INTRODUCTION GENERALE DU COURS Le marketing dans sa mise en application suppose 3 étapes que sont : Le marketing étude, le marketing stratégique, et le marketing opérationnel Le marketing étude consiste à étudier les potentialités du marché ainsi que les besoins des clients. Le marketing stratégique cependant consiste à segmenter le marché, cibler sa clientèle potentielle et positionner son offre .le marketing opérationnel à son tour consiste à définir le produit (marque, packaging, gamme…), le prix (stratégie de prix ,méthode de fixation des prix ),la stratégie de distribution (intensive, sélective ,exclusive) et les circuits de distribution (ultra cour ,court et long ),la stratégie de communication (push, pull) , les éléments du mix communication (publicité ,promotion des ventes ,la force de vente ,relation publique, marketing direct ) et enfin les médias (télévision ,internet, radio, presse, cinéma, affichage) Fort de ce qui précède l’on remarque que le marketing étude est la phase analytique du marketing en ce sens où il permet d‘étudier profondément le marché mais aussi les besoins des consommateurs. Le marketing stratégique à son tour fait office de phase de réflexion du marketing. En effet il consiste à réunir les données issues du marketing étude et à y mener une profonde réflexion. Ces réflexions d’un point de vue général tournent autour des éléments susceptibles d’être mis en œuvre en vue de satisfaire la clientèle potentielle mais aussi les caractéristiques de la clientèle potentielle. Bref le marketing stratégique consiste à élaborer les grandes orientations stratégiques du point de vue marketing au sein de l’entreprise enfin le marketing opérationnel se sert des données du marketing stratégique en vue de prendre de grandes décisions au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication. A bien comprendre le marketing opérationnel consiste à mette en œuvre le marketing mix (ensemble cohérent du produit du prix de la distribution et de la communication) COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 1 De tous les éléments du marketing mix, un élément est important en ce sens où il permet à l’entreprise de promouvoir son image et celle de ses produits auprès de ses différents publiques (interne et externe) d’une part et d’autres auprès des pouvoirs publiques .cet élément n’est rien d’autres que la communication qui se décline en 5 éléments connu sous la formule de « MIX COMMUNICATION » que sont : la publicité, force de vente, relation publique, promotion des ventes, marketing direct. Le long de notre module, nous étudierons le marketing direct qui pendant longtemps a été négligé. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 2 CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING DIRECT On considère souvent le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques comme des outils secondaires face à la publicité et à la force de vente. Pourtant ils peuvent influencer profondément les performances de l’entreprise. Dans l’ensemble, le marketing ne s’y est guère intéresser jusqu’à récemment la récession économique a conduit de plus en plus de firmes à faire appel à ses outils afin d’améliorer leurs résultats. I. IMPORTANCE DU MARKETING DIRECT De nombreuses entreprises ignorent aujourd’hui le marketing direct . Elles font appel à la publicité pour promouvoir leur notoriété leur image, à la promotion des ventes pour stimuler l’achat et à la force de vente pour conclure la transaction .Le marketing direct intègre toutes ses étapes sans impliquer d’intermédiaires (DISTRIBUTEURS, vendeurs) La personne qui est exposé à un message à numéro vert peu passé commande en indiquant son numéro de carte de crédit par téléphone II. DIFFERENCE ENTRE LE MARKETING DIRECT ET LA ¨PUBLICITE Bien que le marketing direct ait d’abord existé sous forme de vente par correspondance, il s’est considérablement développé ces derniers années pour englober le mailing, le télémarketing, le marketing téléphonique, le shopping télématique. Le point commun entre ces médias est le lien commercial direct établit avec le client ou le prospect par opposition à la publicité qui s’adresse à une audience de masse en vue d’un achat ultérieurement effectué dans un point de vente III. LES CONTRAINTES AU DEVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT Bien que le marketing direct ait explosé récemment beaucoup lui accorde encore une place mineure dans le budget de