Comportement du consommateur doc 1

Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
Document 1:
La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité:
La satisfaction des besoins du client est au cœur du marketing et sa première démarche est d’identifier le profil
du client dans le marché de référence. La notion de besoin est un terme qui soulève des polémiques sans fin, car
il contient des éléments d’appréciation subjectifs qui relèvent parfois de la morale ou de l’idéologie. Au-delà du
minimum vital qui fait l’unanimité – mais que l’on s’empresse de ne pas définir – est-il nécessaire de varier son
alimentation pour satisfaire ses goûts, de se déplacer par curiosité, d’avoir des loisirs variés ? Il faut admettre que,
dans les marchés de consommation du moins, ces questions ne sont pas sans pertinence, notamment au vu des
faits suivants :
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•
•
l’apparition incessante de marques et de produits nouveaux sur le marché ;
la présence spectaculaire et continue de la publicité sous des formes de plus en plus variées ;
la relative stabilité des mesures de satisfaction des consommateurs, en dépit de l’incontestable
amélioration des niveaux de vie. Les interrogations que ces faits suscitent sont alors les suivantes:
– tous ces produits neufs et marques nouvelles correspondent-ils réellement à des besoins
préexistants ?
– les producteurs consentiraient-ils des dépenses publicitaires si importantes si les consommateurs
ne se laissaient pas influencer ?
– la croissance et le développement économiques que la démarche du marketing prétend favoriser
sont-ils utiles en définitive ?
La théorie économique ne nous aide pas à répondre à ces questions. Les économistes considèrent que leur
discipline n’a pas à se préoccuper des mobiles d’action, à se livrer à une introspection toujours difficile et encore
moins à formuler des jugements de valeur. Pour eux, il est inutile de dire que l’homme recherche le plaisir et évite
la peine, il suffit de constater que tel bien fait l’objet de « désir d’emploi » pour justifier son utilité. Les mobiles,
économiques ou non, qui peuvent amener l’individu à accomplir un acte économique sortent du champ de
l’économie ; on ne tient compte que de leurs résultats. Le désir d’être satisfait est la seule cause reconnue du
comportement.
Le besoin générique et le besoin dérivé
Selon le Robert (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette définition permet de
distinguer deux sortes de besoins : des besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à
l’organisme, et des besoins acquis, culturels et sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de
l’environnement et de l’évolution de la société.
D’un point de vue conceptuel, le marketing stratégique voit les besoins génériques comme des problèmes
auxquels sont confrontés les clients potentiels qui recherchent des solutions à ces problèmes par l’acquisition de
produits ou de services. Suivant cette approche, Abbott (1955) a proposé une distinction intéressante entre
besoin générique d’une part, et besoin dérivé d’autre part.
Le besoin dérivé est la réponse technologique particulière (le bien) apportée au besoin générique et est aussi
l’objet du désir. L’automobile, par exemple, est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport
individuel autonome ; de même, l’ordinateur personnel par rapport au besoin de traitement de l’information.
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La compréhension des besoins du client
La saturation ne vise pas le besoin générique, mais seulement le besoin dérivé, c’est-à-dire la réponse
technologique dominante du moment. Une tendance à la saturation du besoin dérivé peut être décelable à un
certain moment, du fait de l’augmentation de la consommation de ce bien, à un certain stade du déroulement de
son cycle de vie. Cependant sous l’impulsion du progrès technologique, le besoin générique n’est pas pour autant
saturable, car il évolue vers des niveaux supérieurs du fait de l’apparition de produits améliorés et donc de
nouveaux besoins dérivés.
La production de biens destinés à satisfaire le besoin générique sera donc soumise sans cesse aux stimulants de
son évolution. Sous l’influence de cette dernière, un nouveau bien, plus apte à satisfaire le nouveau niveau atteint
par le besoin, aura tendance à apparaître sur le marché. Ces besoins dérivés seront à leur tour saturés et
remplacés par de nouveaux biens plus évolués. Ce phénomène de saturation relative provoqué par le progrès
technologique peut être observé pour la plupart des biens, et ceci à deux niveaux : tout d’abord, au niveau de
l’amélioration de la performance technologique des produits eux-mêmes (voiture plus économe, ordinateur plus
puissant) ; ensuite, au niveau de la substitution pure et simple d’une réponse technologique particulière par une
autre plus performante (l’électronique remplace l’électromécanique). Cette dernière forme d’innovation,
l’innovation destructrice, prend une importance croissante, on l’a vu, du fait de la généralisation du progrès
technologique à travers les secteurs.
En outre, il semble que le passage à un bien hiérarchiquement supérieur tende à majorer à nouveau l’utilité
marginale, qui voit ainsi sa décroissance entrecoupée de brusques remontées. Les biens sont souvent désirés
pour leurs caractéristiques de nouveauté et pour le privilège de leur détention, même si celles-ci améliorent peu
leur performance.
La distinction entre besoin générique et besoin dérivé met donc en évidence le fait que, s’il ne peut y avoir de
saturation générale, il est parfaitement possible de détecter des saturations sectorielles. Un rôle important du
marketing stratégique sera donc de favoriser l’adaptation de l’entreprise à cette évolution observée dans la
satisfaction des besoins. Dans cette perspective, l’entreprise a donc intérêt à définir sa mission par référence au
besoin générique plutôt que par rapport au besoin dérivé, puisque le second est saturable alors que le premier ne
l’est pas. Nous retrouvons ici les fondements mêmes du marketing.
Les besoins génériques absolus et relatifs
Poursuivant l’analyse de la notion de besoin, Keynes (1936) a montré que la saturation de ce type de besoin n’est
possible que pour certains d’entre eux. Keynes fait une distinction entre besoins génériques absolus et besoins
relatifs :
« […] les besoins absolus sont ceux que nous ressentons quelle que soit la situation d’autrui, et les besoins relatifs
ceux dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité
vis-à-vis d’eux. » (Keynes, 1936, p. 365).
Si les besoins absolus sont saturables, les besoins relatifs ne le sont pas. En fait, les besoins relatifs sont
insatiables, car plus le niveau général s’élève, plus ils cherchent à le dépasser. Dans ces conditions, produire pour
satisfaire les besoins relatifs revient à les développer. C’est ainsi que les individus ont souvent tendance à
considérer que leur situation s’est dégradée, et cela, même lorsqu’en termes absolus leur niveau de vie s’est
nettement amélioré, si ceux qui servent habituellement de point de comparaison ont relativement mieux
progressé. Comme l’écrit Cotta (1980, p. 17), « le luxe des autres devient à chacun sa propre nécessité ». L’écart
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entre la réalité et le niveau d’aspiration tend à se déplacer continuellement avec une croissance de
l’insatisfaction.
La compréhension du comportement du client
La distinction entre besoins absolus et besoins relatifs est en réalité loin d’être aussi nette qu’il n’y paraît à
première vue. On pourrait dire, par exemple, que tout ce qui est indispensable à la survie est infiniment plus
important que toute autre consommation. Or cette idée est inexacte.
« Vivre est certainement un objectif important pour chacun de nous, mais le suicide existe. Les actes héroïques
aussi. Plus couramment, tout consommateur accepte quotidiennement des risques qui correspondent à la
recherche de diverses satisfactions, mais mettent, immédiatement ou à terme, sa vie en danger. Fumer, manger
trop, conduire, travailler excessivement ou ne pas se soigner à tout propos, voyager, autant d’actes qu’il
conviendrait d’éviter si l’on place la survie au-dessus de tout. » (Rosa, 1977,p. 161).
