Marketing stratégique Géraldine MICHEL [email protected] http://www.geraldinemichel.info Auteur - Date - 1 Plan du cours • • • Esprit et méthodes du marketing Les outils du diagnostic stratégique Analyse de marché, étude de la concurrence L’élaboration d’une stratégie • Principes de segmentation et de positionnement • Stratégie de différenciation et politique de marque • Auteur - Date - 2 Esprit et méthode du marketing Auteur - Date - 3 Qu’est-ce que le marketing ? Auteur - Date - 4 Le postulat fondamental du marketing Orientation client Orientation marché Auteur - Date - 5 L’esprit Marketing • Ensemble des méthodes et des moyens • pour promouvoir auprès de différents publics • des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. L’information au cœur de la démarche marketing Auteur - Date - 6 L’esprit Marketing • Répondre aux attentes des clients • Tout en se différenciant Le client au cœur de la démarche marketing Auteur - Date - 7 Quelle est la démarche marketing ? Auteur - Date - 8 La démarche marketing ANALYSE Marketing études ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel CONTRÔLE Audit et contrôle marketing Diagnostic externe Diagnostic interne Plan marketing - Segmentation, ciblage et positionnement - Stratégie de marque Mise en œuvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication, Personnel Evaluation des résultats au regard des objectifs Auteur - Date - 9 Le marketing et la création de valeur Auteur - Date - 10 Comment le marketing crée-t-il de la valeur ? Auteur - Date - 11 Le marketing et la création de valeur Créer de la valeur pour le client Créer de la valeur pour l’entreprise Auteur - Date - 12 Créer de la valeur pour le client Répondre aux attentes des clients DIFFERENCIATION Valeur ajoutée Auteur - Date - 13 La mesure de la performance marketing Actions du marketing Un lien direct ou indirect ? Parts de marché CA Bénéfices Retour sur investissement Auteur - Date - 14 Le processus de la création de valeur La marque L’entreprise Production Logistique Le produit Le service Notoriété Fidélité Satisfaction Attachement Engagement Critères marketing ROI Ventes CA Bénéfices Critères financiers Auteur - Date - 15 Le marketing et son évolution Auteur - Date - 16 Marketing transactionnel Le produit au centre du dispositif Auteur - Date - 17 Marketing relationnel La relation, le lien social au centre du dispositif http://www.yourpointofview.com Auteur - Date - 18 Marketing expérientiel L’expérience, le vécu Au centre du dispositif Marketing sensoriel Marketing émotionnel Auteur - Date - 19 Marketing expérientiel L’expérience, le vécu au centre du dispositif Marketing sensoriel Marketing émotionnel Auteur - Date - 20 Du marketing expérientiel aux marques communautaires La marque Client Client Auteur - Date - 21 Outils du diagnostic stratégique Auteur - Date - 22 La stratégie marketing Contexte Opportunités/Menaces Forces / Faiblesses FCS Stratégies alternatives Objectifs stratégiques Plan d’action Auteur - Date - 23 Diagnostic stratégique Diagnostic stratégique Entreprise Environnement Capacités stratégiques Situation de l’environnement Forces / Faiblesses Menaces / Opportunités Orientations stratégiques Auteur - Date - 24 Diagnostic interne Auteur - Date - 25 Qu’est-ce qu’un DAS Auteur - Date - 26 Segmentation stratégique • Elle consiste à découper l’entreprise en unités homogènes appelés les Domaines d’Activités Stratégiques (DAS). • 3 critères de segmentation La technologie Le besoin La clientèle Auteur - Date - 27 Segmentation stratégique Le découpage d’une organisation en DAS est un exercice difficile et subjectif mais indispensable avant tout diagnostic stratégique Auteur - Date - 28 Segmentation stratégique • Quels sont les différents DAS de Danone ? • Quels sont les différents DAS de Virgin ? Auteur - Date - 29 + 30 Vedette - Dilemme 10 Besoins 20 Equilibre de liquidités ou excédent Besoin de liquidités Vache à lait Poids mort Surplus de liquidités Equilibre de liquidités ou besoin net 0 + 4 1 0,2 Part de marché relative - 10 10 - Ressources + croissance du marché + La méthode BCG 0,1 