Cette séquence de pédagogie active a été réalisée en terminale STT ACC. Elle peut aussi être transposée dans un cours d’économie de 1ère ou en BTS. Sylvie Cordesse Marot Professeur d’économie et gestion [email protected] L'action par la communication commerciale LA PUBLICITE Durée :2 heures Séquence de recherche individuelle et collective : Réalisation de la fiche de cours en lisant le manuel : Elaboration d’un dossier d’épreuve pratique : 1 heure 30 30 mn 10 heures Contenu des programmes Objectifs à préciser aux élèves : 1 Définir la communication commerciale ; prendre conscience de la cohérence de ses actions 2 Réfléchir sur la place de la publicité dans cette communication et sur les techniques publicitaires. 3 Apprendre à analyser le contenu de messages publicitaires. Déroulement à préciser aux élèves : Introduction : contexte Individuellement : Réflexion sur une image Groupe : reconstitution de paires Exposés, discussion Plan de cours et fiche de cours Problématique : La recherche de la cohérence est essentielle en action et communication commerciales. Toute incohérence dans ce domaine est gravement sanctionnée par le marché. Cette approche pénètre tous les niveaux : la communication doit être en harmonie avec les autres domaines d’action de l’entreprise ; la publicité doit refléter l’ensemble de la communication ; les thèmes, les images, les slogans utilisés. Cette notion de cohérence a été abordée systématiquement en cours. Ce dispositif complète d’autres approches sur ce thème. Il existe deux grandes tendances dans les stratégies de création publicitaires : la démonstration (exemple la copie stratégie des lessiviers) et la mise en valeur d’un imaginaire du produit 1. Fondements pédagogiques : 1 Le travail d'analyse d'une publicité est difficile puisque celle-ci est conçue justement pour être perçue dans sa globalité. La manipulation de documents permet une immersion dans le monde publicitaire et attise la curiosité des lycéens. La réflexion individuelle, en petits groupes et en classe entière crée un vécu commun permettant un questionnement collectif des concepts permettant l’appropriation du cours. 2 Le rôle du professeur dans cette séquence est d’animer un travail de recherche des élèves. Il doit à la fois les inciter à réfléchir et repérer les problèmes essentiels posés pouvant déboucher sur l’acquisition de concepts. 3 Un cours complet et structuré sera lu dans le manuel pendant la deuxième heure de cours. 4 Le dispositif peut être réinvesti par les élèves pour élaborer un dossier d’épreuve pratique. Liens intra et extra disciplinaires : 1 Cours de droit de terminale : le droit commercial, le droit de la consommation 2 Les études de marché : tests avant et après les campagnes publicitaires. 3 Le concept de produit : caractéristiques tangibles, services, imaginaire associé. 4 Le consumérisme : les dangers de la publicité ; Supports utilisés 1 Un jeu d’un cinquantaine de publicités découpées dans des revues et collées sur deux jeux de feuilles : les slogans et les images. Cet ensemble comporte des publicités posant certains problèmes stratégiques ou juridiques : annonces couplées pour deux marques (distributeur et produit), de distributeurs, pour des alcools, évoquant le tabac, etc. 2 Transparent : présentation du cours 3 Rouleau de paper board, feutres Matériel nécessaire : 1 Tableau de paper board et feutres 2 Rétroprojecteur 3 Tableau blanc et feutres Mots techniques à utiliser : Axe, thème, cible ; concept d’évocation, copie stratégie des lessiviers ; agences, annonceurs ; médias (les six), supports, publicité médias et hors médias, plan médias… ; Documentation à distribuer : Management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule magique Que Choisir avril 2002 La dérive des marques Dossier d’épreuve pratique : Il s’agit d’une proposition. Ce thème ne fait pas partie des sujets obligatoires. 1 Deux principales écoles de création Présentation d’une image : éléments d’analyse Présentation d’un slogan : analyse 2 La cohérence, règle de l’action commerciale Présentation de « paires » cohérentes et d’autres incohérentes. Eléments d’analyse : média, support, axe, thème, cible, audience, audience utile, enquêtes de notoriété, annonceur – agence, etc. 3 Analyse approfondie d’un spot TV par exemple VW Documentation : management mars 2002 Comment Volkswagen a trouvé la formule magique Conclusion La publicité, le savoir vendre a remplacé le savoir faire : Que Choisir avril 2002 La dérive des marques Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint Michel Stratégies publicitaires De l’étude mercatique au choix des médias Editions Bréal collection synergie 1998 1 Dispositif : Introduction rapide par le professeur : 5 mn Définition de la communication commerciale, communication interne et externe. Les trois formes de communication : publicité, promotion des ventes, mercatique directe ; cohérence et complémentarité. Il s’agit d’inscrire ce travail dans un contexte de cours plus large. 1ère phase : étude d’une image et d’un slogan 20 mn Cette consigne permet de se mettre dans le bain. 1) Travail individuel puis animation On rentre dans le thème calmement. collective : 10 mn J'affiche au tableau une photo , par exemple un On constate par la diversité des réponses qu'à paysage. Celle-ci doit être suffisamment insolite partir d'une image des produits très divers pour déclencher la curiosité. De plus, le produit peuvent être concernés. concerné ne doit pas apparaître clairement. Certains élèves relèvent des indices, d'autres le Ecriture individuelle : 5 mn thème général, d'autres une ambiance ou des Quels produits est-ce que cette image couleurs. évoque pour vous ? Pourquoi ? Le professeur présente les deux grands types de J'écris très rapidement tout ce que les élèves me publicité : celle qui démontre (lessiviers) et celle dictent sur une affiche de paper board (qui sera qui fait appel à l’imaginaire (concept d’évocation). conservée dans la salle tout le temps du Montrer le lien avec le concept de produit. dispositif).sans aucune discussion, ni remarque. 