En dépit de son manque de netteté, la distinction entre besoins absolus et relatifs reste intéressante à deux
égards. D’une part, elle montre le caractère tout aussi exigeant des besoins relatifs par rapport aux besoins
absolus et, d’autre part, elle met en évidence l’existence d’une dialectique des besoins relatifs, qui débouche sur
un constat d’impossibilité de saturation générale.
Le besoin, le désir et la demande
Bien que la distinction entre besoin générique et besoin dérivé soit simple et facile à comprendre, d’autres
termes sont utilisés dans la littérature.
Par exemple, Kotler (2006, p. 30) établit une distinction entre besoin, désir et demande. Il définit le besoin
comme étant… un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition
humaine. Cette définition couvre en fait la notion de besoin générique. Le désir serait alors un moyen privilégié
de rencontrer un besoin.
Autant les besoins génériques sont stables et limités en nombre, autant les désirs sont multiples, changeants et
continuellement influencés par toutes les forces sociales. Il est évident que le désir est ici simplement une autre
manière de désigner le besoin dérivé. Les désirs se traduisent en demande potentielle de produits spécifiques,
lorsqu’ils s’accompagnent d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat.
La distinction entre besoin, désir et demande est intéressante, même si la relation entre besoin et désir reste un
sujet controversé. Selon Kotler, le marketing se contente d’influencer les désirs (ou besoins dérivés) et la
demande, en rendant le produit attrayant, disponible et facilement accessible.
« Le marketing, comme bien d’autres forces sociales et culturelles, influence les désirs. Le marketing, par
exemple, suggère aux consommateurs que l’achat d’une Cadillac est un bon moyen pour rencontrer leur besoin
de statut social. Le marketing ne crée pas le besoin de statut social, mais se limite à suggérer comment un bien ou
une marque peut contribuer à la satisfaction de ce besoin. » (Kotler 1997, p. 9).
Au vu de cette controverse, nous retiendrons les termes besoins génériques et besoins dérivés qui nous semblent
plus appropriés. Le débat est intéressant, néanmoins, dans la mesure où il met l’accent sur les dimensions
sociales et culturelles des besoins. On peut supposer qu’il existe un besoin générique correspondant à chacune
des tendances qui régissent la vie des individus, celles-ci étant nécessairement limitées en nombre. Le besoin
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générique est donc lié à la nature humaine et dès lors n’est pas créé par la société et le marketing ; il préexiste à
la demande, que ce soit à l’état latent ou exprimé.
Si l’on admet l’idée que le marketing participe à la création de besoins dérivés ou de désirs, la question du rôle
social du marketing reste alors posée. Il est évident que le marketing, par son action, peut exacerber des besoins,
même si ceux-ci préexistent. En outre, le fait de créer l’envie ou de créer des désirs qui ne peuvent se traduire en
demande faute de pouvoir d’achat peut être une source grave de frustration et de dysfonctionnement dans une
économie. La responsabilité de la démarche marketing est ici directement engagée, ce qui explique l’existence
d’un devoir de réserve. Ce devoir de réserve trouve son expression dans les différents mouvements
d’autodiscipline qui ont vu le jour aux États Unis comme en Europe et également dans la popularité grandissante
du concept de marketing sociétal.
Les travaux des théoriciens de la motivation nous aident à identifier chez l’homme les orientations
motivationnelles de base qui commandent une grande variété de comportements. L’utilité de ces travaux pour le
marketing est essentiellement d’élargir la notion de besoin et de mettre en évidence la structure
multidimensionnelle des motivations à la base des comportements. Cette analyse reste encore trop générale
parce qu’elle ne se réfère pas directement aux comportements de consommation. La question qui se pose est de
savoir quelles sont les valeurs recherchées par les acheteurs et comment traduire ces valeurs en concepts de
produits adaptés aux attentes.
Plusieurs tentatives ont été menées pour identifier les besoins recherchés, parmi lesquels les travaux de Murray
(1938), Rokeach (1973), Sheth, Newman et Gross (1991) et de Maslow (1943), sont représentatifs de cette
approche. Ce dernier auteur est le plus souvent cité en marketing.
Document 2:
La consommation : un processus existentiel
Une définition de la consommation
La consommation, dans son sens le plus général, sous-entend la destruction ou l’usure du bien consommé
(Heilbrunn, 2005). Cependant, elle n’est pas nécessairement physique et existe sous des formes symboliques (par
exemple la contemplation d’une œuvre d’art, n’entraînant pas la destruction immédiate du bien consommé). Elle
concerne l’individu comme le groupe (couple, famille, groupes informels…) et existe dans la sphère marchande
mais également en dehors (par exemple lorsque l’on « consomme » un repas chez des amis). Le verbe
« consommer » se décline de multiples manières. Absorber mentalement ou physiquement, utiliser, regarder,
écouter sont des exemples de ce que font les individus lorsqu’ils consomment (Lofman, 1991; Holt 1995).Le terme
de pratiques de consommation permet de décliner la grande diversité existant dans les façons de consommer.
Heilbrunn (2005, p. 24) classe les pratiques de consommation en trois catégories :
(1) les pratiques liées à l’approvisionnement ;
(2) les pratiques liées à l’usage (modalités des interactions avec l’objet : entretien, rangement, collection) ;
(3) les pratiques de désinvestissement (le fait de jeter l’objet, le recyclage, la transformation).
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Cette définition rejoint celle de Garabuau-Moussaoui et Desjeux (2000) qui, s’intéressant à la pratique sociale de
la consommation, la définissent comme « le processus d’acquisition, d’échange (dans la sphère marchande et non
marchande) et d’usage des biens, services, espaces » (Garabuau-Moussaoui et Des- jeux, 2000, p. 21).
Différentes phases ont caractérisé l’étude de la consommation dans les sociétés occidentales (GarabuauMoussaoui et Desjeux, 2000). Elle se développe pendant la période des Trente Glorieuses. Dans les années
soixante, la consommation, grâce aux travaux du sociologue Jean Baudrillard, est envisagée de plus en plus
comme un système de manipulations de signes et comme un système d’aliénation de l’individu. « Pour devenir
objet de consommation, il faut que l’objet devienne signe, c’est-à-dire extérieur de quelque façon à une relation
qu’il ne fait plus que signifier (..) » (Baudrillard, 1968, p. 276).D’autres travaux, comme ceux de Bourdieu (1979),
approchent la consommation des objets en tant que vecteur de différenciation sociale. Garabuau-Moussaoui et
Desjeux (2000) soulignent que les travaux de Michel de Certeau opèrent un réel changement de perspective,
puisqu’il est le premier à envisager les pratiques que les individus développent à partir des objets, comme un
espace de créativité et donc de liberté et d’expression, en « réaction active à la domination sociale » (GarabuauMoussaoui et Desjeux, 2000, p. 13), dans lequel les individus « inventent le quotidien » (De Certeau, 1990 ; De
Certeau et al. , 1994).