communication. Les services de publicité, de promotions des ventes et de relations publiques conservent Jalousement leurs budgets et toutes les COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 3 agences n’ont pas encore étendu leurs activités au marketing direct. La plupart des grandes agences ont cependant acquis des compétences dans ce domaine et le nombre d’opérateurs en CI est aujourd’hui réduit à quelques unités de façon officielle à quelques dizaines de façon réelle IV. OPPOSITION ENTRE FORCE DE VENTE ET MARKETING DIRECT La force de vente a ses propres raisons de s’opposer au marketing direct. En effet, selon un célèbre auteur marketing du nom de Romane « Dès qu’un vendeur entend parler de marketing direct, il pense que son job est menacé et que l’on cherche à s’approprier des affaires qui lui reviennent Même s’il ne s’agit que d’obtenir des rendez-vous, un programme de marketing direct est perçu comme une remise en cause du contrôle du vendeur sur l’acte de vente.» INTREGRATED MARKETING DIRECT (NEW YORK : MCGROW HILL, 1989) P. 108 En CI il existe cependant des entreprises comme orange, moov, mtn, qui font largement appel au marketing direct pour développer des relations suivies avec leurs clients Certaines sociétés comme Orange, AIBS, etc. s’en sont fait une spécialité au point de construire toute leurs entreprises sur ces techniques CONCLUSION En somme retenons que le marketing direct en dépit des oppositions auxquelles il est confronté est un élément indispensable de la stratégie de communication d’une entreprise. Fort de cela dans le chapitre à venir nous verrons la définition du marketing direct, ses objectifs et son évolution. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 4 CHAPITRE II : DEFINITION, OBJECTIFS ET EVOLUTION DU MARKETING DIRECT Introduction Par ignorance plusieurs personnes ont mal défini le marketing direct, pire elles ont prêté des intentions au marketing direct. Cela s’est bien évidemment manifesté par des propos erronés, vides de sens … Face à une telle situation, il importe pour nous les hommes de marketing de clarifier les choses. C’est ce que nous essayerons de faire au travers de ce chapitre. I. DEFINITION Plusieurs définitions ont été données au marketing direct. Cependant par soucis de synthèse nous nous limiterons à deux définitions. Selon l’association du marketing direct de France, « Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et ou transaction localisée ». De cette définition l’on remarque que l’accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en général une prise de commande. Cette définition est corroborée par CLAUDE DEMEURE qui dans son ouvrage AideMémoire Marketing 6ème édition définie le marketing comme « un moyen opérationnel qui s’ appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de support de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide » cette définition met l’accent sur le contact direct qui est établi avec le prospect et /ou le client mais aussi la rapidité de la réaction ou des résultats (conversions ou achat ) II. OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT On peut classer les objectifs du marketing direct en deux parties que sont les objectifs primaires et les objectifs secondaires 1. LES OBJECTIFS PRIMAIRES COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 5 Ce sont : La qualification des suspects La prospection La vente La fidélisation a. La qualification des suspects Cela consiste à obtenir des informations (activités, adresse, téléphone, e-mail, nom des responsables, équipements…) sur des entreprises ou des personnes dont on ne connait que le nom. Un suspect qualifié devient un prospect que l’on va pouvoir contacter efficacement. b. La prospection Cela va consister à entrer en contact avec les différents prospects de sorte à avoir leurs avis favorables autrement dit il s’agira de les transformer en client potentiel c. La vente Elle consiste à commercialiser les produits de l’entreprise aux clients potentiels qui en achetant nos produits deviennent clients actuels d. La fidélisation Elle consiste à maintenir une présence chez les clients (par le biais des courriers, sms, appel téléphonique) en vue d’entretenir avec eux une relation à vie 2. LES OBJECTIFS SECONDAIRES Il consiste à : Diminuer les coûts variables Améliorer la gestion du temps des commerciaux Optimiser les investissements COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 6 