Accès Éditions > Projet écrire Le message publicitaire écrit... ...est un texte de type argumentatif dont la fonction est d’accrocher l’attention du consommateur, provoquer son intérêt, éveiller son désir pour le pousser à l’achat. Ce qu’il faut savoir Personnalisation 188 Impératif Née en Europe au début du siècle dernier, la publicité a pris toute sa dimension aux ÉtatsUnis après la Seconde Guerre mondiale avec le boom économique. La mise en concurrence des produits devant des consommateurs à convaincre et à séduire, l’apparition de nouveaux moyens de communication comme la radio et la télévision, sont alors venus s’ajouter à ceux traditionnellement utilisés, c’est-à-dire la presse et l’affichage. Aujourd’hui, la publicité est omniprésente. Elle est devenue une science économique autant qu’une technique ou qu’un art. Il s’agit d’un phénomène de société incontournable. L’ignorer n’est pas possible. Si la pub a pris une telle importance (trop aux yeux des publiphobes qui la jugent manipulatrice), c’est qu’elle a, en plus de son rôle économique évident, endossé une fonction culturelle. Condamnée à être en phase avec son public, elle se nourrit de l’air du temps, et récupère ce qui plaît quand ce n’est pas elle qui le crée de toutes pièces. Elle propose des images qui, par leur qualité ou leur sophistication, rivalisent avec celles des livres ou des films à grand spectacle. Les lois qui encadrent la publicité fixent notamment l’interdiction de la publicité mensongère et de la publicité cachée. Elles réglementent la publicité comparative. Elles limitent fortement les publicités pour les produits du tabac et la vente de l’alcool. Elles soumettent les publicités à la télévision à des règles de contenu draconiennes et des conditions de diffusion spécifiques. La publicité doit respecter les lois générales. Son but est de faire vendre en nous informant, nous faisant connaître des produits, en nous vantant leurs mérites. Actuellement tous les industriels en ont parfaitement conscience, lancer un nouveau produit sans publicité est carrément suicidaire. Ce produit n’aurait aucune chance de survivre face à la concurrence. Aujourd’hui déjà, plus d’un achat sur deux en grande surface est influencé par l’avis des enfants. Les publicitaires le savent très bien et orientent leurs différentes campagnes en direction de ces nouveaux prescripteurs si facilement influençables. Outil de concurrence, la publicité n’est pas exclusivement marchande. Elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. L’univers des plus jeunes est envahi de messages publicitaires. Pour qu’ils choisissent et achètent plus librement, ils doivent en maîtriser le fonctionnement. Aidons-les en démontant les divers mécanismes de ces messages. Comment la publicité s’adresse-t-elle à nous pour nous convaincre et nous décider à choisir ? 1. Elle repose sur l’interaction constante image-texte. Sa lecture est globale. 2. Elle vise le plus souvent un public particulier : des enfants, des adolescents, des ménagères, des médecins, des sportifs, des vacanciers. Elle utilise alors un langage adapté à chaque catégorie. On dit qu’elle cible. Elle insiste alors sur une qualité particulière du produit (nouveauté, liberté, économie, légèreté…) 3. Elle va même jusqu’à créer un monde de fiction : l’univers du produit. 4. Elle cherche à nous faire sourire en pratiquant l’humour. Univers du produit 5. Elle personnalise le message en utilisant : L’enfant Océan. J-C. Mourlevat, J-N. Rochut • le « vous » et le « tu » pour interpeller directement (ou « votre », « vos », « ton », « tes »), • la 3e personne du singulier pour vanter le produit. 6. Elle utilise le langage des symboles : l’eau symbolise la fraîcheur, le soleil la chaleur ou la gloire, la mer l’évasion ou les vacances, la couleur noire est pour les méchants, le blanc pour les bons, une Rolls-Royce pourra signifier la richesse. 7. Elle se sert beaucoup de l’impératif. Normal, puisqu’elle veut nous faire agir : venir, essayer, acheter… 8. Elle emploie des phrases « en raccourci » se contentant même souvent d’un simple slogan si le produit est suffisamment connu. 189 9. Elle utilise des phrases complexes lorsqu’il s’agit d’expliquer ce qu’un nouveau produit apporte de plus. Elle se veut alors informative. 10. Elle use de mots spécifiques : • adjectifs particuliers comme : exceptionnel, incroyable, fabuleux, nouveau, rarissime, révolutionnaire…, • superlatifs renforçant ces adjectifs : complètement insensé, le moins cher, absolument gratuit, véritablement naturel. ● Phrases complexes Adjectifs et superlatifs Slogan Symbole Cible Humour > Le Le slogan message publicitaire écrit Observe ces slogans. Lequel préfères-tu ? Dis pourquoi. • 195 Choisis un de ces slogans existants. Détourne-le pour une marque imaginaire en indiquant à quel produit tu le destines. En exemple tu peux observer le slogan détourné imaginé par l’éditeur de jeunesse RUE DU MONDE. • Le pays où la vie est moins chère Il n’y a que Maille qui m’aille Il faudrait être fou pour dépenser plus Froid, moi ? Jamais C’est bon comme là-bas Quand il n’y en a plus, il y en a encore Ca va fort, très fort ! Un mal. Des mots C’est simple comme le bonheur Le poids des mots, le choc des photos Un, on pousse ; deux, ça mousse Il est tout petit mais il fait le maximum Travailler plus pour gagner plus