Au cours des années 60-70, l’approche utilitariste de la consommation s’estompe, par conséquent, au profit d’une
vision de la consommation comme activité de production de significations (Baudrillard, 1968, 1970 ; Carù et Cova,
2006a). L ’homo consumans ne consomme pas les objets uniquement pour leur valeur d’usage, mais comme
des signes qui produisent du sens (Levy, 1959). Le contexte social valorise de plus en plus la production
symbolique de la consommation au détriment du travail et cette production symbolique devient un vecteur fort
de construction identitaire du consommateur. Cette emprise de la consommation sur la façon d’envisager sa
manière d’être au monde va entraîner une extension du domaine du consommable. Les frontières de ce que
l’individu est susceptible de consommer dépassent, en effet, largement celles de l’objet, pour s’étendre à l’ensemble des pratiques de la vie sociale. On consomme des services, mais aussi des idées, des causes (Heilbrunn,
2005). Lipovetsky ob- serve que « peu à peu l’esprit de consommation a réussi à s’infiltrer jusque dans le rapport
à la famille et à la religion, à la politique et au syndicalisme, à la culture et au temps disponible. Tout se
passe comme si dorénavant, la consommation fonctionnait comme un empire sans temps mort et dont les
contours sont infinis » (Lipovetsky, 2006).
La consommation comme processus existentiel
Ainsi, la consommation constitue une sorte de vaste « forum vital » des interactions entre sujets et objets, au
travers desquelles l’individu se construit (Holt et Searls, 1994). Simmel (1900), dans son ouvrage La Philosophie de
l’argent, analyse la consommation comme un processus indispensable aux individus pour se socialiser, en se
confrontant à d’autres vues du monde, au travers de multiples interactions avec des objets de consommation. La
proposition que la construction de l’identité de soi résulte d’un processus social et se réalise au contact
avec autrui (Mead, 1934), est à la base de l’approche sociologique dite de l’ « interactionnisme symbolique »,
issue de l’école de Chicago (Chapou- lie, 2001). Selon cette approche, les individus interagissent en permanence
dans un environnement symbolique et attribuent un sens à toute situation ou objet, en interprétant ces symboles
(Le Breton, 2004). Le processus d’extension de soi au travers des possessions matérielles entretient ainsi une
sorte de mythologie personnelle du consommateur (Levy, 1981 ; Belk, 1988 ; Richins, 1994a, 1994b ; Richins,
1999), et l’on comprend qu’un acte de consommation constitue un vecteur de symboles, ayant pour fonction de
satisfaire une quête identitaire de l’individu. On peut retenir que le processus de consommation s’articule
entre l’éventuelle consumation de l’objet consommé (destruction du bien consommé) et un ensemble de
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pratiques permettant aux individus de manipuler et d’échanger du sens et de la valeur (Heilbrunn, 2005).
Il engage l’existence même de l’individu au travers de « pratiques signifiantes et identitaires par lesquelles les
individus créent du sens et se dé- finissent » (Heilbrunn, 2005, p. 16). La consommation a longtemps été comprise
comme une quête de signes différentiels (Bourdieu, 1979 ; Lipovetsky, 2006), par laquelle les individus voulaient,
en consommant, afficher leur rang social. Lipovetsky (2006) observe aujourd’hui un glissement de la quête de
l’ostentatoire vers une quête du bonheur privé et de la consommation émotionnelle (Derbaix et Filser, 2011).
Mais, rechercher le bien-être à tout prix ou l’émotion à tout va, constitue aussi une façon de dire quelque chose
de soi et de se construire. Cette recherche identitaire, jamais acquise et figée dans le temps, est l’objet
de négociations permanentes de l’individu avec son environnement social (Heilbrunn, 2005).
Claire Roederer, Marketing et consommation expérientiels, EMS Editions, 2012: p94-96
. Document 3 :
La difficile science du comportement
Le comportement du consommateur est une science. Du point de vue académique, on parle de « Sciences
dures » et, sans doute pour éviter de blesser ses représentants, de « Sciences sociales » plutôt que de « Sciences
molles». Les sciences dures concernent les disciplines fondamentalement quantitatives : mathématiques,
mécanique, informatique, physique, etc. Les sciences sociales, quant à elles – gestion, marketing, psychologie,
sociologie – sont plus subtiles, plus difficiles à appréhender, non parce qu’elles manquent d’aspects quantitatifs,
mais parce qu’il est très difficile de mettre en équation des variables qui changent tout le temps. Tout
corps plongé dans l’eau reçoit une poussée équivalente au volume d’eau déplacé. Soit. Mais tout consommateur
plongé dans un magasin reçoit des stimuli qui ne sont jamais proportionnels à son pouvoir d’achat, c’est certain.
La science du comportement du consommateur tient sa complexité principale de sa transversalité.
Comprendre un comportement d’achat, c’est connaître la personne, ses croyances, son passé, ses satisfactions,
ses déceptions, ses facteurs environnementaux comme ses caractéristiques individuelles. Et nous ne nous plaçons
pas forcément sur un niveau international, niveau où les différences sont évidemment marquées d’une culture à
une autre, et où l’exercice de compréhension comportementale peut sembler légitimement périlleux.
Alors on essaye, on observe, on fait des expériences, on augmente les prix ou on les baisse, on fait de la
publicité ou l’on n’en fait pas, on rassure ou bien on laisse le consommateur livré à lui-même, on joue sur les
formes et les couleurs ou l’on préfère titiller les émotions. Mais tout ceci reste bien incertain. Car il y a un nombre
incalculable de variables transversales : on croise un ami dans la boutique et, tout à coup, on hésite ; on demande
un avis et on ne l’écoute que s’il vient confirmer ce que l’on voulait entendre ; on se décide pour telle marque et
on repart avec telle autre ; on prend une décision seul, mais une fois dans le groupe, on suit la tendance.
L’étude du comportement des consommateurs n’apporte jamais la moindre certitude. Tout reste
possible, et ce, jusqu’à la dernière seconde. En outre, un comportement n’est jamais acquis. Ce que l’on observe
en période de soldes, par exemple, n’est jamais récurrent, contrairement à ce que l’on pourrait croire. Les soldes
ne cristallisent pas toujours la volonté et le plaisir d’acheter. Un comportement adopté une fois face à un achat
exigeant une grande implication ne sous-tend pas que l’on observera le même comportement lors d’un prochain
achat de même nature. L’étude du comportement des consommateurs ne peut donc mettre en exergue que des
tendances afin de limiter les risques lors de la définition de l’offre et l’élaboration du mix marketing. Et même si
des similitudes apparaissent d’un individu à l’autre, les comportements ne sont jamais totalement mécaniques :
même si les motivations sont souvent décelables, leurs conséquences sont imprévisibles. Car il est aussi difficile
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
de canaliser et d’interpréter des réactions humaines que d’en tirer des conclusions pratiques. Et ceci pour une
raison simple : quand on observe « les autres », on oublie trop facilement que nous sommes également ces
«autres ». Combien de fois a-t-on entendu : « Ils conduisent comme des c… » ? Mais ce « ils », c’est nous.