Auteur - Date - 30 30 20 10 0 10 - 10 4 1 0,2 + Part de marché relative 0,1 - - Croissance du marché + Croissance du marché + Exemples de matrice BCG 30 20 10 0 10 10 4 1 0,2 0,1 + Part de marché relative - Auteur - Date - 31 Maturité du marché La méthode ADL déclin maturité croissance démarrage forte rentabilité + faible besoin d’investissement = excédent de liquidités forte rentabilité + fort besoin d’investissement = autofinancement Dominante forte faible rentabilité + faible besoin d’investissement = autofinancement faible rentabilité + fort besoin d’investissement = fort déficit de liquidités favorable défavorable marginale Position concurrentielle Auteur - Date - 32 - Croissance du marché+ 30 20 10 0 10 10 4 1 0,2 0,1 + Position concurrentielle - Croissance du marché+ - Croissance du marché + Exemples de matrice ADL - 30 20 10 0 10 10 4 1 0,2 0,1 + Position concurrentielle - 30 20 10 0 10 10 4 1 0,2 + Position concurrentielle 0,1 Auteur - Date - 33 La chaîne de la valeur Infrastructure de la firme Gestion des ressources humaines Développement technologique Approvisionnements Logistique Production Logistique externe interne Commerciali sation et vente Services Auteur - Date - 34 La chaîne de la valeur • Certaines activités apportent plus de valeurs que d’autres et représentent une compétence distinctive pour l’entreprise. Externaliser les activités sans avantage compétitif Se spécialiser dans les activités clés Auteur - Date - 35 Capacité stratégique et avantage concurrentiel Ressources Compétences Capacité nécessaire pour intervenir sur un marché Ressources requises Compétences nécessaires Capacité nécessaire pour obtenir un avantage concurrentiel Ressources uniques Compétences uniques Auteur - Date - 36 L’avantage concurrentiel durable repose … … sur des capacités stratégiques qui • créent de la valeur pour les clients, • sont rares, • sont robustes : difficiles à obtenir ou à imiter par les concurrents, • sont non substituables. Auteur - Date - 37 Diagnostic externe Auteur - Date - 38 PESTEL Légal Politique Économique L’organisation Écologique Socioculturel Technologique Auteur - Date - 39 Les cinq forces de Porter La menace de nouveaux entrants Le pouvoir de négociation des fournisseurs Concurrents du secteur Le pouvoir de négociation des clients La menace de produits substituables Auteur - Date - 40 Les facteurs clés de succès • Les facteurs clés de succès sont imposés par l’environnement Caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser si elle veut s’imposer dans le secteur d’activité Auteur - Date - 41 FCS dans la restauration 1 • Localisation Qualité prix • Cadre • Accueil • Rapidité du service 2 3 • • • • • • • 4 5 • • • • Evaluation des entreprises A B Auteur - Date - 42 SWOT Forces (Strengths) Faiblesses (Weaknesses) Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) Auteur - Date - 43 Analyse de marché, étude de la concurrence Auteur - Date - 44 Représentation du marché Environnement technologique Producteurs et concurrents Distributeurs Prescripteurs Environnement culturel Environnement institutionnel Acheteurs et consommateurs Environnement - démographique - économique - social Auteur - Date - 45 Le potentiel du marché Marché total théorique Non conso absolus Marché potentiel Marché actuel Marché de l’entreprise Non conso relatifs Marché de la concurrence Auteur - Date - 46 L’espace concurrentiel • concurrence interproduits: entre des produits tout à fait semblables (1) • concurrence intersegments: entre des produits qui appartiennent à des segments différents d’une même catégorie de produit (2) 3 2 1 • concurrence générique: entre des produits qui appartiennent à des segments et des catégories de produits différents (3) • concurrence interne (cannibalisation) Auteur - Date - 47 La position concurrentielle PDM en volume et en valeur Implantation commerciale (DN/DV) Notoriété, image de la marque PDM relative Taux de pénétration Auteur - Date - 48 Elaboration d’une stratégie Auteur - Date - 49 Stratégie: discipline inspirée de l’art militaire 2 paradigmes Adaptation stratégique Intention