LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS Presentation cours comportemnt consommateur 1 Objectifs 1° décrire et comprendre un modèle de comportement d’achat 2° présenter les variables qui influencent le processus décisionnel 3° découvrir les processus de prise de décision 4° Comprendre l’impact de ces processus sur les stratégies marketing Presentation cours comportemnt consommateur 2 Le champ d’étude du comportement du consommateur Une définition : L’ensemble des activités mentales, émotives et physiques des consommateurs lorsqu’ils choisissent, achètent, consomment et disposent des biens et services dans le but de satisfaire leurs besoins, ainsi que les facteurs qui influent sur ces activités. Presentation cours comportemnt consommateur 3 Choisir, acheter, consommer et disposer Les activités des consommateurs s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus qu’on appelle communément le processus de décision des consommateurs. Il est utile de considérer les activités de consommation comme celles qui précèdent l’achat, celles qui entourent l’achat, et celles qui le suivent : ce qui précède Achat ce qui suit Presentation cours comportemnt consommateur 4 L’achat: un processus de décision • Définition: – actions entreprises par le consommateur pour satisfaire ses attentes (fonctionnelles, symboliques, imaginaires sensorielles) • Cette décision est influencée par plusieurs éléments • Le processus est essentiellement psychologique • Toute décision fait intervenir des éléments rationnels et des éléments émotifs Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavio, Presentation cours comportemnt consommateur 5 Pourquoi des différences de comportement ? • les problèmes de consommation sont des perceptions • ils résultent de facteurs individuels et situationnels • ils n’ont pas tous la même complexité • ils n’ont pas tous la même urgence • ils provoquent des niveaux d’implication personnels différents Presentation cours comportemnt consommateur 6 La triade de l’étude des comportements SITUATIONS PRODUITS SERVICES INDIVIDUS Presentation cours comportemnt consommateur 7 Le modèle d’étude du comportement Source J. Nantel Revue Gestion Presentation cours comportemnt consommateur 8 Un cadre d’analyse du système des comportements influences externes situations stimulis mkg SYSTÈME DE TRAITEMENT Processus de décision niveaux de réponses Comportements influences individuelles Presentation cours comportemnt consommateur 9 LES réponses comportementales • achat/non-achat: – acquisition – utilisation – possession • • • • • Le volume d ’achat. La fréquence d ’achat. La loyauté. Le degré de satisfaction. Les attitudes et les préférences. Presentation cours comportemnt consommateur 10 QU ’EST-CE QUI INFLUENCE NOS COMPORTEMENTS ? cultures classessociales valeurs groupes de références mode de vie besoins famille facteurs situationnels motivation personnalité perception apprentissage critères de choix préférences Presentation cours comportemnt consommateur 11 Les influences environnementales • Culture: – valeurs, normes, symboles, idées,... qui permettent à l’individu de communiquer et de fonctionner comme membre d’une société • Classes sociales: – division d’une société en sous-groupes possédant des valeurs, des intérêts, des symboles, des idées, des comportements communs – le désir d’obtenir un statut à l’intérieur d’une classe sociale peut conduire l’individu à acquérir un produit qui symbolise ce statut Presentation cours comportemnt consommateur 12 Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Fort Worth : The Dryden Press, chap. 4 Les sous-cultures • Définition : « Il s’agit d’un segment d’une même société qui s’identifie lui-même ou est identifié par les autres en tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont spécifiques, des caractéristiques culturelles (normes, valeurs, symboles, etc.) différentes de celles du groupe dominant. » • Plusieurs types de sous-cultures existent : origine ethnique, revenu, âge, orientation sexuelle, etc. Presentation cours comportemnt consommateur 13 Les classes sociales stratification des membres d’une société en plusieurs groupes que l’on peut hiérarchiser en fonction de leur statut Presentation cours comportemnt consommateur 14 Les influences personnelles • ne pas confondre avec influences individuelles • Famille: – groupe de deux personnes ou plus liées par la parenté, l’adoption, le mariage ou le désir de partager une vie commune • Groupes d ’influences: – influence normative ou comparative exercée sur l’individu par une groupe de référence ou un leader d’opinion • Contexte (situations): – influence d’éléments particuliers