EPHEC-Merchandising SBERCKMANS

Techniques de Distribution
Merchandising & gestion opérationnelle du rayon
Année Académique 2018-2019
Cours 1
2
Place dans la formation
Achat
3
Supply
chain
Vente
Faire Connaissance
•
•
Sarah BERCKMANS – 30 ans – Mariée – 1 enfant
Etude ICHEC (2007 - 2012)
– Master en sciences de gestion
– Agrégée de l’enseignement supérieur
•
Depuis 2012 : Delhaize Group
– 2012 – 2013 : Digital Marketing Delhaize Belgique
– 2013 – 2016 : Marketing chez Red Market
– Depuis 2013 : Consultante en marketing (chaîne de magasin BIO,
marques culinaires,…), lancement de Food & Pleasure et dispense
de cours d’économie
– Professeur de siences économiques en humanité
•
Depuis 2016 : Professeur invité à l’Ephec
– Mettre mon expérience à votre disposition
– Retrouver les axes théoriques de mon occupation quotidienne
– Suivre les dernières tendances dans les techniques de distribution
4
[email protected]
Détails pratiques
1.
5
Les dates de cours:
o 26 janvier 2019
(9h-12h30)
o 2 février 2019 (9h-12h30)
o 9 février 2019 (9h-12h30)
o 16 février 2019 (9h-12h30)
o
4 mars avant 18h
o
4 juin 2019
Cours
théoriques
Q&A
Remise du travail en
ligne (PDF)
Examen écrit
Bienvenue
2.
6
Les cours:
o Interactifs
o Prendre du plaisir / trouver son intérêt
o Proposer & forcer la réflexion
o Venir par intérêt et pas par obligation
o Préparer le travail en groupe: des sessions
d’accompagnement sont planifiées chaque
deuxième partie de cours.
Bienvenue
Définition du Merchandising :
« Le merchandising regroupe
l’ensemble des techniques
d’optimisation ayant trait à
l’allocation des surfaces
d’exposition des produits dans les
points de vente et à leur
présentation. » (*)
(*) http://www.definitions-marketing.com/DefinitionMerchandising
7
Le programme
o
PARTIE I: INTRODUCTION
-
o
PARTIE II: LE CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
-
o
Le(s) consommateur(s) aujourd’hui & demain
Le choix du client cible
Le parcours client
La localisation des produits
Le renouveau du magasin et la proximité relationnelle
PARTIE III: LA STRATEGIE COMMERCIALE:
-
8
La grande distribution: historique & marché actuel
Delhaize: historique & positionnement actuel
Le commerce
La stratégie commerciale (Go to Market Strategy)
Les composants & le support pour une Go to Market Strategy
Le programme
o
PARTIE IV: GO TO MARKET STRATEGY: LES COMPOSANTS
-
o
PARTIE V: GO TO MARKET STRATEGY: LE SUPPORT
-
9
Stratégie & offre produits
Stratégie de prix
Les plans commerciaux
La stratégie de communication
La stratégie de merchandising
L’exécution (des process)
Les concepts & les formats
L’organisation & les personnes
Objectifs du cours
-
10
Comprendre en quoi consiste la notion de marchandising et
gestion opérationnelle du rayon
Analyse l’importance du merchandising dans la distribution
aujourd’hui & pourquoi ce concept est devenu primordial
Découvrir les clés de la gestion d’un rayon, d’un POS, d’une
offre sur un site
Découvrir en pratique (via visites de magasin et de site) la
traduction de ces concepts
Analyser en détails une enseigne, un point de vente spécifique
et le site, via le travail écrit.
Supports de cours
3.
Le matériel:
o
o
11
Slides – Disponible sur eCampus
Notes personnelles
Evaluations
4.
L’examen: en 2 parties obligatoires (50% chacune)
a)
Travail via SharePoint:
o
b)
Document écrit :
q Date de remise est à respecter & sans appel.
q Le document écrit remis sera envoyé pour l’ensemble du groupe.
q En seconde session , le document écrit remis sera le même
document pour le groupe de la première session.
q Dans le cas où les acquis d’apprentissage ne sont pas atteints soit
une cote inférieure à 10 /20, le travail devra être refait.
Examen écrit : un examen théorique pour vérifier la
connaissance des compétences à acquérir
q
12
Date de l’examen : le 4 juin 2019
Consignes pour le travail
a)
b)
c)
d)
e)
f)
13
A travers l’analyse d’une enseigne à choisir dans la liste proposée, ré
diger et présenter une étude de merchandising
Décrire:
• les caractéristiques en terme de Merchandising offline et online
• l’exposé détaillé des techniques uilisées et leur justification reprise
dans le cours
Analyser l’impact en terme de Merchandising
• une estimation des problèmes éventuels pouvant survenir dans le
management du rayon (point de vente) et dans la gestion du site;
Expliquer votre analyse en ligne avec le positionnement de l’enseigne
cohérence entre le “offline” et le “Online”
Les feedbacks des interviews seront utiles pour approfondir l’analyse
Clôturer avec des recommandations personnelles.
Consignes pour le travail
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•
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14
Bébé & Enfant: Zeeman
Spécialiste du bébé: Dreambaby
Livres: Standaard Boekhandel
Bricolage: Hubo
Ordinateurs: Media Markt
Mode féminine: Bel&Bo
Droguerie: Yves Rocher
Electronique : Media Markt
Food to Go: Lunch Garden
Mode masculine: e5mode
Joaillerie & Bijouterie: Veritas
Lingerie & sous-vêtements:
Hunkemöller
Accessoires de mode & Sacs à main:
Veritas
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•
•
•
•
•
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•
•
•
•
•
Musique, Films & Jeux vidéo: Media
Markt
Optique: Pearle Opticiens
Parfumerie: ICI PARIS XL
Chaussures: Torfs
Jouets: Dreamland
Sport: Decathlon
Supermarchés : Colruyt
Télécoms: Media Markt
Jardin & Animaux: Aveve
Grands magasins & Ménage: Action
Maison et déco: Action
Autres: à proposer (validation
nécessaire).
Consignes pour le travail écrit
•
•
•
•
•
•
15
Table des matières
– Invite à montrer la succession logique de votre raisonnement
Introduction
– Permet de définir : le périmetre, la méthodologie , les limites d’investigation , le contexte , les
intervenants
Contenu
– Permet de montrer l’usage & les connaissances des techniques du cours dans le cadre d’un
raisonnement pour monter votre capacité à avoir développer vos compétences de ce domaine
– Permet de vous développer personnellement: opinion, originalité, innovation sont des compé
tences à acquérir en merchandising
Conclusion
– Permet de montrer vos compétences à synthétiser et à se projeter dans le futur de manière
équilibrée et réaliste qui traduit une capacité d’ analyse et de reflexion
Bibliographie
– Deux interviews
• avec un membre de la direction &/ou du site de l’enseigne et
• une interview avec un chef de rayon du magasin :
• les noms et les coordonnées des personnes seront mentionnés
– Permet d’indiquer les informations qui viennent d’autrui qui ont utilisées
– Permet d’éviter tout risque de plagiat
Annexe
– Permet de dégager le travail d’éléments techniques peu utiles pour obtenir la réussite du
travail
Programme
PARTIE I: INTRODUCTION
PARTIE II: LE CONSOMMATEUR & LE DISTRIBUTEUR
PARTIE III: LE COMMERCE & LA STRATEGIE COMMERCIALE
PARTIE IV: GO TO MARKET STRATEGY: LES COMPOSANTS
PARTIE V: GO TO MARKET STRATEGY: LE SUPPORT
PARTIE VI: LE TERRAIN
PARTIE VII: LES WORKSHOPS
PARTIE VIII: CLOSE-OUT
16
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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17
Définitions
1800 – 1840
1840 – 1850
1850 – 1900
1900 – 1940
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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Définitions
1800 – 1840
1840 – 1850
1850 – 1900
1900 – 1940
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
Définitions
Distribution :
1. Activité qui consiste à acheter des produits pour les
vendre à des revendeurs, des transformateurs, des
utilisateurs professionnels, des collectivités ou des
consommateurs finaux.
2. La distribution englobe donc le commerce de gros et
le commerce de détail.
Exemples…
19
Définitions
Commerce de gros :
Activité qui consiste à acheter
des produits, à les stocker et
les revendre soit à d’autres
grossistes, soit à des magasins
de détail
Commerce de détail :
Vente par un détaillant (par
exemple, un épicier) de
produits directement au
consommateur final
20
Définitions
Grande distribution :
Activité de distribution réalisée à grande échelle, soit
uniquement par la taille du point de vente (grand
magasin), soit/et par la taille d’un réseau de points
de vente au détail (succursalisme)
21
Définitions
Les formes de grande distribution :
1.
2.
3.
4.
5.
22
Superette
Supermarché
Hypermarché
Vente Directe
Vente à distance
Formes de grande distribition
1. Superette : magasin de détail en libre-service d’une
surface de vente de 100 à 400 m²
2. Supermarché : magasin de détail en libre-service
d’une surface de vente de 400 à 2500 m²
23
Formes de grande distribution
3. Hypermarché : magasin de détail en libre-service,
d’une taille supérieure à 2500 m², proposant un
assortiment large de produits alimentaires et non
alimentaires
4. Vente directe : marchés, vente à domicile, porte-àporte
24
Formes de grande distribution
5. Vente à distance : ventes par catalogue, e-commerce
25
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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Définitions
1800 – 1840:
de la Loi Le Chapelier à
l’émergence du petit commerce
1840 – 1850
1850 – 1900
1900 – 1940
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
1800-1840
1. Suppression des corporations :
– Loi « le Chapelier » (17 mars 1791) est aussi, suite à la conquête
par les armées françaises, appliquée aux départements belges
– « Il n'y a de pouvoirs que ceux constitués par la volonté du peuple
exprimée par les représentants ; il n'y a d'autorités que celles
déléguées par lui ; il ne peut y avoir d'action que celle de ses
mandataires revêtus de fonctions publiques.
C'est pour conserver ce principe dans toute sa pureté que, d'un
bout de l'Empire à l'autre, la Constitution a fait disparaître toutes les
corporations, et qu'elle n'a plus reconnu que le corps social et les
individus.[…]
Il n'y a plus de corporations dans l'État ; il n'y a plus que l'intérêt de
chaque individu et l'intérêt général. Il n'est permis à personne
d'inspirer aux autres citoyens un intérêt intermédiaire, de les
séparer de la chose publique par un esprit de corporation. »
(discours à l’Assemblée Constituante, le 29 septembre 1791)
27
1800-1840
2. Emergence du « petit commerce »
– constitué par des détaillants indépendants actifs dans tous
les secteurs de la consommation (métiers de bouche, tissus,
ameublement…) peu ou pas organisés entre eux.
Parmi eux, les épiciers sont les descendants des épiciersapothicaires de l’Ancien régime mais, ayant dû se séparer
des seconds, leur statut social s’est affaibli.
