COURS DE MARKETING DIRECT

COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE
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INTRODUCTION GENERALE DU COURS
Le marketing dans sa mise en application suppose 3 étapes que sont :
Le marketing étude, le marketing stratégique, et le marketing opérationnel
Le marketing étude consiste à étudier les potentialités du marché ainsi que les besoins
des clients. Le marketing stratégique cependant consiste à segmenter le marché, cibler
sa clientèle potentielle et positionner son offre .le marketing opérationnel à son tour
consiste à définir le produit (marque, packaging, gamme…), le prix (stratégie de prix
,méthode de fixation des prix ),la stratégie de distribution (intensive, sélective ,exclusive)
et les circuits de distribution (ultra cour ,court et long ),la stratégie de communication (push,
pull) , les éléments du mix communication (publicité ,promotion des ventes ,la force de
vente ,relation publique, marketing direct ) et enfin les médias (télévision ,internet, radio,
presse, cinéma, affichage)
Fort de ce qui précède l’on remarque que le marketing étude est la phase analytique du
marketing en ce sens où il permet d‘étudier profondément le marché mais aussi les
besoins des consommateurs.
Le marketing stratégique à son tour fait office de phase de réflexion du marketing. En effet
il consiste à réunir les données issues du marketing étude et à y mener une profonde
réflexion. Ces réflexions d’un point de vue général tournent autour des éléments
susceptibles d’être mis en œuvre en vue de satisfaire la clientèle potentielle mais aussi les
caractéristiques de la clientèle potentielle.
Bref le marketing stratégique consiste à élaborer les grandes orientations stratégiques du
point de vue marketing au sein de l’entreprise enfin le marketing opérationnel se sert des
données du marketing stratégique en vue de prendre de grandes décisions au niveau du
produit, du prix, de la distribution et de la communication.
A bien comprendre le marketing opérationnel consiste à mette en œuvre le marketing mix
(ensemble cohérent du produit du prix de la distribution et de la communication)

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De tous les éléments du marketing mix, un élément est important en ce sens où il permet
à l’entreprise de promouvoir son image et celle de ses produits auprès de ses différents
publiques (interne et externe) d’une part et d’autres auprès des pouvoirs publiques .cet
élément n’est rien d’autres que la communication qui se décline en 5 éléments connu sous
la formule de « MIX COMMUNICATION » que sont : la publicité, force de vente, relation
publique, promotion des ventes, marketing direct.
Le long de notre module, nous étudierons le marketing direct qui pendant longtemps a été
négligé.

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CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING DIRECT
On considère souvent le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques
comme des outils secondaires face à la publicité et à la force de vente. Pourtant ils peuvent
influencer profondément les performances de l’entreprise.
Dans l’ensemble, le marketing ne s’y est guère intéresser jusqu’à récemment la récession
économique a conduit de plus en plus de firmes à faire appel à ses outils afin d’améliorer
leurs résultats.
I. IMPORTANCE DU MARKETING DIRECT
De nombreuses entreprises ignorent aujourd’hui le marketing direct . Elles font appel à la
publicité pour promouvoir leur notoriété leur image, à la promotion des ventes pour stimuler
l’achat et à la force de vente pour conclure la transaction .Le marketing direct intègre toutes
ses étapes sans impliquer d’intermédiaires (DISTRIBUTEURS, vendeurs)
La personne qui est exposé à un message à numéro vert peu passé commande en
indiquant son numéro de carte de crédit par téléphone
II. DIFFERENCE ENTRE LE MARKETING DIRECT ET LA ¨PUBLICITE
Bien que le marketing direct ait d’abord existé sous forme de vente par correspondance, il
s’est considérablement développé ces derniers années pour englober le mailing, le
télémarketing, le marketing téléphonique, le shopping télématique. Le point commun entre
ces médias est le lien commercial direct établit avec le client ou le prospect par opposition
à la publicité qui s’adresse à une audience de masse en vue d’un achat ultérieurement
effectué dans un point de vente
III. LES CONTRAINTES AU DEVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT
Bien que le marketing direct ait explosé récemment beaucoup lui accorde encore une
place mineure dans le budget de communication. Les services de publicité, de promotions
des ventes et de relations publiques conservent Jalousement leurs budgets et toutes les

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agences n’ont pas encore étendu leurs activités au marketing direct. La plupart des
grandes agences ont cependant acquis des compétences dans ce domaine et le nombre
d’opérateurs en CI est aujourd’hui réduit à quelques unités de façon officielle à quelques
dizaines de façon réelle
IV. OPPOSITION ENTRE FORCE DE VENTE ET MARKETING DIRECT
La force de vente a ses propres raisons de s’opposer au marketing direct. En effet, selon
un célèbre auteur marketing du nom de Romane « Dès qu’un vendeur entend parler de
marketing direct, il pense que son job est menacé et que l’on cherche à s’approprier des
affaires qui lui reviennent Même s’il ne s’agit que d’obtenir des rendez-vous, un
programme de marketing direct est perçu comme une remise en cause du contrôle du
vendeur sur l’acte de vente.» INTREGRATED MARKETING DIRECT (NEW YORK :
MCGROW HILL, 1989) P. 108
En CI il existe cependant des entreprises comme orange, moov, mtn, qui font largement
appel au marketing direct pour développer des relations suivies avec leurs clients
Certaines sociétés comme Orange, AIBS, etc. s’en sont fait une spécialité au point de
construire toute leurs entreprises sur ces techniques
CONCLUSION
En somme retenons que le marketing direct en dépit des oppositions auxquelles il est
confronté est un élément indispensable de la stratégie de communication d’une entreprise.
Fort de cela dans le chapitre à venir nous verrons la définition du marketing direct, ses
objectifs et son évolution.

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CHAPITRE II : DEFINITION, OBJECTIFS ET EVOLUTION DU MARKETING
DIRECT
Introduction
Par ignorance plusieurs personnes ont mal défini le marketing direct, pire elles ont prêté
des intentions au marketing direct. Cela s’est bien évidemment manifesté par des propos
erronés, vides de sens … Face à une telle situation, il importe pour nous les hommes de
marketing de clarifier les choses. C’est ce que nous essayerons de faire au travers de ce
chapitre.
I. DEFINITION
Plusieurs définitions ont été données au marketing direct. Cependant par soucis de
synthèse nous nous limiterons à deux définitions.
Selon l’association du marketing direct de France, « Le marketing direct est un marketing
interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et ou transaction
localisée ». De cette définition l’on remarque que l’accent est mis sur le caractère
mesurable de la réponse, en général une prise de commande.
Cette définition est corroborée par CLAUDE DEMEURE qui dans son ouvrage Aide-
Mémoire Marketing 6ème édition définie le marketing comme « un moyen opérationnel qui
s’ appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de support de communication
spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une
réponse rapide » cette définition met l’accent sur le contact direct qui est établi avec le
prospect et /ou le client mais aussi la rapidité de la réaction ou des résultats (conversions
ou achat )
II. OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT
On peut classer les objectifs du marketing direct en deux parties que sont les objectifs
primaires et les objectifs secondaires
1. LES OBJECTIFS PRIMAIRES