spécifiques à un temps et à un lieu – ces éléments sont indépendants du consommateur et du produit Presentation cours comportemnt consommateur 15 Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Fort Worth : The Dryden Press, chap. 4 Les dépenses selon les stades Célibataires Union nouvelle Loisirs Loisirs Électronique Voyages Électroménagers Mode Automobile Repas et réception Petit ameublement Maisonnée Maisonnée bruyante active Immobilier Vacances Équipements de maison Restauration rapide Produits enfants Nid vide Loisirs et voyages Santé Logement Repas et réception Éducation Services à domicile Bijouterie Transport Services financiers Survivants Restauration Cosmétiques Services légaux Rénovation Assurances Santé Presentation cours comportemnt consommateur 16 Le rôle de la femme dans la consommation Presentation cours comportemnt consommateur 17 Les femmes en quelques chiffres décident de 80% des achats > contrôlent 51% des achats électroniques > 60% des achats automobiles > 80% des dépenses de santé > 89% des dépenses bancaires > 91% des achats immobiliers > 92% des dépenses de loisirs > 94% des dépenses d'ameublement intérieur > sont majoritairement (61 %) insatisfaites avec l'image de la femme dans la publicité > jugent (60 %) si une entreprise les comprend d'après l'attitude de son personnel de vente. Sources: The Thomas Yaccato Group, Marketing Magazine Presentation cours comportemnt consommateur 18 Les groupes de référence • Groupes d’appartenance ou association • Groupes d’aspiration • Groupes de dissociation Presentation cours comportemnt consommateur 19 Les influences situationnelles • L’environnement • Le temps • Le lieu • Le moment • Les événements …. Presentation cours comportemnt consommateur 20 Les influences individuelles: la personnalité et les processus psychologiques • Personnalité et concept de soi: – traits de caractère, croyances, normes et comportements privilégiés et intériorisés par l’individu – L’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent. • La motivation: – processus d’activation du comportement qui tend à réduire un état de tension – tire son origine des pulsions de l’individu de façon +- consciente • La perception: – Processus par lequel les individus appréhendent et comprennent le monde qui les entoure • Apprentissage: – processus par lequel l’expérience conduit à des changements dans les connaissances, les attitudes et/ou les comportements Presentation cours comportemnt consommateur 21 Les influences individuelles: les processus psychologiques (suite) • Les croyances: – basée sur une connaissance, une opinion, ou un acte de foi – Crée l’image que l’on a d’une Cie ou d’un poduit – Ces croyances sont fausses oiu vraies et les entreprises cherchent à les modifier • Attitudes: – opinion favorable ou défavorable,ce que le consommateur aime et n’aime pas, – rôle déterminant sur les comportements futurs – difficiles à modifier il est préférable de s’y adapter Presentation cours comportemnt consommateur 22 Dimension Traits représentatifs Domestique, honnête, vraie, une plaisante Les marques aussi ont Spirituelle, imaginative, audacieuse, à jour Enthousiasme personnalité Sincérité Compétence Fiable, responsable, efficace Sophistication Prétentieuse, charmante, romantique, éclatante Rudesse Forte, rude, dure, de plein air Source : Aaker (1997) Presentation cours comportemnt consommateur 23 LA MOTIVATION • Le moteur qui va amener l’individu de sa situation actuelle à la situation recherchée Presentation cours comportemnt consommateur 24 Perception du risque et résistance + + + - - + + - freins motivation + - + - - - perception du risque Presentation cours comportemnt consommateur 25 Pourquoi étudier l’apprentissage • Le consommateur est un être d’habitudes; • Il est toujours plus facile de faire appel à nos acquis à nos expériences dans notre comportement d ’achat; • L ’entreprise veut amener le consommateur à développer de nouvelles habitudes ou perdre ses habitudes ou encore les conserver. Presentation cours comportemnt consommateur 26 Source d’apprentissage Quelles sont les sources d’apprentissage ? • Expérience (essai); • Processus mentaux; • Processus sociaux. Presentation cours comportemnt consommateur 27 Les théories de l’apprentissage L’école béhavioriste Conditionnement classique Conditionnement instrumental Stimulus Réponse L’école cognitiviste Raisonnement Apprentissage par observation Réflexion Réponse Presentation cours comportemnt consommateur 28 La perception – Processus par lequel les individus appréhendent et comprennent le monde qui les entoure – La perception est à la base des attitudes qui prédisposent à un comportement Presentation