Ils sont souvent dépeints comme « besogneux », « abusant
du crédit » (voyez l’épicier dans Germinal de Zola),
pratiquant des « comptes d’apothicaire ».
Cette image négative perdurera au cours des décennies :
« Un joueur a tout perdu, veut se tuer : l’épicier lui vendra
les balles, la poudre ou l’arsenic ; le vicieux personnage
espère tout regagner, l’épicier lui vendra des cartes .”
(BALZAC, Honoré de (1799-1850) : L'épicier, (1840).
28
1800-1840
– Plus récemment, Maurice Lippens jugea avec mépris le refus
de Delhaize de participer au sauvetage de la Sabena en
qualifiant Gui de Vaucleroy … d’épicier !
– Le secteur est soumis à une intense concurrence,
principalement du colportage, de la vente à l’encan, des
marchés et halles…
29
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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Définitions
1800 – 1840:
1840 – 1850:
de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
le libéralisme économique & la
libre circulation des marchandises
1850 – 1900
1900 – 1940
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
1840-1850
1. Libéralisme économique et libre-circulation des
marchandises
–
–
L’Etat belge s’oriente résolument vers le libéralisme économique
(« laissez faire, laissez passer ») …
…et supprime les freins à la libre-circulation des marchandises : en
1860, la suppression des octrois communaux représente une victoire
sociale. Débarrassé de cette taxe locale sur le transport de
marchandises, le commerce reçoit un coup de fouet. La marine
marchande est en plein essor. En 1863, la Belgique rachète aux PaysBas le droit de péage sur l’Escaut.
2. Pression du petit commerce pour obtenir une
protection de ses activités
Principalement contre ses concurrents cités plus haut (colportage,
ambulants…)
31
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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Définitions
1800 – 1840: de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
1840 – 1850: le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
1850 – 1900: Emergence des pionniers de
la distribution
1900 – 1930
1930 – 1940
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
1850-1900
1. Les premiers magasins à rayons multiples:
Apparition d’une forme de distribution révolutionnaire : les grands
magasins à rayons multiples (modèle : Felix Potin à Paris en 1860)
– Grande nouveauté : les prix sont affichés !
– Produits de tous types, rassemblés dans des rayons (textile,
ameublement, vaisselle, alimentation,…)
– Certains produits de 1ère nécessité sont vendus à des prix écrasés,
le manque à gagner étant compensé par de gros bénéfices sur des
denrées de luxe (cacao, confiserie…)
33
1850-1900
– Les méthodes de vente sont modernes :
vente au comptoir, publication de catalogues, publicité
Sur le même modèle, ouverture du
Marché » par François Vaxelaire,
« Grand Bazar du Bon Marché »
34
à
« Bon
puis du
Anvers.
1850-1900
• “The paradise (tiré du livre “au bonheur
des dames” Emile Zola)
35
1850-1900
2. Le « succursalisme »:
A la même époque, apparition d’une 2ème forme de grande
distribution : le succursalisme. Les méthodes de vente sont
inspirées par les grand magasins modernes (vente au comptoir,
publicités) mais plusieurs différences majeures sont à noter :
–
–
–
–
36
La décentralisation : beaucoup de magasins, réseau dense
Le format : taille réduite, qui permet justement une implantation
de proximité
Clientèle-cible : alors que les grand magasins sont plutôt orientés
vers la haute et moyenne bourgeoisie des grandes villes (cf. « Au
bonheur des dames »), le succursalisme vise avant tout les classes
populaires
La standardisation (en lien avec le format), les magasins sont
ravitaillés par un ou plusieurs entrepôts centraux
1850-1900
Exemple : Delhaize Le Lion
– Professeur de sciences commerciales à l’athénée royal de
Bruxelles, Jules Delhaize fonde en 1867 avec son frère la
société « Delhaize Frères et Cie » avec un focus particulier sur
le commerce alimentaire, les vins et les produits coloniaux
– Ici aussi les prix sont affichés et fixes, l’assortiment est
spécialisé, on se passe d’intermédiaires, une recherche
particulière est de mise pour l’agencement des vitrines
– La duplication est extrêmement rapide : en 1914, on compte
pas moins de 744 succursales !
37
1850-1900
– De plus, en amont de la distribution, ils organisent une production
industrielle (jusqu’à 23 usines!)
– Consciente de l'importance croissante du transport ferroviaire pour la
distribution alimentaire, la société transfère ses activités à proximité
immédiate de la gare de l'Ouest à laquelle une voie la relie (rotation
hebdomadaire de 550 wagons !). Elle s'installe dans un complexe
flambant neuf, à la pointe de la modernité, comprenant un grand
entrepôt, de vastes caves, des bureaux mais aussi un économat, une
école, une brigade de pompiers. En outre, afin de produire au meilleur
prix, la société crée une série de fabriques produisant des denrées à sa
propre marque: chocolaterie, biscuiterie, distillerie, torréfaction de
cafés, etc. On peut donc parler des débuts du private brand
dès cette époque !
38
1850-1900
– En trente ans, la société a ouvert plus de 500 succursales réparties aux
quatre coins du pays. Elles présentent toutes une physionomie
identique : enseigne Delhaize "Le Lion", vitrine attrayante avec prix
affichés, publicités récurrentes, présentation des meilleurs produits aux
meilleurs prix. Dès les années 1880, les succursales vendent
notamment les meilleures conserves américaines, comme le saumon et
les fruits californiens, et proposent à leurs clients les meilleurs cafés et
une gamme de vins variée comprenant de grandes appellations. Le
gérant de succursale est véritablement le spécialiste de ses produits
qu'il connaît et promeut à la perfection.
39
1850-1900
• Exercice
– Quelles sont les formes actuelles de « grands magasins », de
« succursalisme » et de « mix » des deux ?
– Donnez un/des exemples et expliquez le positionnement
Formes
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
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40
Exemples
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
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10min de travail / 5 minutes report out
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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Définitions
1800 – 1840: de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
1840 – 1850: le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
1850 – 1900: Emergence des pionniers de la distribution
1900 – 1940 Période de transition et crise
économique
1945 – 1960
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
1900-1940
1. Concurrence accrue
–
Le petit commerce traditionnel est de plus en plus concurrencé. On
compte pas moins de 19.000 commerces d’épicerie indépendants
supplémentaires entre 1880 et 1914 recensés en 4 groupes
1. Le succursalisme intégré de type « capitaliste » (comme
Delhaize mais aussi d’autres)
2. Les grands magasins en plein essor dans la plupart des
grandes villes
3. Le succursalisme coopératif, intimement lié à l’histoire
sociale belge, principalement dans le monde ouvrier
(socialiste, catholique…) mais aussi chez les
fonctionnaires
1.
42
1900-1940
4. Les chaînes volontaires de grossistes et commerçants
(Centra, Spar) parfois aussi organisées sous forme de
coopératives
2. La crise économique
– Durant les années 30, les premiers magasins « discount »
font leur apparition
– Magasins à prix unique (Prisunic) ou de vente d’articles en
masse (souvent de moindre qualité) à prix cassés (Sarma),
principalement des articles non-alimentaires (vaisselle, linge
de maison, loisirs, batteries de cuisine), Priba
43
1900-1940
– Pression accrue du petit commerce constitutif des « classes
moyennes » sur les pouvoirs publics. Revendications :
contrôle des prix, accès au crédit, protection sociale,
limitation dans les implantations de nouvelles surfaces
commerciales (taille, heures d’ouverture, nombre de
personnes employées)
– Le gouvernement est particulièrement attentif à ces
revendications. En effet, la petite bourgeoisie est largement
courtisée par les mouvements anti-démocratiques à cette
époque
44
1900-1940
– Ceci aboutit en Belgique à la première « loi cadenas » du secteur
de la distribution (13 janvier 1937)
– Dès cette époque, pour contrer les prix écrasés des concurrents,
Delhaize lance sa marque premier prix « Derby » !
45
1900-1940
• Exercice
– Quelles sont les réponses actuelles des distributeurs face à la
crise ?
– Donnez un/des exemples et expliquez la stratégie
Réponses
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……………………………………………………………………
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46
Stratégie
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15min de travail / 5 minutes report out
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
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1.
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3.
4.
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Définitions
1800 – 1840: de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
1840 – 1850: le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
1850 – 1900: Emergence des pionniers de la distribution
1900 – 1940: Période de transition et crise économique
1945 – 1960 De la reconstruction aux
débuts des supermarchés
1960 – 1974
1974 – 1990
Depuis 1990
1945-1960
1. Le redémarrage
– Le petit commerce n’a pas forcément fort souffert de
l’occupation, certains se sont même
considérablement enrichis (cfr l’épicier dans « La
7ème Compagnie »)
– En Belgique, la « loi de cadenas » reste le cadre
légal. Elle sera prorogée onze fois !
– Le petit commerce, conforté et protégé, néglige de
se moderniser. On assiste à une pléthore de petits
commerces (Etudes de l’économiste F. Baudhuin
selon laquelle les points de vente au détail sont bien
trop nombreux en Belgique)
48
1945-1960
2. Plan Marshall et conséquences
– Le plan Marshall (du nom du secrétaire d’état américain,
ancien chef d’état-major de l’armée) a pour but de
reconstruire et consolider l’Europe occidentale face à l’Union
soviétique et ses alliés
– C’est l’époque de la diffusion à grande échelle de
l’ « american way of life » via le cinéma (hollywood)
mais aussi de produits inconnus jusque là (chewing-gum,
coca-cola…)
49
1945-1960
– Les entreprises belges de grande distribution (Delhaize,
Grand Bazar, Sarma, Inno, Priba…) sont intéressées par le
concept du libre-service découvert aux USA dans le cadre
des missions du Plan Marshall (via l’Office belge pour
l’accroissement de la productivité)
– Des premiers tests de libre-service partiel sont menées dans
des grands magasins ou des succursales (Delhaize à la place
Saint-Lambert à Liège)
50
1945-1960
3. Premiers supermarchés
– En décembre 1957, Delhaize ouvre le premier supermarché
en Europe continentale, place Flagey à Ixelles
51
1945-1960
– Le succès est tel que d’autres sont ouverts dans les
principales villes (Liège, Charleroi…)
– A chaque fois, l’ouverture d’un nouveau supermarché était
un réel événement
52
1945-1960
– Le supermarché bouleverse le secteur de la distribution
dominé alors par le petit commerce. Il révolutionne la vie
des consommateurs par son côté pratique, ordonné,
rationnel et rapide, sa grande surface de vente et son
assortiment très étendu.
53
1945-1960
•
Exercice
a.
b.