stratégique Auteur - Date - 50 L’adaptation stratégique (60-70) • Surveillance de l’environnement dans une logique d’adaptation anticipée de l’entreprise Planification One best way Auteur - Date - 51 L’analyse stratégique (70-80) • Irruption des consultants Analyse des portefeuilles d’activité Introduction de la dimension financière Auteur - Date - 52 Modèle japonais (90) • Prédominance du modèle japonais Dégradation du mythe de la rationalité Facteur technologique comme variable clé Auteur - Date - 53 L’intention stratégique (90) • Les ressources internes sont mises au coeur du raisonnement stratégique Analyse fondée sur les ressources Pôles de compétences Création de valeur Auteur - Date - 54 INTRODUCTION A LA STRATEGIE Auteur - Date - 55 Le vocabulaire de la stratégie (1) • Mission: Discours fondamental de l’organisation découlant des valeurs • Vision: Etat futur souhaité, l’aspiration de l’organisation • Objectif: intention quantifiée Auteur - Date - 56 Le vocabulaire de la stratégie (2) • Capacité stratégique: Ressources, activités et processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel • Modèle économique: Combinaisons de facteurs financiers, commerciaux et opérationnels qui soustendent la stratégie Auteur - Date - 57 Orientations stratégiques Choix stratégiques Stratégie au niveau de l’entreprise Stratégie par domaine d’activité - Stratégies corporate - Stratégies génériques - Périmètre de diversification - Pérennité de l’avantage concurrentiel Auteur - Date - 58 Les stratégies corporate Spécialisation Diversification Intégration verticale Auteur - Date - 59 La spécialisation L’entreprise spécialisée concentre son activité et ses ressources sur un métier défini comme un ensemble homogène de compétences Avantages - Stimule les effets d’expérience - Crée une identité homogène et une culture forte - Image externe claire Risques Risque de miser sur un DAS en déclin Auteur - Date - 60 La diversification L’entreprise investit dans des activités et/ou des marchés hétérogènes. Son portefeuille s’enrichit de nouveaux DAS. Avantages - Réduction du risque - Création de richesse par synergie - Développement de nouvelles compétences Risques - Ampleur des investissements - Difficulté de connaître et de maîtriser leurs différentes divisions - Perte d’identité Auteur - Date - 61 L’intégration verticale L ’entreprise prend place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique soit vers l’aval. Avantages - Elévation de barrières anti-concurrentielles - Accroissement du pouvoir sur le marché - Approvisionnements et débouchés captifs Risques - Besoins d’investissement très lourds - Dilution de la culture d’entreprise Auteur - Date - 62 Les stratégies génériques • Les stratégies génériques de M. Porter Domination par les coûts Focalisation Différenciation Désengagement Auteur - Date - 63 La domination par les coûts • Obtenir un avantage concurrentiel en ayant les coûts de production les plus faibles L’entreprise recherche • des économies d ’échelle • un effet d ’expérience Une entreprise qui se lance dans une politique de baisse de prix sans avoir d’avantage compétitif réel en matière de prix de revient ne met pas en œuvre une stratégie de domination par les coûts Auteur - Date - 64 Accumulation d’expérience Coût unitaire B A Production cumulée Selon la nature de l’effet d’expérience, les suggestions stratégiques sont différentes. - effet d’apprentissage dominant: accumulez de la production - effet d’économie d’échelle dominant: accumulez de la capacité de production - effet d’innovation dominant: investissez en recherche Auteur - Date - 65 La différenciation • Obtenir un avantage concurrentiel en ajoutant au produit une différence perçue comme unique par les acheteurs. L’entreprise recherche • Intuition et créativité • Capacité d’innovation • Image de marque forte Toute stratégie de différenciation doit correspondre à des attentes réelles des consommateurs ou des utilisateurs Auteur - Date - 66 La concentration • Obtenir un avantage concurrentiel en se concentrant sur un segment de clientèle L’entreprise recherche • une