Partout, chaque jour. Nous ne savons donc pas nous observer. Ou plus exactement, nous ne le voulons
pas. Pourtant, ce sont des observations très simples à réaliser. Prenez un exemple simple. Vous. Vous avez
évidemment déjà bu en utilisant un verre. Et vous avez également bu à la bouteille, n’est-ce pas ? Qu’est-ce qui
limite la quantité de boisson que vous consommez ? Son récipient. Nous ne sommes jamais en mesure de dire
que nous avons « soif de 17 cl d’eau ». Nous avons juste « soif ». Si vous commandez un soda et que, dans un cas
on vous apporte une bouteille de 25 cl et dans un autre cas une bouteille de 33 cl, votre jugement portera sur leur
prix, donc la valeur du produit. Vous vous direz éventuellement que pour un prix équivalent, « ici » on vous en
donne un peu plus que « là-bas ». Et cela orientera certainement vos choix futurs. Mais vous ne vous direz jamais
que lorsque vous avez soif, vous avez besoin de 33 cl de liquide pour épancher votre besoin et non de 25 cl.
De la même manière que si vous buvez directement au goulot d’une bouteille d’une contenance d’un
litre, vous boirez évidemment plus que si vous buvez au verre. Car le verre représente une limite psychologique
de volume qui, une fois atteinte, vous force à vous demander si vous en voulez encore. En revanche, boire
directement à la bouteille lorsque celle-ci a une contenance supérieure à votre capacité stomacale, impose une
limite non plus psychologique mais physiologique. Une expression populaire le souligne d’ailleurs : « boire jusqu’à
plus soif ».Que faut-il en conclure ? Que les restaurateurs devraient servir des portions de plus en plus petites ?
Car finalement, hormis certains cas exceptionnels, lorsque l’on vous sert une salade, vous ne vous demandez
jamais si elle est intelligemment proportionnée à votre faim. Vous la finissez. Y en aurait-il eu un peu moins que
cela ne vous aurait pas vraiment dérangé. Et un peu plus, vous l’auriez sans doute terminée aussi. C’est cela
observer les comportements.
C’est constater que quand ils entrent dans une grande surface, les consommateurs vont naturellement
plus facilement vers la gauche que vers la droite, c’est se poser des questions sur la contenance d’un verre ou
le nombre de feuilles de salade que l’on sert pour arriver à des optima, c’est retirer toute horloge et accès visuel
vers l’extérieur au sein des casinos pour que les joueurs perdent la notion du temps, c’est comprendre que l’être
humain est souvent schizophrène, selon qu’il est seul ou en groupe. Finalement, ce n’est donc pas tant ce qui
provoque un comportement qui intéresse la Science. Car les stratèges et les psychologues du marketing
maîtrisent chaque jour un peu plus les moyens de manipuler les esprits et de déclencher les comportements.
Ce qui compte réellement, c’est l’impact de ces comportements sur la relation qui existe entre des
individus qui sont intimement liés, cette intimité pouvant être de nature privée ou professionnelle. Le meilleur
moyen de déceler les secrets des comportements de consommation est donc certainement de s’observer soimême. Nous savons déjà tout ce que nous devons savoir à leur sujet. Ce sont des comportements humains de
consommation. Nous sommes humains et nous consommons. Tout est donc déjà en nous. Regardez autour de
vous, oui, là, maintenant, essayez. Regardez les objets qui vous entourent, remarquez les vêtements que vous
portez aujourd’hui, rappelez-vous vos souvenirs d’achats, vos motivations lors de ces achats, la réaction des «
autres », les mensonges que vous vous êtes faits à vous-mêmes pour vous rassurer et vous conditionner sur la
rationalité de vos choix, les satisfactions que vous avez ressenties, les déceptions qui ont fait qu’« on ne vous y
reprendra plus ». Et vous verrez que si vous laissez votre subconscient vous envahir, les comportements vous
sembleront soudain plus transparents tout autour de vous. Nous fonctionnons finalement tous sur les mêmes
modes ; ce qui change, c’est la conséquence de nos choix sur notre environnement. Mais les stimuli et les
motivations sont globalement les mêmes pour tous les membres d’une société et d’une CSP. Face à ce
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
consommateur « simplement complexe », les firmes doivent donc se demander ce qui est de nature à déclencher
un achat, et quelle pourrait être la conséquence de cet acte sur l’environnement de la cible.
Philippe MOUILLOT Le comportement du consommateur. Gualino Editeur, 2007. P : 17-19
Document 4
Quarante années d’observation du comportement du consommateur
Historiquement, l’approche micro-économique a été la première à s’intéresser aux processus de décision en
matière de consommation. Les hypothèses parfois exigeantes qu’impose cette vision ont toutefois conduit à voir
son rôle quelque peu minimisé au profit d’autres disciplines issues notamment des sciences humaines. Que ce
soit au travers des théories behavioristes, d’approches psychanalytiques ou phénoménologiques, de la vision
cognitiviste qui privilégie le traitement de l’information ou en intégrant les réponses affectives et expérientielles,
les champs d’analyse centrés sur l’homme ont certainement permis de faire progresser considérablement notre
compréhension du comportement du consommateur.
1 L’approche économique :
Jusqu’au milieu du XX siècle, le paradigme micro-économique a largement dominé l’étude du comportement du
consommateur. Cette approche, plus normative que descriptive, voit les décisions d’achat comme le résultat
de calculs rationnels et conscients. Dans cette optique, l’acheteur dépense ses revenus sur les produits qui lui
apportent le maximum d’utilité (satisfaction). Plus les prix sont bas, plus il va en acheter dans la limite de sa
contrainte budgétaire. Besoins et désirs sont illimités et la notion de satiété n’existe pas. Les consommateurs ne
doivent pas seulement être à même de connaître l’ensemble de l’offre disponible sur le marché, ils doivent aussi
pouvoir cerner l’éventail de leurs besoins, hiérarchiser parfaitement leurs préférences et anticiper avec
exactitude les conséquences de leurs choix.
Le corollaire de tout ceci est bien sûr l’intemporalité des décisions et l’absence d’influence environnementale.
Confronté plusieurs fois au même problème, un individu totalement rationnel en situation d’information parfaite
retiendra toujours la même solution. Pendant longtemps, les économistes ont considéré les biens sous un angle
holistique et négligé leurs attributs. Le choix se faisait donc entre des catégories de produits, pas entre des biens
appartenant à la même catégorie. Il était de fait impossible d’appréhender les réactions face aux
produits nouveaux, ou d’étudier une éventuelle complémentarité ou substituabilité entre marques. Après la
seconde guerre mondiale toutefois, un nouveau courant initié entre autres par Ironmanger (1972) et Lancaster
(1966) reconnaît que ce n’est pas le produit lui-même qui amène la satisfaction mais bien ses attributs. Il devient
ainsi possible de considérer les phénomènes de concurrence entre marques et les comportements de fidélité.
Selon Lancaster (1966), qui ne renie pas le principe de rationalité parfaite des décisions, le choix sur un marché se
fait en deux temps: la substitution efficace conduit d’abord à éliminer toutes les marques incapables d’apporter à
un seul consommateur une utilité suffisante; la substitution privée prend alors le relais, qui répartit
l’offre restante en fonction des attentes spécifiques de chacun. Malgré d’incontestables progrès, la théorie microéconomique s’est vite heurtée à ses limites. On sait bien, en effet, que l’information sur un marché n’est jamais
parfaite, et que les consommateurs y sont en situation d’inégalité profonde. De même, les faits montrent que la
courbe demande/prix s’inverse fréquemment. C’est parfois le cas pour les produits de consommation
ostentatoire, où une augmentation du prix peut accroître les ventes. En fait, l’approche économique rationnelle
ignore une question qui est primordiale pour comprendre le comportement du consommateur: comment se
forment les préférences pour les produits et pour les marques?