54
Est-ce le concept de supermarché qui a « changé la vie »
où est-ce la vie « qui a changé » qui a permis son
apparition ? Expliquez
Décrivez au moins une opportunité actuelle, avec focus sur
le format (plan du magasin)
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
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15min de travail / 5 minutes report out
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
q
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55
Définitions
1800 – 1840:
1840 – 1850:
1850 – 1900:
1900 – 1940:
1945 – 1960:
1960 – 1974:
1974 – 1990
Depuis 1990
de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
Emergence des pionniers de la distribution
Période de transition et crise économique
De la reconstruction aux débuts des supermarchés
L’expansion continue
1960-1974
1. Expansion continue
– Levée de la loi cadenas en 1961 afin de permettre
l’expansion des supermarchés, d’abord en ville, puis, à partir
des années 1963-65, en périphérie
– Croissance économique à 2 chiffres, essor du confort
domestique, de l’automobile, des infrastructures
(autoroutes)
56
1960-1974
– Installé en bordure des grands axes routiers, le supermarché
contribue à asseoir le triomphe de la voiture individuelle.
Avec son vaste parking (« no parking, no business »), le
supermarché périphérique, parfois intégré dans un vaste
centre commercial, adopte une architecture fonctionnaliste
et standardisée, fortement influencée par le modèle
américain. Le supermarché et son auxiliaire le plus
populaire, le caddie, font désormais partie intégrante du
paysage. Ils personnifient la soif de consommation des
ménages, portée par la hausse générale du niveau de
vie enregistrée lors des « trente glorieuses » (19451975).
57
1960-1974
2. Apparition d’autres formes de supermarchés
– Apparition de l’hypermarché, déjà bien présent aux USA et
dont le « modèle » européen est le Carrefour à SainteGeneviève-des-Bois inauguré en 1963
– Parallèlement, le monde du petit commerce traditionnel
entame son déclin inexorable…
58
1960-1974
– Dans le non alimentaire, apparition de grandes surfaces
(principalement en habillement, électroménager…)
– Le secteur de la grande distribution (dans son ensemble) se
modernise à la faveur d’un contexte socio-économique favorable
et peu contraignant
59
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
q
q
q
q
q
q
q
q
q
60
Définitions
1800 – 1840:
1840 – 1850:
1850 – 1900:
1900 – 1940:
1945 – 1960:
1960 – 1974:
1974 – 1990:
Depuis 1990
de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
Emergence des pionniers de la distribution
Période de transition et crise économique
De la reconstruction aux débuts des supermarchés
L’expansion continue
La crise et ses conséquences
1974-1990
• Choc pétrolier et crise économique
– Suite à la guerre du Kippour (1973), réaction des pays arabes :
embargo et hausse considérable des prix du pétrole = 1er
choc pétrolier
– Ceci entraîne une crise économique dans les pays occidentaux
– On assiste à une pression accrue des « classes moyennes » pour
combattre la grande distribution.
– Les contraintes légales se multiplient : loi sur la limitation des
heures d’ouverture (1973), loi Akkermans (1975) limitant les
implantations commerciales par des contraintes lourdes et longues
(notamment liées à l’aménagement du territoire)
– Les distributeurs perçoivent une tendance (en Belgique et en
Europe) vers une économie dirigée
– La croissance économique reste faible, la part du budget des
ménages destinée à la consommation est en diminution
constante (principalement au profit des loisirs - notamment
les vacances – et la maison). Ce sont les débuts de la Fnac, des
agences de voyages grand public, des premières chaînes de
bricolage et jardinage
61
1974-1990
•
Conséquences sur la grande distribution
– Les grands distributeurs s’orientent vers des diversifications dont
les formats échappent aux contraintes légales citées plus haut
• Lancement (ou relance) de la franchise (exemple : AD
Delhaize)
• Lancement de nouveaux concepts (Brico par GB, Di par
Delhaize, restauration rapide par GB : « GB Quick »)
• Colruyt qui avait commencé comme « Cash & Carry » lance sa
formule discount en écrasant ses coûts (1ère chaîne en Belgique
à recourir à l’informatique aux caisses – via des cartes
perforées !). Delhaize essaie également ce créneau via son
enseigne Dial
62
1974-1990
– L’offre (à nouveau) évolue
• La crise et son corollaire, le chômage de masse, influencent
l’offre des distributeurs traditionnels qui voient arriver une
menace de taille, les hard-discounters internationaux (Aldi
dès la fin des années 70 s’implante en Belgique)
• Le groupe GIB lance en 1978 ses « produits blancs »,
Delhaize relance sa marque Derby
• D’une manière générale, l’offre en private brands a tendance
à s’accentuer :
– Premiers prix
– Mainstream (« me too »)
• L’offre ne fera que s’étendre…
63
1974-1990
– L’autre tendance est l’expansion hors-frontières : Carrefour, alors
focalisé sur son format d’hypermarché en France s’engage dans des
reprises en France (Stoc, Continent, Promodès) mais aussi dans une
expansion internationale rapide (Europe, Amérique Latine et Asie), ce
qui l’amène à la 2ème position mondiale
– En Belgique, Delhaize reprend Food Town stores en 1974 (devient par
après Food Lion). A l’origine, il s’agit de 22 supermarchés en Caroline
du Nord et Caroline du Sud. En moins de 10 ans, la filiale américaine
passe à 226 magasins !
64
1974-1990
– Suite à l’effondrement du mur de Berlin (1989), Delhaize
investit en Tchécoslovaquie (Delvita) mais aussi plus tard en
Roumanie (Mega Image)
– L’expansion continue également en Asie (Thailande,
Singapour et Indonesie) et en Grèce
65
Partie I: Introduction
Grande distribution: historique de 1800 à nos jours
q
q
q
q
q
q
q
q
q
66
Définitions
1800 – 1840: de la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
1840 – 1850: le libéralisme économique & la libre circulation des marchandises
1850 – 1900: Emergence des pionniers de la distribution
1900 – 1940: Période de transition et crise économique
1945 – 1960: De la reconstruction aux débuts des supermarchés
1960 – 1974: L’expansion continue
1974 – 1990: La crise et ses conséquences
Depuis 1990: Concurrence accrue sur un
marché mature
Depuis 1990
1. Différenciation accrue dans la grande distribution
alimentaire
– Au sein du secteur de la distribution alimentaire en
Belgique, la différenciation s’accroît :
– Le « discount » avec d’une part le « hard
discount » (bas prix sur des articles noncomparables avec un business model de « hangar »)
Par contre, le « soft discount », symbolisé en
Belgique par Colruyt, joue sur la comparaison des
prix (marque nationales)
67
Depuis 1990
– Les « généralistes » (Carrefour, Match)
– Les « spécialistes » (Delhaize)
68
Depuis 1990
2. Présence massive d’enseignes internationales en
Belgique
69
Depuis 1990
3. La course à la technologie
70
Depuis 1990
4. Rôle accru des marques distributeurs (private brands)
– Nous avons vu que les distributeurs avaient réagi dans des
périodes de crise (Derby, Produits blancs)
– Les private brands font partie de la stratégie de tous les
distributeurs. Ils répondent à plusieurs objectifs
• Fidélisation
• Prix attractifs
• Marges sur produits
• Indépendance accrue vis-à-vis des fournisseurs
• Produits et/ou concepts non présents dans les marques
nationales
71
Depuis 1990
– Les parts de marché des marques propres augmentent dans tous
les pays…
Switzerland
UK
39
Germany
34
Spain
29
Belgium
France
Netherlands
Canada
21
Australia
21
WORLD AVERAGE
20
USA
19
New Zealand
Italy
India
South Africa
Brazil
Japan
72
6
6
4
Mexico
3
China
3
Russia
3
5
5
4
8
8
13
12
12
11
14
10
11
24
24
25
23
22
28
29
27
27
32
31
37
43
47
46
Depuis 1990
– Exemple : la marque Delhaize
73
Fin du premier cours
RDV samedi 2/2 – 9h00
74
Techniques de Distribution
Merchandising & gestion opérationnelle du rayon
Année Académique 2018-2019
Cours 2
75
Bienvenue
Le Programme:
o
PARTIE I: INTRODUCTION
-
o
PARTIE II: LE CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
-
o
Le(s) consommateur(s) aujourd’hui & demain
Les types de retail businesses
PARTIE III: LE COMMERCE & LA STRATEGIE COMMERCIALE:
-
76
La grande distribution: historique & marché actuel
Delhaize: historique & positionnement actuel
Le commerce
La stratégie commerciale (Go to Market Strategy)
Les composants & le support pour une Go to Market Strategy
Bienvenue
Le Programme:
o
PARTIE IV: GO TO MARKET STRATEGY: LES COMPOSANTS
-
o
PARTIE V: GO TO MARKET STRATEGY: LE SUPPORT
-
77
Stratégie & offre produits
Stratégie de prix
Les plans commerciaux
La stratégie de communication
La stratégie de merchandising
L’exécution (des processes)
Les concepts & les formats
L’organisation & les personnes
Rappel - Partie 1. Introduction
• Définition
–
–
–
–
–
78
Distribution ?
Grande Distribution ?
Commerce de gros ?
Commerce de détail ?
Différents types de grande distribution
• Superette
• Supermarché
• Hypermarché
• Vente Directe
• Vente par correspondance
Rappel - Partie 1. Introduction
• Historique
– 1800 – 1840: De la Loi Le Chapelier à l’émergence du petit commerce
– 1840 – 1850: Le libéralisme économique & la libre circulation des
marchandises
– 1850 – 1900 : Emergence des pionniers de la distribution
– 1900 – 1940 : Période de transition et crise économique
– 1945 – 1960 : De la reconstruction aux débuts des supermarchés
– 1960 – 1974: L’expansion continue
– 1974 – 1990: La crise et ses conséquences
– Depuis 1990: Concurrence accrue sur un marché mature
79
1. La définition du Merchandising
q
Selon Keppner :"C’est optimiser l’espace de vente* en proposant”
§ Le bon produit = assortiment
§ Au bon endroit = agencement , organisation de l’offre
§ Au bon moment = adapter l’espace à l’enseigne
§ Au bon prix = quels sont les critéres
§ En bonne quantité = quel est le stock optimal
§ Avec la bonne information = rôle de pédagogie
*espace de vente est physique ou en ligne
80
1. La définition du Merchandising
Selon Underhill:
q « C’est l’art ou la science de jouer sur les
proximités :
§ de placer un article à coté d’un autre de façon à faire jaillir l’étincelle
qui fera mieux vendre les deux »
q
81
Science et expérience sont la base d’un
merchandising efficace
1. La définition du Merchandising
q
q
82
Le rôle tactique
§ Comment améliorer les ventes ?
Le rôle stratégique
§ Comment la présentation de mon offre me permet
elle d’exprimer mes valeurs et de fidéliser mes clients
1. La définition du Merchandising
Merchandising, gadget ou passage obligatoire?
https://www.youtube.com/watch?v=_ZmZQJ6BUUU
Tentation dans les supermarchés: aménagement et
placement des produits
https://www.youtube.com/watch?v=hHEELAFfrRY
Pour aller plus loin (stop min 25)
https://www.youtube.com/watch?v=_aq5sPMUm-k
83
• Exercice
– par groupe, établissez des liens entre les vidéos et votre
entreprise.