spécialisation sur un produit et sur un segment • la domination par les coûts et/ou la différenciation En se cantonnant sur un marché à faible taille, l’entreprise peut être plus efficace qu’en dispersant son action. Auteur - Date - 67 Le désengagement • Une entreprise peut se dégager d’une activité dont le potentiel de développement est insuffisant et/ou sur laquelle sa position stratégique est faible L’entreprise se dégage d’une industrie en croissance car sa position compétitive est défavorable = facile de trouver un acquéreur L’entreprise se dégage d’une industrie en maturité ou en déclin = difficile de trouver un acquéreur Auteur - Date - 68 Analyse du cycle de vie CA ventes bénéfice Lancement croissance maturité déclin T - Lancement: expansion par création de marché (R&D, marketing) - Croissance: développement (production) - Maturité: rentabilisation (marketing et distribution) - Déclin: retrait (contrôle de gestion) Auteur - Date - 69 Critères de réussite d’une stratégie Pertinence Cohérence entre la stratégie et les conclusions du diagnostic Acceptabilité Faisabilité Performance attendue d’une stratégie en termes de gains et des réactions des parties prenantes Capacité en termes de ressources et compétences pour le déploiement stratégique Auteur - Date - 70 segmentation, ciblage, positionnement Auteur - Date - 71 Segmentation, ciblage et positionnement Segmentation du marché Ciblage 1. choix des critères de segmentation 3. évaluation de l’attrait des segments 2. analyse des segments obtenus 4. choix des cibles Positionnement 5. élaboration du positionnement 6. déclinaison du marketing mix correspondant Auteur - Date - 72 Pourquoi segmenter ? Auteur - Date - 73 Segmentation sur le marché des couches Auteur - Date - 74 La segmentation • Subdiviser homogènes, un marché en sous-groupes • Afin que chaque sous-groupe puisse être atteint à l’aide d’un marketing-mix distinctif Auteur - Date - 75 Quels sont les critères de segmentation ? Auteur - Date - 76 Les différents critères de segmentation • • Critères relatifs au consommateur démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial géographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération... socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, CSP, pratique religieuse... psychographiques : personnalité, style de vie Critères relatifs à la consommation du produit avantages recherchés critères comportementaux : situation d'usage, fidélité à une marque, taux de consommation etc.. Auteur - Date - 77 Segmentation sur le marché des déodorants Auteur - Date - 78 Quelles sont les conditions d’une bonne segmentation ? Auteur - Date - 79 Les conditions d'une bonne segmentation • • • • • Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs taille, potentiel, solvabilité Segments accessibles Auteur - Date - 80 Quelles sont les trois stratégies de ciblage ? Auteur - Date - 81 LE CIBLAGE : les trois stratégies Marketing global Marketing différencié Marketing ciblé Auteur - Date - 82 Le cas du Club Med Segmentation de l’offre Segmentation de la demande Célibataires Campagne Couples Mer Famille Montagne Junior Sport Sénior Croisière Auteur - Date - 83 Qu’est-ce que le positionnement ? Auteur - Date - 84 Le concept de positionnement « Donner au produit ou service une place déterminée dans l'esprit du consommateur » Auteur - Date - 85 Les étapes d'une stratégie de positionnement • Identifier les concurrents • Déterminer les positions des concurrents • Choisir un positionnement souhaitable • Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement Auteur - Date - 86 Identifier les concurrents • concurrence interproduits: entre des produits tout à fait semblables (1) • concurrence intersegments: entre des produits qui appartiennent à des segments différents d’une même catégorie de produit (2) 3 2 1 • concurrence générique: entre des produits qui appartiennent à des segments et des catégories de produits différents (3) • concurrence interne (cannibalisation) Auteur - Date - 87 Marché des barres chocolatées Axe gourmandise Marque D Marque A Attentes des enfants Marque B