora
- HENRY Pauline, Seb
- IBRAGIMOV Roman, Blue
Orange
- LOCATELLI Charlotte, SNCF
- MAGNETTE Audrey, AG2R La
mondiale
- MAILLEFER Pierre-Louis,
Mauffrey
- MERZOUGUI Charlène,
Exterion Media
- MICLO Jeanne, Auchan
- MILESI Robin, Schneider
Electric
- MOINEAUX Raphael, Maître
Prunille
- NLEND Laura, Elisath
- PAGANO Lisa, Sefam
- PETITJEAN Lucie, ENGIE
- PINHEIRO Lucas, Auchan
- RITTER Salomé, Bragard
- SCHNEIDER Anais, Burolor
- TARI Justine, Orange
J’ai eu le plaisir de coordonner l’ensemble de ces réflexions et contributions, mais
surtout de travailler aux côtés de ces jeunes professionnels passionnés et stimulants.
Qu’ils en soient infiniment remerciés !
Martine FOURNIER
Maître de Conférences,
Université de Lorraine
CEREFIGE

3
EDITORIAL
C’est avec un plaisir non dissimulé et une grande
fierté que j’ai parcouru ce livre blanc. Plaisir de
découvrir les innovations du monde du commerce
et du marketing initiées aujourd’hui et qui feront
notre quotidien demain ; et surtout fierté de voir, à
travers ces pages, le résultat de l’action du Cnam
sur la professionnalisation, la maturité et la montée
en compétences de nos élèves.
Le Cnam, et en particulier le Cnam en Grand Est, n’a de cesse de proclamer sa
mission de service public : favoriser l’émancipation et l’ascension des individus par le
développement de leurs compétences et agir ainsi comme un levier de création de
valeur économique sur les territoires.
L’alternance est une des modalités qui permet d’atteindre ces objectifs, en offrant
l’opportunité à de jeunes adultes de poursuivre leurs études de manière
professionnalisante, d’apprendre un métier.
Nous formons des professionnels du commerce et du marketing en alternance depuis
plus de 10 ans et avons déployé cette filière dans tout le Grand Est. Elle a toujours été
indispensable pour accompagner les entreprises dans le développement de leurs
produits, l’évolution de leurs pratiques et l’adaptation à leurs marchés.
Elle le sera d’autant plus en cette période de grande transformation, notamment
digitale. Gageons que nos diplômés participeront de ces mutations et seront partie
prenante de belles entreprises « réinventées ».
La lecture de ce travail collectif, accompagné par des intervenants de talent, nous en
donne l’assurance !
Pr. Jean-Claude Bouly
Directeur du Cnam en Grand Est
Titulaire de la chaire Développement de la petite entreprise et Artisanat

4
AUTEURS ............................................................................................................................................... 2
EDITORIAL ............................................................................................................................................. 3
INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 5
PARTIE 1 ............................................................................................................................................... 15
LES INNOVATIONS PHYGITALES AU SERVICE DE L’EXPERIENCE CLIENT ............................... 15
NOTATION ET AVIS CLIENT EN MAGASIN : UNE NOUVELLE MANIERE DE COMMERCER ...... 16
QUAND L’INNOVATION NOUS RÉCONCILIE AVEC LES COURSES .............................................. 21
BORNE DE PERSONNALISATION D’UN PRODUIT .......................................................................... 27
LES BOUTIQUES VIRTUELLES .......................................................................................................... 33
LE CADDIE CONNECTÉ ...................................................................................................................... 38
RÉALITÉ AUGMENTÉE : LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DU CLIENT ........................................ 44
NIKE FLAGSHIP STORE – HOUSE OF INNOVATION ....................................................................... 51
LE SHOWROOM : UN DISPOSITIF TRANS-CANAL INDISPENSABLE ........................................... 52
LE PAIEMENT MOBILE ....................................................................................................................... 58
LA RECHERCHE VISUELLE ............................................................................................................... 65
PARTIE 2 ............................................................................................................................................... 71
LES INNOVATIONS PHYGITALES AU SERVICE DE LA PERFORMANCE DU POINT DE VENTE 71
LE CHATBOT AU SERVICE ET DANS L’INTERÊT DU COMMERCANT .......................................... 72
LE MARKETING À L’ÈRE DU JEU VIDÉO : LA GAMIFICATION ...................................................... 81
QUAND LE PHYGITAL S’INSTALLE DANS L’IMMOBILIER ............................................................. 87
LES PUCES RFID, PARTOUT AUTOUR DE NOUS ........................................................................... 92
LE BEACON, LA TECHNOLOGIE QUI RÉVOLUTIONNE LE MARKETING ................................... 100
CREER DU TRAFFIC GRACE AU DIGITAL ...................................................................................... 109
PARTIE 3 ............................................................................................................................................. 116
EXPERIENCES ORIGINALES DE RETAILERS INNOVANTS .......................................................... 116
AUCHAN CLOCHE D’OR (LUX.) ....................................................................................................... 117
CANADA GOOSE ............................................................................................................................... 117
SONY SQUARE NEW YORK VIVEZ L’EXPÉRIENCE SONY ........................................................... 117
AMAZON GO … GROCERY .............................................................................................................. 117
TESCO, LE VISTUAL SHOP PLUS “LET THE STORE COME TO PEOPLE!” ............................... 148
CONCLUSION..................................................................................................................................... 156