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Beaucoup de critères non quantifiables, le style par exemple, y contribuent. La hiérarchisation ne peut donc se
baser uniquement sur le prix ou sur des coûts induits tels que l’accès à l’information. Il faudra en fait attendre
les années cinquante et des chercheurs comme Katona (1951) (et une nouvelle discipline, la psychologie
économique, où des variables personnelles qualitatives comme la disposition à acheter, la confiance, la
motivation viendront compléter les notions plus traditionnelles de revenus, de ressources, d’épargne…) pour que
l’économie commence à s’adapter véritablement à toute la complexité, voire l’ambiguïté, du comportement du
consommateur.
2 Approches phénoménologiques et behavioristes
Dans les années cinquante toujours, parallèlement à Katona, d’autres personnes cherchent à prendre le contrepied des théories économiques, et voient cette fois les consommateurs comme passifs et vulnérables aux
influences de l’environnement. Deux écoles assez opposées dominent les recherches de cette époque: d’une part
un courant motivationnel inspiré de la réflexion psychanalytique; d’autre part une tendance behavioriste issue de
la psychologie expérimentale dont les pères furent Watson (1913) et Skinner (1953) entre autres. Les premiers
s’intéressent au monde intérieur des individus, celui du vécu et des expériences préalables. Leur objectif n’est pas
de contrôler les comportements, mais de comprendre les raisons profondes qui les sous-tendent. La notion de
rationalité, chère aux économistes, ne les concerne pas car ce sont les forces en conflit chez l’individu et la
subjectivité du monde qui l’entoure qui importent pour eux.
L’homme n’est pas un acteur mais un spectateur de ses actes. Exemple : Si l’on demande à un individu pourquoi il
a acheté telle voiture de luxe étrangère, il répondra qu’il aime sa ligne et sa conduite. Mais si l’on cherche à
analyser plus profondément ses motivations, on s’apercevra en réalité qu’à la base de son achat se trouve la
volonté d’impressionner les autres ou de se donner l’illusion de rester jeune. Dichter (1964) a ainsi étudié les
motivations qui sous-tendaient bon nombre de comportements de consommation et a, entre autres, montré que
certaines personnes ne mangeaient jamais de pruneaux parce que l’aspect ridé du fruit les renvoyait à leur propre
vieillissement. De même, il a fait ressortir le soin que beaucoup de femmes mettaient à faire de la pâtisserie,
car cette activité était pour elles symboliquement associée au fait de donner la vie. Certaines études de l’époque
comme celle de Haire (1950) illustrent bien cette approche. Elle avait débouché sur le constat suivant:
contrairement à celle qui achète surtout du vrai café, une femme qui choisit du café instantané se perçoit, à
l’époque, comme étant paresseuse, piètre gestionnaire, et mauvaise épouse. Une réplication de l’étude en 1970 a
toutefois tempéré le caractère sans doute exagéré de ces résultats. Malgré des limites et des difficultés
méthodologiques liées au fait que le chercheur y est aussi important que l’outil qu’il va utiliser, cette lecture du
comportement du consommateur s’est avérée, grâce à l’apport de Dichter (1964) notamment, plus riche dans ses
analyses que les graphes et les courbes des économistes.
L’objectif des béhavioristes est tout autre, puisqu’il vise à conditionner les individus et à générer une réponse
mécanique. Ils ne se préoccupent que des stimuli et des réponses comportementales et ignorent les mécanismes
internes intermédiaires. Le conditionnement s’opère grâce au renforcement, qui en valorisant ou non la réponse
conduit à sa répétition ou sa modification, jusqu’à ce qu’elle devienne automatique. C’est ainsi que la
contravention et la peur du gendarme jouent le rôle de signal de renforcement pour faire apprendre certains
comportements en matière de circulation routière. Une fois ceux-ci acquis, ils ne sont plus nécessaires pour
conduire au renouvellement de la réponse. L’exposition au signal reste pourtant nécessaire – avec une périodicité
néanmoins plus faible – pour éviter que le conditionnement apparu ne s’estompe. Cette approche a donné lieu à
de multiples applications sur les consommateurs: faire adopter un produit nouveau en apportant un bénéfice
supplémentaire pendant la période de lancement (donner un échantillon gratuit accompagné d’un coupon de
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
réduction à valoir sur le premier achat puis, avec celui-ci, un coupon de réduction plus faible à valoir sur le
deuxième achat, lequel ne donne plus droit à rien); main- tenir une motivation forte chez les joueurs de machines
à sous dans les casinos grâce à des petits gains récurrents; offrir un cadeau aux prospects pour amener les
individus à fréquenter un lieu de vente, où l’on pourra alors dérouler l’argumentation en vue de promouvoir une
offre…
3 Le courant cognitiviste
Avec les années soixante et soixante-dix se développe une nouvelle vision du consommateur qui donne cette fois
la primauté au traitement de l’information. Cette période, qui marque la véritable naissance du comportement du
consommateur comme champ d’étude à part entière, se traduit par une volonté appuyée de comprendre et de
retracer le cheminement suivi par l’individu en vue d’apporter une solution optimale à ses problèmes: comment
opérer un choix entre plusieurs produits et retenir une solution acceptable au regard des contraintes initiales qui
avaient été fixées? Comment s’approprier un bien nouveau et le comparer à des choses familières en vue de
l’évaluer?…Cette approche considère le consommateur comme un acteur qui développe des projets volontaristes
et met en place des heuristiques plus ou moins élaborées pour les atteindre. Dans cette vision cognitive, le
processus perceptif joue un rôle central car la manière dont le consommateur ressent les interactions avec son
environnement y est plus importante que la réalité objective. Ce processus perceptif est lui- même alimenté par
les expériences que le consommateur a connues et par le jeu des connexions sociales qu’il doit gérer. La
signification donnée aux objets peut ainsi différer d’un individu à l’autre, mais c’est elle qui va venir nourrir ces
heuristiques. Ainsi, celui qui aura connu une expérience malheureuse avec une marque automobile fera preuve
de méfiance envers une publicité qui vante son dernier modèle alors que celui qui n’a pas ce vécu sera peut-être
enclin à générer une attitude favorable à son encontre. Celui qui considère les produits nouveaux comme un
facteur de valorisation sociale sera peu regardant devant le prix élevé de ceux-ci, alors que celui qui est insensible
à cette dimension préférera attendre que le bien se banalise et que le coût d’acquisition diminue notablement.
Une des premières théories à s’inscrire dans cette logique a été la théorie du risque perçu de Bauer (1960), qui
garde aujourd’hui encore un fort pouvoir explicatif. Selon lui, le consommateur anticipe un certain nombre
d’inconvénients qui découlent du choix des produits, son processus de consommation va donc consister à
développer une stratégie pour retenir une alternative peu risquée. Bauer avait ainsi identifié quatre dimensions
(risque financier, risque au niveau du temps passé, risque physique, risque psycho-social).