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
84
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
15 min de travail / 5 minutes report out
1. La définition du Merchandising
Identité forte :
ü Proximité / Connecter
ü Se Différencier
ü Etre Simple/Etre Honnête
• Choix d’une cible : Ex: Monoprix
• Omni Channel
ü Information est présente sur le
Web
ü Le rôle du magasin évolue et doit
être simple
•
85
1. La définition du Merchandising
86
2. 4 dimensions clés
1.
2.
3.
4.
5.
6.
87
La définition
Les 4 dimensions clés
Optimiser la stratégie
d’enseigne
L’utilité
Le Shopper
Le category management
2. 4 dimensions clés
***
q Merchandising d’organisation
q Merchandising de gestion
q Merchandising de séduction
q Merchandising de relation
88
2. 4 dimensions clés
2.1. Le Merchandising d’organisation
q
Le Critère est la localisation pour faciliter et inciter
les achats
§ La structure
• Quel ordre le plan de masse?
• Par quelle catégorie ?
§ Quelle sous catégorie place t'on au début du linéaire
en fonction du plan de circulation ?
§ Quels articles à placer en hauteur ou dans les étagères
du bas ?
89
2. 4 dimensions clés
2.1. Le Merchandising d’organisation
90
2. 4 dimensions clés
2.2. Le Merchandising de gestion
q
Le Critére est l’optimisation des ventes sur une base
de travail analytique: Espace
§ alloué au prorata des ventes, marges
§ accordé un visuel minimum à chacune des références
§ pour accorder suffisamment de stockage à chaque produit
• en fonction du délai d’approvisionnement
• en fonction de l’unité de commande
§ Apport incrémental de chaque article à la catégorie : ex:
Etude Assortman
91
2. 4 dimensions clés
2.3. Le Merchandising de séduction
Le Critère est l’attractivité pour stimuler le client
q Meuble & Matériel adapté à chacune des
catégories:
q
§ balisage,
§ réglette,
§ information sur le mode d’emploi & caractéristique,
§ borne interactives,
§ support promotionnel,
§ marketing sensoriel & musical,…
92
2. 4 dimensions clés
2.4. Le Merchandising de relation
q Le critère est de pouvoir
créer un lien de
fidélité basé sur une information :
q ILV= Information Lieu de Vente
§ Spécifique à l’enseigne
§ Propice à engager un dialogue avec le client
93
3. Optimiser la stratégie de l’enseigne
1.
2.
3.
4.
5.
6.
94
La définition
Les 4 dimensions clés
Optimiser la stratégie
d’enseigne
L’utilité
Le Shopper
Le category management
3. Optimiser la stratégie de l’enseigne
•
C.A.
PDV
Equation de décomposition du C.A et rôle du Merchandising
# clients
potentiels
de la zone
de
chalandise
Taux de
pénétration
Etendre
la zone
Attirer
des nonclients
=
=
distribution
de
prospectus
Publicité &
Evènement
Marketing d’entrée
95
Fréquence
d’achat
Etre
préféré
=
Prix,
confort
d ’achat,
proximité
assortiment
Panier Moyen
Faire
acheter =
Merchandising
de séduction
,atmosphère,
Dégustation
Marketing
de sortie
4. L’utilité
1.
2.
3.
4.
5.
6.
96
La définition
Les 4 dimensions clefs
Optimiser la stratégie
d’enseigne
L’utilité
Le Shopper
Le category management
4. L’utilité
Question : Quels sont les décisions
qui relèvent du merchandising ?
q
q
q
q
97
Un nouveau concept de magasin (décision enseigne
ex: Cru)
Recherche pour mieux répartir l’espace du point de
vente en se basant sur la logique du client
Mettre en scène les marques pour mieux tirer parti des
innovations et des investissements médiatiques
Piloter les interactions entre le personnel, les clients
et les parcours des réserves au rayon : ex: caisse self
scanning
5. Le shopper
1.
2.
3.
4.
5.
6.
98
La définition
Les 4 dimensions clés
Optimiser la stratégie
d’enseigne
L’utilité
Le Shopper
Le category management
5. Le shopper
99
5. Le shopper: qui est-il?
q C’est
le client cible de l’enseigne ,
§ Celui que l’on cherche à satisfaire ;
§ Celui qui préfère l’enseigne aux autres
§ Connait on ses motivations profondes ?
§ Est-ce que son comportement est en ligne avec ce
qu’il déclare dans des études?
§ Est il attaché au magasin ou plus particulièrement à
l’enseigne ?
100
5. Le shopper: mieux le connaitre!
q Concentrer les investissements
Gérer l’exécution magasin optimale
q « Identifier » le Prime prospect
q Communiquer « ciblé » en lien à
l’expérience client
q Déclencher l’engagement du client final
q
101
5. Le shopper - démarche
5.1. Identifier le Prospect Cible
1.
2.
3.
102
Segmenter les clients et les non clients
Définir une cible de prospect
1. « Qui a le plus de potentiel de valeur »
2. « Qui peut nous faire grandir de manière durable »
La proposition de valeur
1. Message clé : une expérience pour créer de la valeur
sur la cible réaliste qui nous est « spécifique »
2. Tester pour optimiser les « connections émotionnelles »
qui permettent à la marque de faire la différence : la
valeur émotionnelle différenciante
5. Le shopper - démarche
5.2. Investir vers le shopper
q
Investir
§ sur base d’innovations fortes
§ des catégories à forte réactivité
q
Comment :
§ Cross Métier
§ Cross Catégorie
§ KPI des Investissements marketing
§ Compréhension du client Cible:
Insights /Data
103
5. Le shopper - démarche
5.2. Investir vers le shopper
104
• Exercice
– par groupe, établissez un exemple de processus d’achat des
consommateurs en lien avec la chaine de distribution choisie
pour le travail.
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
105
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
15 min de travail / 5 minutes report out
6. Le category management
1.
2.
3.
4.
5.
6.
106
La définition
Les 4 dimensions clefs
Optimiser la stratégie
d’enseigne
L’utilité
Le Shopper
Le category management
6. Le category management
q
q
Dans un contexte de guerre des prix, les distributeurs sont d’autant plus
attentifs aux solutions pour créer de la valeur
Pression promotionnelle, hyperchoix, guerre des prix : comment valoriser ?
§ les ventes volumes des Marques Nationales progressent
q
Construction de l’offre : quels enjeux pour l’assortiment ?
§ de nouvelles démarches catégorielles dynamisent le fond de rayon.
q
Digital, service, promotion : instaurer du plaisir dans l’expérience d’achat
§ répondre aux attentes des shoppers
q
Mieux accompagner les enseignes dans l’exécution du merchandising
§ Développement de segments premium, promotion digitale : quel mix
catégoriel profitable pour enrichir l’expérience d’achat et maximiser vos
ventes ?
*LSA Fev 2015
107
6. Le category management
q
Le changement de paradigme :
§ Part du gâteau ou faire grandir le gâteau
§ Gagner au détriment l’un de l’autre
• négociation des prix entre fournisseur et
distributeur
§ Gagner ensemble :
• le fournisseur a généralement plus de
connaissance des motivations du consommateurs
• Le distributeur a généralement plus de possibilité
pour donner plus d’espace, de visibilité, de # de
références
108
6. Le category management
Les 9 étapes du Category Management
1.
2.
3.
La définition du périmètre de la catégorie
L’attribution d’un rôle à la catégorie
Les catégories de destination
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
109
Qui motivent le choix du magasin
Qui ont un fort impact sur l’image du distributeur
Qui ont un effet immédiat sur le « Prospect cible » pour recruter de
nouveaux client et de fidéliser les clients actuels
L’évaluation de la performance
La définition des objectifs et des KPI liés à la catégorie
La mission de la catégorie
Les tactiques de la catégorie : assortiment, prix, promo et
merchandisng
Le plan d’action et le calendrier
L’évaluation des résultats
*Rôle des rayons
***
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
110
Programme
PARTIE I: INTRODUCTION
PARTIE II: LE CONSOMMATEUR & LE DISTRIBUTEUR
PARTIE III: LE COMMERCE & LA STRATEGIE COMMERCIALE
PARTIE IV: GO TO MARKET STRATEGY: LES COMPOSANTS
PARTIE V: GO TO MARKET STRATEGY: LE SUPPORT
111
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
Le choix du client cible
1.
•
•
•
•
Le parcours client
Choix de localisation de produits d’achat impulsif
2.
3.
•
•
Le lien des achats impulsifs avec le type de catégorie
L’implémentation d’Univers en Non Food en Hyper
Le renouveau du magasin de proximité et la proximité
relationnelle
4.
•
•
•
112
Le consommateur d’aujourd’hui
Tendances
Need States
Positionnement et Stratégie de l’enseigne
La relation client « Omni Channel »
L’inter- / l’hyperconnectivité
Les nouveaux moteurs de croissance
1.Le choix du client cible
Pourquoi connaître le Client ?
Qui organise cette enquête ?
113
1.1: Le(s) consommateurs aujourd’hui
q
Drivers pour le choix d’un magasin
(universel)
Proximité
• Propreté
• Assortiment
•
q
Nouvelles attitudes
de consommation
• Vitesse
• « jetable »
114
1.1: Le(s) consommateurs aujourd’hui
q
Changement & différence
démographiques
Rural/Urbain
• Famille Monoparentale
•
q
q
Plus de focus sur le prix (surtout
avec la crise mais aussi hors
crise)
Temps pour soi
Facilité
• E-Commerce
• Proximité
•
115
1.2. Les tendances sociétales
L’accomplissement immédiat: Mobile only
• Identités en recherche de reconnaissances
•
•
Marketing Ethique et local
Intimité publique: Personal Branding
• Missionnaires guerriers: Bloggers,Big Data
• Fun au service de l’ambition: Divertissement
•
Tendance en hausse 2001 versus 2014
116
1.2. Les tendances sociétales
• Parano en cure de réhabilitation: Alicament
• Corps humain réinventé « beauté »
• Repères remastérisés: « Mini One »
• Optimisme teinté de réalisme: Coca
• Appartenance contingente: Jamie Oliver
Tendance en hausse 2001 versus 2014
117
1.3. Les need states
Needs States : états des besoins des consommateurs
1. Besoins universels (communs à tous
les consommateurs):
o
o
o
2.
Besoins spécifiques (différents par groupes de
consommateurs) & qui permettent de classifier
les consommateurs:
o
o
o
o
o
o
118
« … est proche de mon domicile »
« … est propre et bien maintenu »
« Je trouve ce dont j’ai besoin »
Groupe 1:
Groupe 2:
Groupe 3:
Groupe 4:
Groupe 5:
Groupe 6:
« Price avec proximité »
« Sure & accessible »
« Relationship trough communication »
« Temps & confort »
« Convenience premium: solutions repas»
« Hyper Sensible aux prix »
1.4. Positionnement & stratégie
***
119
o
Comprendre la position d’un distributeur
- Vis-à-vis des « shoppers & Consumers »
- Dans l’environnement concurrentiel : le marché
o
Etablir une stratégie de positionnement
o Identifier une valeur ajoutée : USP :
“la différenciation"
o Gagner des parts de marché
1.4. Positionnement & stratégie
1.
