Cas Carrefour Le secteur de la grande distribution

Cas Carrefour
Thierry Pénard
Mai 2004
Le secteur de la grande distribution
• Un essor considérable depuis l’ouverture du premier
supermarché Carrefour (1960)
– 50% du commerce de détail et plus de 66% du commerce
alimentaire (source INSEE)
• Des formats différents
– hypermarché : gamme étendue de références alimentaires et
non alimentaires, services, des prix plus ou moins bas (des
produits d’appel)
– supermarché : surface moyenne, références élevées sur
l’alimentaire, limitées sur le non alimentaire
– hard discount : taille réduite et nombre de références limité,
prix très bas
– supérette : petite taille, proximité, horaire étendue, prix élevé
1
Formats de distribution :
surface/références
Superette/proximité
supermarché
Hypermarché
Hard discount
200 m²
1000 m²
2 000 m²
5 000 m²
Moins de 5 000
En m2
Plus de 100 000
Nombre de références
Des modèles organisationnels
différents
• Des groupes succursalistes
– Auchan, Carrefour : des groupes familiaux
– Forte centralisation et internationalisation
• Des associations d’indépendants (des gérantspropriétaires)
– Leclerc, Système U
– Des centrales d’achat communes, des obligations à
respecter
– Mais une certaine autonomie et liberté d’initiative
• ex : le manège à bijoux Leclerc
2
Un secteur très concentré
• De fortes barrières à l’entrée liées
–
–
–
–
aux économies d’échelle (logistique, communication, …)
à la puissance d’achat (meilleures conditions tarifaires)
à la notoriété, image (coût élevé de publicité)
liées à la réglementation
• contrôle des créations d’hypermarchés/supermarchés ou extension m²
– loi Royer, loi Raffarin (1996) : autorisation si >300m²
• Implication : croissance interne limitée et encouragement à la
croissance externe
– rachat par Carrefour des Comptoirs Modernes, Mamouth, fusion avec
Promodes
• Un exemple de loi ayant des effets contraires aux objectifs visés
initialement :
– loin de protéger le commerce de proximité et les PME, renforce la
puissance de la grande distribution
Part de marché des 5 principaux groupes ou
centrales d’achat dans la grande
distribution
2001
Carrefour (+Promodes)
29.4 %
Leclerc + Systeme U (Lucie)
23.8 %
Casino+Cora
17.7%
Intermarché
13.3 %
Auchan
12.9 %
TOTAL
97.1 %
Source Secodip 2001
3
Estimation de la part de marché des 5
principaux groupes ou centrales d’achat
dans la distribution alimentaire
1993
2001
Carrefour (+Promodes)
7.5 %
19.4 %
Leclerc + Systeme U (Lucie)
8.7 %
15.7 %
Casino+Cora
4.5 %
11.7%
Intermarché
8.7 %
8.8 %
Auchan
4.1
8.5 %
TOTAL
33.5%
64.1 %
Calcul d ’après Source Secodip 2001
Nature de la concurrence
• Une différenciation horizontale
– par la localisation géographique
– permettant de relâcher la concurrence
• Évidence : prix moyens décroissant avec le nombre
d ’hypermarchés en présence sur une zone de chalandise (ville)
et décroissant avec la dispersion des hypermarchés (distance),
en contrôlant pour la taille du marché
– renforcée par des stratégies de fidélisation
• accroître les coûts de changement de distributeur (rendre le
client plus captif)
– carte de fidélité, bons d’achat
– et par les marques de distributeur (MDD)
4
Carrefour : quelques clés du succès
• Une bonne gouvernance d’entreprise liée au contrôle
familial
– présence dans le CA : rôle actif de surveillance et
d ’orientation stratégique
• limitation des risques d ’opportunisme des dirigeants (théorie de
l ’agence)
• Une rentabilité fondée en partie sur les services
financiers
– trésorerie liée au décalage entre le paiement « cash » des
clients et le paiement à 3 mois des fournisseurs
• utilisée pour les prêts à la consommation aux titulaires d’un compte
Carrefour (mieux que des placements financiers !)
• Mais des rumeurs de rachat par Walmart : N°1 mondial
Un secteur très réglementé en France
• Une accumulation de lois (Raffarin 1996, Galland 1997,
Nouvelles Régulation Economique 2001)
• Objectifs de la loi Galland 1997
– protéger le petit commerce de la grande distribution
– renforcer le pouvoir de négociation des producteurs
• interdiction de revente à perte : redéfinition des seuils
• interdiction de primes de coopération non justifiée
• interdiction des déréférencements abusifs
• autorisation du refus de vente d ’un fournisseur à un distributeur
• qui sont loin d’avoir atteints leurs objectifs
– application imparfaite (peu de plaintes de fournisseurs)
– hausse des marges (de la rentabilité) de la grande distribution
– ne s’attaque pas au problème structurel de la concentration
5
Décomposition des marges des
distributeurs
Marge arrière
Prix perçu par
le producteur
Marge avant
Prix facturé
Prime de
coopération
commerciale
Ristournes
conditionnelles
différées
Prix public
de gros
Ristournes
inconditionnelles
sur facture
Prix de
détail
Marge
supplémentaire
du distributeur
Faut-il supprimer la loi Galland ?
• Pression de certains grands distributeurs face à la
montée du hard discount et la stagnation des ventes
– solution : suppression de la loi ?
• Griefs de la loi
– impossibilité de répercuter les marges arrières = hausse des
prix de détail
– Mais le vrai problème : pourquoi des marges arrières ?
• dans un premier temps, grande marque et distributeurs satisfait
– hausse des marges des deux côtés
– perdant les clients et petits producteurs : aucun moyen de répercuter
sur le prix de gros le coût des marges arrières
• Face aux hard discounts : Guerre des prix ? Ou
recherche de différenciation verticale accrue?
6
La montée en puissance des MDD
• Intérêt pour la grande distribution
– mieux coordonner les relations producteurs-distributeurs
: une forme de semi-intégration
• moyen d’améliorer la qualité, de mieux gérer la logistique et la
production
• forme de coopération
– renforcer le pouvoir de négociation face aux producteurs
de grande marque
• menace de déréférencement plus crédible
– relâcher la concurrence entre distributeurs en
augmentant la différenciation
La montée en puissance des MDD
• Intérêt pour les producteurs
– assurer des débouchés
– éviter de verser des marges arrières
• marges plus élevées en MDD
• Inconvénient pour les producteurs
– réduction du pouvoir de négociation : produits plus
interchangeables
– cannibalisation de sa propre marque (détournement de
vente)
– surinvestissement en publicité et marketing pour
maintenir la différenciation entre sa propre marque et
les MDD
7
Poids des MDD par enseigne
Carrefour
Part de
marché des
MDD
24.6 %
Leclerc
20.7 %
Casino
27.4%
Intermarché
31.3 %
Auchan
18.5 %
Source Secodip 2001
8