Une étude très intéressante et très riche menée aux États- Unis par Roselius (1971) a montré, entre autres, que
les stratégies de réduction de risque les plus suivies par les consommateurs se centraient toutes sur les notions
de marque et d’enseigne (fidélité à la marque, choix de marques et de magasins réputés). Bien que déjà anciens,
ces résultats semblent néanmoins être toujours d’actualité si l’on en juge par l’intérêt que suscite à l’heure
actuelle le concept de capital de marque. Les années soixante voient également l’apparition de
modèles intégrateurs visant à retracer la démarche de consommation dans sa globalité, avec en point d’orgue
celui d’Howard et Sheth (1969) d’une part, et celui d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) d’autre part. L’espérance de
décrypter tous les mécanismes qui permettent de relier logiquement les stimuli aux réponses fait alors espérer
l’émergence d’une théorie générale du comportement du consommateur. Même si ce dernier souhait était sans
doute un peu trop ambitieux pour aboutir, la vision cognitiviste a néanmoins permis de comprendre de nombreux
mécanismes de consommation: recherche d’information, processus de mémorisation, prise de décision…
4 La revalorisation des réponses affectives
Le début des années quatre-vingt va marquer un nouveau tournant dans l’étude du comportement du
consommateur, au travers d’une double orientation: la recherche d’un certain pragmatisme d’une part, et le
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
retour en grâce des réponses affectives d’autre part (les deux n’étant pas d’ailleurs totalement indépendantes).
Les spécialistes prennent en effet conscience, à travers certaines constatations de bon sens, qu’analyser les
processus concernés en termes de traitement d’information exclusivement n’était pas toujours la façon la plus
pertinente d’aborder le problème. On commence à se rendre compte que l’on se heurte à un paradoxe qui ne
cesse de croître: face aux capacités limitées des consommateurs, la quantité d’information et le nombre de choix
disponibles augmentent de manière vertigineuse. De fait, le consommateur n’a pas envie (à supposer qu’il en ait
toujours les moyens) d’engager les efforts nécessaires pour appréhender cette grande quantité de données. Les
prix à l’unité de mesure par exemple, cheval de bataille des mouvements consuméristes, et censés constituer
une aide à la décision, sont ainsi négligés par la plupart des acheteurs bien que la loi ait rendu leur affichage
obligatoire dès 1983 dans les hypermarchés et les supermarchés. Dans la majorité des cas en fait, l’individu se
trouve en situation de processus routinier, confronté à un niveau de risque perçu faible, ce qui l’amène à retenir
une alter- native qui soit acceptable compte tenu de ses attentes et non pas forcément la meilleure. Le
consommateur se laisse guider par des heuristiques simples pour parvenir à une solution convenable: «J’achète le
moins cher», «J’achète un nom de marque», ou encore «J’achète la même chose que mes amis.»Parallèlement, il
devient évident que le consommateur qui fréquente un point de vente ou qui achète un produit n’est pas
seulement mû par une démarche utilitariste, et que la décision n’est pas systématiquement l’aboutissement de
son acte consommatoire. De fait, il se peut qu’il recherche en priorité de l’émotion, du plaisir, de la nostalgie, un
moment partagé avec des amis…; bref vivre une expérience. Cette approche, dont les prémices sont dues à
Holbrook et Hirschman (1982), a certainement été d’une grande utilité pour appréhender les réponses du
consommateur en matière de produits artistiques, mais elle a aussi permis d’éclairer différemment l’analyse du
comportement au sein des commerces traditionnels en se penchant par exemple sur des phénomènes comme le
butinage (fait de fréquenter un magasin sans intention d’achat précise). Il faut donc savoir créer ou recréer de
l’attractivité dans les espaces commerciaux, en en transformant l’apparente fonctionnalité. Ceux-ci s’apparentent
alors à des lieux de loisir, procurant au visiteur du plaisir et des sensations. Exemple : De plus en plus de points de
vente jouent aujourd’hui la carte du réenchantement. Par la déclinaison d’une thématisation, la création
d’ambiances parfois différenciées selon les endroits où l’on se trouve dans le magasin (le zoning ), on permet aux
consommateurs de vivre autre chose qu’un simple acte de consommation. Le pionnier de cette nouvelle forme de
distribution en France est sans doute Nature et Découvertes, mais cette logique s’est déclinée aussi bien dans les
services (des restaurants comme Planet Hollywood ou le Hard Rock Café en sont des exemples frappants) que
dans la grande distribution alimentaire (Auchan Val d’Europe est ainsi l’occasion pour l’enseigne d’hypermarchés
de tester de nouvelles formules). C’est grâce à une utilisation très intelligente de la sensorialité et de la mise en
scène (musique, lumières tamisées, parfum, personnel) que l’enseigne Abercrombie & Fitch est devenue l’une des
chaînes de vêtements préférées des adolescents. En définitive, la finalité est de raconter une histoire que le
consommateur va pouvoir s’approprier; on parle ainsi de storytelling . Cette histoire peut d’ailleurs parfois
prendre des chemins très éloignés du rêve comme en témoigne la démarche des hard-discounters qui mettent en
scène le dénuement de leur point de vente pour faire vivre aux consommateurs une expérience d’économie ou
comme Wall-Mart qui va, délibérément, créer des ruptures de stock sur certains produits. De même, dans un
article majeur, Zajonc et Markus (1982) ont amorcé une réflexion féconde en rappelant qu’une attitude vis-à-vis
d’un objet n’était pas toujours la conséquence de croyances envers celui-ci. Les croyances peuvent parfois être
forgées a posteriori pour justifier aux yeux du consommateur cette réponse affective. Ces idées ont été à l’origine
des nouvelles manières d’aborder des problèmes déjà anciens comme par exemple la persuasion publicitaire. On
a pu identifier que celle-ci ne passait pas systématiquement par une prise en compte des éléments d’argument
du message, mais pouvait être le fruit d’un transfert d’attitude de l’annonce (due principalement aux effets
d’exécution: histoire, personnages, décors, musique…) vers la marque sans fondements cognitifs préalables.