Le(s) consommateur(s) aujourd’hui:
Positioning Study
o
Comment?
Phase 1 - Qualitative
120
Gather
consumer
language to
understand
consumers
Grocery
shopping
desires
Phase 2 - Quantitative
Phase 3 - Strategic Exercice
CONSUMER EVALUATION OF:
- Needs within Shopping Occasions
- Grocery Store/Brand image
across 122 feature/benefit statements
ADDITIONALLY:
- Attitudes/Usage
- Habits & Practices
- Personalities
- Demographics
1.4. Positionnement & stratégie
2.
Positioning Study:
o 3 étapes: Qualitative – Quantitative – Exercice stratégique
o Identification des marchés dans une région
o Identification des acteurs du marché (compétition)
o
121
Identification de:
1. Structure des besoins des consommateurs (Consumer
Needs structure): visualisation dans un 3-D
battleground
2. Etat des consommateurs (Consumer Needs State):
cluster de consommateurs
1.4. Positionnement & stratégie
***
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
•
122
1.4. Positionnement & stratégie
Consumer Needs Structure
Identification des besoins universels:
1.
2.
3.
Doivent être présents à tous moments
En cas d’absence, perte de fidélité
En cas de performance supérieure, pas d’augmentation de la fidélité
Identification des choix faits par les consommateurs dans leurs choix
d’enseignes:
1.
Arborescence (tree-structure)
1er choix
2.
Basics with a
Plus
123
Informed
Contemporary
choix secondaire
choix tertiaire
Superior Product
Experience
Price with Some Choice
Easy Access for
Less
Price with Some Choice
Superior Product
Experience
Easy Access for
Less
Fresh & Approachable
Fresh & Approachable
Price with Some Choice
Fresh & Approachable
Price with S1
om
1e9Choice
Fresh & Approachable
1.4. Positionnement & stratégie
2.
Positioning Study:
2.
Consumer Needs States (= états des besoins des consommateurs)
1. Besoins universels (communs à tous les consommateurs):
o
o
o
2.
Besoins spécifiques (différents par groupes de consommateurs) & qui
permettent de classifier les consommateurs:
o
o
o
o
o
o
124
« … est proche de mon domicile »
« … est propre et bien maintenu »
« Je trouve ce dont j’ai besoin »
Groupe 1:
Groupe 2:
Groupe 3:
Groupe 4:
Groupe 5:
Groupe 6:
« Price with proximity »
« Safe & accesible »
« Relationship trough communication »
« Temps & confort »
« Convenient premium meal solutions »
« Just the price »
1.4. Positionnement & stratégie
2.
Positioning Study:
2.
Consumer Needs States (= états des besoins des consommateurs)
NS 1 - 13% l
Price with
Proximity
l
l
1- Informed
Contemporary
NS 2 -21%
Safe and
Accessible
l NS 3 – 22%
NS 4 - 10%
Tempt and
Comfort
l
125
NS 6 - 27%
Just the Price
Relationship through
Communication
NS 5 – 8%
l Convenient Premium Meal Solutions
3- Fresh and Approachable
1+ Basic with a Plus
3+ Price with Some Choice
1.4. Positionnement & stratégie
l
Aldi
1- Infor med
Contemporar y
l
126
Colruyt
l
l
l
l
l
l
l
l
Specialty
Stores
3- Fresh and Approachable
1+ Basics with a Plus
l
1
20
1.4. Positionnement & stratégie
2.
Positioning Study:
o
Analyse de l’ensemble des acteurs du marché, établi en combinant:
- Positionnement de l’enseigne
- la position sur le battleground p/r aux concurrents
- Besoins spécifiques des consommateurs
(les besoins universels ne sont pas pris en compte car il s’agit du « coût
d’entrée »)
Carte d’identité du distributeur (aux yeux des consommateurs)
1. Situation actuelle
2. Plan d’action vers la situation désirée
127
1.4. Positionnement & stratégie
3.
D’autres exemples,…
Le Shopper Qualité
Le Shopper Stratège
Le Shopper Passionné
Le Shopper Opportuniste
Le Shopper Routinier
Le Shopper Econome
128
1.4. Positionnement & stratégie
3.
D’autres exemples,…
La littérature internet en est remplie :
-
129
emarketing.fr à Le comportement des consommateurs
…
1.4. Positionnement & stratégie
EXERCICE
Pour chacune des 5 enseignes, énoncez le positionnement de chacune
d’elles (en 1 phrase) avec public cible & élément concurrentiel
Citez 3 avantages concurrentiels
1.
2.
3.
4.
5.
130
ALDI
COLRUYT
DELHAIZE
CARREFOUR EXPRRESS
CARREFOUR PLANET
15min travail / 5min report-out
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
1.
Le choix du client cible
1.
2.
3.
4.
2.
3.
Le parcours client
La localisation de produits
1.
2.
4.
Le lien des achats impulsifs avec le type de catégorie
L’implémentation d’Univers en Non Food en Hyper
Le renouveau du magasin de proximité et la proximité
relationnelle
1.
2.
3.
131
Le consommateur d’aujourd’hui
Tendances
Need States
Positionnement et Stratégie de l’enseigne
La relation client « Omni Channel »
L’inter- / l’hyperconnectivité
Les nouveaux moteurs de croissance
2. Le parcours client
§ Avec votre voisin de gauche
§ Quelles sont 15 attentes du client pour un parcours client « agréable » ?
§ 15 min
132
2. Le parcours client
q
Diriger le parcours client par le mobilier
§ En Boucle, comme Ikea
§ En Grille, comme un hyper
§ En circulation libre, comme Jumbo
§ En boutique, comme Inno
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
133
•
2. Le parcours client
***
Tx de
transformation
Tx de curiosité du produit
Tx d’ attraction de la
cat
Tx de
fréquentation de
la cat
134
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
•
2. Le parcours client
q
q
« Who » Taches pour le collaborateur
« What »:
§ FIFO :First in First out
§ Balisage des prix
q
« When »
•
•
q
135
Exigence du rayon en ordre dés l’ouverture
Samedi en permanence dés 11h jusque 18h
Exigence : La propreté
2. Le parcours client
§ Briefing vers les équipes
§ Contrôle du levelling à 9h
§ Assurer le « easy shopping »
§ Contrôle de la qualité 100 % des prix
§ Contrôle des planogrammes
§ Assurer le passage des commandes
§ Contrôle de la théâtralisation des promos
136
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
1.
Le choix du client cible
1.
2.
3.
4.
2.
3.
Le parcours client
La localisation de produits
1.
4.
Le lien des achats impulsifs avec le type de catégorie
Le renouveau du magasin de proximité et la proximité
relationnelle
1.
2.
3.
137
Le consommateur d’aujourd’hui
Tendances
Need States
Positionnement et Stratégie de l’enseigne
La relation client « Omni Channel »
L’inter- / l’hyperconnectivité
Les nouveaux moteurs de croissance
3. La localisation des produits
Caractéristiques d’un achat impulsif
§ Ils sont plus fréquents pour des produits peu chers
§ De catégorie avec un contenu affectif fort
• Génèrent une expérience qu’ils souhaitent renouveler dans le
magasin où ils ont eu cette « découverte/ ce moment agréable »
Questions pour mieux discerner et mieux agir
Avec votre voisin de gauche :
• Identifier 3 achats prévus avant d’arriver dans le PDV
• Pour ces trois achats est ce qu’une marque est déjà
prédéterminée?
3 min
q
138
3. La localisation des produits
Total des achats :100%
Cat.non prévue
Cat.Prévue
75%
25%
57%
18%
139
57%
avant
6%
43% de décision devant
l’offre
19%
3. La localisation des produits
Prévision de l’achat par catégorie en %
Produit
Cat. Prévue
Cat. Prévue
Cat. Non Prévue
Cat. Non Prévue
Prédéterrmin.
marque
Sans
Prédetermin.
de marque
Prédéterrmin.
marque
Sans
Prédetermin.
de marque
Café Torréfié
79
11
3
7
Capillaires
51
18
6
25
Confiseries
devant caisse
33
11
15
41
140
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
1.
Le choix du client cible
1.
2.
3.
4.
2.
Le parcours client
3.
Choix de localisation de produits d’achat impulsif
1.
4.
Le lien des achats impulsifs avec le type de catégorie
Le renouveau du magasin de proximité et la proximité relationnelle
1.
2.
3.
141
Le consommateur d’aujourd’hui
Tendances
Need States
Positionnement et Stratégie de l’enseigne
La relation client « Omni Channel » : Fnac, Nespresso, Vanden Borre
L’inter- / l’hyperconnectivité
Les nouveaux moteurs de croissance
4. Le renouveau du magasin de
proximité et la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
142
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent à l’âge
de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune & différente
L’inter- / l’hyperconnectivité feront partie de la vie de tous les jours
Les dépenses en services (solutions) vont prendre le pas sur les dépenses en
biens / marchandises
On annonce la fin de certains modèles de grande distribution
Les entreprises gagnantes combineront scope global & exécution locale
Le point d’achat sera le terrain de bataille (« battlefield ») plus que les espaces
de vente (gondoles / floor plan)
Les technologies seront un avantage compétitif
La chaîne de valeur deviendra plus intime: en échange d’information, le
distributeur et le fournisseur devront offrir plus au client.
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
143
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
Un supermarché senior existe depuis un an en Allemagne dans la région
de Dresde (*)
L’Allemagne, comme la France compte plus de 19%
de personnes de 65 ans et plus. Des entrepreneurs
germaniques, conscients du formidable potentiel
commercial que représente ce marché, ont ouvert, en
2006, près de Dresde, un grand supermarché, le
Seniorenfachmarkt Deliga, proposant à la vente des
produits exclusivement destinés aux seniors.
Source: http://www.senioractu.com/Un-supermarche-senior-existe-depuis-un-an-en-Allemagne-dans-la-region-deDresde_a5586.html
144
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
145
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent
à l’âge de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune &
différente:
o
146
Anciens vs Jeunes: traduction
Compréhension
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
147
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent
à l’âge de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune &
différente:
o
o
148
Multi-culturel vs Autochtones:
Population diversifiée (avec une différence entre générations)
Diversité devient le standard
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent
à l’âge de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune &
différente:
o
149
Familles vs Single:
Familles plus petites
Familles recomposées (à mi-temps)
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent
à l’âge de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune &
différente:
o
Perte des forces de travail:
Trou de génération
Perte du Middle management
Redéploiement des richesses
<
150
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
3.
Et demain …?
1.
151
Les baby-boomers, qui ont dominé la pensée des distributeurs, arrivent à
l’âge de 70 ans & vont passer le relais à une génération plus jeune &
différente:
o Opulence vs Survivre:
Ecart de richesse (pareto & croissance)
Vouloir - Devoir
4. Le renouveau du magasin de proximité et
la proximité relationnelle
• Permet d’atteindre des nouveaux marchés.
