I) LA NOTION DE COMMUNICATION COMMERCIALE La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. Les objectifs et moyens de la communication commerciale sont de plus en plus nombreux et variés. La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média. II) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE A) LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise 3 objectifs de communication : - faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un nouveau produit), - faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, … (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar) - faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des alicaments). B) LES OBJECTIFS COMMERCIAUX Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Ce peut être : - vendre (ex. : promotion avec réductions), - fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec des recettes et des bons de réduction à ses clients). III) LES OBJETS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets : - l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs, - les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les performances d’un produit. - la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement) - le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise. IV) LES MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires. Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la diffusion. On distingue la communication de masse de la communication relationnelle. Communication de masse Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu différencié. La communication est le plus souvent médiatisée, le nombre de contact étant ainsi élevé. Moyens Communication relationnelle Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. La communication est interactive. La publicité (par les médias de masse, sur Internet, sur le lieu de vente), - La mercatique directe, - Les relations publiques, - Le parrainage (Sponsoring), - Les relations presse, - Le mécénat, La communication événementielle (salons, foires, expositions, ...) Les relations clients/personnel de contact (vendeur, chargé d'accueil, ...) Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce faisant, elle va au-delà de sa fonction économique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombées commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de prestige. Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de parfumerie organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales. Ne pas confondre avec le sponsorat. Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des clients acquéreurs d'un produit le nom et l'adresse de personnes susceptibles d'être intéressées par le même produit. 3. Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui favorise une commande par un autre client. Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir une certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait un avantage en nature V) LES CRITERES DE DEFINITION D’UNE COMMUNICATION COMMERCIALE La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et les contraintes environnementales. Questions Exemple Pourquoi communiquer ? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points. Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel objet ? Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une commune de 3500 habitants. Les responsables du pressing vont-il communiquer sur la date d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la rapidité ? Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ? destinés aux enfants, doit-on communiquer auprès des acheteurs (les parents) ? Des consommateurs (les enfants) ? Ou des prescripteurs (les pédiatres) ? Quels sont les moyens que l'on va utiliser Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un supermarché (communication de masse, communication va choisir de faire passer une annonce presse dans un journal relationnelle) ? local. Quel poids relatif dans le budget de Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise va-tcommunication va-t-on accorder aux on faire de la publicité ? Du sponsoring ? De la promotion des différents moyens de communication ? ventes ? Dans quelles proportions ? Dans quel délai la campagne doit-elle se Le lancement d'une opération de promotion sur les jouets doitdérouler ? elle se faire avant ou après les fêtes de Noël ? t-il une réglementation particulière applicable La publicité concernant les produits alcoolisés est réglementée au marché, au produit ? par la loi Evin de 1993. Quelles sont les actions de communication des Les responsables d'une bijouterie implantée dans le centre ville concurrentes ? vont observer ce que font leurs concurrents implantés en centre ville et en périphérie avant de lancer leur propre campagne. Objectif : quels sont les types, les composantes et les enjeux de la communication ? La communication se définit comme l’action d’échanger, de mettre en commun des informations ou des messages pour les transmettre et créer une relation entre individus. 1. Les types de communication On peut distinguer trois formes de communication : - la communication interpersonnelle qui met en relation deux individus. Exemple : deux amis discutent du dernier film sorti au cinéma. - La communication de groupe qui met en relation plusieurs individus. Exemple : le professeur annonce à ses élèves la date du prochain devoir. - La communication de masse qui est un ensemble de techniques qui permettent à un acteur de s’adresser à un public nombreux. Exemple : les diverses publicités des entreprises. (Les principaux moyens de communication de masse sont la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma, Internet). Quelle est la différence entre marketing et communication Il est courant d’entendre des personnes confondre communication et marketing car les deux domaines sont étroitement liés. Un responsable marketing dira souvent qu’il fait de la communication ou du moins que c’est une partie de son travail. Mais alors où se situe la différence entre les deux domaines et quelle est la relation entre eux ? Marketing Le mot vient du mot anglais « Market » qui signifie marché. Ce domaine a trait à tout ce qui se rapporte à l’analyse du marché pour combler ses attentes et le maîtriser. Il s’agit d’une démarche qui commence par l’étude de marché (définition des segments de clients, positionnement, ciblage), se poursuit par la planification par le biais d’un plan marketing (budget alloué, programmation dans le temps) et finit par une mise en application concrète sur le marché matérialisée par le marketing mix. Le marketing mix a pour objectif de booster les ventes et d’atteindre les objectifs escomptés par l’entreprise en mettant en œuvre des actions qui touchent 4 aspects différents : le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion (communication). Communication La communication concerne les moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître ses produits ou services, inciter les clients potentiels à acheter des produits, gagner en notoriété et fidéliser les clients existants. Elle vise à exercer une influence sur le comportement des acheteurs en le modifiant en sa faveur. La communication s’effectue via des canaux de communication (presse, média, internet, etc.). Le cœur de la stratégie de communication est de trouver la meilleure combinaison de canaux de communication pour réaliser les objectifs marketing. Comme le marketing elle nécessite une planification concrétisée un plan de communication (budget, planning, cibles, etc.) Relation entre les deux La communication vient en complément du travail stratégique du marketing. Après avoir choisi la cible (ou le segment client visé), défini les caractéristiques du produits et les messages qu’on souhaite véhiculer, la communication prend place pour corroborer les orientations marketing d’une entreprise.La communication est donc un aspect essentiel du marketing, en clair la partie promotion du marketing mais ce dernier ne se résume pas uniquement à la communication. A titre d’exemple une personne qui a suivi une formation en marketing peut par la suite se spécialiser en communication. Une agence marketing peut élaborer la stratégie de communication d’une entreprise comme elle peut la confier à une agence de communication. Par contre une agence de communication n’est pas en mesure de délivrer des services qui se rapportent au marketing (études de marché, conseils en stratégie marketing, études produits, étude de concurrence, etc.) à une entreprise.
