Service à la clientèle (SAC) SERVICE À LA CLIENTÈLE (SAC) Définition du SAC Satisfaction et fidélité Pourquoi un client fidèle est-il plus rentable ? Déterminants de la satisfaction et de la fidélité Composantes du SAC Approches de fidélisation Faut-il fidéliser tous les clients ? LE CONSOMMATEUR POST-MODERNE Confronté à une offre complexe À la recherche des prix les plus bas Moins fidèle aux grandes marques Méfiant à l’égard du discours publicitaire Des exigences élevées en matière de service Plus éduqués Avec moins de temps Plus stressés DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations d’une entreprise avec sa clientèle. Ensemble des expériences clients – Entreprise. Gestion du SAC : Expériences antérieures Attentes L’APPROCHE CLIENT Attentes Clientèle actuelle Actions Politiques Programmes Satisfaction F I D E L I T É SATISFACTION ET FIDÉLITÉ Fidélité : un concept en deux dimensions : Durée de conservation Part du client Défis pour les entreprises : « Posséder » le client à vie Accroître la part du client LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE Fidélité unique : Coke Coke Coke Coke Coke Coke Fidélité divisée : Coke Pepsi Coke Pespsi Coke Pepsi Fidélité instable : Coke Coke Coke Pepsi Pepsi Coke Pas de fidélité : Coke Pepsi 7 Up Canada Dry Orangina Fidélité factice ? Fidélité = achats répétés + préférence envers la marque POURQUOI UN CLIENT FIDÈLE EST-IL PLUS RENTABLE ? Un client fidèle achète plus souvent et davantage : Les coûts de transaction décroissent avec le temps (relation de confiance) Un client fidèle véhicule un bouche à oreille favorable Un client fidèle se désintéresse des offres de la concurrence Un client fidèle est moins sensible aux hausse de prix DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ Attentes Écarts Performance perçue Satisfaction ou insatisfaction DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ Expérience antérieure Offre de l’entreprise Offre concurrence Actions mkg de l’entreprise Attentes Valeur perçue – Valeur concurrentielle Satisfaction Fidélité Rentabilité Prix et efforts requis COMPOSANTES DU SAC Études des besoins et attentes de la clientèle Définition d’une vision du SAC Analyse, évaluation et amélioration des moments de vérité Mesures de satisfaction COMPOSANTES DU SAC (SUITE) L’offre d’un SAC conforme à la vision de SAC de l’entreprise Le renforcement de la qualité du SAC L’implantation d’une approche de fidélisation ATTENTES DE LA CLIENTÈLE 1. Fiabilité 6. Empathie 2. Orientation client 7. Reconnaissance 3. Accessibilité 8. Discrétion et confidentialité 4. Rapidité d’action/réaction 9. Flexibilité 5. Compétence du personnel en contact 10. Convenance 6. Courtoisie/respect des clients Exemple de discrétion et confidentialité LA VISION DE SAC Englobe la définition du type de SAC que l’entreprise veut mettre en œuvre. Positionne l’entreprise de façon originale et différenciée. Peut conférer un avantage concurrentiel. Doit être conforme à la mission de l’entreprise. LES MOMENTS DE VÉRITÉ Le client expérimente des moments de vérité dans ses relations avec l’entreprise. L’analyse des moments de vérité permet d’améliorer la satisfaction de la clientèle. Parcours client = succession de moments de vérité. EXEMPLE DE PARCOURS CLIENT : POINT DE VENTE DE TÉLÉPHONIE MOBILE 1. Le premier contact avec l’hôtesse d’accueil; 2. L’évaluation des besoins du client par le représentant de vente; 3. La présentation de solution(s) appropriée(s) : cellulaire, accessoires, forfaits, etc.; 4. La conclusion de la vente (closing); 5. La préparation de la facture et le paiement; 6. Le remerciement et l’au-revoir; 7. Le processus d’activation de la ligne (SAC); 8. Le remerciement et l’au-revoir. MESURES DE LA SATISFACTION Les études de satisfaction permettent d’identifier les éléments moteurs de la satisfaction de la clientèle. Objectif : prendre des décisions stratégiques qui se traduiront par des actions concrètes en matière de SAC. RENFORCEMENT DE LA QUALITÉ DU SAC Suffisance du personnel en contact Compétence et fiabilité Formation continue Empowerment Charge de travail raisonnable Outils adéquats LES SIX APPROCHES DE FIDÉLISATION 1. La satisfaction de la clientèle; 2. Les contraintes; 3. Les programmes promotionnels de fidélisation; 4. Le service à la clientèle maximal; 5. L’approche relationnelle; 6. Le sauvetage et la reconquête. 1. LA FIDÉLISATION PAR LA SATISFACTION DE LA CLIENTÈLE Approche de fidélisation universelle Orientation client Analyse en profondeur des besoins et attentes de la clientèle Vision de SAC novatrice et différenciée 2. LA FIDÉLISATION PAR LES CONTRAINTES Consiste à « forcer » le client à demeurer fidèle à l’entreprise en rendant difficile un éventuel changement de fournisseur. Exemples : Contrats d’abonnement à durée déterminée paiements préautorisés 3. LA FIDÉLISATION PAR UN PROGRAMME PROMOTIONNEL Programme consistant à récompenser les clients pour leur fidélité à l’entreprise. Principale limite : attire uniquement les « Deal Proneness ». 4. LA FIDÉLISATION PAR UN SAC MAXIMAL Fidéliser la clientèle par un SAC supérieur à celui de la concurrence. Approche privilégiée s’adressant souvent aux meilleures clients de l’entreprise. 5. LA FIDÉLISATION PAR L’APPROCHE RELATIONNELLE Consiste à fidéliser les clients par une offre personnalisée et adaptée. Relation de partenariat à long terme. Exemples : Agence de communication – Annonceur Firme de recherche - Client 6. LA FIDÉLISATION PAR LE SAUVETAGE ET LA RECONQUÊTE Approche de fidélisation adaptée à la clientèle « à risque » et à celle qui est perdue. Les actions de sauvetage et de reconquête s’adressent généralement aux clients les plus rentables. Comporte des risques non négligeables. FAUT-IL FIDÉLISER TOUS LES CLIENTS ? Les gros clients ne sont pas nécessairement les plus rentables. Mesurer la rentabilité individuelle de chaque client. 80% des profits sont réalisés avec 20% de la clientèle. Il est légitime pour une entreprise de se défaire des clients qui ne sont pas rentables. Comment? Bref: un client contant c’est du capital …. Des mauvaises expériences du SAC: Appel aux SAC de videotron (empathie)