• Est une extension du business traditionnel.
• Donne le comfort de faire les courses de chez
soi.
• Permet de “tracer” les comportements d’achat.
Léver les barrieres de temps et d’espace.
• Permet de réduire les couts de stocks de
marchandise en magasin
L’an dernier les Belges ont acheté pour 5,62 milliards d’euros via internet
(+15%). Toutefois 42% de ces dépenses se sont envolées vers des
webshops opérant depuis l’étranger.
152
4.1.La relation client “Omni Channel”
ex: Vanden Borre http://www.vandenborre.be/fr
153
4.1.La relation client “Omni Channel”
154
4.1.La relation client “Omni Channel”
Un outil simple & utilisable pour identifier le parcours shopper
***
Le consommateur
consomme
Est satisfait de son
expérience shopping
Comment
...évalue t il son achat ?
Ré-achat et fréquence
de ré-achat
..choisit il d’acheter ?
Acheter la solution :
Catégorie /UB/Sku
consommateurs
/shoppers
Il est initié à un besoin
Shopper :Segmentation
Shopper evalue
sa décision
d’achat
Pourquoi
Shopper est
influencé
Shopper crée
sa shopping
mission
un achat
Shopper choisit le
canal de
distribution et
l’enseigne
Où
..choisit il d’acheter ?
Naviguer /décider où
acheter
155
Qui
Shopper
consomme
Shopper fait
Que
...sont les
..consomme t il
..planifie t il des courses
Cherche une solution
:catégorie qui va
répondre au besoin
Décide sa shopping
mission ( liste de
course)
4.1.La relation client “Omni Channel”
EXAMPLE
2013 investment: XXk£
4 page insert in JS
Magazine
• Introducing NPD &
Education
• Coupon to encourage
Trial
Potential to double the
investment in 2016
Personalized mailing based
on purchasing behaviour
PUM
5
1
Education/
Awareness via
magazines or
direct mail
2
Encourage
Coupon
consumers to
repeat purchase at Till
Target shoppers
4
Utilizing selfserve
3
Coupon at Till
for money off
the product
they bought
last time
Basket Analysis to target
new shoppers
156
Re-target consumers
4.1.La relation client “Omni Channel” :
les synergies entre les canaux
Article: COMMENT LE MOBILE CHANGE-T-IL LA DONNE POUR VOS PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ?
Objectifs & Avantages
Fonctions concernées
Actions réalisées
Exploiter le capital Enseigne
Stratégie
Utiliser la même marque
Recruter /Dev. Fréqu./Fidél.
Marketing Direct
Un syst d’info pour tous les canaux
Communiquer en ligne via les
cartes de fidélité
Accroitre la puissance d’achat
Pol. Marchandise
Exploiter les bases de données avec
les fournisseurs pour mieux
comprendre le comportement
Améliorer la rentabilité
Pol. Prix
Sensibilité de l’internaute et de la
concurrence est plus objectivable
Optimiser les couts logistiques
Logistique
Picking en magasin ou entrepot
dédié
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
157
•
4.1.La relation client “Omni Channel”:
Le renouveau du magasin de proximité
et la proximité relationnelle
2. Recommandations pour ZARA (magasins de vêtements – fait partie du
Groupe INDITEX) afin de tenir compte & d’anticiper -en magasin - le
changement de génération (Baby-boomers / Millénaire):
o 73 pays / 1300+ magasins
o Environnement aisé, dans les villes
o Contact constant avec les clients (source d’inspiration)
o Créativité, flexibilité/adaptabilité et qualité
Recommandations:
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………………...
158
15min travail / 5min report-out
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
1.
Le choix du client cible
1.
2.
3.
4.
2.
Le parcours client
3.
Choix de localisation de produits d’achat impulsif
1.
2.
4.
Le lien des achats impulsifs avec le type de catégorie
L’implémentation d’Univers en Non Food en Hyper
Le renouveau du magasin de proximité et la proximité relationnelle
1.
2.
3.
159
Le consommateur d’aujourd’hui
Tendances
Need States
Positionnement et Stratégie de l’enseigne
La relation client « Omni Channel » : Fnac, Nespresso, Vanden Borre
L’inter- / l’hyperconnectivité
Les nouveaux moteurs de croissance
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
3.
Et demain … (2017) ?
2.
L’inter- / l’hyperconnectivité feront partie de la
vie de tout les jours:
o
Interconnecté:
à tout le monde,
à tout moment,
de tout endroit
Egalement une manière de vivre: avoir/partager
de l’information, communiquer, agir, faire des
affaires, socialiser
Statut social dépendra de plus en plus de:
o A qui vous êtes connecté
o Qui veut se connecter à vous
160
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
161
Nouveaux concepts
Nouveaux segments
de consommateurs
Nouveaux marchés
Nouvelles catégories
de produits
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
Lister des nouvelles opportunités de moteur de
croissance pour les distributeurs belges. Précisez le type
de distribution & la NBO (new business opportunity):
Types de distribution
NBO
•
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
.
162
15min travail / 5min report-out
•
•
•
•
•
•
•
•
…………………………………………………
………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
Scope global & exécution locale: « GLOCALIZATION »
o Vision globale du business (sourcing, consumers, …)
o Impact de l’attache locale (producteurs, produits, …)
148
163
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
Le « point d’achat » sera le terrain de bataille (« battlefield »);
plus que les espaces de vente (gondoles / floor plan)
le lieu de vente est partout (vidéo)
164
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
Les technologies seront un avantage compétitif:
o Supply chain technologies: picking systems / RFID / …
o In-store technologies: shopping personalisé / interactive
digital media / selfscanning / product information / …
o Out-store technologies: e-commerce / local mobile advertising / …
165
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
3.
Et demain … (2015) ?
La chaîne de valeur deviendra plus intime: en échange d’information, le
distributeur et le fournisseur devront offrir plus au client:
o Aujourd’hui, la chaîne de valeur (value chain) est dessinée pour le
merchandising de masse (pas de place pour « l’individu »).
o Demain, la distance entre « fournisseur –distributeur – client » se réduira
& changera de drivers (Evolution de l’équation de valeur):
Connectivité
Visibilité
Données partagées
La segmentation des clients va
Information en temps réel
se renforcer de plus en plus et
devenir de plus en plus précise
Décentralisation
166
4.3.Les nouveaux moteurs de croissance
167
Partie II. Le consommateur
& Le retailer
4.
La Segmentation aujourd’hui, quels sont les avantages
et les risques ?
Avantages
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………….
168
15min travail / 5min report-out
Inconvénients
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………….
Programme next week
PARTIE I: INTRODUCTION
PARTIE II: LE CONSOMMATEUR & LE DISTRIBUTEUR
PARTIE III: LE COMMERCE & LA STRATEGIE COMMERCIALE
PARTIE IV: GO TO MARKET STRATEGY: LES COMPOSANTS
PARTIE V: GO TO MARKET STRATEGY: LE SUPPORT
169
Fin du deuxième cours
RDV samedi 9/2 – 9h00
170
Techniques de Distribution
Merchandising & gestion opérationnelle du rayon
Année Académique 2018-2019
Cours 3
171
Le Programme
o
o
o
o
o
172
PARTIE I: INTRODUCTION
o Introduction Historique
o Le Merchandising
PARTIE II : CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
o Le choix du client cible
o Le parcours client
o La localisation des produits
o Le renouveau du magasin et la proximité relationnelle
Partie III : LA STRATEGIE COMMERCIALE
o Définition
o Les points clés
o Exemples
Partie IV : LES LEVIERS DE L’IMPLEMENTATION
Partie V : LE SUPPORT A LA STRATEGIE MERCHANDISING
Partie III. La stratégie commerciale
« Le vent n’est jamais favorable
aux bateaux qui n’ont pas de port »
173
Partie III. La stratégie commerciale
1.
La Définition
• La clef de voûte de toute entreprise: où je veux aller et
comment j’y vais
–
–
–
–
–
–
–
–
174
Le client est le patron
Mettre les personnes avant le profit
Les règles du commerce sont universelles
L’ equity d’une marque dépend du rapport émotionnel
entre le client et le produit
La première qualité est la capacité de séduire
La passion est la base du succès
La nouveauté est l’opportunité
L’important est de faire revenir le client, grâce à la
confiance
Partie III. La stratégie commerciale
Les points clefs :
A. Des objectifs SMART:
Spécifique: porter sur un point précis
Mesurable: chiffrer l’évolution
Accessible: raisonnable et atteignable, mais pas
trop facilement
Responsabilisant: un engagement à atteindre un
résultat
Défini dans le Temps: avec une date d’échéance
ferme
175
Partie III. La stratégie commerciale
Les points clefs :
A.
Les moyens:
•
•
B.
L’environnement:
•
•
•
C.
L’ensemble des ressources dont l’entreprise doit se doter pour atteindre
les objectifs définis.
-> faire l’inventaire et évaluer les besoins (matériels et humains)
Tenir compte des contraintes et des opportunités
Analyse de la concurrence
S’adapter pour faire face ou en profiter
Dans un document formalisé,
résumant les grands axes
Clarifier les idées & synthétiser les éléments clefs
Communiquer et donner du sens à l’ensemble des acteurs internes voire
externe.
176
Partie III. La stratégie commerciale
Les points clefs :
D.
Avec une USP claire:
•
•
•
Unique, car elle vous différencie des concurrents en présentant votre
positionnement marketing.
Selling (vendeuse): elle doit être séduisante et persuader votre prospect
d’acheter votre produit, ou de le prescrire.
Proposition : elle doit proposer une offre et appeler à l’action.
Les éléments différenciateurs de l’USP peuvent être :
– La marque (ancienneté, nombre de clients…)
– Le prix (cher, pas cher…)
– La qualité, l’originalité du produit, l’innovation…
– Les services (livraison, installation, SAV…)
– Votre Expertise
–…
Voici quelques exemples: https://www.youtube.com/watch?v=yrJTLyUDluw
ATTENTION: ne pas confondre avec le slogan!
177
Exercice: trouvez la USP de chacune
des marques suivantes:
178
• Exercice
– par groupe, quelle est la USP de la chaine de distribution
choisie pour le travail?
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
179
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
…………………………………………………………………...
15 min de travail / 5 minutes report out
Pour aller plus loin…
• http://www.conseilsmarketing.com/techniques
-de-ventes/comment-definir-une-strategiecommerciale-efficace
• Analyse IKEA (voir e.campus)
180
Le Programme
o
o
o
o
o
181
PARTIE I: INTRODUCTION
o Introduction Historique
o Le Merchandising
PARTIE II : CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
o Le choix du client cible
o Le parcours client
o La localisation des produits
o Le renouveau du magasin et la proximité relationnelle
Partie III : LA STRATEGIE COMMERCIALE
Partie IV : LES LEVIERS DE L’IMPLEMENTATION
Partie V : LE SUPPORT A LA STRATEGIE MERCHANDISING
Le Programme
o
182
Partie IV : LES LEVIERS DE L’IMPLEMENTATION
o Définition
o Les leviers de l’implémentation
o Stratégie d’assortiment
o Stratégie Prix
o Plan commercial : le plan promotionnel
o Stratégie de communication
o Stratégie Merchandising
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
Définition : « A coherent set of choices that align your people,
processes, products, premises (physical and virtual channels),
and partners to deliver your brand promise, the desired customer
experience, and tangible value”.(*)
S’articule autour de 5 leviers :
1.