cours comportemnt consommateur 31 Les perceptions engendrent des attitudes Perceptions Sentiments Croyances Attitudes Presentation cours comportemnt consommateur Intention d’achat Achat 32 Les filtres de la perception • Exposition sélective (loi de Weber) • Distorsion sélective • Rétention sélective Presentation cours comportemnt consommateur 33 Le concept d’attitude Une attitude est une prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe d’objets. Presentation cours comportemnt consommateur 34 Les attitudes • Fonction utilitaire • La défense de l’ego • L’expression des valeurs • La construction d’un système de référence Presentation cours comportemnt consommateur 35 La perspective tridimensionnelle Composante cognitive Composante affective Composante conative Presentation cours comportemnt consommateur 36 La perspective unidimensionnelle Croyances concernant l’objet d’attitude Attitude Presentation cours comportemnt consommateur Intentions à propos de l’objet d’attitude 37 La gestion de l’information dans le processus décisionnel exposition perception aléatoire attention Implication faible interprétation Implication faible Court terme rétention délibérée Implication forte Implication forte long terme décisions Presentation cours comportemnt consommateur 38 Un cadre d’analyse du système des comportements influences externes situations stimulis mkg SYSTÈME DE TRAITEMENT Processus de décision niveaux de réponses Comportements influences individuelles Presentation cours comportemnt consommateur 39 LE PROCESSUS DE DÉCISION BESOIN INFORMATION ÉVALUATION DÉCISION POST-ACHAT Presentation cours comportemnt consommateur 40 Qu’est-ce qui influence la nature du processus • L’implication: – Plus le niveau de risque est élevé plus le niveau d’implication est élevé – Plus le niveau d’implication est élevé plus le processus et long et complexe • Le principe de familiarité: – Le degré d’expérience du consommateur définit son niveau attitude – Le degré d’expertise du consommateur définit son processus de décision (cognitif/affectif ) Presentation cours comportemnt consommateur 41 L’implication est le degré d’intérêt que suscite le produit chez le consommateur - IMPLICATION STRUCTURE DU PROCESSUS DÉCISIONNEL • Risque fonctionnel • Risque physique • Risque économique • Risque psychologique SIMPLE COMPLEXE •Risque social Presentation cours comportemnt consommateur 42 Stratégies pour amoindrir le risque perçu • • • • • • • • • • • recommandation fidélité à la marque achat d’une grande marque réputation du point de vente échantillon garantie de remboursement source officielle visite des magasins pratique de prix élevé bouche à oreille Crédit... Presentation cours comportemnt consommateur 43 LE PROCESSUS DE DÉCISION BESOIN INFORMATION ÉVALUATION DÉCISION POST-ACHAT Presentation cours comportemnt consommateur 44 LES ÉTAPES DU PROCESSUS DÉCISIONNEL LE DÉCLENCHEMENT La réalité Le marketing : un rôle d’incitateur Le rêve TENSION Début du processus 45 Presentation cours comportemnt consommateur Les déterminants de la reconnaissance d’un problème Facteurs circonstanciels - achats antérieurs - épuisement des stocks - bris, usure - mode - anticipation de revenus - différents événements : anniversaires, naissances, déménagements, etc. Facteurs individuels - sensibilité à l’influence sociale - besoin de variété Reconnaissance d’un problème Presentation cours comportemnt consommateur 46 Les étapes du processus décisionnel: la recherche d’informations • L’information : – interne – externe • Les attentes (critères) – risque perçu – attitude • Complexité: – Quantité – expérience Le marketing : un rôle d’informateur Presentation cours comportemnt consommateur 47 Les différentes sources d’informations Les sources personnelles non commerciales : ex., les amis les collègues, la famille. Les sources indépendantes : ex., les agences gouvernementales, les associations de consommateurs, certains sites Web. Les sources commerciales : ex., les vendeurs, la publicité, certains sites Web. Les sources expérientielles : ex., les essais de produit, les échantillons, l’inspection en magasin. Presentation cours comportemnt consommateur 48 Les étapes du processus décisionnel: l’évaluation des options • Le consommateurs utilise des critères selon ses motivations • Il procède par des comparaisons basées essentiellement sur des perceptions • L’intention n’est pas la décision, entre les deux : – – – – des obstacles, des délais, des informations supplémentaires D’autres personnes interviennent dans le processus. Le marketing :un rôle pour rassurer Presentation cours comportemnt consommateur 49 Évaluation des alternatives avant l’achat • Comparaison : – Attentes VS composantes du produit (fonctionnelles, symboliques, imaginaires et sensorielles) – Bénéfices recherchés VS bénéfices PERÇUS • Utilisation de critères objectifs ou subjectifs • Critères influencés par : – influences individuelles – influences environnementales • Possibilité de pondération des critères • Plus l’expérience est importante, plus le processus se simplifie et devient court Presentation cours comportemnt consommateur 50 Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Fort Worth : The Dryden Press, chap. 4 Le modèle linéaire compensatoire Prix SAV confort design puissance Honda 4 4 5 4 1 Nissan 5 2 1 2 5 Toyota 2 4 5 5 5 Ford 1 5 1 5 5 GM 3 2 1 3 5 Importance de la caractéristique 3 2 3 5 4 Marque Légende des cotes : Pour l’importance de la caractéristique : 1 = Peu important 5 = Très important Le score de performance : 1 = Très mauvais 5 = Très bon Presentation cours comportemnt consommateur 51 Exemple (suite) Honda (3*4) + (2*4) + (3*5) + (5*4) + (4*1) = 62 Nissan (3*5) + (2*2) + (3*1) + (5*2) + (4*5) = 52 Toyota (3*2) + (2*4) + (3*5) + (5*5) + (4*5) = 74 Ford (3*1) + (2*5) + (3*1) + (5*5) + (4*5) = 61 GM (3*3) + (2*2) + (3*1) + (5*3) + (4*5) = 51 Presentation cours comportemnt consommateur 52 Évaluation des options • Le modèle conjonctif : – une option sera considérée seulement dans le cas où elle satisfera aux exigences minimales pour chaque critère considéré Presentation cours comportemnt consommateur 53 LA DÉCISION d ’achat • Décision marque Le rôle du marketing: • Décision modèle faciliter et simplifier la décision • Décision point de vente • Décision méthode de paiement • Parfois influence d’éléments imprévus Presentation cours comportemnt consommateur 54 Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Fort Worth : The Dryden Press, chap. 4 LES ÉTAPES DU PROCESSUS DÉCISIONNEL APRÈS LA DÉCISION •La dissonance cognitive ou le remord de l’acheteur par rapport à ses perceptions •l’apprentissage par expériences •Son rôle de référent pour les autres Le rôle du marketing : Rassurer + SAC Presentation cours comportemnt consommateur 55 Complexité du processus de décision • Décision complexe (étendue): – processus de décision complet (pcq risques) • Décision simple (limitée): – pas de recherche d’information ni d’évaluation (risque faible) – marques favorites, marque la moins dispendieuse,... • Décision par habitude: – achats routiniers – fidélité à une marque ou inertie ( aucun incitatif à changer de marque) Presentation cours comportemnt consommateur 56 Tiré et adapté de : Engel, James F., Roger D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Fort Worth : The Dryden Press, chap. 4 La classification des décisions d’achat de Howard Les achats routiniers Décisions d’achat effectuées à plusieurs reprises. La catégorie de produit est bien connue. Le choix est fait sur la base de l’ensemble évoqué. Les achats de difficulté modérée Décisions plus difficiles. La catégorie de produit est connue, mais pas toutes les options. Une recherche d’informations est nécessaire. Les achats complexes Pas d’expérience. Les critères de choix et les options sont mal connus. Une recherche d’informations est nécessaire. Presentation cours comportemnt consommateur 57 La classification des décisions • • Achat d’impulsion C’est un achat qui se produit lors d’une envie soudaine, sans raison véritable d’acheter. C’est le cas de produits généralement peu chers, de nouveaux produits, à la mode et séduisant. Il faut les placer aux endroits on ne les attend pas. En bout de gondole ou aux caisses par exemple. – Achat spontané • C’est l’achat qui naît d’une envie subite mais avec conscience de se faire plaisir. – Achat d’opportunité • C’est l’achat des promotions et des têtes de gondole. – Achat remémoré • Pour ne rien oublier, on défile devant tous les linéaire. Il arrive souvent qu’on fasse des achats non prévus. On peut au préalable faire une liste. – Achat réflexion • Il regroupe l’achat déterminé, l’achat précis et l’achat réflexe ( achat des habitués : produits quotidiens…) Presentation cours comportemnt consommateur 58 CONSÉQUENCES POUR LE MKG • anticiper • agir sur les perceptions • communiquer • axer sur le service et la proximité • réduire les difficultés et la complexité • innover Presentation cours comportemnt consommateur 59 Une bonne connaissance des comportements des consommateurs permet de : • Mieux segmenter les marchés • Mieux positionner les produits face aux segments et la concurrence • Faire un choix du réseau de distribution • Établir une structure de prix • Établir une stratégie de communication. Presentation cours comportemnt consommateur 60