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
Pour intégrer ces angles d’analyse novateurs qui donnaient au traitement de l’information une place relative et
non plus absolue, la recherche en comportement du consommateur a dû s’ouvrir à de nouvelles perspectives et
donner, depuis vingt ans, une place plus large à certaines variables individuelles. Cela a été notamment le cas
avec les variables situationnelles, qui ont permis de mieux comprendre les fluctuations en formes de réponse qui
sont observées chez un même individu pour un même bien. Cela l’a aussi été avec la place centrale qu’a prise le
concept d’implication (se référant à la nature, à l’intensité, et à la durée de la relation qu’un individu entretient
avec un objet) qui joue souvent un rôle modérateur sur ses réponses. Cela l’a encore été avec la prise de
conscience que nous sommes ce que nous possédions (concept de soi étendu). En effet, les biens assument
aujourd’hui ce que les psychologues appellent une fonction positionnelle dans la mesure où les accessoires
crédibilisent, à nos yeux et aux yeux des autres, les différents rôles que nous jouons en permanence (le même
individu peut être cadre au siège d’une banque à La Défense, faire du rock avec ses amis le soir et se promener en
roller dans Paris le week-end).Un des aspects les plus riches de ces perspectives nouvelles en termes d’apports a
été la considération de la consommation comme étant un acte social qui peut s’appréhender sous un angle
ethnologique. Cette vision des choses a notamment permis à Holt (1995) d’identifier quatre pratiques
de consommation en croisant deux distinctions conceptuelles fondamentales, à savoir la structure de la
consommation et le but de la consommation (voir figure 1-1) :
But de l’action
Actions
mêmes
Structure de l’action
pour elles- Actions instrumentales
Actions objet
Consommer en tant Consommer en tant
qu’EXPÉRIENCE
qu’INTÉGRATION
Actions
Consommer en
tant que JEU
interpersonnelles
Consommer en tant
que CLASSIFICATION
Figure 1-1: Quatre pratiques de consommation (d’après Holt, 1995)
La consommation peut ainsi viser à faire vivre une expérience (et par là même concoure à faire naître des
émotions: essayer des vêtements, aller au spectacle, conduire une auto- mobile…). Elle peut permettre d’accéder
aux propriétés fonctionnelles et/ou symboliques des objets au travers de leur pratique, voire de rituels (et en fait
ainsi, à travers cette intégration, un élément à part entière de l’identité: apprendre les techniques de bricolage,
pratiquer un sport…). Elle peut encore, à partir de la manière dont ils utilisent un objet, aider les consommateurs
à se «classer» par rapport aux autres (porter une casquette à l’envers permet de montrer son appartenance à la
communauté des rappeurs). Elle peut enfin devenir un jeu en faisant de l’interaction sociale sa principale finalité
(on partage quelque chose, on communie: aller ensemble à un concert, refaire le monde dans un café, jouer en
ligne…).Un nouveau courant de recherche est ainsi apparu au cours des dernières années qui intègre les pratiques
consommatoires en tant que phénomène social et culturel et non pas sous l’angle économique traditionnel
associé à la mise en œuvre d’un marketing management transactionnel. Ce courant, baptisé CCT ( Consumer
Culture Theory ), s’appuie sur l’interprétation des significations et des sym- boles d’une communauté pour
«investiguer les dimensions sociales, expérientielles et culturelles de la consommation dans son contexte»
(Arnould et Thompson, 2005).
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
Des consommateurs qui évoluent en permanence
L’acte de consommation est profondément lié à l’environnement dans lequel évolue son auteur. Comme l’a
montré la psychologie sociale, les normes qui commandent la consommation ne sont pas déconnectées de celles
qui gouvernent les autres activités individuelles et collectives. La personne qui achète un produit ou qui regarde
les publicités est la même qui, en d’autres temps, travaille, lit ou vote. Il serait donc erroné d’isoler son activité
spécifique de consommation et d’en faire une sorte d’abstraction. Il convient au contraire d’intégrer les décisions
qui en découlent dans une perspective globale, et de les analyser comme étant la résultante de facteurs
psychologiques, des relations interpersonnelles que l’individu établit, du contexte social où il opère, et de la
culture à laquelle il appartient. Le comportement du consommateur peut être un instrument de diagnostic pour
comprendre la structure de la société à un instant t et pour anticiper ses évolutions possibles.
1 Un regard sur le passé
Si les prémices étaient déjà sous-jacentes dans les années cinquante, c’est au cours de la décennie suivante que
transparaît vraiment le désir d’une majorité de gens d’intégrer la société moderne. Consommer est alors une
exigence, car la possession d’une grande variété de biens est perçue comme le passeport vers la civilisation postindustrielle et la principale condition d’une certaine qualité de vie. Faire des économies n’est plus une fin en soi
ou la volonté de bâtir un patrimoine que l’on pourra transmettre, mais cela devient une stratégie qui doit
permettre de disposer des ressources nécessaires à un niveau élevé de bien-être. L’arrivée de la consommation
comme un facteur de vie quotidienne se traduit par des modifications importantes de l’environnement
puisque c’est à cette époque qu’apparaissent les grandes surfaces en libre-service et se multiplient, dans tous les
secteurs, les produits de simplification de la vie (purée toute prête, appareils électroménagers, automobile
accessible à tous…).
Les années soixante-dix, quant à elles, ont reflété, et même amplifié, les valeurs qui sont nées des mouvements
politiques de la fin des années soixante. Même si elles étaient avant tout le fait de minorités, leur forte visibilité
s’est traduite par une forme de domination hégémonique. Parmi les traits essentiels de cette époque on peut
retenir le refus de l’autorité, la justice sociale, une révision profonde des relations entre les sexes, la liberté
sexuelle, et une sécularisation de la société. Cela a eu bien sûr des retombées importantes sur la consommation,
qui perd une partie de ses connotations libération et responsabilité pour symboliser une forme d’aliénation. La
possession de biens de consommation devient la marque de la largesse et du superflu. Quant aux biens de
prestige, ils figurent parmi les principaux indicateurs d’injustice sociale. C’est une époque où la
motivation d’expression personnelle tend à rééquilibrer la motivation de standing et où il est aussi important
d’être que d’avoir.
Avec les années quatre-vingt apparaît un climat social et culturel différent, qui va, d’une certaine manière, être
l’antithèse de la décennie précédente. On voit se développer l’affirmation progressive de «cultures privées»
qu’on pourrait assimiler à un retour en arrière puisque les préoccupations collectives tendent à décroître au profit
d’une approche plus individualiste. En fait, on assiste à l’émergence irrésistible de l’hédonisme en tant que valeur
et à la primauté du concept de bonheur, vu de plus en plus comme l’accumulation de petits plaisirs dont il faut
jouir. L’émotion et le sensualisme tendent à l’emporter sur la rationalité. La consommation n’est plus quelque
chose qui est valorisé par l’opulence, mais un vecteur privilégié pour canaliser et satisfaire les motivations
narcissiques. Elle retrouve une légitimité forte. Ainsi la publicité, hier encore très largement contestée et accusée
d’aliénation culturelle, se trouve soudainement reconsidérée aux yeux de certains qui en font un reflet de la
société. (Elle est regardée avec curiosité et appréciée comme un divertissement.) Par certains aspects,
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
les publicitaires jouent un rôle de guide dans un univers où les personnes emblématiques sont Madonna ou JeanPaul Goude.
Avec les années quatre-vingt-dix, on assiste à une nouvelle orientation sociale où le travail et la position
professionnelle ont partiellement perdu leur rôle de signifiant. On voit poindre une culture qui continue à
célébrer l’individu, mais sans le narcissisme qui caractérisait la décennie précédente. Elle s’appuie d’avantage sur
une affirmation de l’individualité que sur l’individualisme. On ne veut plus jouer à être. On recherche un meilleur
équilibre et une meilleure harmonie avec son milieu physique et social, et pour cela on préfère communiquer ses
goûts véritables et sa sensibilité par le biais de ses stratégies d’achat.
On aspire toujours à bénéficier du cadre rassurant des groupes, mais on ne veut plus se laisser aliéner par une
pression normative trop forte. Le groupe doit être à notre service et non plus l’inverse. Il s’agit donc de créer une
sorte d’intelligence collective au service de chacun des membres qui verra ainsi son potentiel démultiplié. En
dépassant le simple cadre des contacts physiques, Internet a considérablement augmenté cette potentialité.
L’hédonisme, qui reste une valeur de base, s’exprime de manière plus simple qu’avant: on peut trouver du plaisir
à faire des petites choses comme lire un livre ou contempler un coucher de soleil. On est loin de l’enthousiasme
des années soixante ou de l’ostentation des années quatre-vingt.