Attentes adultes Marque E Axe alimentaire (qualités diététiques) Marque C Source : Mercator, 1997 Auteur - Date - 88 Positionnement et différenciation • Différenciation fonctionnelle • Différenciation symbolique Auteur - Date - 89 Positionnement et différenciation • Différenciation fondée sur le prix • Différenciation fondée sur la distribution Auteur - Date - 90 Positionnement Position que l’on se propose de donner à notre offre, par rapport aux produits concurrents. Être Être différenciant simple Être pertinent Être crédible Auteur - Date - 91 Cas Geox Auteur - Date - 92 Stratégie de marque Bic Nike Virgin L’Oréal Renault 3M Aventis Danone Alcatel Auteur - Date - 93 La marque un symbole stratégique La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’une entreprise et à les différencier des concurrents Auteur - Date - 94 La marque QUEL ATOUT POUR LES CONSOMMATEURS ? Auteur - Date - 95 La marque • Un rôle de garantie • Un rôle de personnalisation • Un rôle de repérage • Un rôle affectif Auteur - Date - 96 La marque Un rôle de garantie La confiance Auteur - Date - 97 Un rôle de garantie Les labels de qualité • Concept de confiance • Auteur - Date - 98 La marque Un symbole d’identification L’identification à la marque Auteur - Date - 99 Un rôle de personnalisation Auteur - Date - 100 La marque Une valeur affective L’attachement Auteur - Date - 101 Une valeur affective • • Une relation émotionnelle L’attachement à la marque (nostalgie, congruence de la relation individu-marque) Auteur - Date - 102 Rôle de repérage Auteur - Date - 103 La marque QUEL ATOUT POUR LES ENTREPRISES ? Auteur - Date - 104 Les atouts d’une marque forte elles résistent mieux à la concurrence elles sont achetées plus cher elles apportent des consommateurs fidèles elles représentent une force face aux distributeurs elles détiennent un potentiel d’extension Auteur - Date - 105 La marque, une valeur commerciale Danone rachète la division biscuits de Nabisco (Belin) 3 Milliards de dollars Calvin Klein est vendu 700 millions de dollars à Philips-Van Heusen Auteur - Date - 106 Le capital-marque • L’utilité ou la valeur que les consommateurs attachent à une marque (Kamakura et Russell, 1993) • Différence entre l’évaluation globale pour le produit marqué et l’évaluation due aux caractéristiques objectives du produit (Park et Srinivassa, 1994) La marque apporte de la performance supplémentaire aux produits qu’elle signe Auteur - Date - 107 La mesure du capital-marque Mesure selon 4 critères - la notoriété - la force du concept, de la personnalité, une image précise et distincte - la force des signes de reconnaissance (logo, codes, packaging…) - la fidélité des consommateurs • Auteur - Date - 108 Comment construire une marque forte ? Auteur - Date - 109 Comment construire une marque forte ? L’identité de marque • Communiquer en interne • Communiquer auprès du Grand Public • Auteur - Date - 110 Identité de marque traits de caractère associés à la marque produits de la marque échange implicite que la marque évoque Personnalité Physique Relation Culture Mentalisation Reflet Image que l’on veut donner à la cible système de valeurs associé à la marque image associée à l’achat de la marque Auteur - Date - 111 Identité Moulinex Dynamique, innovante, séduisante Petit électroménager Affectif Personnalité Physique Culture simplicité plaisir d ’utilisation libérer la femme Relation Mentalisation Pour se simplifier la vie Reflet Femme active « Moulinex, home design » Auteur - Date - 112 Identité Brandt Performante, sérieuse fiable Gros électroménager Confiance Personnalité Physique Sécurité Innovation Culture Relation Mentalisation Pour des produits sûrs Reflet Ménagère de tout âge « C’est bon de pouvoir compter sur Brandt » Auteur - Date - 113 Faire connaître l ’identité de marque à l ’ensemble de l’organisation • Clarifier l’identité de marque • Montrer que l’identité de marque est au cœur de la stratégie • Multiplier les démonstrations de l’identité Auteur - Date - 114 Les exprimants de la marque 1. Le produit 2. nom 8. communication 3. logo 4. signature 7. Site internet 