Satisfaction et fidélisation des clients par le service à la clientèle
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Évaluation de la performance marketing Avril 2004 En marketing transactionnel • • • • • • • • • • Notoriété avec rappel Notoriété spontanée Attitude Perception Intentions Loyauté Ventes Parts de marché Contribution au coûts marketing profits En marketing relationnel • La mesure d’efficacité a lieu à la fois au niveau du marché mais aussi de chaque client • Achats annuels moyens • Part du portefeuille • Valeur à vie • Rotation de la clientèle • Taux de plaintes Deux variables essentielles • La notion de service à la clientèle • Les systèmes CRM Définition du service à la clientèle Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations de l’entreprise avec ses clients Gérer le SAC, c’est gérer l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise afin de les satisfaire le mieux possible et, même, de les combler. Le SAC implique une approche-client, c’est-à-dire l’analyse et la compréhension des attentes, désirs, besoins et comportements des clients ainsi que la conception et la mise en œuvre d’une stratégie et d’actions en conséquence. L’approche-client n’exclut pas d’innover pour aller au-delà des attentes explicites formulées par les clients. Robert Desormeaux, Pourquoi satisfaire les clients ? Parce que les clients satisfaits sont plus fidèles. Parce que les clients fidèles sont plus rentables. La vraie fidélité commence avec la grande satisfaction : Robert Desormeaux, Jacques Nantel La fidélisation des clients actuels Il y a deux dimensions dans la fidélisation : — la conservation des clients actuels — la part de client obtenue chez eux Quels clients veut-on fidéliser ? Il faut les identifier. Il y a des clients qu’on peut préférer perdre. Il y a cinq grandes approches à la fidélisation : — — — — — par les contraintes par un programme de fidélisation par un service à la clientèle maximal par l’approche relationnelle par un SAC de qualité adapté Fidéliser, c’est conserver, oui, mais c’est aussi et surtout maintenir et augmenter la part de client ! Robert Desormeaux, Jacques Nantel Principales applications de la donnée provenant des CRM • Ajustement du niveau de service • Personnalisation de l’offre marketing et en particulier du site Web • Stratégie de marketing croisé L ’objectif de ces approches • Accroître la qualification de ses clients, actuels comme potentiels • Réduire le coût d ’acquisition • Accroître le taux de rétention • Accroître les ventes par clients • Donc….Augmenter le lifetime value