Accroitre la présence sur le marché a. Diminution des coûts variables Cela consiste à réduire les couts variables par l’utilisation de moyen alternatif moins couteux et plus efficaces. Au lieu d’utiliser une voiture pour prospecter l’on pourrait faire appel au téléphone ou à un courrier ou à internet b. Amélioration de la gestion du temps des commerciaux Cela permet de minimiser les déplacements des commerciaux donc d’optimiser son temps de travail. Cela est rendu possible par l’utilisation de fichier client permettant l’envoi de messages de façon informatisée et /ou par le biais du mobile. c. Optimisation des investissements Cela est rendu possible par l’augmentation des ventes liées au marketing direct. d. Accroissement de la présence sur le marché Il est question d’étendre par le biais du marketing direct d’un point de vue géographique la présence des produits de l’entreprise sur le marché. III. Evolution du marketing direct L’expression marketing direct a changé d’acception au fil des ans. Première étape de l’évolution du Marketing Direct. A l’origine il s’agit d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. En ce sens une société qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie font du marketing direct. Deuxième étape de l’évolution du Marketing Direct. Par la suite le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue ; Troisième étape de l’évolution du Marketing Direct. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 7 Au fur et à mesure que le marketing téléphonique puis télématique se sont développés la notion de marketing direct tels que définie par l’association française du marketing direct s’est élargie. Quatrième étape de l’évolution du Marketing Direct. Aujourd’hui de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle du marketing direct à celle du marketing relationnel. Il s’agit alors de tout recours à un media ayant pour but d’accéder à un client dont le profil est entré dans une base de données. L’accent est mis sur la construction d’une relation à long terme avec la clientèle. Les compagnies aériennes, les chaines d’hôtel se sont entre autres efforcées de développer de telle relation à l’aide de programme d’identification et de sélection des clients les plus fidèles et les plus rentables. Toutes sortes d’organismes ont eu recours au marketing direct depuis les fabricants jusqu’aux associations et aux partis politiques. Ils répondent ainsi au phénomène de fragmentation constaté sur de nombreux marchés et aux individualisations croissantes renfoncées par le développement du télépaiement (carte de crédit) et l’évolution des modes de vie qui réduit le temps consacré au shopping, les embouteillages, les parkings surchargés les attentes aux caisses, ont favorisé le shopping à domicile les numéros verts les systèmes de livraison à domicile et les ordinateurs aussi. CONCLUSION : En définitive notons que le marketing direct a connu une évolution favorisée par l’évolution des nouvelles techniques de l’information et de la communication. Aussi notons que le marketing direct est une discipline omniprésente dans les activités humaines. Toutefois quels sont ses principaux outils ? COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 8 CHAPITRE III : LES PRINCIPAUX OUTILS DU MARKETING DIRECT I. DEFINITION Par outil du marketing direct entendons les différents éléments permettant de mettre en œuvre le marketing direct. II. LES PRINCIPAUX OUTILS DU MARKETING DIRECT 1. La vente par catalogue Ancêtre du marketing direct, la vente par catalogue représente une petite partie du commerce de gros et de détail en Côte d’Ivoire. On distingue les catalogues généraux tels que ceux distribués dans les grandes surfaces. Il existe aussi les catalogues spécialises issus des grands magasins (WOODIN, GONFREVILLE) et des détaillants (A CONSTANT, photographes). Dans certaines catégories de produits industriels comme les fournitures de bureau, les ordinateurs (dell) et les voitures des sociétés de vente par catalogue ont obtenus de bons résultats. Le succès de la vente par catalogue dépend par conséquent de la capacité de l’entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment et entretenir son image. Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux qu’elles offrent, leur politique de service (remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison (48 h chrono). Plusieurs d’entre elles ont également ouvert des magasins afin d’attirer une nouvelle clientèle tandis que d’autre expérimentent la vidéo catalogue (sur CD, Clé USB). 