Telechargé par Imene Haddad

Cas Stratégie marketing Apple corrigé

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Myriem Le May
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Etude de cas : Stratégie Marketing d’Apple
Plus d’1 millions d’iPhone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa
sortie… Un retour sur investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse
rêveur bon nombre d’entre nous. L’iPhone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue
de fasciner. Une stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d’une
multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en
revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés
entre!
I) La segmentation du marché.
La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est
l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par
exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les
parts de marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se
doit d’être différenciée.
Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone
adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur
une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces
segments, ou cibles ? Les jeunes bien sûr !
Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits
(même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque.
L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de
sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs d’une
tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille
si bien avec les ados ?
Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes par Apple », la
première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple conçoit des
produits adaptés à leurs besoins. L’iPod et l’iPhone sont deux excellents exemples de
produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la
messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude de goodies) qu’aiment les jeunes. Le fait
qu’Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C’est
sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés,
simples d’utilisation et bien désignés. Cela compte énormément pour les jeunes
consommateurs.
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II) Cinq préceptes marketing d’Apple.
Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez
Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.
Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre :
1. On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous les
bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple
commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages
d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul i-Phone et
j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité.
2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les
besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des
premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l’i-Pod ne fait que « lire » la musique ! De
même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant de
voir le premier téléphone Apple… La stratégie concurrentielle appliquée est celle du
challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de
l’expertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci
sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par
Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les
marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur
raconte des histoires » prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au
consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire. Si vous êtes bon observateur,
vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d’une histoire… Une
histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore… Ainsi, une
histoire attirera et influencera le consommateur.
Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le
consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entoure, ce dernier ne sera donc
pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait la
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Myriem Le May
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Pomme dans sa communication alors ? « Couleurs vives, musique « in », enchainements
rapides, etc »…
Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous
sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur !
D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là
réside toute la nuance.
5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se
différencier ? L’ajout de jeux de plus en plus variés sur l’i-Phone, une énorme quantité de
goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livré déjà chargé !
Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût ?
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Pour que le buzz soit efficace, Apple a d’abord dû imposer à ses collaborateurs et
employés un silence complet avant l’annonce.
Ensuite entrent en jeu des contacts d’Apple qui font tout doucement parler d’un
possible iPhone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses
fusent.
Pour éviter tout « leak » (fuite), Apple a distribué des faux iPhones
Les apparitions du produit ont été rendues rares
Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails
différents sur le produit
L’iPhone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la
sortie officielle.
source www.culture-buzz.fr
QUESTIONS
1- Quels sont les critères de segmentation qu'applique Apple ?
2- Quel est le type de marketing qu'applique Apple ?
3- Quelle règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace ?
4- Qu'appelle-t-on bénéfice consommateur ?
5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché ?
6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?
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CORRECTION
1- Quels sont les critères de segmentation qu'applique Apple ?
Age : de plus en plus jeunes ! voire les ados.
2- Quel est le type de marketing qu'applique Apple ?
marketing différencié mais seulement pour la communication.
3- Quelle règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace ?
Un produit adapté aux besoins.
L'offre adaptée à la demande.
-> notion de besoin à l'amont de la stratégie marketing et non créé par la
marketing (voir dossier 2)
-> Mais un besoin que la marque entretient : "ajout de jeux de plus en plus
variés"...
4- Qu'appelle-t-on bénéfice consommateur ?
Pour vendre son concept Apple montre le bénéfice que peut retirer le
consommateur de son produit.
Dans la politique de communication (qui sera abordée plus tard), Ce bénéfice
correspond à la promesse dans la stratégie de création.
5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché ?
Challenger
6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?
Une communication commerciale marque basée sur une stratégie de
marketing viral ou buzz avec :
- les utilisateurs comme relais ou influenceurs
- les journalistes pour entretenir son image et le suspens des innovation :
relations presse
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