2.
3.
4.
5.
183
Stratégie d’assortiment
Stratégie de prix
Les plans commerciaux
La stratégie de communication
La stratégie de l’espace : merchandising
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
184
Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
Assortiment : les dimensions
***
q
La largeur : # U.B. = Unité de besoin
§ Huile à friture
§ Huile pour mayonnaise
§ Huile pour salade
q
La profondeur: # Ref = Choix offert *pour une U.B.
§ # marques
§ # taille /format
q
La cohérence: les liens de complémentarité en fonction de l’usage
§ Prémaman : Tout pour la femme enceinte
§ Starbucks: Tout pour le café
185
* En fonction de la clef d’entrée : critère de choix prioritaire
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
•
Assortiment :
Classification de la nomenclature
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
186
•
Assortiment
q
Caractéristiques
• La largueur : le nombre de catégories de produits différentes
•
q
La profondeur : le nombre de références différentes (couleurs, tailles,
marques, contenances,...) au sein d’une même catégorie de produits.
L'assortiment est constitué en fonction
• De sa vocation (multi spécialisé ou spécialisé)
•
Des besoins des clients dans l’environnement spécifique
•
Des parts de marché des différentes marques
•
De l'offre de la concurrence
Le choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en
fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de
règlement
187
Assortiment : exercice
Ikea veut
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
.
188
10min travail / 5min report-out
Ikea ne veut pas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………
Assortiment :Ikea
q
Stratégie d’assortiment Ikea
§
Assortiment à design unique et fonctionnel, prix bas et qualité comme
principaux leviers pour la stratégie de Ikea
QUALITE
Solide/Fonctionnel/Design
Transport & montage facile
Contemporain/Responsable
PRIX TRES
COMPETITIFS
Prix en fonction de tous les
publics
Culture IKEA
Une position unique dans le monde
189
Analyse du rayon
***
Repart.
C.A.
Repart.
Lin
CA
mensuel*
Lin moyen
Mètre dev.
Segment 1
55%
Segment 2
# ref
CA Moyen
mensuel
33%
11.040
11,2 m
26
123.650
31%
43%
4.690
14,8 m
25
69.410
Segment 3
14%
24%
3.780
8,4 m
19
31.750
Total
rayon
100%
100%
6.540
34,4 m
70
224.810
Commentaire: Le segment 1 a le meilleur rendement et donc
il faut développer son espace au détriment de segment 3.
190
* en mètre développé
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
Assortiment : référencement
***
Ref les plus
distribuées
Dist. Numérique
( D.N.)
Rendement mensuel en
€/metre linéaire
Classement en
rendement
N°1
100
4410
2°
N°2
91
5500
1°
N°3
84
2700
4°
N°4
70
1100
5°
N°5
66
3820
3°
•
•
•
•
Conclusion:
La D.N. du N°2 doit être développée à 100
La D.N. du N°4 doit être réduite à moins de 60
La D.N. du N° 5 doit être développée autour de 100
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
191
Comportement face à la rupture
de stock
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
192
La structure d’assortiment
ASSORTIMENT DE BASE
ASSORTIMENT
ARTICLES “MASTER”
(en permanence à l’assortiment)
ARTICLES SAISONNIERS
(entre 3 et 6 mois à l’assortiment)
ARTICLES “EVENT”
(moins de 3 mois à l’assortiment)
ARTICLES “IN & OUT”
(“One shot”)
193
Assortiment : exercice
ASSORTIMENT DE BASE
CLUSTER
LOCAL
Small-Medium-Large
Sirop Lambert
Wallonie/ Bruxelles
“Large” et “Medium”
uniquement
194
“Large” , “Medium”
et “Small”
Cognac Remi Martin
High Income
Kaas Wijnendaele
Flandre
Assortiment : exercice
195
Assortiment : implémentation
q
q
APOLLO permet de générer des
planogrammes spécifiques au
magasin.
Les planogrammes « Store Specific »
tiennent compte :
§
§
§
§
q
Les planogrammes « Store Specific »
répondent également à certains
impératifs :
§
§
196
De l’assortiment disponible pour le magasin
Des ventes du magasin
Du linéaire disponible pour la catégorie de
produit
Des spécificités du magasin (colonne au
milieu de l’allée,…).
Règles de merchandising (positionnement de la
marque propre par rapport à la marque
nationale,…)
Accords à respecter dans le cadre des
négociations avec les fournisseurs
Assortiment : pannel de données
q
Pannel de consommateurs
Échantillons de menages qui communiquent la liste de leur achat ,du lieu , du
moment ..
§ Pénétration , fréquence, panier , tx de fidélité
§
q
Pannel de distributeurs:
Sorties caisse d’ un échantillon de magasins
§ DN, DV, ROS ,..
§
q
Les données clients des cartes de fidélité
§
q
Les verbatims présent dans les réseaux sociaux
§
q
q
Les comportements de tous les clients « encartés » dans toutes les catégories
d’une enseigne
Les feedbacks « émotionnels » des utilisateurs
Les données internes de facturations : disponible et gratuite
Les données internes de livraison : disponible et précedent la vente réelle
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
197
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
198
Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
Le prix
qDe
quoi doit-on tenir compte pour définir une politique de prix? (exercice)
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
199
10min travail / 5min report-out
Le prix
q
Matrice de fixation de prix
Basse
QUALITE
Bas
Economie
Elevée
Cadeau
PRIX
Elevé
200
Exploitation
Luxe
Le prix
q
Stratégie de Luxe (prix élevé)
§ Le caractère ‘exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé.
• Exemple: une nuitée à l'hôtel Sheraton
q
Stratégie du cadeau (prix de pénétration)
§ Prix anormalement bas.
• Exemple: lancement d’une nouvelle gamme ou concept.
q
Stratégie d'économie (prix économique)
§ Prix bas pour des produits « low cost »
• Exemple: Everyday, 365, ….
q
Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage)
§ Produit ou offre unique sur le marché
• Exemple: Montre digitale ou tablette
Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4
principales politiques de prix ...
201
Le prix
…il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix.
202
q
Prix d'acceptabilité ou psychologique
§ Joue sur la perception prix
Exemple: Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur
marché.
q
Prix des produits liés
§ Produit a compléments
Exemple: les lames de rasoir. Le prix des lames est bien plus élevé que celui
du rasoir.
q
Prix de produits avec offre conjointe
§ Plusieurs produits sont vendus dans la même offre.
Exemple: les DVD et CD sont souvent proposés sous cette forme.
q
Prix promotionnel
§ Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un
produit.
Exemple: une bouteille achetée, un offerte ; 20% de yaourt en suppléme1n8t8…
Le prix
…il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix.
203
q
Prix optionnel
§ Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses
clients une fois qu'ils commencent à acheter
Exemple: Vue sur mer pour un chambre d’hôtel.
q
Prix géographique
§ La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans
lequel il est commercialisé
Exemple: Les prix sur les produits Apple entre US et Europe
q
Prix de valeur
§ Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent.
La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à
apporter une ‘valeur' à son produit ou service en sont des exemples
Exemple: Adaptation des prix des Delhaize proches des nouveaux AHold
La structure du prix
***
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
204
•
Le prix moyen:
de
l’offre
à
la
demande
***
Articles
Prix de vente en €
Quantités vendues
en unité
C.A.
A
0,50
10
5
B
0,70
50
35
C
0,85
22
18,70
D
1,00
80
80
E
1,20
45
54
207
192,70
Total
•
•
•
0,85
Diagnostic du PMO & PMD pour proposer une recommandation:
PMO est 0,85 ; PMD est 0,93;
Le PMO doit être légerement supérieur au PMD: La Recco est un PMO à 0,96
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
205
0,93
Assortiment :
analyse de la contribution
***
q Conclusion
: La marge de 16 % pour la
Cat A est probablement trop élevée
206
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
•
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
207
Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
193
Plan d’action commerciale: promo
Marketing
publicitaire
- La publicité sur le lieu de vente
- La publicité sur les véhicules
- L'affichage extérieur: campagnes d'affichages sur panneaux...
- Les encarts publicitaires : Pages Jaunes, annuaires professionnels, presse…
- La publicité radio, TV…
- La publicité sur Internet : bannières, liens Google...
- Les objets et cadeaux publicitaires
Marketing
directe et
"fidélisation
clients"
- La constitution ou l'acquisition de fichiers ou de bases de données...
- Les mailings adressés ou non
- Les e-mailings
- Les SMS
- Les offres promotionnelles spécifiques "clients"
- Les cartes de fidélité
- Les actions de parrainage, les clubs d'utilisateurs
- La lettre périodique d'information (newsletter)
Marketing
événementiel
- Les journées "Portes Ouvertes", les anniversaires…
- La participation à des salons professionnels ou grand public
- Les opérations de "street marketing"
- Le sponsoring, le mécénat…
L'organisation
de la logistique
- La constitution et la gestion des stocks
- La gestion des prises de commandes
- Le processus de livraison…
Le suivi du plan
d’action
commerciale
- La définition et la gestion des indicateurs de suivi
- La gestion des actions correctives
- La création des supports d'enregistrement
2
0
194
Plan d’action commerciale:
préparation
Preparation
W1
W2
W3
W4
W5
W6
W7
W8
W9
W10
Decide on theme
Events are to be
prepared 1 year
in advance
Define objectives & KPI’s
Define supporting activities
Validation OCP
Send directives to procurement
Define Products
Identify and treat “side-effects”
209
Finalize proposal
Plan d’action commerciale:
préparation
Preparation
W11
W12
W13
W14
W15
W16
W17
W18
W19
W20
Promo de vente
informed
CPT
Procurement
Validation
Ret. support
Validation
Correct & order
Object de vente/
Merchandising created
Prepare stores
Ret. Ops.