5. personnage 6. packaging Auteur - Date - 115 Des symboles forts Auteur - Date - 116 La signature: un reflet de l’identité de marque High performance delivered Making the sky the best place on earth Auteur - Date - 117 Une signature pour exprimer une dimension relationnelle Getting you there Auteur - Date - 118 Packaging: un signe de reconnaissance Auteur - Date - 119 Le packaging: pour améliorer l’utilisation du produit Auteur - Date - 120 Le site internet: un reflet de l’identité Luxe, Zen, floral Auteur - Date - 121 Le site internet: un reflet de l’identité et développement d’un e-shopping Auteur - Date - 122 Site internet de Louis Vuitton Auteur - Date - 123 E-commerce de Louis Vuitton Auteur - Date - 124 publicité: messages distinctifs et constants Message distinctif • • Message constant sur le long-terme Auteur - Date - 125 Comment évaluer l’image de la marque ? créative Dépassement de soi Philosophie artisanale multiculturel liberté imaginative service Auteur - Date - 126 Qu’est-ce qu’une image ? Auteur - Date - 127 L'image de marque, perception du consommateur Représentation mentale Stable IMAGE sociale Sélective et simplificatrice Auteur - Date - 128 Les associations - - Elles représentent la trace laissée dans les imaginaires grâce … communications produits et tous signes de la marque …dans un contexte socio-culturel déterminé (Sorgem). Auteur - Date - 129 Comment mesurer l’image de marque ? Auteur - Date - 130 Guide d’entretien pour l’identification des associations de la marque Perception spontanée Quelles sont les images que vous associez à la marque X ? Mais encore… Vous dîtes …. Que voulez-vous dire par là ?... Exploration de la personnalité des marques –Portrait chinois Si la marque X était - un pays/une ville - un personnage célèbre - un animal - un objet Investigation sur le profil des acheteurs Qui utilise cette marque aujourd’hui ? Imaginez cette personne Auteur - Date - 131 Exemple d ’associations Andros - fruits - confiture - compote - enfant - plaisir - vitamines - naturel - variété des parfums - etc. Yoplait - yaourt - fraîcheur - lait - enfant - plaisir - naturel - gourmandise - crémeux - sympathique - etc. Auteur - Date - 132 Analyse de l’image de marque • Nombre d’associations • Force des associations • Valence des associations • Unicité des associations • Centralité des associations Auteur - Date - 133 Evaluer la force des associations Marque X Très faiblement associée Très fortement associée - Sain 1 2 3 4 5 6 7 - Haut de gamme 1 2 3 4 5 6 7 - Pratique 1 2 3 4 5 6 7 - Amitié 1 2 3 4 5 6 7 - Innovant 1 2 3 4 5 6 7 - Naturel 1 2 3 4 5 6 7 - Plaisir 1 2 3 4 5 6 7 - Partage 1 2 3 4 5 6 7 etc…. 1 2 3 4 5 6 7 Auteur - Date - 134 Evaluer la valence des associations Cette image de marque est ….. Négatif - Sain 1 2 3 4 5 6 7 - Haut de gamme 1 2 3 4 5 6 7 - Pratique 1 2 3 4 5 6 7 - Amitié 1 2 3 4 5 6 7 - Innovant 1 2 3 4 5 6 7 - Naturel 1 2 3 4 5 6 7 - Plaisir 1 2 3 4 5 6 7 - Partage 1 2 3 4 5 6 7 etc…. 1 2 3 4 5 6 7 Positif Auteur - Date - 135 Le noyau de la marque Le noyau regroupe les associations fondamentales qui constituent l’identité profonde de la marque. Ce qui doit rester identique à travers le temps les produits. Le système périphérique regroupe les associations plus souples qui permettent l’adaptation de la marque aux évolutions du contexte. Système périphérique Noyau (Michel 1997) Auteur - Date - 136 Identification des associations centrales et périphériques Peu probablement Très probablement « Si le produit n’est pas pratique peut-il être de la marque McCain ? » 1 2 3 4 5 6 7 « Si le produit n’est pas moderne peut-il être de la marque McCain ? » 1 2 3 4 5 6 7 « Si le produit n’est pas associé aux jeunes peut-il être de la marque McCain ? » 1 2 3 4 5 6 7 « Si le produit n’est pas une pizza peut-il être de la marque McCain ? » 1 2 3 4 5 6 7 etc…. 