2. Le mailing et l’e-mailing On définit le mailing comme l’envoi par différents moyens d’informations à des destinataires identifiés dans le but de déclencher une réaction immédiate. L’e-mailing à son tour est l’envoi par moyen électronique d’information à des destinataires préalablement fichiers. Il est l’une des formes du mailing aux côtés du mailing postal classique (publipostage), du bus mailing (publipostage groupé), le mailing fax ou faxing et le mailing vidéo. Le mailing Représente un énorme chiffre d’affaire de plusieurs milliards COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 9 de FCFA les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquettes, etc… Les mailings sont préparés à partir de fichiers internes ou extérieurs à l’entreprise (achetés ou loués). Sur la base de ces fichiers, l’on adresse son message à ses différentes cibles 3. Le télémarketing ou marketing téléphonique Le télémarketing ou marketing téléphonique a pris son essor grâce au développement du réseau téléphonique et l’apparition des numéros verts des sociétés spécialisées qui proposent aux entreprises différents services de vente ou d’enquêtes auprès de la clientèle. Certains systèmes sont entièrement atomisés, depuis la composition aléatoire du numéro téléphonique jusqu’à la prise de commande. 4. Le téléachat Il s’est développé depuis quelques années sur les réseaux câblés hertz et deux procédures sont aujourd’hui utilisées. La première prend la forme de spots publicitaires qui couplés à un n° permettent la prise de commande immédiate les disques, les contrats d’assurances les produits financiers sont vendus de cette façon. L’autre approche appelée téléshopping consiste en un programme complet au cours duquel sont présenté un certain nombre de produit dans les conditions définis par la loi qui peuvent être commandés minitel ou par téléphone. 5. Le shopping électronique COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 10 CHAPITRE IV : LES PRINCIPALES DECISIONS DE MARKETING DIRECT Dans l’élaboration d’une campagne de marketing direct il faut décider des objectifs des cibles de la stratégie et des tests et mesures e rendement à mettre en place I. LES OBJECTIFS Par objectif, entendons ce que l’on vise à travers une action de Marketing Direct. En général, une opération de Marketing Direct a pour objectif d’engendrer des ventes immédiates mesurées à travers le taux de réponse (qui permet de mesurer l’efficacité de la campagne). Toutefois, une campagne de Marketing Direct peut avoir les objectifs suivants : Développer la notoriété et l’intention d’achat Procurer des pistes à la force de vente en vue de renforcer l’image ou les bonnes relations qu’elle entretient avec les clients (à travers la remise de cartes de vœux, gadgets) Faciliter le travail des vendeurs. L’objectif conformément à tous les objectifs en marketing doit être Spécifique Mesurable Atteignable, Ambitieux Réaliste Temporel II. LES CIBLES Par cibles, entendons l’ensemble des personnes que l’on vise au travers d’une action de Marketing Direct. Son choix est le fruit d’un raisonnement cohérent voire analytique. A ce propos, il faut identifier précisément les clients les plus désireux et capables d’acheter. BOB STONE COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 11 recommande la formule RFM (récence, fréquence, montant du dernier achat). Pour les sélectionner. Des niveaux sont établis pour chaque indicateur et plus le score global est élevé, plus le client est attractif. On peut également adopter une approche de segmentation. Les critères retenus englobent l’Age, le sexe le revenu, l’éducation, l’historique d’achat mais aussi les occasions de consommation. Chaque critère de segmentation peut être à l’origine du choix des cibles car ceux-ci ont un impact direct sur les habitudes de consommation. Les jeunes mères sont intéressés par la layette et les jouets éducatifs, les lycéens par l’ordinateur personnel, le baladeur et les vêtements, griffés, les jeunes mariés par l’électroménager, le mobilier et les prêts bancaires. Les styles de vie fournissent également une base de départ :il y a les fanas de sport, de cuisine ou d’informatique. Une fois la cible définie il faut obtenir les noms prospects. On élabore souvent des listes des acheteurs récents que l’on complète auprès des loueurs des fichiers, tarifés à