histoire

rketing management est le regroupement des « pratiques marketing mises en œuvre par les
organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :
 L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
 La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
 La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande ».
« Ceci implique :
 l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des
réglementations,
 la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties
prenantes et sur la société au sens large ».
Terminologie[modifier | modifier le code]
Le terme mercatique gagne du terrain à partir des années 1980.
Années 1980/90 : fiches de fonctions et de poste en mercatique par l'APEC, l'Association Pour
l'Emploi des Cadres.
2003 : dénomination de la fonction mercatique et de ses praticiens, les mercaticiens, par l'APFA,
l'Association pour le Français des Affaires.
L’Éducation Nationale reçoit une injonction du Ministère de l’Industrie et des Finances en 2011
pour utiliser ce terme[réf. souhaitée].
Histoire et évolution du concept[modifier | modifier le
code]
Émergence d'une discipline[modifier | modifier le code]
Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait « l' American Marketing Association» (AMA) et le
«Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de
la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing
gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires.
Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce
sens.
Neil Borden et Jerome McCarthy[modifier | modifier le code]
En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Jerome McCarthy ou Wroe
Alderson (en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière :
La notion de marketing mix ou mix marketing ou simplement mix notamment, idée de Neil
Borden, mise en application par Jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère
managériale14 et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept
de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés ».
Theodore Levitt[modifier | modifier le code]
- L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia (en) reçoit le Mc Kinsey Award
en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous
vraiment ? ». La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche
stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles
se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente
d'un produit. Les activités de l'entreprise doivent être définies en termes de besoins et
non pas en termes de produits.
Tendances historiques[modifier | modifier le code]

Depuis les années soixante15, les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le
contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche
unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application16 et d'autres auteurs
tiennent fermement à la spécificité dans certains domaines d'application comme le
« Marketing industriel17 ou le « Marketing des services »18. D'autres écoles de pensée
entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'École du consumer
research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing
postmoderne (en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).
1970. Le marketing gagne la France[modifier | modifier le code]
1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France. 1969. Innovation et marketing de
Levitt. 1969. Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Doré. 1971 : parution
de Marketing management de Philip Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du
marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing.
Révolutions des marketings depuis
1960[modifier | modifier le code]
1960. Le Produit, premier des 4 « P ».
2006. L'Apple store de la 5e avenue à New York. Une stratégie de réenchantement.
Le paradigme19(l'ensemle d'idées) du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date
environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse
simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire20 en
supermarché21 dans la région de Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan chercheur
doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4
« P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et
contre toutes les évidences22 et l’invention des études qualitatives de marché donnent
naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la
connaissance des besoins du marché.
Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout : invention de l’hypermarché, Wal-
Mart aux États-Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre
la mondialisation ; invention du code-barres, du paiement par carte bancaire, d’internet et du
numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Corée du
Sud, Singapour, etc. ; invention du téléphone intelligent et des réseaux sociaux ; le marketing
personnalisé rendu possible par les Big Data ; etc. Toutes ces innovations font que le
paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy23 n’est plus adapté et est en passe, après

avoir été remplacé par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d'être
supplanté par un business-model, le SSP.
Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d'Helsinki va
jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique24.
Vraie nature du marketing[modifier | modifier le code]
Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de
la promotion commerciale. Comme Raymond Aron l'a fait remarquer dans son allocution
introductrice au Forum sur le marketing de combat organisé en 1975 à Paris par les Anciens
de l'Institut de Contrôle de Gestion, sur un marché donné « le marketing est un duel à
plusieurs ».
Méthodologie stratégique concurrentielle
créative[modifier | modifier le code]
Le marketing management est une méthodologie25 qui tire son efficacité — évaluée en
parts de marché26 — de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des
clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies
potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est
présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication
publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci27.
L'application de cette méthodologie est du ressort de la direction générale et plus
particulièrement de la direction marketing28 et des chefs de produit.
Marketing stratégique et marketing opérationnel[modifier | modifier le code]
Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties29 : d’une part, le choix des
marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des
plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis.
La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise30 et sera
appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont
l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc.
La seconde sera appelée marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de
marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses
outils sont: le marketing-mix ou le traffic-mix31.
Esprit marketing[modifier | modifier le code]
Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée
dans un petit livre remis à chaque employé.

L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une
culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel
ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production
ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des
ressources humaines.
« Marketing matrix » de Levitt (1969)[modifier | modifier le code]
Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing[réf. nécessaire]. Très semblable à la
grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas
seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également32.
Marketing management[modifier | modifier le code]
Usain Bolt expose ses chaussures en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après
sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas.
Un exemple d'ambush marketing
Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou
s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :
Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence,
d'un marketing de conquête33 — ce sont le marketing de combat de Ries et Trout,
la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont
le marketing relationnel et le marketing 3.034,35 — en passant par des conceptions
fédératrices : la coopétition, le marketing holistique ou holiste36
Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits
d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur,
etc.) en passant par la culture et le mécénat.
Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et
au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à
l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en
grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un
marketing du luxe, un marketing numérique, un marketing immobilier, un marketing
international, un cause marketing, etc.
Brand management[modifier | modifier le code]
Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom
composées d'un seul tenant.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.
L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, définie par
l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
bien ou services et à les différencier des concurrents »37. La marque apporte une
valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au
consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat,
valorisation…) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus
forte effic