1 2 3 4 5 6 7 (Michel 1997) Auteur - Date - 137 Images des marques Andros et Yoplait compote yaourt gourmandise confiture fruit famille plaisir pratique dessert variété des parfums vitamine bonne humeur plaisir enfant naturel enfant lait naturel bonne santé famille fraîcheur sympathique Auteur - Date - 138 Identité et image L’identité de marque Signes émis Image de marque Autres sources d’inspiration - le mimétisme - l’opportunisme Auteur - Date - 139 Comment gérer son portefeuille de produits et les extensions de marque? Virgin Carrefour Pierre Cardin Evian Bic Nivéa Club Med Auteur - Date - 140 L’extension de marque Elle consiste à utiliser le nom d’une marque existante pour lancer un produit de nature et de fonction différente des produits initiaux de la marque (Cegarra et Merunka, 1993). Auteur - Date - 141 Extensions de marque Extension de marque continue Extension de marque discontinue Auteur - Date - 142 Extension de marque continue Extension de marque discontinue Auteur - Date - 143 Les avantages de l’extension de marque • Reduction des coûts de lancements • Renforce les valeurs de la marque • Apporte de nouveaux consommateurs • Donne du dynamisme à la marque Auteur - Date - 144 Barilla lance des biscuits goût, saveur, cuisine italienne Auteur - Date - 145 Swatch lance des bijoux Moderne, Qualité/prix, Varieté, Innovation Auteur - Date - 146 Quels sont les facteurs clés de succès des extensions de marque ? Auteur - Date - 147 Les clés de succès des extensions de marque Valeurs centrales de la marque Produit en extension Valeurs de la catégorie de produit Auteur - Date - 148 Les clés de succès des extensions de marque Valeurs centrales de la marque Cohérence Produit en extension Valeurs de la catégorie de produit Auteur - Date - 149 Les clés de succès des extensions de marque Valeurs centrales de la marque Cohérence Produit en extension Pertinence Valeurs de la catégorie de produit Auteur - Date - 150 Les clés de succès des extensions de marque Valeurs centrales de la marque Cohérence Pertinence Produit en extension Valeur ajoutée Valeurs de la catégorie de produit Auteur - Date - 151 Succès de l’extension de la marque Evian Pureté, source de jeunesse, bien-être Auteur - Date - 152 Taillefine lance des biscuits et de l’eau 0% de matière grasse, équilibre Auteur - Date - 153 Le risque de dilution de l’image de marque Bien que les extensions respectent les valeurs de la marque-mère, la diversification vers des domaines très éloignés entraîne un phénomène de banalisation de la marque et donc de dilution de l’image Auteur - Date - 154 Le risque de dilution de l’image de la marque MontBlanc Auteur - Date - 155 Le co-marquage co-conception et co-dénomination • Co-marquage fonctionnel stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque de l'un de ses principaux composants. • Co-marquage symbolique stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels Auteur - Date - 156 Co-marquage fonctionnel Adidas / goodyear Auteur - Date - 157 Co-marquage symbolique Auteur - Date - 158 Le co-marquage Le co-marquage correspond à une collaboration entre deux ou plusieurs marques qui impliquent – la co-définition du produit au niveau fonctionnel ou symbolique – la co-signature du produit par les marques partenaires Marque invitée Marque accueil (Cegarra J.J et Michel G. 2001) Auteur - Date - 159 Les bénéfices du co-marquage Objectifs Pour la marque accueil Pour la marque invitée Caractère du co-branding Stratégique - Affiner le ciblage - Exprimer le positionnement Tactique - Stimuler les ventes par effet de rareté Auteur - Date - 160 Les bénéfices du co-marquage Objectifs Pour la marque invitée Pour la marque accueil Caractère du co-branding Stratégique - Affiner le ciblage - Pénétrer de nouveaux marchés - Exprimer le positionnement Tactique - Stimuler les ventes par effet de rareté - Créer un événement - Générer du chiffre d’affaires additionnel par produits dérivés Auteur - Date - 161 Les clés de succès du co-marquage Le choix du partenaire Complémentarité des savoir-faire Complémentarité des images La définition du produit Valeur ajoutée pour le consommateur Auteur - Date - 162 Quelques succès Auteur - Date - 163 Quelques succès LG & Prada Nokia & Boucheron Auteur - Date - 164 Le co-marquage Brossard / Lenôtre Auteur - Date - 165 Quelques échecs Auteur - Date - 166