2 colonnes : produit / justification du produit La juxtaposition des hypothèses crée proposé. 5 mn l’étonnement et va faciliter l’analyse des images dans la phase suivante. 2) Travail individuel puis animation Les lycéens proposent ici une campagne contre le collective : 10 mn SIDA, contre la faim dans le monde. J’écris au tableau le slogan : « il faut changer les Eventuellement, ils pensent au domaine des mentalités ». Je précise que j’ai modifié nouvelles technologies. l’orthographe de certains mots. Cette situation – piège montre la dimension Même travail que précédemment. manipulation de la publicité et ouvre la piste d’une J’écris alors au tableau l’écriture réelle de ce analyse critique de la communication slogan : commerciale. « Il faut changer l’emmenthalité » 2ème phase : recréation de publicités et analyse 3) Travail en groupe : 30 mn Je pose sur un groupe de tables dans un coin de la pièce une série d’images publicitaires dont j’ai enlevé les slogans, et sur un autre à l’opposé de la salle, les slogans dont j’ai enlevé les illustrations. Réalisez des ensembles commercialement efficaces (3 ou 4 paires par élève).. Vous présenterez à la classe 3 ensembles en expliquant pourquoi ils vous paraissent 1) efficaces commercialement 2) ou particulièrement intéressants. Chaque groupe prépare un transparent. 45 mn L’objectif est de faire des hypothèses sur la cohérence entre slogan et image Les documents sont préparés à partir de vraies publicités. Mais peu importe que les élèves reconstituent ou non les documents originels. L’important est de déclencher une réflexion sur la réalisation d’une publicité, sur sa cohérence. Cette phase permet de mettre en évidence les techniques d’élaboration d’une publicité : Le travail de classement incite à discuter sur le mécanisme de création publicitaire. Pour argumenter, chaque élève fait effectivement un travail d’analyse. Il met en évidence le slogan, les caractéristiques de l’image, les couleurs et les met en relation avec les objectifs de l’annonce. - Contextualisation : le problème est analysé dans son contexte. Phase de décontextualisation D'eux-mêmes, les élèves énumèrent les éléments d'une publicité : image, couleurs, slogans, informations, ambiance, les effets d'identification, la cible, l'accroche, etc.. Les élèves qui exposent répondent aux questions des autres lycéens. Cette discussion met en lumière le décalage Le professeur doit traduire les idées des élèves entre la notion de produit objectif et de produit en mots techniques. Il les incite à approfondir leur perçu étudié dans un cours précédent. réflexion, il anime la discussion en évitant La spécificité des publicités pour l’alcool, le tabac, d’apporter trop rapidement des réponses. les distributeurs est posée. Il présente les principaux aspects de la législation. (loi Evin, loi Sapin). Le rôle du professeur consiste à écouter les réponses des élèves en cherchant tous les éléments qui peuvent relever du cours. 4) Classe entière : 15 mn Chaque groupe présente 2 ou 3 publicités et son transparent. Il les commente. en expliquant ce qui rend une publicité performante et ce qui la rend peu efficace. 3ème phase : réalisation de la fiche de cours 30 mn La lecture du livre permet de développer les 5) Travail individuel : 30 mn compétences des élèves dans ce domaine. Ils Le professeur présente rapidement le plan du apprennent à prendre des notes tout en étant cours sur un transparent. Il montre les liens avec aidés par leur professeur. le travail précédent. La fiche de cours est réalisée individuellement. Ils développent leur compétence à conduire un Les élèves travaillent souvent par deux mais travail autonome qui est essentielle à leur chacun produit son écrit personnel. poursuite d’étude. Le professeur reste disponible pour répondre aux questions. Il observe la lecture des élèves et vérifie les notes prises à partir du livre. Enfin le professeur apporte des propositions pour l’élaboration d’un dossier d’épreuve pratique (voir l’introduction). Annexe 1 : Notions de cours : Introduction : 1 Définir la communication commerciale : La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public. L’entreprise communique en direction d’un public interne (personnel, force de vente) ou un public externe (consommateurs, distributeurs prescripteurs). Il y a trois formes de communication commerciales complémentaires : La publicité La promotion La mercatique directe 2 Définition de la publicité : La publicité est une technique de communication utilisée par l’entreprise afin d’informer le consommateur et de lui faire modifier son comportement d’achat. La publicité peut utiliser les médias ou être hors médias (parrainage, mécénat, relations publiques, etc.). Celle-ci peut utiliser 6 médias : la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, Internet et la presse. Nous travaillerons aujourd’hui sur la presse et nous essaierons de réfléchir sur ses points communs et ses différences avec les autres médias. Compléments au manuel : La réglementation : La publicité télévisée est interdite aux distributeurs. La loi Evin La publicité pour les boissons alcoolisées est autorisée dans certaines conditions dans la presse. Le parrainage est interdit. L’interdiction est totale pour le tabac (publicité directe ou indirecte). La loi Sapin : recherche une transparence des tarifs du système de distribution : médias, agences, etc. Tous les intermédiaires doivent communiquer leurs coûts réels aux annonceurs. Factures obligatoires. Annexe 2 Transparent : Plan de cours I L’entreprise et la communication commerciale Voir introduction du dispositif II La publicité par les médias A Généralités et formes de publicité Produits, marques, d’entreprise, collective B Principaux partenaires campagne de publicité d’une Annonceurs, agences, sociétés d’études, centrales d’achat, régies, médias et supports C Le déroulement de la campagne publicitaire Objectifs, budget, cible, création, plan médias, contrôle D Les différents médias TV, radio, cinéma, affichage, presse, internet : supports correspondants Avantages et inconvénients