l’adresse. Les fichiers externes présentent souvent des inconvénients : duplication des noms, données incomplètes, adresses obsolètes etc. les meilleurs d’entre eux, au-delà de l’adresse. III. LA STRATEGIE Par stratégie, entendons l’ensemble des actions à privilégier pour satisfaire les besoins de la cible, NASH articule la stratégie autour de cinq éléments : le produit, l’offre, le media, la méthode de distribution et la création, tous ces éléments peuvent faire l’objet de tests Chaque media a ses avantages et ses inconvénients. Dans un mailing par exemple, cinq éléments affectent le taux de réponse : L’enveloppe externe doit attirer le regard à l’aide par exemple d’une illustration en couleurs ou d’un slogan accrocheur. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 12 Le timbre se doit d’être atypique de sorte à attirer les clients potentiels. A ce propos, les timbres conçus à la main sont les plus conseillés La lettre en vue d’être attractive doit être personnalisée. Outre la personnalisation, la lettre doit commencer par un titre accrocheur et doit figurer sur un papier bien fait (bien conçu et ayant un bon grammage). Enfin, la lettre doit avoir des caractères affirmés et lisibles. Un papier souche suggestif qui permet au destinataire de donner son avis sur la pertinence de l’offre d’une part et d’autre part sur son niveau d’intéressement. Dans la majorité des cas, le client potentiel pose des objections qui témoignent de son niveau d’intéressement de l’offre en question. La signature est l’élément qui confirme l’origine de la lettre. Pour certaines entreprises, l’on utilise le logo en guise de signature, pour d’autres, l’on utilise une signature simple qui prend une allure prestigieuse. De toutes évidences, la signature se doit d’être prestigieuse. Dans une campagne téléphonique, les règles à respecter sont tout aussi nombreuses : Les voix des standardistes doivent être agréables et enthousiastes Une certaine improvisation autour du sujet de référence est souvent bienvenue La première phrase est essentielle : elle doit être courte et se terminer par une question qui éveille l’intérêt. il faut savoir arrêter la conversation dès que le prospect s’avère intéressé. Le moment d’appel est aussi essentiel, fin de matinée ou d’après-midi pour les communications d’affaires, du matin au soir (entre 10h et 21h) pour les consommateurs. Les standardistes doivent être motivées à l’aide de concours et de primes. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 13 la liste des noms a appeler doit être préparée avec soin D’autre règle s’appliquent pour la vente de la correspondance, le téléachat ou la vente par minitel. IV- LES TESTS A l’instar de toutes les stratégies marketing, la stratégie MD avant d’être mise en application se doit d’être testée sur une frange du marché potentiel. Les tests se font à travers : Les tests des accroches Les tests des prix des produits Les tests des médias Les tests des listes Tout cela permet d’améliorer grandement le taux de réponse et de rentabilité. Le taux de réponse d’une campagne de marketing direct sous-estime en général son impact. V- LA MESURE DE L’IMPACT Elle est consécutive à la mise en application de la stratégie. Elle consiste à évaluer les résultats de la stratégie. Ces résultats peuvent être estimés par : Le taux de réponse Le taux d’achat Le taux de retour des marchandises La mesure de l’impact permet à l’entreprise d’évaluer ses succès et échecs relatifs à sa stratégie et d’apporter éventuellement des actions correctives. COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 14 CONCLUSION Au terme de ce cours, retenons que la stratégie marketing Direct est ponctuée par un ensemble d’étapes corrélées. Ainsi, est-il important pour le stratège marketing de tenir compte de chaque étape de la stratégie en vue de créer un lien et assurer ainsi le son succès. CONCLUSION GENERALE Au terme de notre de notre module, retenons que le Marketing Direct est la « pierre rejetée » des hommes de marketing qui est devenue « la principale » du mix communication. En effet l’expérience a démontré qu’il cumule les effets de la publicité, de la promotion des ventes, de la force de vente et des relations publiques. Ainsi, engendre-t-il des ventes et des profits élevés tout en développant des relations durables avec les clients. Dans cette veine, ne devrions-nous pas promouvoir le MD ? COURS DE MARKETING DIRECT ANIME PAR DADIE ZAGO CYRILLE 15