2 Les tendances de consommation aujourd’hui
Depuis les années quatre-vingt dix, dix tendances lourdes orientent les comportements (Rieunier et Volle, 2002):
1) L’accomplissement : on consomme pour «être» et non plus pour «avoir»; on veut faire quelque
chose de sa vie;
2) La recherche de personnalisation ;
3) Le lien social : l’acte d’achat doit permettre de renouer le contact et faciliter l’intégration; on veut
éviter l’anonymat et l’isolement;
4) La recherche d’émotions ;
5) L’importance de la nostalgie : à titre personnel (régression vers l’enfance) ou plus générale
(retour à des valeurs associées au terroir);
6) La rassurance : toutes les crises alimentaires des années quatre-ving-dix ont créé un climat
anxiogène qui met au premier plan le principe de précaution;
7) La simplicité ;
8) L’abandon de la propriété : posséder les choses compte moins qu’en jouir et amène à se tourner
de plus en plus vers des formules de location;
9) La disparition des frontières : il n’y a plus d’incompatibilité entre les styles; on peut mettre
ensemble des choses paradoxales sans choquer;
10) La vertu : le consommateur prend conscience que ses actes engendrent des effets néfastes; il
devient sensible au respect de l’environnement et de la dignité humaine (travail des enfants);La
crise économique qui fleurit depuis 2008 n’a pas bouleversé les choses mais a accentué certaines
tendances comme la consommation responsable, - concrétisation de l’exigence de vertu déjà
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
évoquée: l’intérêt individuel a rejoint l’intérêt collectif dans la lutte contre le gaspillage – ou
une plus forte sensibilité à la valeur «prix».
Ainsi, des coûts de logement plus élevés, de nouveaux frais fixes (Internet, téléphone portable…) et des désirs
croissants liés aux biens technologiques ont conduit les consommateurs à vouloir économiser sur la nourriture
quotidienne. Alimentée par la flambée de produits emblématiques (baguette de pain), la perception d’une hausse
des prix s’est alors ancrée dans les esprits; accentuée en cela par des salaires qui ont peu évolué. Qu’elle soit vraie
ou fausse, cela est anecdotique car c’est la perception du phénomène qui lui confère sa réalité et alimente les
débats de plus en plus prégnants sur le pouvoir d’achat. Si la crise n’a pas, contrairement à ce que l’on a pu lire,
mis fin à l’hyperconsommation, elle a néanmoins accéléré un clivage entre des produits «contraintes» dont fait
partie l’alimentation courante (le budget alimentaire représente en moyenne 17 % du budget d’un
ménage contre 37 % dans les années 70) sur lesquels on va chercher à gagner du pouvoir d’achat et des produits
«plaisir» où l’on calcule beaucoup moins.
Cette quête de prix bas n’est pas exempte de paradoxes. Elle a conduit les acheteurs à plébisciter à nouveau les
hard- discounteurs – en sacrifiant l’hyper-choix des grandes surfaces traditionnelles – qui, après une forte
progression, semblaient marquer le pas depuis 4 ans (même si les chiffres ont montré qu’il s’agissait de la forme
de distribution où les prix ont le plus monté en 2008). De même, ce renouveau est en partie dû à l’ouverture de
leur assortiment aux marques nationales – pourtant principal bouc émissaires de la hausse des prix. Il ne s’agit
pas d’être moins cher mais de paraître moins cher! On parle ainsi de plus en plus de smart-shopping , même si ce
phénomène existe depuis une quinzaine d’années; mais alors qu’il était essentiellement un jeu où le fait d’être
plus malin que les fabricants et les distributeurs était plus important que le résultat en lui-même, aujourd’hui
c’est claire- ment le gain réalisé qui prime. L’achat «perspicace» devient un moteur de consommation;
marchander se généralise et le prix affiché n’est plus celui que l’on veut payer. Faire une bonne affaire permet
aux individus de montrer leur intelligence face au système marchand. Du coup, la recherche d’in- formations
devient pour eux un enjeu et celle-ci, à travers Internet (forums et blogs) et le bouche à oreille, échappe aux
cadres classiques des actions marketing. Parmi les nouvelles pratiques, on trouve: le fractionnement des
dépenses qui rend les coûts plus indolores (mettre 30 euros de carburant au lieu de faire le plein), faire ses
courses après manger ou les faire livrer pour ne pas être tenté par l’hyper-choix. Remettre en cause la
consommation n’est d’ailleurs pas sans créer un dilemme car si consommer moins et mieux est nécessaire pour
préserver l’environnement, la vitalité de l’économie et la sauvegarde d’emplois précarisés suppose de continuer à
acheter les biens produits. Le maintien d’une consommation dynamique permet à la France de plonger moins
brutalement dans la crise que ses voisins allemands et britanniques. Si sa diminution devait structurelle c’est l’ensemble du système économique et le rapport à la croissance qui devraient être revus. La consommation
responsable aussi reste source d’ambiguïté. Au-delà du discours, on observe chez beaucoup un écart entre
intention et comportement. Pour certains, le gain de valeur n’est pas toujours visible en regard d’un différentiel
de prix, pour d’autres ce serait reconsidérer la quête de biens technologiques qui les guide depuis 15 ans et pour
d’autres, encore, n’en ont pas les moyens et doivent se contenter des produits «premier prix». Toutefois,
cette volonté d’économiser les ressources remet en cause l’obsolescence planifiée par les entreprises, qui
devront changer de modèle économique et offrir des produits à durée de vie plus longue, en compensant le
manque à gagner d’un renouvellement moins fréquent par une activité d’entretien. Il y a malgré tout certains
consommateurs qui manifestent une certaine résistance, et pour qui la crise a été vue comme une opportunité de
redonner du sens à la consommation; comme si l’ère précédente était associée à une orgie consumériste qu’il
fallait, par dignité, remplacer par un ascétisme retrouvé. Maîtriser ses achats devient pour eux une source de
plaisir. Cela les conduit à rejeter des attributs symboliques tels le «jetable», ou à promouvoir des réseaux «de
revitalisation» des produits. Ainsi Freecycle.org – plus de deux millions de membres – aide à se débarrasser
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Y.EL HASSANI. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. DOCUMENTS DE LECTURE.
des vieux produits en les donnant à des personnes qui en ont besoin. Cet ascétisme favorise des alternatives aux
circuits classiques: le do it yourself (dans l’alimentation, les loisirs créatifs ou le bricolage), de nouveaux réseaux
de distribution tels l’ AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), mais aussi l’achat
d’occasion ( Ebay ) ou la récupération ( Emmaüs ).Cette frugalité et cet ascétisme ne doivent pas être vus comme
une volonté de réduire l’aspect hédonique de la consommation. D’abord parce qu’il peut y avoir une jouissance à
moins consommer; ensuite et surtout parce que ce contrôle donne plus de valeur aux «achats plaisir» − les petits
plaisirs sont ainsi redevenus une valeur à la hausse. On retrouve une tendance lourde de la société qui fait de la
consommation un loisir à part entière et une compensation face à la morosité ambiante. Certains produits
comme le chocolat ou les livres ont été, à ce titre, moins touchés que d’autres. Ce besoin de maîtrise pour
contrebalancer des «achats plaisir» traduit une vraie refondation du désir issue d’une hiérarchie plus claire des
besoins.
Joel Brée, Le comportement du consommateur. Dunod. 2012. P : 9-28
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