Validation
Marketing
Validation
IT
Prepare & send marketing materials (1)
Pre-orders
Setup Action
Correct & order
Delivery dry
Delivery fresh
Logistics
Suppliers
BI
210
Order treatment
LAUNCH IN STORE
Final check
Stores
Analysis
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
211
Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
Communication
qLes différentes
formes de communication (exercice)
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
212
10min travail / 5min report-out
Communication
q
Différentes formes de communication
•
•
•
•
•
•
•
•
•
213
La télé
La radio
La presse
Le direct mailing
Le web couponing
In store Couponing
1 to 1 (mail ou téléphone)
Les toutes boites
Internet
Communication
214
Communication
215
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
216
Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
La définition du Merchandising
***
q
Selon Keppner :« C’est optimiser l’espace de vente* en proposant:
§ Le bon produit = Assortiment
§ Au bon endroit = Agencement , organisation de l’offre
§ Au bon moment = adapter l’espace à l’enseigne
§ Au bon prix = quels sont les critéres
§ En bonne quantité = quel est le stock optimal
§ Avec la bonne information = rôle de pédagogie
§ *espace de vente est physique ou en ligne
217
Le plan de masse d’un hyper
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
218
•
Le plan de masse d’un rayon
Flux de Circulation Dominant des clients
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
219
•
Le plan de masse d’un express
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
220
•
Le plan de masse en circulation libre
Source : Merchandising Edition Vuibert 7° édition
221
•
Evolution du plan de masse
Allocation d’ espace au rayon
222
Le merchandising
Merchandising:
Ce que vous retenez:
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Ce que vous pourriez
améliorer:
q
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
223
Le merchandising
Merchandising:
Ce que vous retenez:
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Ce que vous pourriez
améliorer:
q
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
224
Le merchandising
Merchandising:
Ce que vous retenez:
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Ce que vous porriez
améliorer:
q
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
225
5min travail / 5min report-out
Le merchandising
Merchandising:
Ce que vous retenez:
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Ce que vous pourriez
améliorer:
q
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
226
5min travail / 5min report-out
Le merchandising
Merchandising:
Ce que vous retenez:
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
Ce que vous pourriez
améliorer:
q
………………………………
………………………………
………………………………
………………………………
227
5min travail / 5min report-out
Partie IV. Les leviers de l’implémentation
Conclusion :
1. L’importance d’un assortiment
clairement défini
2. La structure de prix
3. Bâtir son plan commercial sur
une étude
4. La communication en évolution
permanente
5. Saisir les opportunités avec le
merchandising
228
• Fin du 4ème cours
• Prochain cours:
samedi 16/2/2019 à 9h00
229
Techniques de Distribution
Merchandising & gestion opérationnelle du rayon
Année Académique 2018-2019
Cours 4
230
Le Programme
o
o
o
o
o
231
PARTIE I: INTRODUCTION
o Introduction Historique
o Le Merchandising
PARTIE II : CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
o Le choix du client cible
o Le parcours client
o La localisation des produits
o Le renouveau du magasin et la proximité relationnelle
Partie III : LA STRATEGIE COMMERCIALE
Partie IV : LES LEVIERS DE L’IMPLEMENTATION
Partie V : LE SUPPORT A LA STRATEGIE MERCHANDISING
Le Programme
o
o
o
o
o
232
PARTIE I: INTRODUCTION
o Introduction Historique
o Le Merchandising
PARTIE II : CONSOMMATEUR & LE RETAILER:
o Le choix du client cible
o Le parcours client
o La localisation des produits
o Le renouveau du magasin et la proximité relationnelle
Partie III : LA STRATEGIE COMMERCIALE
Partie IV : LES LEVIERS DE L’IMPLEMENTATION
Partie V : LE SUPPORT A LA STRATEGIE MERCHANDISING
Le Programme
***
o
Partie V : LE SUPPORT A LA STRATEGIE MERCHANDISING
o
2 Composantes
Commerce
o Efficience
3 Tactiques
o Process
o Concept
o Organisation
2 Facilitateurs
o Le Back Office
o Les évolutions technologiques
o
o
o
233
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
234
Stratégie Merchandising
Communication
Plan Commercial: Promo
Prix
Assortiment
LES LEVIERS DE
L’IMPLEMENTATION
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Stratégie
Commerciale
Stratégie de Merchandising
Commerce
Efficience
Stratégie
&
Exécution
(Processus)
235
Concepts &
Format
Organisation
& personnes
Tactiques
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
o
o
o
236
“Traduire la stratégie Commerciale avec nos
clients de manière durable et efficiente, dans
tous les magasins”
2 composantes :
“Commerce” combiné à l’ “Efficience” = Valeur
= Vendre plus d’articles
(à valeur ajoutée)
= Faire en sorte que les choses
soient faites correctement et à temps,
à plus de clients
avec un minimum d’effort
Composantes
Commerce
o exécuter
le Value Leadership Model :
Qualité omniprésente dans …:
Assortiment / Expertise
- Convenance / Service
- Responsable / Actuelle
-
Compétitivité en matière de prix :
-
Prix / Promotion
Plan commerical
o Accroître la fidélité des clients existants
et en attirer de nouveaux à tout moment
& en toute saison
237
Efficience
oLes services de support sont engagés dans
l’élaboration de processus simples et
standardisés pour assurer un input de
qualité pour les magasins (zéro défaut)
oRépliquer
et former les magasins
(collaborateurs) aux différents procédés,
outils et technologies pour les aider à
atteindre l’excellence opérationnelle
oMettre
en œuvre les processus et
l’organisation en magasin d’une façon simple
et standard
220
3 tactiques et 2 facilitateurs de la stratégie de
merchandising
o
3 Tactiques :
Mettre en œuvre les processus simples (en magasin) liés à
l’assortiment, à la fixation des prix, au plan commercial & à
la stratégie en matière de communication
Appliquer les concepts & le format de magasin
Gérer une organisation de vente ciblée, commerciale et
efficace & veiller à l’épanouissement des collaborateurs
o
2 Facilitateurs :
Fournir un soutien en ‘back-office’ & dans l’exécution
Développer & déployer en permanence les améliorations
technologiques & commerciales
238
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Stratégie
Commerciale
Stratégie de Merchandising
Commerce
Efficience
Stratégie
&
Exécution
(Processus)
239
Concepts &
Format
Organisation
& personnes
Tactiques
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Exécution (Processus) : 1/ les SOP (Standard Operating Procedure)
Learning Plan
Store organisation
New concepts
Management decision
Incentive plan
Input
Dedicated owner
Prepare structure
What : Content & Structure
Kick off meeting
Who : Define the owner
Business draft done
Translate draft into SOP
Challenge on the floor
Adapt draft or lay out
When : Agree on timeline
Business validation
SOP Lifecycle
SOP published
Apply SOP
Organise training
Get result
240
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Exécution (Processus) : 2/ les concours magasins
LA STRATEGIE COMMERCIALE
Définir les objectifs
Résultats
Compétences
Définir la méthodologie
241
1
2
3
Apprendre
Exécuter
Récompenser
4
Mesurer
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Exécution (Processus) : 3/ le
Store Walk
COMPETENCES
RESULTATS
SATISFACTION
242
Daily business
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Exécution (Processus) : 4/ Le
reordering automatique
Historique de vente
Niveau de stock
6h
PROPOSITION DE
COMMANDE
Contrôle, Adaptation &
Validation par le responsable
17 h
SAISIE DE LA
COMMANDE (*)
-Suivi et contrôle quotidien
-Respect des méthodes de travail
-Utilisation des outils
243
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
q
q
244
La proposition de commande est établie pour couvrir les
ventes de la période : <Matin suivant la livraison -> Soir de la
prochaine livraison>
En fonction du planning SIX
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Poids des
jours
Stock de
présentation
Proposition de
commande
iCAROS
Stock
théorique
245
Statistiques
de ventes
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Stratégie de Merchandising
Commerce
Efficience
Stratégie
&
Exécution
(Processus)
246
Concepts &
Format
Organisation
& personnes
Tactiques
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Concepts &
Format
247
1.Floor Plan
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Concepts &
Format
248
2. Concept Development
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Concepts &
Format
249
Partie V. Le support à la stratégie de
merchandising
Concepts &
Format
2. Concept Development
Technology
Department
250
Etiquetage
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Concepts &
Format
2. Concept Development
Packaging
251
Logistics
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Concepts &
Format
Commerce
252
2. Concept Development
True demand
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
q
Exercice
§ Avez-vous découvert des « concepts » lors de votre dernière visite
dans un magasin de la grande distribution
Magasins
Concepts
Type
1.………………………………………………………………………………….
2…………………………………………………………………………………..
3…………………………………………………………………………………..
4…………………………………………………………………………………..
5…………………………………………………………………………………..
6…………………………………………………………………………………..
7…………………………………………………………………………………...
8……………………………………………………………………………………
9……………………………………………………………………………………
253
10 min de travail / 10 minutes report out
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Stratégie
Commerciale
Stratégie de Merchandising
Commerce
Efficience
Stratégie
&
Exécution
(Processus)
254
Concepts &
Format
Organisation
& personnes
Tactiques
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Organisation
& personnes
1.Workforce Management
The right person, at the right place, at the right time
Available
staff
Activity
forecasting &
measuring
Forecasted
work load
LABOR SCHEDULING
Individual
constraints
255
Social
regulations
Collective
constraints
Time
Management
Plannings
Payroll
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
Forecasted activity volume along the week
defined in WLP
Datamart providing:
Matching between planned and actual
•
Reporting on work load coverage
•
Reporting on productivity
Forecasted activity variation along the day
defined in Time² using
4
Publication
•
Schedules can be exported in PDF
or Excel to be printed out, saved,
emailed…
By week or day or any other period
•
For Check-Out: turnover and customers
per quarter hour
•
For Rayons: store management input
Norms calculated by WLP using
store specificities & work load
Automatically loaded into Time²
By store, department, team or
person
1
Signaletics automatically supplied by HR Access
HR rules configured in Time² on 4 levels:
Time² calculates the best combination of
resources
•
Using individual skills (polyvalence)
Using HR policies
3
256
•
Belgian Labor Code
•
Delhaize Work Regulations
•
Store habits and organization
Individual constraints
Responsibility taken off the final user
2
Snapshot 3: Planning per Team
Work schedules calculated
using polyvalence
configured by the user
257
Snapshot 4: Workload Coverage Analysis
s
oc
3 extra cashiers when the
need is low
Auto Process
Manual Pr
es
258
Up to 4 missing cashiers
when the need is high
Planned hours: 43.25
Better adequation between
staffing and work load
Color code:
Planned hours: 42.45
SM Geel, Front-end, Thursday 05/11/2009
Green = staffing meets the needs
Blue = over-staffing
Red = under-staffing
Support de la Go to Market Strategy
Organisation
& personnes
2. Talent Development
259
Implement,
Support &
Execute the
Go to Market
Strategy
Business &
Management
Learning Culture
Leadership
Training &
Learning
tools
Management
Training & Learning
Training team
Learning Strategy
Process & Procedures
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
q
260
Exercice
§ Dessiner le floor plan de votre magasin alimentaire en
optimisant la satisfaction clients & en incluant les
différents composants
§ Différents composants (les catégories) avec leur
métrage
§ Tous les métrages doivent-être dans le magasin
§ Il doit y avoir une logique dans l’aménagement du
magasin
30min de travail / 20 minutes report out
Partie V. Le support à la statégie de
merchandising
EXECUTIVE SUMMARY
Les éléments de support de la stratégie commerciale
1. Exécution des processes
2. Application des formats et des concepts
3. L’organisation & les personnes
************************************************************
261
• Fin du cours
• Rappel:
ØRemise du travail écrit le 4 mars 2019
ØExamen écrit le 4 juin 2019
262